第三單元?jiǎng)?chuàng)業(yè)營銷調(diào)研PPT課件.ppt

公共選修課 創(chuàng)業(yè)營銷 第3講創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研 1 可口可樂篡改商業(yè)圣經(jīng) 1985年4月23日 可口可樂公司在紐約宣布更改其行銷了99年的飲料配方 引發(fā)了一場始料不及的大風(fēng)波 成為商業(yè)史上品牌忠誠危機(jī)方面的經(jīng)典故事 這是美國商界一百年來最重大的失誤之一 紐約時(shí)報(bào) 評論可口可樂公司更改飲料配方 2 可口可樂贏得廣泛贊譽(yù)1886年 美國亞特蘭大藥劑師約翰 潘柏頓在家中后院里 用一只斷了一半的船槳和一口大銅鍋 創(chuàng)制了可口可樂 他將這種精心炮制的飲料 拿到當(dāng)時(shí)人氣最盛的雅各藥房出售 每杯只售5美仙 頭一年 可口可樂平均每天只能賣9杯 由于用了50美元做廣告 可說是虧了老本 早年生產(chǎn)的可口可樂是用一杯白開水兌一匙糖漿的 可是有一天亞特蘭大天氣很熱 售賣可口可樂的雅各藥房擁滿了人 新聘來的助手在手忙腳亂中 錯(cuò)誤地將蘇打水與可口可樂混上 出乎意料 顧客贊不絕口 爭相要這種新配方的可口可樂 從此 可口可樂便成為糖漿與蘇打水混合的飲料 3 潘伯頓一直對可口可樂抱很大信心 不斷在街頭派發(fā)贈(zèng)飲券 并擴(kuò)大廣告攻勢 可口可樂的銷售大漲 增加了幾十倍 在市場站穩(wěn)了腳跟 可口可樂公司在1891年成立 并且在3年內(nèi)把產(chǎn)品推銷到整個(gè)美國 兩位律師提出一個(gè)創(chuàng)新的商業(yè)合作方式 就是由可口可樂公司售給他們糖漿 他們自己投資的公司將糖漿兌水 裝瓶 然后出售 他們的公司按可口可樂公司的要求生產(chǎn) 保證品質(zhì) 可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標(biāo) 并做廣告 這樣一來 生產(chǎn)可口可樂的工廠遍地開花 4 真正使可口可樂成為世界最暢銷飲料的人 是管理可口可樂公司60多年的羅伯特 伍德夫 1923年 伍德夫被委任為可口可樂公司總裁 他采用了嚴(yán)格的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn) 以保證不論在什么地方生產(chǎn)的可口可樂都能保持優(yōu)良品質(zhì) 他還在世界各地廣泛開展廣告促銷活動(dòng) 第二次世界大戰(zhàn)中 伍德夫宣傳 無論美兵所到何處 可口可樂公司將會(huì)在當(dāng)?shù)匾悦勘?美分的價(jià)格 供應(yīng)可口可樂 不少可口可樂公司的員工 為實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾 在戰(zhàn)地不幸喪失性命 可口可樂因此贏得了廣泛贊譽(yù) 5 百事可樂發(fā)動(dòng)凌厲攻勢可口可樂的發(fā)展一帆風(fēng)順 直到1975年 最大的競爭對手百事可樂發(fā)動(dòng)凌厲攻勢 百事可樂的攻勢一浪高過一浪 他們宣揚(yáng)百事可樂青春 激情 冒險(xiǎn)的品牌精神 聲稱其口味足以擔(dān)當(dāng)起挑戰(zhàn)經(jīng)典與傳統(tǒng)的重任 并引發(fā)了美國年輕一代的共鳴 百事先是推出了 百事新一代 的系列廣告 將促銷鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)群體 年輕人 在第一輪廣告攻勢大獲成功之后 百事可樂公司仍緊緊盯住年輕人不放 繼續(xù)拼命強(qiáng)化百事可樂的 青春形象 又展開了號稱 百事挑戰(zhàn) 的第二輪廣告攻勢 在這輪廣告中 百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場直播 即在不告知參與者是拍廣告的情況下 請他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料 然后讓他們說出哪種口感最好 6 百事可樂公司的這次冒險(xiǎn)成功了 幾乎每一次試驗(yàn)后 品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝 百事挑戰(zhàn) 系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占的份額從6 狂升至14 最令可口可樂公司氣惱的是 可口可樂的廣告費(fèi)用超出百事可樂1億美元 可口可樂自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量是百事可樂的兩倍 可口可樂的銷售網(wǎng)點(diǎn)比百事可樂多 可口可樂的價(jià)格比百事可樂有競爭力 市場占有率卻一直下滑 可口可樂公司極為不服 力圖重鑄輝煌 1981年 羅伯托 郭思達(dá)就任可口可樂公司的首席執(zhí)行官 他上任伊始便宣稱 可口可樂已設(shè)有任何值得沾沾自喜的東西了 公司必須全面進(jìn)入變革時(shí)代 突破口便是數(shù)十年來神圣不可侵犯 但如今已不適應(yīng)時(shí)代的飲料配方 7 可口可樂更換百年配方1982年 可口可樂開始實(shí)施代號為 堪薩斯計(jì)劃 的劃時(shí)代營銷行動(dòng) 2000名調(diào)查員在全美十大城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可樂 其問題包括 如果可口可樂增加一種新成分 使它喝起來更柔和 你愿意嗎 如果可口可樂將與百事可樂口味相仿 你會(huì)感到不安嗎 你想試一試新飲料嗎 調(diào)查結(jié)果顯示 只有10 12 的受訪者對新口味可口可樂表示不安 有一半人認(rèn)為以后會(huì)適應(yīng)新可口可樂 