【廣告策劃-PPT】奧美_策略形成過程

策略形成的過程 看到這個題目 ,你會想到什么 ? 策略是什么 ? 如何形成策略 ? 形成策略有哪些步驟 ?每一步要做什么 ? 行銷策略 ? 廣告策略 ?公關策略 ?. 看到這個題目 ,你會想到什么 ? 策略是什么 ? 如何形成策略 ? 形成策略有哪些步驟 ?每一步要做什么 ? 行銷策略 ? 廣告策略 ?公關策略 ?. 策略性的思考方式 策略是什么 ? 策略是行動的方向和藍圖 什么目的 ? 做什么 ? 如何做 ? 什么時機做 ? 在什么地方做 ? 策略是行動前思考的結果 ,但也需要 事后的評估和修正 人類區(qū)別于其他動物的一個重要標志 - 有目的地活動 這種有目的的活動要求在行動前進行思考 這種思考的過程也就是企劃 企劃的結果是得到行動的策略 策略的形成 - 企劃 (Planning) 策略的形成 - 企劃 (Planning) 這是我們每個人每天都要做的事情 成功與否關健在于 策略性思考 的能力和方法 人類區(qū)別于其他動物的一個重要標志 - 有目的地活動 這種有目的的活動要求在行動前進行思考 這種思考的過程也就是企劃 企劃的結果是得到行動的策略 策略的形成 - 企劃 企劃是為了達成一定的目的 企劃是建立在一定的調查和研究分析 基礎上 企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術 企劃需要分析和創(chuàng)意 (邏輯思考與水平思 考 ) 策略的形成 - 企劃 企劃是為了達成一定的目的 企劃是建立在一定的調查和研究分析 基礎上 企劃包括宏觀的戰(zhàn)略和具體的戰(zhàn)術 企劃需要分析和創(chuàng)意 (邏輯思考與水平思 考 ) 創(chuàng)造性地找到達成目的的行動方案 策略形成的思考過程 - 企劃循環(huán) 我們現(xiàn)在在哪里 我們如何到達那里 我們可以去到哪里 為什么我們在這里 我們是否到達那里 企劃循環(huán) (續(xù) ) 這是一個連續(xù)的循環(huán)過程 在回答每一個階段的問題時 ,都會引起對 上一個問題的再次檢視 讓我們注意到在思考時 ,要有先后的次序 , 要注意問題的本質 讓我們知道在每一階段如何利用調查研究 幫助做出決定 企劃循環(huán) (續(xù) ) 在回答這些問題時 ,特定的對象永遠是我 們思考的中心 組織 企業(yè) 品牌 產品 . . . 不同階段的思考方式 發(fā)掘 問題 發(fā)展 分析 測試 執(zhí)行 探索 假設 例子 (一 ) 品牌策略發(fā)展的思考過程 我們在哪里 ? 目前市場處于什么狀態(tài) ? 我們的品牌在市場及消費者心目中處于什么狀態(tài) ? 每一個主要的競爭品牌目前處于什么狀態(tài) ? 為什么我們在這里 ? 行銷組合中的哪些因素決定了我們品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài) 又有哪些因素可以解釋每個競爭品牌所處的狀態(tài) 每一個競爭品牌相互比較各自有什么優(yōu)勢和劣勢 市場考慮 大小和方向 季節(jié)性 地區(qū)性 通路 購買動機 購買和使用模式 不使用的原因 品牌考慮 競爭 市場定位 銷售模式 分銷模式 品牌的突出特點 品牌如何訴求 行銷和廣告活動 我們可以去到哪里 ? 期望去到哪里 ? 市場地位 :多少市場份額 ?哪些目標市場 ? 購買者 /使用者 :讓現(xiàn)有的使用者使用更多 ? 吸引新的使用者 ?還是拉回走掉的使用者 ? 消費者的反應 :品牌能夠被重新定位嗎 ? 我們可能得到什么不同的反應 ? 我們可以去到哪里 ? (續(xù) ) 實際上可能去到哪里 ? 如果考慮到 : 目前的市場狀態(tài)及趨勢 目前自己的優(yōu) /劣勢對比競爭對手的優(yōu) /劣勢 品牌對消費者的動員力 付出的代價 (成本 )會是什么 ? 時間表 我們如何才能到達那里 ? 我們需要改變什么才能達到我們的行銷 目的 ? 產品的成分或大小 包裝 (結構 ,大小 ,風格 , 設計 ) 價格 (升還是降 ) 通路 陳列 傳播 :策略 /創(chuàng)意 /媒介 /花費 . 我們需要準確地定義各種傳播工具將如何扮演自己的角色去幫助達成行銷目標 對不同目標消費群 ,廣告所扮演的角色 未嘗試過產品類 嘗試過產品類 , 但未嘗試我們的品牌 嘗試過我們的品牌 , 但又離開了 目前使用者 : - 重度使用者 - 輕度使用者 - 忠實使用者 - 混合使用者 為什么 ? 廣告對他們 扮演什么 角色 ? 