中國移動校園動感地帶迎新主體思路方案

2010.07 惠州移動 動感地帶 2010年校園迎新 傳播策略 一、背景 &目標 二、主體策略 三、主題導出 四、執(zhí)行展開 五、媒體建議 目錄 MENU 傳播背景 傳播背景： 1、一年一度新生入學，牽動著千萬學子的心，迎接新環(huán)境，開啟新理想。校園迎新，充滿著新鮮，好奇，和新挑戰(zhàn)。 2、惠州校園無線網絡的覆蓋，開啟無線網絡新時代，為校園生活注入新鮮力量。 傳播目標 傳播目標 通過品牌文化的體驗，及會員制的實現，令校園地盤更穩(wěn)固！ 通過動感地帶和業(yè)務的整合推廣，搶占校園市場，進一步鞏固校園市場。 以動感地帶為先鋒，在高校第一時間進行攔截，讓學生成為 M-zone人； 主體策略 2010年動感地帶秋季迎新營銷傳播布局 抓一根時間的軸 織一張緊密的網 7-12月分前置營銷、寄卡、迎新、維穩(wěn)四個階段實施校園客戶保有及拓展 打造移動互聯(lián)網，構筑多維度的校園關系網，讓校園營銷能夠沉淀下來 以資費賣點為基礎；以做實前置營銷和地面迎新為抓手，以互聯(lián)網應用業(yè)務和概念為優(yōu)勢，以品牌文化活動為沉淀，實現校園營銷三個 “ 一 ” 牽一條軌跡的線 按照新生入學的軌跡，通過全方位的 營銷傳播實現覆蓋 抓一根時間的軸 7-12月分前置營銷、寄卡、迎新、維穩(wěn)四個階段實施校園客戶保有及拓展 時間 7月 8月 8月 -9月 10月 -12月 階段 前置營銷階段 （穩(wěn)存量） 寄卡階段 （穩(wěn)存量 +促新增） 迎新階段 （促新增） 維穩(wěn)階段 （穩(wěn)存量） 目標 1、維系老生、教職工等動感地帶存量客戶 2、發(fā)展和培訓動感直銷隊成員，為秋季迎新做準備。 保證寄卡到達率在 95%以上 1、保證激活開卡率在 80%以上 2、爭奪剩余新生和部分老生 1、保證流失率在 20%以下 2、年底總結保證占新增市場 80%份額 具體營銷策略 存量維系： 1、針對老生客戶：開展非常假期漫游包營銷，避免假期離網； 活動方式建議開展預存話費送話費，免非常假期漫游包功能費； 2、針對教職工客戶：在大中專學校周邊營業(yè)廳開展 “ 名師感恩 ”活動 教職工憑借工作證教師資格證，可以享受預存話費送話費、終端購買、家庭業(yè)務辦理等優(yōu)惠。 渠道準備： 1、動感直銷隊成員招募： 各分公司要在暑假前開展動感直銷隊招募活動，并在 7月份對動感直銷隊成員開展針對秋季迎新的業(yè)務、溝通技巧培訓，為秋季迎新準備人力資源 存量捆綁： 1、推廣非常假期漫游優(yōu)惠、異地充值優(yōu)惠在暑期提前捆綁存量師生； 郵寄套卡： 1、做好前期的摸底工作，和與校方、郵政的談判工作，并在寄卡過程中實時監(jiān)控 新卡開卡： 1、新生可以通過網上進行選號 2、通過短信、網絡、 10086語音開卡 3、運用飛信、 139社區(qū)預埋捆綁 渠道： 1、校園直銷隊招募與培訓 校園信息化： 1、針對寄卡客戶利用 139說客、飛信群吸引其入圈進群，以老帶新，提早捆綁； 地面搶奪： 1、根據新生報到路徑提供車站、校園接送等服務關懷 無線應用： 1、推廣校園 WLAN業(yè)務，實施區(qū)域套餐優(yōu)惠，打造無線校園； 現場營銷： 1、開展校園營銷，以現場贈卡、 G3終端禮包、互聯(lián)網業(yè)務體驗、校園網、充值優(yōu)惠、游戲互動等 校園一卡通： 1、發(fā)展校園一卡通客戶（ RFSIM），提供校內手機消費、身份鑒權服務 移動互聯(lián)網營銷： 1、基于飛信、 139社區(qū)針對學生團體開展營銷活動 品牌文化活動： 1、整合校園音樂會、校園籃球賽等開展入校品牌文化活動。 