可口可樂公司受到鼓舞 技術(shù)部門在1984年拿出了全新口感的樣品 新飲料采用了含糖量更高的谷物糖漿 更甜 氣泡更少 柔和且略帶膠粘感 在接下來的第一次口味測試中 品嘗者對新可樂的滿意度超過了百事可樂 調(diào)查人員認(rèn)為 新配方可樂至少可以將可口可樂市場占有率提升一個(gè)百分點(diǎn) 即增加2億美元的銷售額 8 更換百年配方畢竟意義重大 為了萬無一失 可口可樂又進(jìn)行了一次由13個(gè)城市的19 1萬名消費(fèi)者參加的口味大測試 在眾多未標(biāo)明品牌的飲料中 品嘗者仍對新配方 感冒 新可樂以61 比39 的壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝舊可樂 這使可口可樂公司下定了推出新配方可樂的決心 1985年4月23日 可口可樂在紐約市林肯中心舉行子盛大的新聞發(fā)布會(huì) 主題為 公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動(dòng)向 郭思達(dá)豪情萬丈地宣布 最好的飲料 可口可樂 將要變得更好 公司董事長伯特 戈伊朱埃塔說 即使是最好的 也可以做得更好 與此同時(shí) 新可樂取代傳統(tǒng)可樂上市 9 共有700多名記者出席了新聞發(fā)布會(huì) 24小時(shí)之內(nèi) 81 的美國人知道了可口可樂改變配方的消息 這個(gè)比例甚至超過了16年前阿波羅登月時(shí)的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率 全美轟動(dòng) 70 以上的美國人在新可樂問世的幾天內(nèi)品嘗了它 超過任何一種新產(chǎn)品面世時(shí)的嘗試群體 對美國人來說 這是一件大事 然而 對于可口可樂公司而言 這不過是一場噩夢的開始 10 篡改商業(yè)圣經(jīng)引起大動(dòng)大出所料 新可樂上市4小時(shí)之內(nèi) 可口可樂公司接到抗議更改可樂口味的電話650個(gè) 并很快發(fā)展到每天上千個(gè)抗議電話 到5月中旬 批評電話多達(dá)每天5000個(gè) 6月 這個(gè)數(shù)字上升為8000多個(gè) 數(shù)萬封抗議信也隨之而來 大多數(shù)美國人表達(dá)了同樣的意見 可口可樂背叛了他們 重寫 憲法 合理嗎 圣經(jīng) 呢 在我看來 改變可口可樂配方 其性質(zhì)一樣嚴(yán)重 為此 可口可樂公司不得不新開辟數(shù)十條免費(fèi)熱線 雇傭了更多的公關(guān)人員來回復(fù)這些抱怨與批評 11 人們的震驚與憤怒無法收拾 新聞周刊 的大標(biāo)題是 可口可樂亂彈琴 人們紛紛表示 作為美國的象征 美國人的老朋友 可口可樂如今被拋棄了 西雅圖57歲的馬斯林建立了美國老可口可樂飲用者協(xié)會(huì) 身著印有抗議文字的T恤 公然將新可樂倒在大街上 在休斯敦棒球場 人們面對大屏幕上新可樂的廣告噓聲四起 在更多的地方 人們開始囤積已停產(chǎn)的老可口可樂 導(dǎo)致其價(jià)格一漲再漲 歌詞作者皮卡德因其 老可口可樂最好喝 的唱片暢銷 一夜暴富 12 老對頭百事可樂幸災(zāi)樂禍 他們甚至宣布4月23日為公司假日 并稱既然新可口可樂的口味更像百事可樂了 那么可口可樂的老顧客不如直接改喝百事可樂算了 可口可樂大惑不解 市場調(diào)查部門緊急出動(dòng) 新的市場調(diào)查結(jié)果顯示 在5月30日前還有53 的顧客聲稱喜歡新可樂 可到了6月 一半以上的人說他們不喜歡了 到7月 只剩下30 的人說喜歡新可樂 1985年6月底 新可樂的銷量仍不見起色 在傳媒的煽風(fēng)點(diǎn)火下 民眾的憤怒情緒繼續(xù)蔓延 焦頭爛額的可口可樂決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn) 定名為Coca CalaClassic 經(jīng)典可口可樂 同時(shí)繼續(xù)生產(chǎn)新可樂 13 7月11日 郭思達(dá)率領(lǐng)公司高層 站在可口可樂標(biāo)志下宜布了這一消息 美國上下一片歡騰 當(dāng)天即有18000個(gè)表示支持的電話打人公司免費(fèi)熱線 ABC電視網(wǎng)中斷了正在播出的熱點(diǎn)節(jié)目插播了這條新聞 可口可樂的復(fù)山成了第二天全美各大報(bào)的頭版頭條新聞 對于老可樂的歸來 民主黨參議員大衛(wèi) 普賴爾在議院演講時(shí)說 這是美國歷史上一個(gè)非常有意義的時(shí)刻 它表明有些民族精神是不可更改的 14 一點(diǎn)啟示丟什么也別丟魂 一些傳統(tǒng)的東西雖然看上去有些老舊 但它們蘊(yùn)含了核心理念與價(jià)值 是精神 是魂魄 人以精魄立 精魄在 聚天地之氣 精魂夫 若行尸走肉 何為精魂 是岳飛的 精忠報(bào)國 是陳寅恪的 獨(dú)立之精神 自由之思想 是蘇格拉底的 認(rèn)識你自己 是喬 吉拉德的 你一生中賣的惟一產(chǎn)品就是你自己 15 內(nèi)容 3 1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的概念3 2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法3 3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研中注意的問題 16 3 1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的概念 3 1 1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的概念3 1 2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研與市場調(diào)研3 1 