《現(xiàn)代營銷新理念與銷售人員銷售技巧提升》(學員).pptVIP

現(xiàn)代營銷中的幾個核心理念 4 現(xiàn)代營銷中的幾個核心理念 營銷是一個艱苦的過程 而顧客始終是這一過程中的主宰當今的顧客發(fā)生了巨大的變化 這種變化的體現(xiàn)又是多角度的當今的營銷集中解決三個問題 這三個問題都與客戶有關(guān)現(xiàn)實中真正起作用的銷售模型也是基于客戶發(fā)揮作用的營銷活動也是分境界的 不同的境界客戶的感覺是不同的 企業(yè)的收益更是不同有關(guān)營銷的基本理論是永遠不會過時的 因為他的立足點是客戶的需求與滿足方式提高銷售業(yè)績有方法也有技巧現(xiàn)代營銷中品牌發(fā)揮著日益重要的作用 5 市場營銷是供應商滿足顧客需求的過程依照市場營銷的理念 企業(yè)的生產(chǎn)和銷售必須以一定的目標客戶為出發(fā)點 核心理念之一 營銷是一個艱苦的過程 而顧客始終是這一過程中的主宰 7 什么是顧客 什么是顧客 顧客永遠是本公司的座上客 不管是在人員推銷中還是在郵購銷售中 都是座上客 顧客不依賴我們 而我們卻依賴顧客 顧客不是我們工作的障礙 而是我們工作的目標 我們并不因服務于他而對他有恩 他卻因為給予我們?yōu)槠浞盏臋C會而有恩于我們 顧客不是我們要與之爭辯和斗智的人 從未有人在與顧客的爭辯中獲勝 顧客是把他的欲望帶給我們的人 因此我們的工作是滿足這些欲望 從而使他和我們都獲得益處 8 如何定義客戶 無論如何定義客戶 有一點是不會改變的 客戶都喜歡被象國王或王后一樣對待 在CRM時代客戶意味著個性化 企業(yè)的任務就是要為每個單獨的客戶創(chuàng)建獨一無二的體驗 9 企業(yè)眼中的客戶 從企業(yè)的角度理解和把握客戶概念內(nèi)涵的困難很多如何處理個性化與規(guī)模化的關(guān)系如何協(xié)調(diào)追求個性化與隱私權(quán)保護的矛盾問題龐大的企業(yè)如何能夠跟得上眾多個體客戶的隨機變化 核心理念之二 當今的顧客發(fā)生了巨大的變化 這種變化的體現(xiàn)又是多角度的 11 我們正在面對的新時代 隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展 客戶就是上帝 的時代真正開始了 以客戶為中心 的口號也不再是時尚 也日漸成為現(xiàn)實 人們開始應用客戶的支持率來精準地衡量企業(yè)的價值 投資者有權(quán)利知道你有多少客戶 你對客戶怎樣 你的客戶支持率多少 你的價值增長多快 12 我們正在面對的新時代 與過去相比今天的客戶在購買行為和方式上發(fā)生了翻天覆地的變化 這是一種客戶自己說了算 客戶擁有權(quán)利的感覺 客戶會根據(jù)自己的意志來決定取舍 而不再是由商家支配一切了 客戶控制了我們的一切 改變著我們經(jīng)營和熟悉的一切 客戶控制了企業(yè)的價值和命運 客戶的支持變成了最關(guān)鍵也是最難得的業(yè)務資源 13 我們正在面對的新時代 為什么客戶比以往任何時候都重要 今天有什么不同嗎 客戶掌握了先進的技術(shù)手段和從未有過的大量信息 客戶不再被那些不尊重他們時間和投資的供應商 鎖定 客戶控制一切了 客戶要想更換供應商 不再象過去那樣麻煩與付出代價 而只需輕輕點擊一下鼠標即可實現(xiàn) 這就是說 你的顧客距離你的競爭者只有點擊一下鼠標之遙 14 來自與客戶的變化 這場革命對你的公司意味著什么 忽視它就等于冒險 你的現(xiàn)在的和潛在的客戶比以往需要的更多 他們不再愿意被鎖住 他們需要優(yōu)質(zhì)的服務 公道的價格 富有創(chuàng)新的產(chǎn)品 如果得不到這些 他們就會毫不客氣地另尋出路 并告訴全世界 為滿足他們的需求 你需要具備一些新的能力 15 來自與客戶的變化 很多人開始發(fā)現(xiàn) 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品和合理的價格可能是不夠的 決定客戶是否會與一家企業(yè)繼續(xù)交易在很大程度上可能取決于在與這家企業(yè)的交往中 他受到了怎樣的接待或者他的感覺如何 16 客戶經(jīng)濟的三原則 客戶占主導地位客戶正在重塑商業(yè)模式并轉(zhuǎn)變著我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)客戶關(guān)系非常重要你現(xiàn)在或潛在的客戶關(guān)系 