影響消費(fèi)行為的內(nèi)部因素PPT課件.pptVIP

第三部分影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素 1 案例解讀一 鄭人有欲買(mǎi)履者 先自度其足而置之其坐 至之市而忘操之 已得履 乃曰 吾忘持度 反歸取之 及反 市罷 遂不得履 人曰 何不試之以足 曰 寧信度 無(wú)自信也 韓非子 外儲(chǔ)說(shuō)左上 提問(wèn) 該次失敗的購(gòu)買(mǎi)給我們留下什么啟示 啟示 參考 企業(yè)必須明確消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程及特點(diǎn) 了解那些心理機(jī)能 內(nèi)部因素能支配消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 從而采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)措施 讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成功 提問(wèn) 影響消費(fèi)者行為的主要外部因素有那些 外部影響因素 不可控 文化因素社會(huì)因素經(jīng)濟(jì)因素家庭因素外部影響因素 可控 營(yíng)銷(xiāo)溝通產(chǎn)品因素價(jià)格因素渠道因素促銷(xiāo)因素情景因素 2 案例解讀二 王女士在某政府機(jī)關(guān)任職 一天在回家的路上 她路過(guò)時(shí)裝店時(shí)進(jìn)去隨便看了一下 本未打算買(mǎi)衣服的她 在銷(xiāo)售人員的極力游說(shuō)下買(mǎi)了一件價(jià)格不菲的時(shí)裝 心情不錯(cuò) 王女士回到家后 房間里煙霧繚繞 剛剛大學(xué)畢業(yè)參加工作不久的兒子 與做工程師的爸爸談?wù)撝嘘P(guān)吸什么檔次煙的問(wèn)題 兒子認(rèn)為 抽煙很大程度上是為滿足心理的需要 抽低檔煙有失身份 所以應(yīng)抽中高檔煙 至于經(jīng)濟(jì)承受能力 則以現(xiàn)在和將來(lái)的收入為前提 但父親卻認(rèn)為 抽煙主要是為滿足生理上的需要 不存在什么 掉份兒 的問(wèn)題 經(jīng)濟(jì)承受能力應(yīng)以過(guò)去和現(xiàn)在的收入為前提 量入為出 要留有余地 因?yàn)閷?lái)是不確定的 王女士聽(tīng)到這話題 立刻提議 既然大家都知道抽煙有害健康 不如就都戒了吧 有錢(qián)還不如買(mǎi)件衣服穿呢 但這提議立刻遭到父子倆的一致否決 他們均稱(chēng)這是婦人之見(jiàn) 思考 該案例說(shuō)明了什么問(wèn)題 用已學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)理論能很好的解釋嗎 需要與動(dòng)機(jī)決定購(gòu)買(mǎi)行為 3 本部分主要內(nèi)容 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶消費(fèi)者的態(tài)度與個(gè)性 4 引 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中支配其購(gòu)買(mǎi)行為的心理活動(dòng)全過(guò)程 可以分為認(rèn)識(shí)過(guò)程 情感過(guò)程 意志過(guò)程三個(gè)部分 5 1 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程 就是消費(fèi)者把通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官獲得的商品的個(gè)別屬性加以聯(lián)系和綜合的反映過(guò)程 包括感覺(jué) 知覺(jué) 想象和思維等心理機(jī)能的活動(dòng) 2 消費(fèi)者的情感過(guò)程 是指消費(fèi)者對(duì)客觀事物所產(chǎn)生的一定態(tài)度和體驗(yàn) 對(duì)購(gòu)物行為起著促進(jìn)或阻礙作用 一般通過(guò)神態(tài) 語(yǔ)言 動(dòng)作等表現(xiàn)出來(lái) 3 消費(fèi)者的意志過(guò)程 是指消費(fèi)者在確定了購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)以后 自覺(jué)地支配和調(diào)節(jié)自己的行為 努力排除各種困難從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng) 是消費(fèi)者由確定購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的心理保證 6 第一章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 舉例 為什么消費(fèi)者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)實(shí)際上不要錢(qián)的東西呢 例如自來(lái)水與礦泉水效用與功能一樣 但價(jià)格相差很大 自來(lái)水 2 15元 噸 金華價(jià)格 礦泉水 0 9元 600ml 1 對(duì)于營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注2 安全動(dòng)機(jī)3 趕時(shí)髦 或稱(chēng)地位動(dòng)機(jī)4 口感 四種動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意義 安全健康地位口感 7 本章主要內(nèi)容 需要與動(dòng)機(jī)概述早期動(dòng)機(jī)理論現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受挫與購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng) 8 本章主要參考書(shū) 1 教材 第2 3章2 符國(guó)群 消費(fèi)者行為學(xué) 第6章3 汪彤彤等 消費(fèi)者行為分析 第3章 9 第一節(jié)消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) 一 消費(fèi)者的需要 一 消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理上和心理上的匱乏狀態(tài) 即感到缺少什么 從而想獲得他們的狀態(tài) 10 二 消費(fèi)者需要的分類(lèi) 1 根據(jù)需要在人類(lèi)發(fā)展歷史上的起源分類(lèi) 1 生理需要 2 社會(huì)需要2 根據(jù)需要的對(duì)象分類(lèi) 1 物質(zhì)需要 2 精神需要 11 3 馬斯洛對(duì)需要的分類(lèi) 1 生理需要 PhysiologicalNeed 2 安全需要 SafetyNeed 3 歸屬和愛(ài)的需要 LoveandBelongingness 4 自尊的需要 SelfEsteem 5 自我實(shí)現(xiàn)的需要 SelfActualization 12 二 消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 一 動(dòng)機(jī)的含義動(dòng)機(jī)是 引起個(gè)體活動(dòng) 維持已引起的活動(dòng) 并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用 課后思考 為什么不用需要直接解釋人的行為的動(dòng)因 而要引入動(dòng)機(jī)的概念 13 二 動(dòng)機(jī)的特征 1 動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性2 動(dòng)機(jī)的多重性3 動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性和學(xué)習(xí)性4 