建立 “從考生到新生”全過程服務營銷體系 ，以 “考生信息流” 貫穿營銷過程，重點依靠信息、渠道、終端完成前置營銷。 創(chuàng)新營銷組合 宣傳： 創(chuàng)作 FLASH版本在電視、互聯(lián)網發(fā)布 。而競爭對手則在等待其集團視頻下發(fā)失去市場先機。 號碼： 根據新生身份證號碼預留生日號，增加號碼粘性 資費： 綜合校園移動產品、寬帶應對產品（ WLAN、外購寬帶等）形成校園融合套餐 促銷品： 寧缺勿濫；通過促銷品系統(tǒng)分析、客戶訪談和調研，形成促銷禮品庫。 品牌文化： 將歌友會等音樂資源整合為 “ 動感地帶音樂季 ” 提升客戶感知。 校園生活圈資源預占 提前與高校信息中心、社會網吧合作，作為業(yè)務拓展、應對全業(yè)務競爭的手段 與校園超市、一卡通建立合作，圍繞學生生活圈預占資源 宣傳資源預占 搶占核心時間段 分數線公布、通知書發(fā)放、新生報到等時段 搶占校方稀缺性資源 高校食堂、宿舍樓、布告欄等校方稀缺性資源的廣告位置 搶占車站、公交車體、長途巴士等核心接觸點資源 抓一根時間的軸 前置營銷 牽一條軌跡的線 按照新生入學的軌跡，通過全方位的傳播實現覆蓋 往校途中 抵達廣州 到達學校 入學注冊 宿舍 教學樓 先玩起來（ G3型動派） G3終端啟動，配搭以 MM、無線音樂俱樂部等娛樂產品應用推廣 先用起來 針對老生的非常假期漫游包 校園型動派 ；打造校園入校營銷 “無線型動派”： WLAN套餐， 校園一卡通體驗 新人在型動 現場贈卡 ：贈卡植入新生注冊流程 M-ZONE大學型動秘笈 移動互聯(lián)網產品體驗 校園型動隊： 萬名校園直銷員招募，植入宿舍教學樓 班組飛信群、班組說客搭建 圍繞學生入校軌跡，通過立體化的傳播覆蓋新生的傳播觸點實現精準傳播 到校前 先聊起來（互聯(lián)網營銷） “飛信同校提前聊”， 139社區(qū)“發(fā)現新同學 先買起來（電子渠道購買）： 開展電子渠道優(yōu)惠購機 新人在型動： 車站攔截 ：各地鎖定當地主要到達站點進行攔截 服務手冊派送 我愛我家 ：親情電話送溫暖 織一張緊密的網 以全方位（ WLAN、 G3終端、網聊卡等）的移動互聯(lián)網產品打造移動互聯(lián)網概念 利用 WLAN、 G3終端、網聊卡打造移動互聯(lián)網概念，以“型動校園”統(tǒng)合校園迎新各階段的移動信息化產品，強勢輸出校園移動互聯(lián)網生活的形象 自由的 無限的 無線校園 我的地盤 無限自由 暢通的 便捷的 一機在手 我的地盤 我最有型 豐富的 多樣的 想聊就聊 無限資訊 一手掌握 分享的 群體的 同道死黨 我的地盤 一網打盡 WLAN G3終端 網聊卡 139說客、飛信等 M-zone人 型動空間 在圖書館 WLAN上網 飯?zhí)盟⒁豢ㄍㄙI午餐 用 G3閱讀器下載論文參考資料 139說客掌握同學李明最新動態(tài) 班長在飛信群上發(fā)布班務會通知 校園短號和死黨coco隨意溝通 G3型動派 娛樂型動派 分享型動派 無線型動派 織一張緊密的網 構筑多維度的校園關系網，讓校園營銷能夠沉淀下來 多層面構建校園關系網 ,增強客戶之間的粘性 加強捆綁，提高離網門檻，最終沉淀下來 