客戶支持率決定你企業(yè)的價值客戶體驗非常重要客戶對你的品牌的感覺將決定他們對你企業(yè)的忠誠度 17 在客戶經(jīng)濟中 忠誠的顧客成為企業(yè)最珍貴的資源 企業(yè)最難獲得的不再是資本 產(chǎn)品 雇員和品牌 而是客戶的忠誠 客戶關(guān)系成為客戶經(jīng)濟中基本的價值來源 領(lǐng)先的企業(yè)采取的是 守住低線 按客戶價值尺度運營 的戰(zhàn)略 核心理念之三 當今的營銷集中解決三個問題 這三個問題都與客戶有關(guān) 19 企業(yè)營銷的八大病癥 理念滯后缺乏戰(zhàn)略盲目跟隨一味造勢 手段單一重外輕內(nèi)喜新厭舊道德欠佳 20 客戶為什么會成為回頭客 如果客戶眼中的產(chǎn)品和價格在每一個地方都是相同的 那么差別性的因素又是什么呢 客戶會回到讓他們感覺良好的地方去進行重復交易當所有其他因素都相同的情況下 客戶在交易過程中所受到的待遇感受將成為他們是否回來的決定性因素 通常與我們提供給他們的產(chǎn)品或者價格毫無關(guān)系 21 客戶識別 客戶信息收集客戶信息分析RFMD分析RECENT最近一次購買情況FREQUENT購買頻率MONETRY花費金額DEMOGRAPHICANDLIFESTYLE人口統(tǒng)計資料與生活方式 22 客戶的類型分析 現(xiàn)有的客戶潛在的客戶公開的客戶匿名的客戶 忠誠的客戶隨機的客戶一般的客戶特殊的客戶 23 客戶保持的好處 減少尋找新客戶的成本客戶對我們的支出會更多他們與我們的交易會更舒適 抱怨更少他們會進行正面的口頭宣傳服務他們的成本也比較低他們的價格敏感性也比較低他們更可能容易原諒我們的某些失誤他們讓我們的工作效率更高他們具有更大的利潤潛力 24 領(lǐng)導最頭疼的問題 客戶流失 有什么能夠使領(lǐng)導感到神經(jīng)緊張 那肯定是對丟失客戶的恐懼 客戶流失的代價巨大 不僅因為企業(yè)已經(jīng)在交易的客戶身上花費了一定的代價 還在于開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍更在于由于不滿意而離開的客戶會把他們的不滿意告訴他們的朋友和家人 告訴一切愿意聽他們故事的消費者 這種影響對企業(yè)來說是一種巨大的損失 25 客戶流失的后果 客戶流失不僅是帶走了客戶自身的價值流 使得企業(yè)前期的投入無法收回 增加尋找新客戶的成本更重要的是同時也帶走了未來的價值流還帶走了他所推薦的潛在客戶客戶流失決不只是流失的眼前業(yè)務 26 客戶流失的原因分析 滿意度和忠誠度達不到一定的水平企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務商品化了企業(yè)不理解客戶的價值企業(yè)不知道客戶的真正需求企業(yè)致力于建立以自我為中心的 客戶關(guān)系 企業(yè)不知道如何建立真正的客戶關(guān)系 27 客戶的忠誠度分析 忠誠度與滿意度的關(guān)系為提高客戶的忠誠度 必須提高每個客戶的滿意度水平 并長期保持這種水平 為此 必須增加我們提供給客戶的價值 直到超過他們的期望 28 不同角度定義的忠誠度 客戶和商家會從許多不同的角度定義忠誠度 通?？蛻舻拈L期光顧和重復購買被企業(yè)看作是忠誠的標志 在其他情況下 忠誠被等價于甚至被定義為在某種產(chǎn)品或服務上的支出占總支出的比重 然而 這些指標都不是忠誠度的本質(zhì) 因為看起來忠誠的客戶卻很可能做好了隨時準備離開的準備 29 打造客戶忠誠的黃金通道 由滿意到忠誠的演進實現(xiàn)客戶超級滿意的關(guān)鍵因素給客戶全方位的滿意消除對客戶忠誠的誤解不斷地對客戶進行忠誠度的測量 30 實現(xiàn)客戶超級滿意的關(guān)鍵因素 核心產(chǎn)品或服務服務和系統(tǒng)支持技術(shù)表現(xiàn)與客戶互動情感因素 31 消除對客戶忠誠的誤解 一般客戶滿意 客戶忠誠低價營銷 客戶忠誠市場占有率 客戶忠誠度 32 真正把客戶當作人 能夠在客戶經(jīng)濟中發(fā)展興旺的企業(yè)有一個共同的特點 企業(yè)文化和核心價值觀是 關(guān)心客戶 把客戶當作有情感的人 而不是贏利的對象 銷售的目標和廣告的吸附者 核心理念之四 