動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性 1 一種行為背后有多種動(dòng)機(jī)2 各種動(dòng)機(jī)有強(qiáng)度差別3 動(dòng)機(jī)并不總是處于顯意識(shí)狀態(tài)4 動(dòng)機(jī)不是孤立的 14 三 消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1 求實(shí)動(dòng)機(jī)2 求新動(dòng)機(jī)3 求美動(dòng)機(jī)4 求名動(dòng)機(jī)5 求廉動(dòng)機(jī)6 求便動(dòng)機(jī)7 模仿或從眾動(dòng)機(jī)8 好癖動(dòng)機(jī) 課后訓(xùn)練 小范圍調(diào)查在校大學(xué)生服裝 或其他商品 消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī) 并加以描述 下次課上交電子作業(yè) 15 第二節(jié)早期動(dòng)機(jī)理論 一 本能說(shuō)美國(guó)心理學(xué)家麥道孤 W McDougall 一 基本內(nèi)容人生來(lái)具有特定的 預(yù)先程序化的行為傾向 這種行為傾向純屬遺傳因素所決定 無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為 均源于本能傾向 換句話說(shuō) 本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力 16 二 本能性行為的兩個(gè)基本條件 1 它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的2 凡是同一種屬的個(gè)體 其行為表現(xiàn)模式完全相同 17 三 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的啟示 本能行為的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)價(jià)值在于 他能使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷(xiāo)刺激更具有有效性 例如 廣告中的母愛(ài)訴求 可能會(huì)喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感 但本能行為在人的復(fù)雜行為中畢竟只是少數(shù) 18 2020 2 4 19 二 精神分析學(xué)說(shuō) 創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家 心理學(xué)家弗洛伊德 Freud 一 基本內(nèi)容1 人的精神結(jié)構(gòu)由意識(shí) 前意識(shí)和潛意識(shí)三部分構(gòu)成 1 意識(shí)是與直接感知有關(guān)的心理部分 即出現(xiàn)在我們的意識(shí)中 為我們所感知的概念或成分 2 潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望 它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容 被壓抑到意識(shí)閾限之下 是人的意識(shí)無(wú)法知覺(jué)的心理部分 3 前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間 能從潛意識(shí)中召回的心理部分 是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn) 它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域 20 2 人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成 即本我 自我和超我 弗洛伊德認(rèn)為 人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成 即本我 自我和超我 三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體 只有相互協(xié)調(diào) 才能使人有效地與外界環(huán)境交往 使人的基本需要與欲望得到滿足 反之 會(huì)使人處于失常狀態(tài) 降低活動(dòng)效率 甚至危及人的生存與發(fā)展 1 本我處于人格結(jié)構(gòu)的最底層 是人格結(jié)構(gòu)中最原始 最隱秘 最模糊而不可及的部分 它靠遺傳本能源源不斷地提供能量 不與外界發(fā)生直接的交流 是個(gè)體獲得經(jīng)驗(yàn)之前就已存在的內(nèi)部世界 是構(gòu)成人的生命力的內(nèi)在核心 2 自我是在本我基礎(chǔ)上分化和發(fā)展起來(lái)的 是幼兒時(shí)期通過(guò)父母的訓(xùn)練和與外界交往的過(guò)程中逐步形成的 它是人格結(jié)構(gòu)中的行政管理機(jī)構(gòu) 是本我與外界環(huán)境相連接的中介 3 超我是人格結(jié)構(gòu)中專(zhuān)管道德的司法部門(mén) 它是人在兒童時(shí)代對(duì)父母道德行為的認(rèn)同 對(duì)社會(huì)典范的仿效 接受傳統(tǒng)文化 價(jià)值觀念 社會(huì)理想的過(guò)程中逐步形成的 21 二 精神分析說(shuō)對(duì)分析消費(fèi)者行為的啟示意義 1 研究人的動(dòng)機(jī)必須深入到人類(lèi)的內(nèi)心深處2 僅僅通過(guò)觀察消費(fèi)者行為和詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖 一般的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查并不能保證真實(shí)可信 3 在分析消費(fèi)者行為時(shí) 應(yīng)該特別重視研究消費(fèi)者深層的心理需要 以及這些需要以何種形式反映到商品的購(gòu)買(mǎi)上 22 三 驅(qū)力理論 略 基本觀點(diǎn) 假定人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng) 是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是遺傳所引起的 美國(guó)學(xué)者霍爾提出 E D H的驅(qū)力理論公式 E 表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度D 表示驅(qū)力H 表示習(xí)慣該公式表示 消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力 以及由觀察 學(xué)習(xí)或親生經(jīng)歷所獲得的關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn) 23 第三節(jié)現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論 一 馬斯洛的需要層次論 24 一 基本思想 1 人的需要可以分為五個(gè)層次2 五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的 只有當(dāng)較低的層次的需要得到滿足才會(huì)出現(xiàn)并要求的得到滿足 3 人的各種需要存在高低順序 或者說(shuō)各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要 25 二 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 1 它提醒我們 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品 