低關(guān)心度產(chǎn)品(品牌)的行銷策略.doc

.低關(guān)心度產(chǎn)品（品牌）的行銷策略有很多的產(chǎn)品，消費者在購買它們時是屬于低關(guān)心度（Low Involvement）的狀態(tài)，例如消費者并不太關(guān)心購買那一種面紙或者是那一種牙刷。購買這些低關(guān)心度產(chǎn)品時，購買決策很簡化，消費者并不會很主動的去認知，只憑借著一些自發(fā)性的因素，例如品牌忠誠度或者是否在折扣（On Sale）。相對的消費者購買轎車或高級服飾等產(chǎn)品時，購買決策就不同，消費者會主動去收集充分的情報，并且消化這些情報。購買程序就會復雜，這就是高關(guān)心度的產(chǎn)品。（High Involvement）一. 何謂關(guān)心度關(guān)心度是指消費者對在購買決策過程中所持抱的識別程度，以及個人關(guān)連程度（The level of identification and Personal Relevance）。識別程度高以及個人關(guān)連性高就是高關(guān)心度的狀況，反之則屬低關(guān)心度。消費者對不同產(chǎn)品種類有不同的關(guān)心度，例如根據(jù)一項調(diào)查資料顯示消費者對轎車、立體音響、牙刷、香皂等四種不同類別的產(chǎn)品關(guān)心度如下：高關(guān)心度 低關(guān)心度 轎車 立體音響 牙刷香皂消費者對品牌也會有不同的關(guān)心度，即使關(guān)心度低的產(chǎn)品類別中，也會有高關(guān)心度的品牌；例如礦泉水中的沛綠雅（Perrier）、皮鞋中的古治（Gucci）。而且并不是所有的高關(guān)心度產(chǎn)品中的品牌都是高關(guān)心度。下表說明產(chǎn)品關(guān)心度與品牌關(guān)心度的關(guān)系。 品牌關(guān)心度 高 低 轎車 設(shè)計師個人品牌服飾 家具 家電用品 礦泉水(Perrier) 皮鞋（Gucci） 衛(wèi)生紙 洗衣粉產(chǎn)品關(guān)心度高低二. 影響關(guān)心度的因素影響關(guān)心度的主要因素有1. 購買成本（Cost）2. 興趣(Interest)3. 認知風險(Perceived Risk)4. 情景(Situation)5. 社會可見度(Social Visibility)購買成本：一般而言，購買成本愈高的產(chǎn)品，其關(guān)心度愈高。轎車、家電產(chǎn)品以及家具的關(guān)心度會高于食品及包裝消費品。但并非所有的低價產(chǎn)品都是低關(guān)心度，仍有例外的現(xiàn)象，例如大學生購買牛仔褲的關(guān)心度就很高，但這可能是因大學生經(jīng)常穿著牛仔褲，因此其社會可見度較高的緣故。興趣：消費者對產(chǎn)品的興趣高，其關(guān)心度也隨之提升。娛樂性產(chǎn)品如旅游、攝錄影機的關(guān)心度會高于牙膏、鞋油。但是消費者對某產(chǎn)品的興趣并不一定是相同的，例如牙膏雖然是抵關(guān)心度產(chǎn)品，但是對比較注重自我演出（Self-Presentation），或社交性（Socail Acceptance）高的人而言，他對牙膏的關(guān)心度就高。認知風險：所謂風險即是消費者購買產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)買對了或者買錯了之后，自己所感受到的影響程度。當發(fā)現(xiàn)買錯了，消費者自身的反應影響程度愈高，關(guān)心度就愈高。情景：所謂情景是指產(chǎn)品如何被使用。例如購買來當作禮品的香皂，其關(guān)心度會高于購買家用的香皂。社會可見度（社交性）：愈是具有夸耀排場效果（Social Display）的產(chǎn)品，其關(guān)心度愈高。例如服飾、轎車、手表等。三. 