社會與高校之間，以具有社會責任感的公關 活動增強聯(lián)系，提升形象： 開展信息化創(chuàng)業(yè)大賽，利用政府關系推廣移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè) 搭建“校園一卡通”系統(tǒng)，以一卡通串聯(lián)校 園周邊生活聯(lián)盟，實現手機支付和手機優(yōu)惠 高校與學生之間，使用校園一卡通等粘度極高產品增強學生的捆綁： 校園一卡通，掌上教務，掌上圖書館系統(tǒng)， 以及圍繞校園一卡通的手機支付（一卡通購 物消費）； 學生說客：官方說客，助力高校與學生之間 的互動 學校與教職工之間，以創(chuàng)新產品增強維系： 針對關鍵人捆綁，促進其推動移動 OA， RFSIM考勤門禁建設 提供教職工家屬 G3終端專屬優(yōu)惠，使教職 工“愛生活愛工作” 學生與教職工之間，采用移動互聯(lián)網產品維系關系： 建立教授說客、班主任說客等，增強學生和 教職工之間的溝通 學生與學生之間，使用移動互聯(lián)網產品形成 粘性： 班級飛信群：建設一個班級一個飛信群 班級 139社區(qū)：每個班級一個 139圈子 班級短號網：一個班級一個短號網 迎新主題 目標客戶分析 與往年不同的是： 2010年新生大都是 90后，他們張揚膽大，自尊心強，自信自愛，更加突現自己的個性，堅持自己喜好和風格。如何通過觀察尋找他們的共性，為傳播制定高效的策略，進行市場突破。 結合新生心理需求和個性特點，尋找共性，突破市場！ 90后愛好： 手機永不離身 ， 網絡時常在線 ！ 90后性格： 個性鮮明 ， 愛憎分明 ！ 喜歡就喜歡 ， 不喜歡就不喜歡 ！ 90后精神 ： 77%的 “ 90后 ” 新生對自己 “ 充滿自信 ” ， “ 90后 ” 大學生不因循守舊 ， 崇尚創(chuàng)新精神 ， 好奇 、 探索 ， 對未來充滿憧憬 ！ 90后的生活方式： “ 宅 ” ， 網購 、 聊天 、 游戲 ， 宅得很精彩 ， 宅得很開心 ！ 90后對進入新學府： 到新城市新學校 ,投靠好組織，找到更多好朋友， 需要強烈歸屬感 ！ 目標客戶個性分析： 探索、好奇、嘗新 新生心理需求洞察： 剛剛步入大學校園，感到興奮又緊張，希望有人指點下 惠州是座怎么樣的城市呢？剛到異地，有人接下車就更好了 剛到學校，好想家、好想我的朋友們，每天都想與他們電話 同學們都各奔前程，最近到底怎么樣了，得發(fā)條短信，問候問候 上大學了，終于有手機了，可得好好選選 終于熬過了高中生，該自由的過下自己的夢想生活 新到學校，能多識點朋友就好啦 我的夢想要在新環(huán)境開啟，展翅高飛了 認識新朋友，熟悉新環(huán)境，維系老交情，是新生們重點關注的幾個情感特性 滿懷志向 成群結隊 根據新生對環(huán)境不熟悉的特點 ， 通過品牌實際行動 ， 拉近距離提升好感度 ！ 一、營造歸屬感 二、投其所好 三、 文化營銷 根據新生心理需求 ， 投其所好 ， 推廣校園市場業(yè)務 ， 為新生創(chuàng)造新鮮 ，好玩 ， 有趣的校園新生活 ， 鞏固品牌市場基礎 。 通過品牌文化輸出 ， 打造與新生更加親近的品牌形象 ， 為 M-ZONE打造屬于自己的生活氛圍 ， 增強新生對品牌的歸屬感和忠誠度 。 傳播策略 傳播手段 推廣主題 人多勢 M-ZONE,就等你來！ -我的地盤，恭賀金榜題名 （省公司主題） 推廣時間部署 2010年 7月 -11月 省移動下發(fā)主畫面 執(zhí)行展開 通過錄取通知書快寄方式 ， 將套卡 ， 特權卡 ，以及優(yōu)惠充值優(yōu)惠券 ，結合動感業(yè)務手冊一同快遞給新生 ， 與新生第一次親密接觸 。 品牌軍訓支援活動 。 ） 迎新晚會贊助活動 。 新生籃球賽 。 街舞大賽 新生動漫 COSPLAY 動感地帶跳蚤市場 品牌 第一次親密接觸 品牌感知 品牌歸屬 前期品牌影響 （ 07.01-08.20） 高校迎新服務 （ 08.20-09.15） 大學新生活互動 文化營銷（ 09.10-11.15） 迎新前 第一階段 迎新中 第二階段 迎新后 第三階段 校園迎新活動 ， 全方位品牌傳播 ， 與消費者直接接觸 ， 增強客戶感知 。 整合動感卡 ， 充值優(yōu)惠 ，購機活動 ， 無線寬帶 ，建立班級好友群 ， 同鄉(xiāng)好友群 ， 學生會好友群等建立 139交友平臺 。 業(yè)務推廣：定向長途 ，套餐 ， 集群網等 。 2010年校園迎新傳播節(jié)奏 開學前 DM直郵 EMS快遞： 將套卡，特權卡，以及充值優(yōu)惠券，結合動感業(yè)務手冊一同快遞給新生 。 EMS封套及手冊，制造憧憬，以提升品牌親和力為出發(fā)點，展現品牌給予新生的支持和幫助。 不建議在錄取通知書中做廣告，通知書對于新生而言是神圣的，在通知書中做廣告只會對品牌產品抗拒感。 開通學生郵箱 在新生套卡激活手機郵箱，并將所在的學校的交通位置，學校概況，城市情況，以及新生報到時間和相關事項發(fā)送到郵箱。 建立 2010動感新生生活圈： 通過 139.COM建立 139說客新生生活圈。為新生生活提供方方面面的生活、學習、娛樂休閑、運動的交流社區(qū)平臺，讓新生盡快融入新環(huán)境生活，消除新生環(huán)境陌生感。 提前搶占資源的同時提升 139說客在校園市場的知名度與注冊率。 迎新前 前期品牌影響（ 07.01-08.20） 異型小冊 兌換券 尋寶圖 迎新中 高校迎新接服務（ 08.21-09.15） 1、 本階段從 8月 20日左右到 9月 15日左右 ， 為大學新生入校階段 。 該階段是整個迎新的重中之重 ， 承擔著迎新主要的工作量 。 2、 根據新生對環(huán)境不熟悉的特點 ， 通過品牌實際行動 ， 拉近距離提升好感度 ！ 推廣目的： 校園迎新服務 迎新活動包裝主題一： 橙色軍團 活動形式：橙色軍團，新生入學禮 1、在火車站和汽車站設置動感地帶校園新生接車服務點。 2、設置 12580服務專區(qū)，為新到學生提供飲水和指引服務。 3、設置新生迎接志愿者服務，為廣大新生提供幫行李，照看行李，以及引導車輛服務。 4、設置免費長途電話服務，為新到學生提供報平安熱線。 推廣形式： 傳播形式 迎接服務店帳篷，圍布、指引牌，車站地面指引地貼，品牌廣告橫幅，迎新 T恤、鴨舌帽，志愿者胸貼，接站舉牌、礦泉水、扇子、巴士包裝。 車站迎新服務 區(qū)域設置：接待區(qū) 工作人員為新生及家長看管行李、提供飲用水等貼心服務； 等待區(qū) 在等待接送大巴的時間，事先經過培訓的工作人員按照動感文化 迎新腳本的內容和新生進行簡短交流，迅速從情感上拉近與新生的距離。 迎新橙色服務 校園迎新服務 推廣形式： 一、迎接服務點： 1、校園接待點 2、報到指引服務 3、設置水服務點 4、橙色支援服務 專門為新生宿舍、報到等點對點服務。 5、咨詢服務 關于校園環(huán)境，校園生活等服務。 