居周刊傳播價(jià)值分析報(bào)告2010年1月.ppt

傳播價(jià)值分析報(bào)告 2010年1月 了解2010年初 成都專業(yè)房地產(chǎn)類雜志 居周刊 成都樓市 成都房產(chǎn)報(bào)道 成都買房 的零售市場(chǎng)狀況 針對(duì)其市場(chǎng)占有 實(shí)銷率及覆蓋率等數(shù)據(jù)進(jìn)行考察了解2010 2011年內(nèi)的準(zhǔn)購房者的構(gòu)成結(jié)構(gòu)特征 消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣 發(fā)現(xiàn)購買者的買房?jī)A向和購房潛力 了解準(zhǔn)購房者的媒介接觸習(xí)慣 閱讀習(xí)慣 廣告關(guān)注度及關(guān)注廣告類型特征 從而挖掘 居周刊 的廣告優(yōu)勢(shì) 體現(xiàn) 居周刊 廣告價(jià)值 以及以向廣告投放客戶傳達(dá)反饋有價(jià)值的信息 2010 2011年內(nèi) 有購房或裝修意向人群2009年 閱讀過 居周刊 的讀者成都市城區(qū)報(bào)刊雜志零售終端 研究方法 定量研究訪問方法 隨機(jī)街訪調(diào)查 定向問卷調(diào)查調(diào)查區(qū)域 成都市城區(qū)有效樣本量 1567個(gè)訪問時(shí)間 2010年1月 樣本總數(shù)2000份 其中定向樣本800份 隨機(jī)樣本1200份有效樣本數(shù) 1907份 有效問卷率95 35 其中定向樣本有效數(shù) 778份 有效問卷率97 25 隨機(jī)樣本有效數(shù) 1129份 有效問卷率94 08 定向樣本 零售銷售終端 成都通信息亭 社會(huì)書店 連鎖書店 報(bào)攤 干雜店報(bào)架 超市采集范圍 成都市三環(huán)內(nèi)所有適用樣本范圍抽樣抽樣總數(shù) 800 有效數(shù) 778隨即樣本 隨機(jī)街訪 2010 2011年內(nèi) 有購房者意向人群抽樣地點(diǎn) 人民公園 新華公園 浣花溪公園 雙橋子家樂福 光華村家樂福 大世界家樂福 玉林生活廣場(chǎng) SM廣場(chǎng)沃爾瑪 交大沃爾瑪抽樣總數(shù) 1200 有效數(shù) 1129其中2009年 閱讀過 居周刊 的人群 886份 占意向人群比例78 48 樣本情況 我們將既銷售報(bào)紙又銷售雜志的攤點(diǎn)定義為報(bào)刊零售終端 有極少數(shù)流動(dòng)銷售不在我們統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi) 全面涵蓋了零售終端的基礎(chǔ)形式 報(bào)刊零售終端的800份問卷中 有效問卷778份 其中成都通信息亭163個(gè) 書店51個(gè) 報(bào)攤314個(gè) 超市47個(gè) 臨街鋪面報(bào)架203個(gè) 有效樣本總數(shù)約占成都市零售終端的四分之一 特別是具有零售市場(chǎng)典型代表作用的信息亭數(shù)量占到其總量的61 7 很好的反映了零售市場(chǎng)的特點(diǎn) 采樣區(qū)域也結(jié)合成都市政構(gòu)成結(jié)構(gòu) 零售終端在成都三環(huán)路范圍內(nèi)大致均勻分布 一環(huán)路以內(nèi)的零售終端統(tǒng)一為城中區(qū)域 Base 總體 778 零售終端樣本概況 零售終端覆蓋率 指在調(diào)查結(jié)果中 該雜志有進(jìn)貨量的樣本數(shù)占總的有效樣本數(shù)之比值 Base 總體 778 覆蓋數(shù)量 居周刊 770 成都樓市 671 成都房產(chǎn)報(bào)道 655 成都買房 628 零售終端覆蓋率 報(bào)刊零售終端陳列要求盡可能展現(xiàn)更多出樣空間 醒目 要求80 以上的雜志版面展示 一般 要求至少20厘米的雜志版面高度 差 為只露出雜志刊頭 期刊雜志在終端點(diǎn)位上有多大的陳列面積就有多大的銷量 抓住讀者的 眼球 是提示其購買的第一步 Base 總體 778 覆蓋數(shù)量 居周刊 770 成都樓市 671 