《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論》復(fù)習(xí)要點(diǎn)分析.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論復(fù)習(xí)要點(diǎn)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、 名詞解釋市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 欲望 需求 4P組合 4C營(yíng)銷(xiāo) 6P組合 二、 簡(jiǎn)答題1. 請(qǐng)簡(jiǎn)述馬斯洛需求層次理論的主要內(nèi)容。2. 請(qǐng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。（四個(gè)階段）第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹一、 名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 推銷(xiāo)觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 二、 簡(jiǎn)答題1. 請(qǐng)對(duì)比分析推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是什么？第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理一、名詞解釋邁克爾波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型 前向一體化 后向一體化 明星類(lèi)業(yè)務(wù) 問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù) 奶牛類(lèi)業(yè)務(wù) 瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù) 二、 簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略的四大特征。2. 簡(jiǎn)述BCG矩陣的主要內(nèi)容。3. 簡(jiǎn)述企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型。4. 請(qǐng)解釋金牛類(lèi)業(yè)務(wù)和明星類(lèi)業(yè)務(wù)的主要特點(diǎn)。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 宏觀環(huán)境因素 微觀環(huán)境因素 媒介公眾 人口環(huán)境二、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成？2.微觀環(huán)境因素包括哪些？中間商有哪些主要類(lèi)別？3.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征。（需要展開(kāi)）第五章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)一、 名詞解釋消費(fèi)者市場(chǎng) 復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為二、簡(jiǎn)答題1. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。2. 簡(jiǎn)述馬斯洛需要層次理論的主要內(nèi)容。3. 簡(jiǎn)述消費(fèi)者行為研究的主要任務(wù)。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一、 名詞解釋市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化二、簡(jiǎn)答題1. 市場(chǎng)細(xì)分的主要原則。（適當(dāng)展開(kāi)）2. 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有哪幾類(lèi)？人口因素和心理因素分別指的是什么？第十章 產(chǎn)品策略一、 名詞解釋產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合的寬度 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品生命周期（市場(chǎng)壽命周期、經(jīng)濟(jì)壽命周期）二、 簡(jiǎn)答題1. 產(chǎn)品的定義及其整體概念的五個(gè)基本層次。（層次要展開(kāi)論述）2. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略的三大方式（向上延伸、向下延伸與雙向延伸）3. 簡(jiǎn)要區(qū)分產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與物質(zhì)壽命。4. 簡(jiǎn)要論述產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。5. 請(qǐng)論述成熟期和成長(zhǎng)期的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略。第十一章 品牌策略一、 名詞解釋 品牌 品牌名稱(chēng) 品牌標(biāo)志 商標(biāo)二、 簡(jiǎn)答題1. 品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系？2. 設(shè)計(jì)品牌應(yīng)遵循哪些基本原則？第十二章 定價(jià)策略一、 名詞解釋撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 聲望定價(jià) 招徠定價(jià) 二、 簡(jiǎn)答題1. 影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素是什么？產(chǎn)品定價(jià)的上限與下限分別取決于什么？2. 熟悉價(jià)格折扣的主要類(lèi)型與心理定價(jià)的主要策略，善于區(qū)分各類(lèi)定價(jià)策略。（注意閱讀書(shū)中例子加以理解）第十三章 分銷(xiāo)策略一、 名詞解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道 分銷(xiāo)渠道 二、 簡(jiǎn)答題什么是竄貨？產(chǎn)生串貨的主要原因是什么？ 第十四章 促銷(xiāo)策略一、 名詞解釋公共關(guān)系二、 簡(jiǎn)答題公共關(guān)系的基本工作程序是什么？ 1.市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望 2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=發(fā)現(xiàn)顧客需求+滿(mǎn)足需求+說(shuō)謝謝 3.六滿(mǎn)意：企業(yè)（員工滿(mǎn)意，股東滿(mǎn)意），顧客（供應(yīng)商，中間商，消費(fèi)者），社會(huì)滿(mǎn)意 4.顧客滿(mǎn)意：顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足其需求的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。（績(jī)效期望，滿(mǎn)意）。 5.顧客認(rèn)知價(jià)值：指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。 6.顧客忠誠(chéng)：高度滿(mǎn)意是達(dá)至顧客忠誠(chéng)的重要條件。 7.員工，顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，供應(yīng)商，中介機(jī)構(gòu)，政府，金融機(jī)構(gòu) 8.企業(yè)戰(zhàn)略三層次： 1總體戰(zhàn)略=發(fā)展戰(zhàn)略=公司級(jí)戰(zhàn)略=成長(zhǎng)戰(zhàn)略； 2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略=競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（零差異=標(biāo)準(zhǔn)化=低成本，差異化，集中化）； 3職能戰(zhàn)略。 9.BCG（市場(chǎng)占有率）：指一個(gè)企業(yè)或其它戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，在該市場(chǎng)總銷(xiāo)量中所占的份額。 10.成長(zhǎng)戰(zhàn)略： 1密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略；2一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略（向后一體化、向前一體化、水平一體化）； 3多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。 11.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： 1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略=低成本=規(guī)?；?標(biāo)準(zhǔn)化=無(wú)差異； 2差別化或別具一格戰(zhàn)略； 3重點(diǎn)集中或市場(chǎng)“聚焦”戰(zhàn)略。 13.消費(fèi)者市場(chǎng)：指?jìng)€(gè)人或家庭 為了生活消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。 14.5W1H描述模式：who，購(gòu)買(mǎi)者；what，購(gòu)買(mǎi)對(duì)象；why，購(gòu)買(mǎi)目的；when，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間；where，購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)；how，購(gòu)買(mǎi)方式。 15.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。 16.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的參與者：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。 17.馬斯洛需要層次理論：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。 18.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得合乎客觀事實(shí)發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解。提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，并將其作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。 19.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型：（1）探測(cè)性調(diào)研；（2）描述性調(diào)研；（3）因果關(guān)系調(diào)研。 20.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容：（1）外部環(huán)境調(diào)研；（2）顧客調(diào)研；（3）競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研（行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；（4）4P. 21.市場(chǎng)細(xì)分：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷(xiāo)意圖，以需求的某種特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。 22.STP:(1)Segmenting市場(chǎng)細(xì)分；(2)Targeting目標(biāo)市場(chǎng)選擇；(3）Positioning市場(chǎng)定位。 23.市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：（1）同質(zhì)偏好；（2）分散偏好；（3）集群偏好。24.市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素、其他變量。25.選擇目標(biāo)市場(chǎng)：市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、選擇專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)全面化。26.市場(chǎng)定位：也稱(chēng)產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。27.市場(chǎng)定位方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、比附定位、重新定位。28.市場(chǎng)定位方法：產(chǎn)品差別化、服務(wù)差別化、人員