二、網絡服務點 通過服務登記新生資料 1、無線寬帶體驗及服務點 2、手機、套卡等優(yōu)惠購機服務 3、充值優(yōu)惠服務， EMS優(yōu)惠券兌換。 4、 G3免費長途電話報平安服務 三、橙色輝煌展覽區(qū) 展示動感地帶歷屆校園活動成果，給新生對新校園生活的憧憬。 迎新橙色服務 校園新生迎新互動活動，豐富迎新現場內容，通過業(yè)務體驗與品牌輸出，提升新生對品牌的感知以及對業(yè)務感知 校園迎新主場活動設置 活動目的 活動形式 新生在進入動感地帶橙色軍團服務區(qū)后，通過對不同區(qū)域的認知后，即可獲得移動送出入學禮。 迎新服務點 G3信息機 平安電話 橙色輝煌成果展 G3無線校園體驗 手機、套卡等優(yōu)惠 購機服務 入口 3D立體地畫 橙衫軍迎新隊 橙衫軍迎新隊 迎新主場 校園迎新現場設置 簽到及咨詢，指引志愿者服務點 G3通話 給老同學報到 領取入學禮（拍照留戀） 飛信體驗 登陸 139同鄉(xiāng)社區(qū) 短信征集展播 迎新 現場體驗流程設置 迎新主場 新生入學禮 （橙衫軍迎新隊伍、 3D立體地畫 、短信征集展播） 新生入學簽到 （在現場背景板簽名） 學溝通 （ G3信息機長途電話） 學歷史 （ 橙色輝煌展） 學新體驗 （ G3無線校園體驗日） 會老友 （ G3通話） 勤交友 （飛信、 139說客） 新生入學禮畢 *（寶麗來相片一張及生活六件套（環(huán)保袋、帽子、毛巾、扇子、動感地帶完全手冊、惠州地圖） 新生在完成每一項入學體驗后都可獲得一個動感地帶標志印花，在聚齊所有印花后即可獲得入學禮。 迎新 現場業(yè)務體驗設置 橙色服務團隊 迎新現場設立橙衫軍迎新隊伍，由樂于助人的師兄師姐組成， 統(tǒng)一穿著動感地帶統(tǒng)一的橙色衣服 ，主動為新生提供幫助。 3D迎新主題地畫 在現場入口 制作 2010動感迎新主題地畫，吸引關注，營造良好互動效果 G3無線校園體驗 包括 WLAN， GPRS等業(yè)務體驗。 橙色輝煌成果展 動感地帶歷年校園活動成果展，讓新生更加深入的了解動感地帶的品牌校園文化。（比如迎新、新生迎新晚會，街舞大賽等等） 139.com 1、 G3通話， 139交友社區(qū)（根據不同學校，不同班級，不同學生組織，不同組織部分建立說客專區(qū)，為集體溝通交流提供平臺，其次根據學生家鄉(xiāng)建立同鄉(xiāng)交流區(qū)，為學生提供同鄉(xiāng)會等交流平臺服務。） 2、以 139說客為中心，組織各專區(qū)交流活動，由移動給予一定的贊助支持，為學生校園生活打造面對面交流聚會機會。 領取入學禮 （寶麗來相片一張及生活六件套（環(huán)保袋、帽子、毛巾、扇子、動感地帶完全手冊、惠州地圖） 獲得 G3大抽獎機會： G3手機、上網本、上網卡、 U盤、攝像頭、咪咕音響等入學大禮包 迎新 現場業(yè)務體驗設置 推廣形式 3D地貼 1、線上傳播：校園廣播臺提示，業(yè)務指引，品牌主題音樂等。 2、線下推廣：迎新 3D地貼，海報， X展架，圍布，橫幅，空飄氣球，太陽傘，迎新車， T恤，帽子，業(yè)務手冊，指引地貼，舉牌等。 