高關(guān)心度與低關(guān)心度消費者購買決策的不同高關(guān)心度低關(guān)心度 消費者主動的收集 消費者被動或隨機性的收集產(chǎn)品/品牌情報情報 需要充分的情報 不需要很多的情報 在說服的過程中訊息的內(nèi)容 說服消費者有賴于訊息的重重于訊息的傳播次數(shù)復傳播 決策時間長，消費者按層級 決策時間短，知曉-試用效果程序逐步進行 態(tài)度改變是困難的而且不經(jīng)常發(fā)生 態(tài)度改變經(jīng)常會發(fā)生而且短暫 在購買后會發(fā)生認知失調(diào) 不太會發(fā)生購買后認知失調(diào) 品牌忠誠 消費者會習慣性地購買同一品牌（但不可以稱之為品牌忠誠） 人際影響力較高，消費者會參考 人際影響力低他人的使用經(jīng)驗或評價意見（口碑）或者是模仿他人（示范作用）高關(guān)心度與低關(guān)心度消費者采用程序（Adoption Process）的不同高關(guān)心度低關(guān)心度 采 用（Adoption）試 用（Trial）采 用（Adoption）知 曉（Awareness）試用/評估（Trial/ Evaluation）知 曉（Awareness）了 解 （Knowledge）評 估 （Evaluation）興 趣（Interest）大四. 低關(guān)心度產(chǎn)品（品牌）的行銷策略低關(guān)心度產(chǎn)品或品牌易被消費者忽視，因此替代性高，所以低關(guān)心度產(chǎn)品（品牌）不是價格敏感度高的產(chǎn)品（品牌）就是低利潤的產(chǎn)品（品牌），除非具備顯著的成本優(yōu)勢條件。低關(guān)心度產(chǎn)品或品牌的行銷廣告管理者主要任務(wù)就是想方法提高關(guān)心度。提高品牌關(guān)心度的策略：1. 利用產(chǎn)品差異創(chuàng)造關(guān)心度A尋求產(chǎn)品創(chuàng)新B在主要的產(chǎn)品屬性上差異化2. 利用廣告創(chuàng)造關(guān)心度A在廣告上創(chuàng)造符號性差異（象征性差異）B利用高知名度、公信力強的名人來作推薦或證明C在廣告上利用高關(guān)心度情景連系品牌D在廣告上與其它高關(guān)心度的品牌結(jié)合3. 依關(guān)心度來區(qū)隔市場A將強調(diào)重點放在高關(guān)心度的市場群體上B先訴求對產(chǎn)品（品牌）有高關(guān)心度的群體（意見領(lǐng)袖），使他們再去影響對產(chǎn)品（品牌）低關(guān)心度的群體。4. 接受低關(guān)心度的事實A運用大量的廣告支出（強勢廣告）B設(shè)計適合低關(guān)心度狀況的廣告內(nèi)容C運用通路推銷及推式銷售來創(chuàng)造銷售量D運用SP創(chuàng)造銷售量E取得成本優(yōu)勢利用產(chǎn)品差異提高關(guān)心度產(chǎn)品創(chuàng)新是最長見的手法，例如Sony的Walkman上市，在市場上獨占鰲頭，引起消費者很高的關(guān)心度，并且以高價販售。但是經(jīng)過一段時間，其它的競爭品牌相繼推出同型產(chǎn)品之后，Sony隨著又推出創(chuàng)新品：Walkman2 and Walkman3，繼續(xù)維持消費者的關(guān)心度，保持領(lǐng)先地位。另外一種方法就是利用產(chǎn)品差異化，尋找一個主要的屬性使品牌能夠在眾多的同類品牌中脫穎而出。這里有兩個很好的例子，例如：哈佛企管研究所以個案研究方法著名，及7UP的“不含咖啡因”。這兩個例子都創(chuàng)造了很高的差異。當然購買碳酸飲料不可能如選擇研究所般的高關(guān)心度，但是7UP充分的提高了關(guān)心度，使其在與其它的同類品牌比較時，具有較高的競爭優(yōu)勢。7UP是很有趣的例子，在它還沒有提出“不含咖啡因”的廣告主張之前，一直是個默默無聞的品牌。事實上7UP不是唯一不含咖啡因的品牌，但它是最早提出這個主張的品牌；此后7UP變成美國大眾家喻戶曉的品牌，同時引起大眾討論咖啡因的健康問題。