例子 消費者 原因 廣告扮演的角色 流失的產品類 / 品牌使用者 習慣性遺忘 提醒他曾經(jīng)使用品牌所得到的滿足 喜歡別的品牌但說不出原因 改變態(tài)度 /克服偏見 / 作吸引再次試用的行 銷活動 喜歡別的品牌而且能分辨出其中的差異 沒有實際可行的角色 例子 (二 ) 廣告策略的思考過程 我們現(xiàn)在在哪里 ? (消費者現(xiàn)在怎么想 -如何看待我們和競爭品牌 ) 我們是否到達該處 ? ( 廣告效果評估 ) 為何我們在此 ? ( 競爭分析 /目標消費者分析 ) 我們可能去到哪里 ? (市場機會 /市場目標 /廣告角色 ) 我們如何到達該處 ? (廣告講什么可以改變消費者看法 ) 我們希望去到哪里 ? ( 看完廣告后 ,希望消費者有何反應 ) 廣告好比求婚的過程 行銷目的 和目標消費者 (群 )結婚 廣告目的 讓目標消費者 (群 )考慮和本人結婚 阿超對美美的廣告策略 我是誰 ? (品牌定義 ) 阿超是一個有為的年青人 , 憨厚實在 , 腳踏實地 , 雖不是貌似潘安 , 但心地善良 ,學識豐富 , 平時也有些小幽默 , 有別于時下浮夸的男性 . 目標消費者 她是 25-30歲居住在廣州的女性 , 大專以上教育程度 , 月收入約 800元 . 高挑 ,會做家事 ,嫻熟 , 愛讀三毛的小說 , 并愛好運動及旅行 , 靜若處子 ,動如脫兔 她叫美美 她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 ,事實上 , 她一直在尋找自己的另一半 .讀愛情小說時 , 她時常留淚 - 是為了故事還是自己 ? 她也弄不懂 . 她相信世界上會有真愛 , 她也不停地尋找那個能用心打動她的白馬王子 , 一個她可以信任的終身伴侶 競爭分析 阿強 他認識美美已有三年 ,住在她家隔壁 ,每周會 遇見美美兩次 ,善于拍拖 ,美美對他印象不錯 . 但是不是很信任阿強 ,因為他看來有點 “ 花 ” 小力 美美的新同事 , 風度翩翩的純情小生 , 雖然 初相識 ,但美美對他的印象很好 ,而且天天見 面 , 值得注意 . 小力還沒有密集地發(fā)揮攻勢 , 美美對小力也不是很了解 , 但是個勢力雄厚 的敵手 我現(xiàn)在在哪里 ? (消費者對我的看法 ) “阿超 ?我知道 ,憨憨傻傻 ,很老實的 , 好象對我不錯 ,見了我就臉紅 .” “小力和阿強也不錯 ,但是 ,誰才是我 可以托付終身的伙伴呢 ” 希望去哪里 ? (廣告后希望消費者對我的看法 ) “啊 ! 我不知道阿超是這樣愛我的 , 好幸福的感覺 ,真的該考慮嫁給他 ” 我們如何到達哪里 ? ( 按鈕 ) 阿超的真愛會讓美美幸福一生 為什么我可能到哪里 ? (支持點 ) 阿超已為美美買了一幢房子 阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐 阿超每天都寫一封信給美美 阿超每天在美美窗下徘徊 , 不見她面睡不著 阿超在眾人心中的形象是一名好青年 在思考策略時一些很有用的思考工具 逆向思維法 自我問答法 腦力激蕩法 心智地圖法 逆向思維法 (What if .?) 如果我們 .又會怎么樣 ? 一個很有用的思考工具 ,幫助我們分析如果 改變現(xiàn)有的游戲規(guī)則時可能會面對的風險 和機會 有助于打破思考的慣性 需要讓自己的思路自由地漫游 而實際上 ,新的想法總是來自意料不到的 地方 如果我們再檢視一下生意的來源 / 目標消費群 ,會怎么樣 ? 如果把競爭范疇收窄 ,會怎么樣 ?如果放 寬呢 ?又會怎么樣 ? 如果我們將焦點集中在早期采用者身上 , 又會怎么樣 ? 如果我們把焦點集中在購買者而不是使 用者身上 ,又會怎么樣 ? 如果我們把焦點集中在曾經(jīng)使用者身上 , 又會怎么樣 ? 如果我們離開現(xiàn)有的使用者 ,又會怎么 樣 ? 如果我們重新檢定產品或廣告訴求 是否真實可靠 ,又會怎么樣 ? 如果我們把焦點放在情感而不是產品上 , 又會怎么樣 ? 如果我們強調消極的一面 ,又會怎么樣 ? 如果我們?yōu)樽约涸V求基本的利益點 , 又會怎么樣 ? 如果我們找到新的證據(jù)表明這個產品類 別一直是過分的承諾 ,又會怎么樣 ? 如果我們利用自己不是領導品牌的好處 , 又會怎么樣 ? 如果我們令這個產品類別變得更加重要 , 又會怎么樣 ? 如果我們重新檢定自己的訴求方式 , 又會怎么樣 ? 真的去夸大利益點或態(tài)度 ,會怎么樣 ? 阿諛奉承我們的消費者 ,會怎么樣 ? 想象一下生活中沒有這個品牌 ,會怎么 樣 ? 改變語氣語調 ,會怎么樣 ? 將焦點集中在解決方法而不是問題上 ,會 怎么樣 ? 自我問答法 人們對外部世界的學習有兩種途徑 自我思考 (問問題 ) 經(jīng)驗 (找答案 ) 過去 現(xiàn)在 將來 一個勤于思考的人 能將知識 轉化為洞察 享受應用 自己的發(fā)現(xiàn) 愿意自己去 尋找新的答案 不滿足于 被告知的東西 永遠都渴望 了解更多 自我問答法 問問題的價值 思考其實就是問問題和找答案 問的技巧在于你能否從中找到解決 “ 問題 ” 的信息 問題的類型 封閉式問題 -答案為 “ 是 ” 或 “ 不是 ” 開放式問題 -答案更加詳細的 ,可得到更多 新的信息 (誰 ?什么 ?哪些 ?哪里 ?何時 ?為什么 ?怎樣 ? ) 自我問答法 (續(xù) ) 開放式的問題更有價值 (特別是為什么 ?怎樣 ?) 