服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系 2 只有低級(jí)需要獲得充分滿足后 高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足 企業(yè)在開(kāi)發(fā) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí) 既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值 也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值 越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品 企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異 3 越是高級(jí)需要 越難以得到完全滿足 消費(fèi)者需要 尤其是高層次的需要沒(méi)有終極的時(shí)候 26 二 雙因素理論 由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克 赫茨伯格 Fred erickHerzberg 于1959年提出來(lái)的 27 一 簡(jiǎn)要內(nèi)容 1 導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè) 成就 認(rèn)可 工作本身的吸引力 責(zé)任和發(fā)展 2 導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有 企業(yè)政策與行政管理 監(jiān)督 工資 人際關(guān)系及工作條件等 3 赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱(chēng)為保健因素 將引起工作滿意感的一類(lèi)因素稱(chēng)為激勵(lì)因素 28 二 營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值與意義 1 商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值 實(shí)際上可視為保健因素 這類(lèi)基本的利益和價(jià)值如果不具備 就會(huì)使消費(fèi)者不滿 2 要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 服務(wù)形成忠誠(chéng)感 還需在基本利益或基本價(jià)值之外 提供附加價(jià)值 屬激勵(lì)因素 3 商品的哪些特征 利益具有保健因素的成分 哪些具有激勵(lì)因素成分 不是固定不變的 29 三 麥克里蘭的顯示性需要理論 美國(guó)學(xué)者麥克里蘭提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響 因此該理論又被稱(chēng)為習(xí)得性需要理論 1 麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要 成就需要 是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任 解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要 親和需要 指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中 要求與其他人交往和親近的需要 權(quán)力需要 指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力 權(quán)威 試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向 2 上述三種需要均是個(gè)體在幼年時(shí)期 在人的社會(huì)化過(guò)程中習(xí)得的 被鼓勵(lì)或獲得正面激勵(lì)的行為 較未被鼓勵(lì)或受到責(zé)備 懲罰的行為更易重復(fù)出現(xiàn) 因此 習(xí)得性需要可歸因于那些過(guò)去經(jīng)常受到獎(jiǎng)賞或鼓勵(lì)的行為 30 第四節(jié)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突與受挫 一 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突 一 含義購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突 是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 其誘發(fā)力大致相等但方向相反 31 二 主要類(lèi)型 1 雙趨沖突 指消費(fèi)者具有兩種以上都傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中擇選其一時(shí)所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突 2 雙避沖突指消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突 3 趨避沖突指消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突 思考 如何解除消費(fèi)者雙避沖突 以洗衣機(jī)故障為例 32 二 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受挫和購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng) 一 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的受挫購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)受挫是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中 由于遭遇障礙或干擾 致使其需要不能獲得滿足時(shí)產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng) 原因 1 外界條件的限制和阻礙 2 判斷發(fā)生偏差 使需求不能得到滿足 3 消費(fèi)者自身心理素質(zhì)的缺陷 33 鏈接 三種沖突是現(xiàn)代人更多產(chǎn)生挫折感 德國(guó) 荷尼 第一 競(jìng)爭(zhēng)與合作的沖突 第三 自由與現(xiàn)實(shí)的沖突 第二 滿足欲望與抑制欲望的沖突 34 二 受挫后購(gòu)買(mǎi)行為反應(yīng) 1 攻擊2 退化3 抑制4 替代 35 三 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示 消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)中的挫折構(gòu)成人的挫折的一個(gè)重要方面 從企業(yè)角度看 消除或減少消費(fèi)者在這方面的挫折 實(shí)際上是要不斷提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 服務(wù) 整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程的滿意感 片面刺激消費(fèi)者的期望 或者不能提供與消費(fèi)者預(yù)期相一致的產(chǎn)品與服務(wù) 只會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者挫折感 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)是不利的 36 思考題 1 什么叫消費(fèi)者需要 什么是消費(fèi)者動(dòng)機(jī) 兩者有何聯(lián)系 2 動(dòng)機(jī)有何特點(diǎn)