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第三部分影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素 1 案例解讀一 鄭人有欲買(mǎi)履者 先自度其足而置之其坐 至之市而忘操之 已得履 乃曰 吾忘持度 反歸取之 及反 市罷 遂不得履 人曰 何不試之以足 曰 寧信度 無(wú)自信也 韓非子 外儲(chǔ)說(shuō)左上 提問(wèn) 該次失敗的購(gòu)買(mǎi)給我們留下什么啟示 啟示 參考 企業(yè)必須明確消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程及特點(diǎn) 了解那些心理機(jī)能 內(nèi)部因素能支配消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 從而采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)措施 讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成功 提問(wèn) 影響消費(fèi)者行為的主要外部因素有那些 外部影響因素 不可控 文化因素社會(huì)因素經(jīng)濟(jì)因素家庭因素外部影響因素 可控 營(yíng)銷(xiāo)溝通產(chǎn)品因素價(jià)格因素渠道因素促銷(xiāo)因素情景因素 2 案例解讀二 王女士在某政府機(jī)關(guān)任職 一天在回家的路上 她路過(guò)時(shí)裝店時(shí)進(jìn)去隨便看了一下 本未打算買(mǎi)衣服的她 在銷(xiāo)售人員的極力游說(shuō)下買(mǎi)了一件價(jià)格不菲的時(shí)裝 心情不錯(cuò) 王女士回到家后 房間里煙霧繚繞 剛剛大學(xué)畢業(yè)參加工作不久的兒子 與做工程師的爸爸談?wù)撝嘘P(guān)吸什么檔次煙的問(wèn)題 兒子認(rèn)為 抽煙很大程度上是為滿足心理的需要 抽低檔煙有失身份 所以應(yīng)抽中高檔煙 至于經(jīng)濟(jì)承受能力 則以現(xiàn)在和將來(lái)的收入為前提 但父親卻認(rèn)為 抽煙主要是為滿足生理上的需要 不存在什么 掉份兒 的問(wèn)題 經(jīng)濟(jì)承受能力應(yīng)以過(guò)去和現(xiàn)在的收入為前提 量入為出 要留有余地 因?yàn)閷?lái)是不確定的 王女士聽(tīng)到這話題 立刻提議 既然大家都知道抽煙有害健康 不如就都戒了吧 有錢(qián)還不如買(mǎi)件衣服穿呢 但這提議立刻遭到父子倆的一致否決 他們均稱(chēng)這是婦人之見(jiàn) 思考 該案例說(shuō)明了什么問(wèn)題 用已學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)理論能很好的解釋嗎 需要與動(dòng)機(jī)決定購(gòu)買(mǎi)行為 3 本部分主要內(nèi)容 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者的態(tài)度與個(gè)性 4 引 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中支配其購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)全過(guò)程 可以分為認(rèn)識(shí)過(guò)程 情感過(guò)程 意志過(guò)程三個(gè)部分 5 1 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程 就是消費(fèi)者把通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官獲得的商品的個(gè)別屬性加以聯(lián)系和綜合的反映過(guò)程 包括感覺(jué) 知覺(jué) 想象和思維等心理機(jī)能的活動(dòng) 2 消費(fèi)者的情感過(guò)程 是指消費(fèi)者對(duì)客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗(yàn) 對(duì)購(gòu)物行為起著促進(jìn)或阻礙作用 一般通過(guò)神態(tài) 語(yǔ)言 動(dòng)作等表現(xiàn)出來(lái) 3 消費(fèi)者的意志過(guò)程 是指消費(fèi)者在確定了購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)以后 自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行為 努力排除各種困難從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng) 是消費(fèi)者由確定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的心理保證 6 第一章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 舉例 為什么消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)實(shí)際上不要錢(qián)的東西呢 例如自來(lái)水與礦泉水效用與功能一樣 但價(jià)格相差很大 自來(lái)水 2 15元 噸 金華價(jià)格 礦泉水 0 9元 600ml 1 對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注2 安全動(dòng)機(jī)3 趕時(shí)髦 或稱(chēng)地位動(dòng)機(jī)4 口感 四種動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義 安全健康地位口感 7 本章主要內(nèi)容 需要與動(dòng)機(jī)概述早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受挫與購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng) 8 本章主要參考書(shū) 1 教材 第2 3章2 符國(guó)群 消費(fèi)者行為學(xué) 第6章3 汪彤彤等 消費(fèi)者行為分析 第3章 9 第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 一 消費(fèi)者的需要 一 消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理上和心理上的匱乏狀態(tài) 即感到缺少什么 從而想獲得他們的狀態(tài) 10 二 消費(fèi)者需要的分類(lèi) 1 根據(jù)需要在人類(lèi)發(fā)展歷史上的起源分類(lèi) 1 生理需要 2 社會(huì)需要2 根據(jù)需要的對(duì)象分類(lèi) 1 物質(zhì)需要 2 精神需要 11 3 馬斯洛對(duì)需要的分類(lèi) 1 生理需要 PhysiologicalNeed 2 安全需要 SafetyNeed 3 歸屬和愛(ài)的需要 LoveandBelongingness 4 自尊的需要 SelfEsteem 5 自我實(shí)現(xiàn)的需要 SelfActualization 12 二 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 一 動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是 引起個(gè)體活動(dòng) 維持已引起的活動(dòng) 并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用 課后思考 為什么不用需要直接解釋人的行為的動(dòng)因 而要引入動(dòng)機(jī)的概念 13 二 動(dòng)機(jī)的特征 1 動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2 動(dòng)機(jī)的多重性3 動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性和學(xué)習(xí)性4 