3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的重要性3 1 4創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容3 1 5創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的時(shí)機(jī) 17 3 1 1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的定義 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研簡稱創(chuàng)業(yè)調(diào)研 就是創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用科學(xué)的方法和手段 有目的 有計(jì)劃地搜集 整理和分析有關(guān)創(chuàng)業(yè)市場信息 從而發(fā)現(xiàn)并有效運(yùn)用市場機(jī)會(huì)以開展創(chuàng)業(yè)營銷活動(dòng)的過程 18 什么是市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研 是指通過系統(tǒng)的收集 記錄與市場營銷有關(guān)的大量資料 加以科學(xué)的分析和研究 從中了解本企業(yè)產(chǎn)品的目前市場和潛在市場 并對市場供求變化及價(jià)格變動(dòng)趨勢進(jìn)行預(yù)測 為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)依據(jù) 西方的企業(yè)家連結(jié)了他們多年的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn) 認(rèn)為 企業(yè)經(jīng)營管理的重點(diǎn)是經(jīng)營 經(jīng)營的核心是決策 決策的前提是預(yù)測 預(yù)測的依據(jù)是信息 信息的來源是探索 市場調(diào)研 確切地道出了市場營銷調(diào)研在企業(yè)經(jīng)營管理中的應(yīng)有地位 19 3 1 2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研與市場調(diào)研 二者的聯(lián)系 1 方法和手段相同 2 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研是市場調(diào)研的一個(gè)組成部分 且是最核心的組成部分 20 2020 2 9 21 二者的區(qū)別 1 出發(fā)點(diǎn)和目的不同 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研是以尋求和利用市場機(jī)會(huì)開展市場營銷活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)的 而市場調(diào)研目的則是為市場營銷服務(wù)的 22 2 時(shí)機(jī)不同 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研時(shí)機(jī)有 1 創(chuàng)業(yè)前期調(diào)研 確立需求 把握商機(jī) 2 創(chuàng)業(yè)初期調(diào)研 把握需求 完善產(chǎn)品 3 創(chuàng)業(yè)成長期調(diào)研 產(chǎn)品升級 促銷 分銷和品牌 強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈 并壯大規(guī)模 4 創(chuàng)業(yè)成熟期調(diào)研 產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模已基本達(dá)到極限 強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈 多角化經(jīng)營 并拓展新的商機(jī) 5 創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型期調(diào)研 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移 或通過技術(shù)創(chuàng)新來促使老產(chǎn)品的升級換代以煥發(fā)新機(jī) 市場調(diào)研的時(shí)機(jī) 1 公司創(chuàng)立之初 2 公司發(fā)展過程中 3 新產(chǎn)品上市階段 4 在營銷推進(jìn)的過程中 需要進(jìn)行重大活動(dòng)的決策前 5 公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的問題而缺乏有效解決方案時(shí) 6 公司營銷部門進(jìn)行年度總結(jié)并需要制定下一年度營銷規(guī)劃時(shí) 23 3 側(cè)重點(diǎn)不同 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研更注重于創(chuàng)業(yè)營銷者對市場現(xiàn)狀及其未來大勢的把握 24 3 1 3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的重要性 從根本上說 創(chuàng)業(yè)營銷的成敗 取決于創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研 1 市場機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)是創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的產(chǎn)物 