現(xiàn)實中真正起作用的銷售模型也是基于客戶發(fā)揮作用的 34 銷售方法模型 銷售方法模型建立信任發(fā)掘需求有效推薦鞏固信心 核心理念之五 營銷活動也是分境界的 不同的境界客戶的感覺是不同的 企業(yè)的收益更是不同 核心理念之六 有關(guān)營銷的基本理論是永遠不會過時的 因為他的立足點是客戶的需求與滿足方式 37 市場營銷的基本理論要點 市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學 行為科學和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的 研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應用學科 營銷哲學承認并接受以消費者為中心 進行全部經(jīng)營活動 38 消費者的需求 基本需求預期需求臨界需求不確定需求 39 保健品營銷轉(zhuǎn)型分析 機遇與風險并存保健品行業(yè)發(fā)生深層變化1 政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管2 競爭程度的提升3 媒體的變化4 消費者的變化5 渠道門檻提升 40 保健品營銷轉(zhuǎn)型分析 保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢1 直銷成為大趨勢2 服務成為核心競爭力3 終端走向?qū)I(yè)化 多元化4 傳播走向立體化5 整合營銷時代已經(jīng)到來會務營銷的地位與問題 提高銷售業(yè)績有方法也有技巧 核心理念之七 42 深入分析顧客不購買和購買的原因分析原因背后的原因 消費心理和購買動機明確營銷的真正任務提高介紹產(chǎn)品和說服顧客的技巧與效率 43 顧客不購買的原因 產(chǎn)品和消費者之間存在認知上的偏差理解上的偏差消費偏好的不同 44 顧客為什么會購買我們的產(chǎn)品或服務 他們可能受以下因素的影響喜歡這個品牌喜歡所提供的服務被經(jīng)銷商所吸引 45 不知道還有其他的產(chǎn)品 沒有選擇的空間別人贈送的不是自己買的別人有決定權(quán)自己只能服從要么錢太少 要么錢太多才導致購買這一產(chǎn)品的隨機購買 沒有什么動機 46 市場營銷的任務 誘導期望強化動機觀察行為滿足需求實現(xiàn)目標 47 市場營銷的任務 獲得消費者的認可度提高消費者的滿意度提高消費者的喜悅度 48 中國的階層劃分 國家與社會管理者階層 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個體工商戶階層 商業(yè)服務人員階層 產(chǎn)業(yè)服務人員階層 農(nóng)業(yè)勞動者階層 城市無業(yè) 失業(yè)和半失業(yè)人員階層 49 顧客的不同購買動機 求實購買動機求新 求異購買動機求美購買動機求廉 求利購買動機求名 求優(yōu)購買動機求速購買動機從眾購買動機 50 營銷中常見的感知問題 約一半觀眾未注意到廣告中的公司名稱有的廣告沒有選擇合適的媒體受眾很多品牌名艱澀 不好懂零售店收款臺處是展示日用品的好地方商場地板信息對于兒童非常有吸引力商場氣味的潛在影響力 閾限下刺激 包裝色彩 圖標文字 字體風格的影響 51 市場促銷策略 明確市場定位突出產(chǎn)品定位合理細分市場核心銷售信息有效促銷組合微觀市場管理規(guī)范的產(chǎn)品管理靈活市場策略 52 推銷人員的素質(zhì) 堅強的意志 高成就需求 正確的推銷理念 推銷中最重要的是對方而不是自己 推銷中最重要的是人而不是物 良好的技術(shù)素質(zhì) 推銷技巧 53 推銷人員的素質(zhì) 銷售人員的十大心態(tài)常用的專業(yè)銷售技巧二十一個成功信念銷售人員的產(chǎn)品介紹技能 54 銷售人員的產(chǎn)品介紹技能 一線銷售人員的產(chǎn)品介紹技能一線銷售人員的客戶類型識別技能一線銷售人員與客戶溝通交流技能一線銷售人員的談判成交技能一線銷售人員宣傳企業(yè)文化樹立品牌形象的綜合素質(zhì)與技能 55 銷售人員的產(chǎn)品介紹技能 一線服務人員的業(yè)務介紹技能一線服務人員的客戶類型識別技能一線服務人員與客戶溝通交流技能一線服務人員的業(yè)務操作技能一線服務人員的應急處置技能一線服務人員宣傳企業(yè)文化樹立品牌形象的綜合素質(zhì)與技能 