空中，線下結合，塑造品牌氣氛，打造橙色迎新主場 電瓶迎新車 大學新生活 互動文化營銷（ 09.10-11.15） 迎新后 品牌軍訓支援活動 迎新晚會贊助活動 新生籃球賽 街舞大賽 COSPLAY創(chuàng)意文化節(jié) 動感地帶跳蚤市場 創(chuàng)意嘉年華 動感地帶互動文化營銷構成 品牌軍訓支援活動 街舞大賽 新生籃球賽 Title in here 新生動漫 COSPLAY 創(chuàng)意文化節(jié) Title in here 動感地帶 跳蚤市場 Title in here 迎新晚會 贊助活動 品牌軍訓支援活動 以學生為主導，由惠州移動支助，在新生軍訓期間為新生提供醫(yī)療保障，飲水，贈飲葡萄糖、涼茶等服務，增加動感品牌好感度 一、建立動感地帶橙色后勤服務團隊 二、迎新晚會贊助活動 1、迎新晚會現場贊助活動 2、在晚會過程，提供短信互動支持，并參與活動現場抽獎活動，有惠州移動提供獎品。（ G3手機，無線上網本，話費等） 三、新生籃球賽 四、街舞大賽 五、新生動漫 COSPLAY文化節(jié) 冠名贊助活動 由動感地帶發(fā)起，由學生組織，惠州移動提供贊助 六、動感地帶創(chuàng)意嘉年華市場 創(chuàng)意市集起源于英國 ,是指在特定場地 展示、售賣 個人原創(chuàng)手工作品和收藏品的文化藝術活動 ,多以攤位的形式呈現。 年青人的創(chuàng)意嘉年華 我們都愛創(chuàng)意市集 以 139說客建立創(chuàng)意嘉年華交流平臺 1、學生將自己的創(chuàng)意在 139說客建立自己的專區(qū)，展示自己的創(chuàng)意和集市產品交易交流平臺。 2、學生在 139說客建立自己專區(qū)，展示作品，在 139說客根據作品和專區(qū)的人氣排行，可獲得移動贈送的話費等大禮。 創(chuàng)意集市 139說客創(chuàng)意嘉年華 七、亞運呼啦啦（備選） “橙色軍團”用自己的方式為亞運加油！ 活動形式： 1、一起加油呼啦啦： 自編自拍亞運加油操或者加油歌，形式不限，上傳到指定網站，接受展示評選； 2、夠朋友，一起為亞運呼啦啦： 約定時間，在各個校園內選擇地點（飯?zhí)?、操場、圖書館等），一起完成一次為亞運加油的快閃呼啦啦行動。 我型我秀，一起 “ 呼 ” 亞運 在 139說客以團隊或個人名義建立“呼”亞運活動專區(qū)，發(fā)布個人想法和做法，以 139說客號召好友圈共同參與。并發(fā)表活動圖片和博文，在139說客中制造人群。通過 139說客評選最佳人氣，最具創(chuàng)意表現形式等互動評選活動，贏取由惠州移動提供活動禮包。 活動形式： 獎項設置： 1、給活動組織者或團隊獎勵 G3筆記本，手機話費等禮品。 2、團隊亞運門票。 3、亞運現場助威團（由惠州移動提供相關贊助費用） 迎新后 針對易轉網人群營銷活動 推廣目的： 1、雖然在前期推廣中移動占據了市場先機，但競爭對手的市場動作不容忽視，其促銷優(yōu)惠力度易挑動搖擺人群的神經。 2、部分易轉網人群會由于其他人等影響因素而造成轉網行為。 所以，如何保住市場份額，鞏固基礎市場是這階段營銷的重點 營銷手段： 1、通過師兄師姐的口碑宣傳移動的優(yōu)點（通過品牌有獎征文活動等） 2、通過品牌宣傳（網絡好、服務好，更便宜等口號），以及用戶群體數量等口碑宣傳，引導社會輿論。 3、其次通過充值優(yōu)惠送（憑學生證，限時兩個小時內先到先充，充 100送 100，充100送 180等大力度優(yōu)惠活動），通過延長在網時間，鞏固學生基礎市場。 迎新后 校園無線網絡推廣 無線 WLAN免費體驗活動，提升 WLAN的體驗和感知 推廣手段 1、 建立校園體驗區(qū) ：以學生教學樓，圖書館，實驗樓以及移動特許校園