成都房產(chǎn)報(bào)道 655 成都買房 628 零售終端陳列出樣 終端首推的房產(chǎn)類雜志 調(diào)查人員在開始正式調(diào)查前 以讀者的身份希望零售終端推薦一本關(guān)于成都房產(chǎn) 家裝資訊的刊物 攤 亭 主給出的第一本刊物名稱的提及次數(shù) 準(zhǔn)讀者群體是房產(chǎn)類雜志的最重要的目標(biāo)群之一 如期刊雜志能通過攤 亭 主的推薦 影響 將能更成功的獲得潛在讀者 Base 總體 778 Base 總體 778 零售終端親密度 調(diào)查人員通過詢問終端 你最喜歡的房地產(chǎn)雜志 哪本房地產(chǎn)雜志固定買主多 兩個(gè)問題 如只提及一本刊物視為對(duì)該雜志親密 如提及兩種或以上 則視為對(duì)該雜志有好感 Base 總體 778 零售終端自閱讀比例 關(guān)注度 近兩個(gè)月內(nèi) 因自身需求而閱讀房地產(chǎn)類雜志零售終端攤 亭 主的數(shù)量比例 體驗(yàn)度 2009年內(nèi) 參加過雜志社主辦的活動(dòng)或獲得過雜志社禮物的零售終端攤 亭 主數(shù)量比例 Base 總體 778 零售份額 指以監(jiān)測(cè)的同類雜志平均銷量之和為整體 各自平均銷量所占總和的比例 實(shí)銷率 指調(diào)查的有效樣本中 該雜志總的銷量與總的要數(shù)之比 Base 總體 778 本次調(diào)查人群 約四成處于30 45歲的黃金年齡 最小年紀(jì)22歲 最大68歲 而且調(diào)查人群的學(xué)歷 半數(shù)以上具有本科及本科以上的高等學(xué)歷本次調(diào)查群體所具備的購買能力 決策能力 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)認(rèn)知度 社會(huì)責(zé)任感 能代表主流社會(huì)的觀點(diǎn) 具有典型代表意義 Base 總體 1129 購房意向群體概況 購房意向群體概況 本次調(diào)查的購房意向群體的個(gè)人年收入的整體情況上遠(yuǎn)高于成都是人均年平均工資水平 Base 總體 1129 資訊獲取方式 從總體來看 準(zhǔn)購房主要從雜志報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上獲取廣告信息 可見準(zhǔn)購房者日常接觸這兩種媒體較多 同時(shí)接觸廣告的機(jī)會(huì)也更多 從不同年齡角度來看 30歲以下的讀者接觸互聯(lián)網(wǎng)最多 而且只在網(wǎng)絡(luò)中查詢資訊的準(zhǔn)購房中有96 以上是30歲以下的 選擇其他方式的準(zhǔn)購房者中 以親人朋友介紹 沿區(qū)域?qū)嵉乜丛優(yōu)橹?通過電視廣告獲取資訊的數(shù)量很少 Base 總體 1129 購買 居周刊 目的 創(chuàng)刊于2004年2月26日 是一本由成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主管主辦 先鋒 雜志社出版發(fā)行的中國(guó)西部第一份居家置業(yè)類大型專業(yè)雜志 先鋒 居周刊 全面整合強(qiáng)勢(shì)媒體的采編 發(fā)行 印刷 廣告資源 立意高遠(yuǎn) 觀點(diǎn)新銳 旗幟鮮明 集新聞報(bào)道 專題策劃和各類專業(yè)服務(wù)信息一體 為讀者提供第一手新聞和專業(yè)資訊 奉上置業(yè)居家的豐富信息和貼身服務(wù) 在版面上出擊 形成新的專業(yè)化輿論平臺(tái) 最終成為成都房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布信息的最有效載體和重要決策參考 也是成都廣大市民貼心的居家置業(yè)好幫手 2010年 是居周刊創(chuàng)辦的第6個(gè)年頭 6年以來 居周刊一直本著以 推動(dòng)成都房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展 服務(wù)讀者居家置業(yè)全過程 為辦刊宗旨 雜志分為 樓市 及 居家 兩大塊 設(shè)置 