自我問答法 (續(xù) ) 問 :為什么公司員工最近特別高興 ? 答 :因為公司的生意不斷成長 問 :為什么公司的生意不斷成長 ? 答 :因為公司有一個好的發(fā)展戰(zhàn)略 問 :為什么公司有一個好的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 答 :因為公司有一批好的企劃人員 問 :為什么公司有一批好的企劃人員 ? 答 :因為公司有有一個好老板 思考行銷策略時的問題 由行銷定義衍生的問題 行銷定義的意思 1. 行銷的目的在創(chuàng)造目標對象的滿足 2. 滿足的工具是商品 , 勞務或創(chuàng)意 3. 達成滿足之前 , 必須動用概念、訂價、 促銷及流通等原素 4. 整個過程必須良好的計劃及完整的付諸 執(zhí)行方能達成目的 思考行銷策略時的問題 由行銷定義衍生的問題 1. 誰是目標對象 ? 2. 他們的需求是什么 ? 3. 相同的需求 , 有誰能夠滿足 ? 4. 如何設計我們的商品 , 勞務及創(chuàng)意 的功能 ? 5. 這些功能對目標對象的意義是什么 ? 6. 這些功能應該訂價多少 ? 思考行銷策略時的問題 (續(xù) ) 7. 目標對象樂意支付 ? 8. 公司能獲利嗎 ? 9. 股東、老板們會高興而再投資嗎 ? 10.如何加速目標對象對這些功能的認識 ? 11.如何加速目標對象對這些功能的喜好 ? 12.如何加速目標對象對這些功能的購買 ? 13.如何強化目標對象對這些功能的優(yōu)先 選擇 ? 14.如何便利目標對象對這些功能的發(fā)現(xiàn) ? 15.如何便利目標對象對這些功能的取得 ? 16.我們回答 1-15項問題的答案是什么 ? 17.誰來讓這些答案成為事實 ? 需要什么 支援 ? 18.什么時間內去完成 ? 19.如何控制完成進度、成本及成效 ? 20.如何評估 1-19項問題的效果與效率 ? 腦力激蕩法 (Brain Storming) 想法越多越好 ,量變會引起質變 暫時先不要評判你自己和別人的想法 在別人的想法基礎上繼續(xù)往下想 鼓勵大膽的甚至是荒唐的想法 記錄下所有的想法 心智地圖法 ( Mind Mapping ) 自己對自己的腦力激蕩法、幫助你產生 想法 特別有助于一些探索性的思考 - 讓你的思維神游 通常是將一個主要的原始性的想法放在 一張紙的中間 , 然后在各種可能的方向 思考新的想法 , 在不同的想法之間產生 聯(lián)系和聯(lián)想、越視覺化越好 找出最有意義的路途 不斷地延伸你的想法 增加銷售 使競爭品牌的 消費者轉用 減少消費者 流失 現(xiàn)有消費者 更多使用 吸引新的 消費者使用 建立忠誠度 增加使用頻率 新的用途 增加每次 使用量 利用傳銷 利用口碑傳播 利用產品優(yōu)勢 利用價格優(yōu)勢 到目前為止 ,我們談了些什么 ? 策略性思考 - 我們每個人每天都要做的事 策略思考的過程 - 企劃循環(huán) 一些例子 - 品牌和廣告策略的思考過程 一些有用的思考工具 到目前為止 ,我們談了些什么 ? 策略性思考 -我們每個人每天都要做的事 策略思考的過程 - 企劃循環(huán) 一些例子 - 品牌和廣告策略的思考過程 一些有用的思考工具 大腦是一個神奇的器官 , 它在你早上起床時開始工作 直到你進入辦公室才停止 如何進行房地產市場分析 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產市場分析 （一）基本內容 + 對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產發(fā)展關系 GDP增速與房地產發(fā)展關系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟增長 房地產業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發(fā)投資/GDP 0.2 反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發(fā)投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（%） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結構、產品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產市場總結 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應 目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標客戶 2. 目標客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標 S T O W 內部因素 外部因素 SWOT分析 SWO