動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 1 一種行為背后有多種動(dòng)機(jī)2 各種動(dòng)機(jī)有強(qiáng)度差別3 動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識(shí)狀態(tài)4 動(dòng)機(jī)不是孤立的 14 三 消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1 求實(shí)動(dòng)機(jī)2 求新動(dòng)機(jī)3 求美動(dòng)機(jī)4 求名動(dòng)機(jī)5 求廉動(dòng)機(jī)6 求便動(dòng)機(jī)7 模仿或從眾動(dòng)機(jī)8 好癖動(dòng)機(jī) 課后訓(xùn)練 小范圍調(diào)查在校大學(xué)生服裝 或其他商品 消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī) 并加以描述 下次課上交電子作業(yè) 15 第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論 一 本能說(shuō)美國(guó)心理學(xué)家麥道孤 W McDougall 一 基本內(nèi)容人生來(lái)具有特定的 預(yù)先程序化的行為傾向 這種行為傾向純屬遺傳因素所決定 無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為 均源于本能傾向 換句話說(shuō) 本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力 16 二 本能性行為的兩個(gè)基本條件 1 它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的2 凡是同一種屬的個(gè)體 其行為表現(xiàn)模式完全相同 17 三 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示 本能行為的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)值在于 他能使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷(xiāo)刺激更具有有效性 例如 廣告中的母愛(ài)訴求 可能會(huì)喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感 但本能行為在人的復(fù)雜行為中畢竟只是少數(shù) 18 2020 2 4 19 二 精神分析學(xué)說(shuō) 創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家 心理學(xué)家弗洛伊德 Freud 一 基本內(nèi)容1 人的精神結(jié)構(gòu)由意識(shí) 前意識(shí)和潛意識(shí)三部分構(gòu)成 1 意識(shí)是與直接感知有關(guān)的心理部分 即出現(xiàn)在我們的意識(shí)中 為我們所感知的概念或成分 2 潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望 它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容 被壓抑到意識(shí)閾限之下 是人的意識(shí)無(wú)法知覺(jué)的心理部分 3 前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間 能從潛意識(shí)中召回的心理部分 是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn) 它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域 20 2 人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成 即本我 自我和超我 弗洛伊德認(rèn)為 人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成 即本我 自我和超我 三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體 只有相互協(xié)調(diào) 才能使人有效地與外界環(huán)境交往 使人的基本需要與欲望得到滿足 反之 會(huì)使人處于失常狀態(tài) 降低活動(dòng)效率 甚至危及人的生存與發(fā)展 1 本我處于人格結(jié)構(gòu)的最底層 是人格結(jié)構(gòu)中最原始 最隱秘 最模糊而不可及的部分 它靠遺傳本能源源不斷地提供能量 不與外界發(fā)生直接的交流 是個(gè)體獲得經(jīng)驗(yàn)之前就已存在的內(nèi)部世界 是構(gòu)成人的生命力的內(nèi)在核心 2 自我是在本我基礎(chǔ)上分化和發(fā)展起來(lái)的 是幼兒時(shí)期通過(guò)父母的訓(xùn)練和與外界交往的過(guò)程中逐步形成的 它是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu) 是本我與外界環(huán)境相連接的中介 3 超我是人格結(jié)構(gòu)中專(zhuān)管道德的司法部門(mén) 它是人在兒童時(shí)代對(duì)父母道德行為的認(rèn)同 對(duì)社會(huì)典范的仿效 接受傳統(tǒng)文化 價(jià)值觀念 社會(huì)理想的過(guò)程中逐步形成的 21 二 精神分析說(shuō)對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟示意義 1 研究人的動(dòng)機(jī)必須深入到人類(lèi)的內(nèi)心深處2 僅僅通過(guò)觀察消費(fèi)者行為和詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖 一般的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查并不能保證真實(shí)可信 3 在分析消費(fèi)者行為時(shí) 應(yīng)該特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要 以及這些需要以何種形式反映到商品的購(gòu)買(mǎi)上 22 三 驅(qū)力理論 略 基本觀點(diǎn) 假定人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng) 是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的 美國(guó)學(xué)者霍爾提出 E D H的驅(qū)力理論公式 E 表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度D 表示驅(qū)力H 表示習(xí)慣該公式表示 消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力 以及由觀察 學(xué)習(xí)或親生經(jīng)歷所獲得的關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn) 23 第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 一 馬斯洛的需要層次論 24 一 基本思想 1 人的需要可以分為五個(gè)層次2 五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的 只有當(dāng)較低的層次的需要得到滿足才會(huì)出現(xiàn)并要求的得到滿足 3 人的各種需要存在高低順序 或者說(shuō)各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要 25 二 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 1 它提醒我們 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品 