專業(yè)評(píng)測(cè) 房源情報(bào) 二手房信息 風(fēng)生水起 等欄目 曾先后刊發(fā) 成都無建筑 還有多少成都味 今年3 15 狀告 消費(fèi)者 成都樓市5年十大謊言 等觀點(diǎn)新銳的選題 西南地區(qū)發(fā)行量第一 影響力第一的專業(yè)地產(chǎn)類期刊 作為 房地產(chǎn)期刊的領(lǐng)袖品牌 從創(chuàng)刊至今一直保持成都市房地產(chǎn)專業(yè)雜志發(fā)行量 影響力 市場(chǎng)占有率 廣告經(jīng)營(yíng)額4個(gè)第一的位置 發(fā)行方式 征訂 零售 贈(zèng)閱 并行發(fā)行模式 贈(zèng)閱包括個(gè)人定點(diǎn)投遞 如開發(fā)商 裝修公司老總等 公共區(qū)域展示 茶樓 會(huì)所 咖啡廳 餐飲酒樓等場(chǎng)所 總計(jì)3000余家 零售終端數(shù)量及分布 總計(jì) 3200其中 成都通信息亭256家書店500余家WOWO超市 24小時(shí)有售 261家互惠 紅旗等超市254家報(bào)攤2100余家家樂福 沃爾瑪 好又多等賣場(chǎng)12家 Base 總體 886 30歲以下 219 30 45歲 373 45 60歲 207 60歲以上 87 居周刊讀者結(jié)構(gòu) 居周刊除立足于為買房 裝修 居家的讀者提供版面上的專業(yè)化指導(dǎo)外 還設(shè)置了 周師傅看房 小魏看家裝 衛(wèi)異談講究 96590購房服務(wù)中心 看房班車 等免費(fèi)落地服務(wù) 由資深專家為市民提供一對(duì)一專業(yè)驗(yàn)房 裝修等指導(dǎo) 一切為了購房者 創(chuàng)刊6年來 總共為15 8萬的讀者提供了無償服務(wù) 在此過程中有力執(zhí)行媒體的監(jiān)督職能 獲取了購房者認(rèn)可和好評(píng) 讀者閱讀 居周刊 的頻率比較固定 六成以上讀者基本每期都讀 而且從各個(gè)年齡層來看均是如此 可見這種連續(xù)性的閱讀已經(jīng)成為一種日常生活習(xí)慣 Base 總體 886 30歲以下 219 30 45歲 373 45 60歲 207 60歲以上 87 居周刊的閱讀頻率 通常我們將一份雜志的報(bào)攤購買讀者和家庭訂閱讀者稱之為雜志的基本讀者 因?yàn)檫@些讀者都是自己花錢購買 因此常常是主動(dòng)搜尋信息 閱讀報(bào)紙的深度大大增加 并且基本讀者也愿意花更多的時(shí)間來閱讀 其接觸到廣告的幾率也越大 因此雜志的基本讀者比例越高 廣告效果相應(yīng)越好 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 居周刊 的讀者主要為報(bào)攤購買和自費(fèi)訂閱 比例分別達(dá)到70 和22 30歲以上的讀者群中自費(fèi)訂閱的比例高達(dá)42 居周刊閱讀來源 Base 總體 886 30歲以下 219 30 45歲 373 45 60歲 207 60歲以上 87 Base 總體 886 30歲以下 219 30 45歲 373 45 60歲 207 60歲以上 87 通常我們可以從讀者閱讀雜志的內(nèi)容比例看出讀者對(duì)該雜志的喜好程度 調(diào)查發(fā)現(xiàn) 超過六成的讀者都會(huì)閱讀 居周刊 的全部?jī)?nèi)容 其余的讀者也幾乎閱讀2 3左右的內(nèi)容 讀者對(duì) 居周刊 的喜好程度可見一斑 居周刊閱讀比例 平均傳閱人數(shù) 3人 Base 總體 886 從總體來看 居周刊 的讀者傳閱率較高 平均傳閱3人左右 可見 居周刊 的讀者樂于將好的資訊拿來分享 除了自己閱讀以外 約78 都傳閱給2人以上 居周刊傳閱率 雜志的獨(dú)占性 一本雜志獨(dú)占性越高 說明其讀者忠誠(chéng)度越高 更不容易被別的雜志所替代 研究發(fā)現(xiàn) 如果只閱讀一種房地產(chǎn)類雜志 超過九成的讀者仍然會(huì)選擇 居周刊 說明讀者對(duì) 居周刊 的忠誠(chéng)度很高 尤其是較年長(zhǎng)的讀者 Base 總體 886 30歲以下 219 30 45歲 373