56 銷售人員的產(chǎn)品介紹技能 產(chǎn)品的外觀設(shè)計產(chǎn)品的技術(shù)性能產(chǎn)品的型號標識與特征產(chǎn)品的系列以及內(nèi)在關(guān)系與區(qū)別主要技術(shù)指標及其具體含義產(chǎn)品的使用要求與注意事項產(chǎn)品的市場細分特征 57 產(chǎn)品的外觀設(shè)計 幾何尺寸及其組合視覺形狀組合顏色搭配材料搭配特殊裝飾與附件設(shè)置視覺與觸覺搭配心理感受與實物訴求特征的組合滿足情感層面需求的特殊要素 58 產(chǎn)品的市場細分特征 產(chǎn)品名稱細分客戶群體細分產(chǎn)品型號規(guī)格細分產(chǎn)品功能細分產(chǎn)品價格細分產(chǎn)品銷售地區(qū)細分產(chǎn)品銷售渠道細分產(chǎn)品銷售方式細分 現(xiàn)代營銷中品牌發(fā)揮著日益重要的作用 核心理念之八 60 什么是品牌 品牌的直接意思是商品的牌子 但在實際使用中品牌的內(nèi)涵包括 商品的牌子 商標 企業(yè)的牌子 商號 可以作為商品的牌子 品牌的另一個含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì) 61 品牌價值揭示的意義 品牌價值是企業(yè)市場競爭力的綜合體現(xiàn)是檢驗品牌創(chuàng)建與管理成果的重要指標 62 品牌的功能 1 是企業(yè)與消費者溝通的橋梁2 是一種促銷手段3 是企業(yè)地域大小的界標4 是一種識別系統(tǒng)5 是質(zhì)量監(jiān)督的工具 63 什么是品牌價值 BrandEquity 品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映 分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益 是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和 64 品牌價值內(nèi)涵的情感層面 體現(xiàn)消費者對品牌在情感和心理的感知 這種感知是建立消費者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ) 消費者選擇這個品牌 而不是那個品牌 不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇 同時是在向周圍人 也是在向自己表明其選擇了這個品牌所代表的文化 人格特征以及價值觀 65 品牌是最有價值的資產(chǎn) 投入累積 廣告 打假 防偽 注冊 活動 公關(guān)對比有形資產(chǎn) 形成快 使用周期長 維護容易 無形資產(chǎn) 投資越來越高 創(chuàng)建周期長 維護不易 同樣銷售收入 今天的品牌價值就比過去高 66 好的品牌來自 有好的產(chǎn)品 服務好名字好標識好包裝名字受法律保護有長期廣告投入支持 67 什么是強勢品牌 高的公眾知名度高的用戶滿意度與忠誠度平衡的品牌價值強的品牌鏈動能力適當?shù)钠放蒲诱挂?guī)則 68 品牌策略 品牌設(shè)計特色 內(nèi)涵 明了 涵蓋 商標和商號之間的關(guān)系 民族性和世界性的統(tǒng)一 品牌運作商標和商號的注冊 品牌體系的分類和選擇 商標體系的應用要點 品牌延伸品牌延伸和擴展的巨大空間 品牌對企業(yè)經(jīng)營方式的影響 品牌延伸和知識經(jīng)濟 品牌意識向社會的延伸 69 品牌價值外延 是品牌價值的擴展部分 反映了品牌的內(nèi)在價值的影響力和滲透力 它是可以通過廣告 促銷活動等手段有效提升的品牌價值部分 品牌價值外延的測量通常包括對品牌名稱 品牌標志 廣告語 形象使者 經(jīng)營理念等認知度和影響力的測量 70 品牌統(tǒng)分策略 1 個別品牌 指每一種產(chǎn)品使用一個品牌的策略 2 家族品牌 多種產(chǎn)品共用一個品牌 3 混合品牌 在家族品牌之后掛上個別品牌 71 品牌能給我們的好處 讓產(chǎn)品更快導入市場 讓消費者更容易的識別我們的產(chǎn)品 讓消費者對我的產(chǎn)品忠誠 讓消費者知道我在那里 關(guān)于廣告的幾個重要問題 73 廣告的定義 廣告的定義以公開付費的方式通過一定的媒體或