服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系 2 只有低級(jí)需要獲得充分滿足后 高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足 企業(yè)在開(kāi)發(fā) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí) 既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值 也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值 越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品 企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異 3 越是高級(jí)需要 越難以得到完全滿足 消費(fèi)者需要 尤其是高層次的需要沒(méi)有終極的時(shí)候 26 二 雙因素理論 由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克 赫茨伯格 Fred erickHerzberg 于1959年提出來(lái)的 27 一 簡(jiǎn)要內(nèi)容 1 導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè) 成就 認(rèn)可 工作本身的吸引力 責(zé)任和發(fā)展 2 導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有 企業(yè)政策與行政管理 監(jiān)督 工資 人際關(guān)系及工作條件等 3 赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱(chēng)為保健因素 將引起工作滿意感的一類(lèi)因素稱(chēng)為激勵(lì)因素 28 二 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與意義 1 商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值 實(shí)際上可視為保健因素 這類(lèi)基本的利益和價(jià)值如果不具備 就會(huì)使消費(fèi)者不滿 2 要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 服務(wù)形成忠誠(chéng)感 還需在基本利益或基本價(jià)值之外 提供附加價(jià)值 屬激勵(lì)因素 3 商品的哪些特征 利益具有保健因素的成分 哪些具有激勵(lì)因素成分 不是固定不變的 29 三 麥克里蘭的顯示性需要理論 美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響 因此該理論又被稱(chēng)為習(xí)得性需要理論 1 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要 成就需要 是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任 解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要 親和需要 指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中 要求與其他人交往和親近的需要 權(quán)力需要 指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力 權(quán)威 試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向 2 上述三種需要均是個(gè)體在幼年時(shí)期 在人的社會(huì)化過(guò)程中習(xí)得的 被鼓勵(lì)或獲得正面激勵(lì)的行為 較未被鼓勵(lì)或受到責(zé)備 懲罰的行為更易重復(fù)出現(xiàn) 因此 習(xí)得性需要可歸因于那些過(guò)去經(jīng)常受到獎(jiǎng)賞或鼓勵(lì)的行為 30 第四節(jié)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突與受挫 一 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突 一 含義購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突 是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 其誘發(fā)力大致相等但方向相反 31 二 主要類(lèi)型 1 雙趨沖突 指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突 2 雙避沖突指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突 3 趨避沖突指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突 思考 如何解除消費(fèi)者雙避沖突 以洗衣機(jī)故障為例 32 二 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受挫和購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng) 一 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受挫購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受挫是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 由于遭遇障礙或干擾 致使其需要不能獲得滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng) 原因 1 外界條件的限制和阻礙 2 判斷發(fā)生偏差 使需求不能得到滿足 3 消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷 33 鏈接 三種沖突是現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感 德國(guó) 荷尼 第一 競(jìng)爭(zhēng)與合作的沖突 第三 自由與現(xiàn)實(shí)的沖突 第二 滿足欲望與抑制欲望的沖突 34 二 受挫后購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng) 1 攻擊2 退化3 抑制4 替代 35 三 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示 消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)中的挫折構(gòu)成人的挫折的一個(gè)重要方面 從企業(yè)角度看 消除或減少消費(fèi)者在這方面的挫折 實(shí)際上是要不斷提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 服務(wù) 整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程的滿意感 片面刺激消費(fèi)者的期望 或者不能提供與消費(fèi)者預(yù)期相一致的產(chǎn)品與服務(wù) 只會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者挫折感 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)是不利的 36 思考題 1 什么叫消費(fèi)者需要 什么是消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 兩者有何聯(lián)系 2 動(dòng)機(jī)有何特點(diǎn)
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