2 市場機(jī)會(huì)的有效運(yùn)用也建立在創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上 25 3 1 4創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的基本問題 1 為何調(diào)研 2 由誰調(diào)研 3 向誰調(diào)研 4 調(diào)研什么 5 如何調(diào)研 6 何時(shí)何地調(diào)研 26 創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研的內(nèi)容 1 消費(fèi)者調(diào)研 1 人口 2 購買力 問題 是不是收入多了 就一定會(huì)產(chǎn)生購買行為 不一定 收入并不絕對等于需求 但問題是 為什么消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有需求欲望 手中也有錢 也看中了某款產(chǎn)品 但卻就是不買 仍在觀望 如何解決 持幣代購 現(xiàn)象 等待降價(jià) 價(jià)格折扣問題 對價(jià)格做整體性安排 價(jià)格在一定時(shí)期內(nèi)相對穩(wěn)定 但在重大節(jié)日 紀(jì)念日進(jìn)行折扣 調(diào)整贈(zèng)品數(shù)目 價(jià)格 增加單位數(shù)量 加量不加價(jià) 提供其他服務(wù)等 所以 這就是購買行為的復(fù)雜性 3 購買行為 關(guān)注消費(fèi)者購買什么 為何購買 誰決定買 怎么樣買 什么時(shí)候買 在哪買 27 2 產(chǎn)品調(diào)研 商品實(shí)體調(diào)查包括 商品性能調(diào)查 商品的規(guī)格 型號 式樣 顏色和口味方面調(diào)查 商品制作材料調(diào)查 商品包裝調(diào)查包括 銷售包裝 運(yùn)輸包裝產(chǎn)品生命周期調(diào)查包括 產(chǎn)品銷售量和銷售增長率調(diào)查 產(chǎn)品普及率調(diào)查 28 3 分銷調(diào)研 企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道能否滿足銷售商品的需要 企業(yè)銷售渠道是否通暢 阻塞原因是什么 銷售渠道中各環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理 銷售渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)對商品銷售提供哪些支持 市場上是否存在經(jīng)銷某種或某類商品的權(quán)威性機(jī)構(gòu) 如果存在 他們促銷的商品目前在市場上的市場份額 市場上經(jīng)營本商品的主要中間商對經(jīng)銷本商品的要求 29 4 促銷調(diào)研 廣告調(diào)查 包括廣告訴求調(diào)查 廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查等 人員推銷調(diào)查營業(yè)推廣調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查 30 3 2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法 3 2 1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查與市場機(jī)會(huì)3 2 2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的程序3 2 3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的類型3 2 4創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法 31 3 2 1創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查與市場機(jī)會(huì) 準(zhǔn)確地說 通過市場調(diào)查直接發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會(huì)已經(jīng)不能再稱為市場機(jī)會(huì)了 如果還能將這樣的市場機(jī)會(huì)仍然稱之為市場機(jī)會(huì) 那么其價(jià)值已經(jīng)被大打折扣了 因?yàn)槔眠@樣的市場機(jī)會(huì)已經(jīng)不可能再搶占市場制高點(diǎn)了 32 3 2 2創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的程序 1 確定調(diào)查目標(biāo)2 擬定調(diào)查計(jì)劃3 搜集調(diào)查信息4 分析調(diào)查信息5 總結(jié)調(diào)查結(jié)論 33 3 2 3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的類型 1 定量調(diào)查法與定性調(diào)查法2 資料分析法 市場考察法與市場實(shí)驗(yàn)法 34 3 2 4創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)查的方法 二手?jǐn)?shù)據(jù)定性研究觀察法調(diào)查法實(shí)驗(yàn)法 35 3 3創(chuàng)業(yè)營銷調(diào)研中注意的問題 1 調(diào)查的目的是為了預(yù)測2 培養(yǎng)市場機(jī)會(huì)敏感度3 強(qiáng)化定性預(yù)測能力 36