接著其它品牌也追隨7UP推出“不含咖啡因”的品牌主張，但7UP一直保持領(lǐng)先，以及消費者對這個品牌也維持相當?shù)年P(guān)心度。運用廣告提高關(guān)心度在許多情況下，消費者所認知的產(chǎn)品（品牌）差異并不一定是事實的差異，而是知覺上的差異，也就是符號差異（象征差異）(Symbolic differences)。有一個例子是最好的說明，那就是Miller啤酒。在1970年代早期推出的High Life，當時推出“瓶裝啤酒之王”的廣告活動時，市場地位排名第五位。后來它改變了廣告策略，利用廣告符號差異法（Advertising Symbolism），針對藍領(lǐng)族群推出了“休息的時間就是Miller的時間（Quitting Time is Miller Time）”廣告活動，結(jié)果使得市場地位竄升至第二名。這種策略，并沒有在產(chǎn)品上作任何的變化，只是廣告認知（符號）改變而已。在廣告上利用“來源效果”（Source Effect）來提高關(guān)心度也是可行的策略。藉助產(chǎn)品之外的刺激因素（Extraneous Cues），例如利用名人的背景（推薦證明），有名的例子是Coca Cola 的Bill Cosby，以及臺灣市場上立頓紅茶的周華健。利用高關(guān)心度的情景來廣告低關(guān)心度的產(chǎn)品（品牌）是創(chuàng)造品牌關(guān)心度的好方法。因為高關(guān)心度的情景容易引起消費者的關(guān)切與注意。電池是低關(guān)心度產(chǎn)品，永備電池（Everready）長久以來一直是利用高關(guān)心度的情景來廣告它的電池。例如：一位男士在黑暗又荒涼的道路上開車，車子拋錨了，這位男士就利用永備手電筒電池設(shè)備來作求救訊號。另外固特異輪胎（GoodYear）也利用同樣的方法以家庭安全作為訴求，以一母親及其小孩在風雨交加的黑夜駕車行駛來說明輪胎的好壞是非常重要的。低關(guān)心度的品牌也可以利用同類的高關(guān)心度品牌作廣告，這種廣告通常是比較式廣告，以高關(guān)心度產(chǎn)品或品牌的主要利益作比較，例如找可口可樂或是沛綠雅。利用市場區(qū)隔提高關(guān)心度不同族群的消費者可能對同一產(chǎn)品（品牌）會產(chǎn)生不同水準的關(guān)心度。在行銷上通常認為可以從高關(guān)心度的族群中獲得較高的利潤，同時價格的敏感度低（愿意支付較高的價格）。行銷人員如果判斷高關(guān)心度族群的市場規(guī)模夠大，可以把目標放在特定的族群上，例如有許多的音響或者照相機廠商是針對玩家推出特殊機種。另外一種策略是藉由先向高關(guān)心度族群行銷，而后再藉由他們推向整個市場。因高關(guān)心度的人通常具有較高的意見領(lǐng)袖特質(zhì)，對同輩有建議及影響能力（例如照相機玩家）。如果能找出高關(guān)心度族群，而且他們具有意見領(lǐng)袖能力，那么他們就是進攻市場的敲門磚了。接受低關(guān)心度的事實低關(guān)心度產(chǎn)品的廣告支出量（Advertising Weight）通常是影響其銷售的重要因素，因為其廣告內(nèi)容通常與其它品牌廣告差異小。在這種情況下，廣告訊息必須有足夠的重復次數(shù)才能進入消費者的腦海內(nèi)。消費者行為專家咸認為低關(guān)心度產(chǎn)品比高關(guān)心度產(chǎn)品更需要高頻率的廣告。適當?shù)膹V告內(nèi)容（Advertising Content）在低關(guān)心度的狀況下可以發(fā)生作用，底下是專家的心得：廣告內(nèi)容中不要有太多的重點，只要有一個或兩個重點即可。因為在低關(guān)心度的情況下，消費者會排拒復雜的訊息。或者是在廣告訊息中不斷重復品牌名稱，產(chǎn)生制約反應。另外，誘使消費者試用的訊息也是有效的訊息。在低關(guān)心度的情況下利用通路策略也是創(chuàng)造銷售的好方法之一，在傳統(tǒng)的行銷策略上所謂的推式（Push）策略以及拉式（Pull）策略，零售點支援策略(Re