電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷研究.doc

電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷研究姓名：李明猛院系：音樂學(xué)院 班級(jí)：2011級(jí)音樂學(xué)1班 學(xué)號(hào)：20115141108摘要：二十世紀(jì)末，對(duì)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程最有影響力的事件莫過于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)了。跨入新的世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)不再是一個(gè)特定的學(xué)術(shù)和技術(shù)范疇的概念，而是影響整個(gè)社會(huì)發(fā)展的社會(huì)進(jìn)程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)對(duì)各領(lǐng)域的滲透逐漸明顯了，它的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響。電子商務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市場(chǎng)、采用先進(jìn)的營(yíng)銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。本文分析了電子商務(wù)和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念和特征，從營(yíng)銷理念、方式等角度客觀的分析了電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的沖擊和影響，展示了電子商務(wù)在當(dāng)今營(yíng)銷系統(tǒng)中無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，最后通過一個(gè)案例來(lái)說明電子商務(wù)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用。 關(guān)鍵詞： 電子商務(wù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；傳統(tǒng)營(yíng)銷 正文：1、 電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷相比有許多的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)或顧客來(lái)說也有很多作用。這些作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1、 有利于降低成本企業(yè)采購(gòu)原材料是一項(xiàng)繁瑣、復(fù)雜的工作，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購(gòu)產(chǎn)品與制造相結(jié)合，簡(jiǎn)化采購(gòu)程序。使用EDI（電子數(shù)據(jù)交換）進(jìn)行無(wú)紙化辦公，通?？梢詾槠髽I(yè)節(jié)省5%10%的采購(gòu)成本?！癊DI是通過電子方式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的格式，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的傳輸和交換的一種信息技術(shù)。”另外，傳統(tǒng)店鋪促銷需要投入很多的資金和人力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，而采用網(wǎng)上促銷的成本是相當(dāng)于直接郵寄廣告花費(fèi)的1%，利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%，這樣從成本和銷售方面可以很好地降低企業(yè)的成本。2、 能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)互聯(lián)網(wǎng)可以提供給企業(yè)全天候的廣告及服務(wù)，還可以把廣告與訂購(gòu)連為一體，促成購(gòu)買意愿。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)與國(guó)際接軌，還可以減少市場(chǎng)壁壘，消除不同國(guó)家間的公司因時(shí)間、地域的障礙而影響銷售。傳統(tǒng)的店鋪銷售有著地域的局限性，人們只能上門購(gòu)物，這樣制約了店鋪的發(fā)展規(guī)模，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng)，無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍、精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié)的特點(diǎn)，它就可以超越時(shí)空的限制。這樣通過網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)有特點(diǎn)，可以幫助企業(yè)更好的促進(jìn)銷售，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。3、 有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷目標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)具有主動(dòng)性與互動(dòng)性的特點(diǎn)，并且可以無(wú)限延伸。傳統(tǒng)的店鋪銷售中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通較為困難，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)可根據(jù)公告版、網(wǎng)站論壇、E-mail的形式，大大加強(qiáng)了企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，企業(yè)可以有效地了解顧客的需求信息，從而建立數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行管理，利用這些信息，為企業(yè)所要進(jìn)行的營(yíng)銷規(guī)劃提供依據(jù)，這樣把消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)性提高上來(lái)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。4、 可以有效的服務(wù)顧客，滿足顧客的需要營(yíng)銷的本質(zhì)是排除或減少障礙，引導(dǎo)商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使的營(yíng)銷是一種以顧客為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷方式，它比起傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的任何一個(gè)階段或方式更能體現(xiàn)顧客的“中心”地位。另外它能滿足顧客對(duì)購(gòu)物方便性的需求，提高顧客的購(gòu)物效率，通過網(wǎng)絡(luò)，顧客可以在購(gòu)物前了解到相關(guān)信息，購(gòu)物中可在家“游逛”消去時(shí)間，購(gòu)買后也可與廠家取得聯(lián)系。此外，它也能為企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不得不花費(fèi)的巨額促銷和流通費(fèi)用，從而使商品成本和價(jià)格的下降成為可能。5、 具有高效性網(wǎng)絡(luò)具有快捷、方便的特性，電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)，使商家進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的效率提高了。把這種高效性充分運(yùn)用到銷售活動(dòng)的各方面，使許多對(duì)企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來(lái)，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)的高效性更有利于進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，使?fàn)I銷的過程更加快捷和及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展要求。2、 電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的一些變化1、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變遷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)通過對(duì)自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化： 、市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)。電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間距離縮短,使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越擺脫國(guó)界的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷。 、市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來(lái)完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天小時(shí)服務(wù),又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售成本的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。 、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)行支付，這既為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支,又為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無(wú)紙化和支付過程的無(wú)現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無(wú)法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互,而且可以是一對(duì)無(wú)數(shù)和無(wú)數(shù)對(duì)無(wú)數(shù)的交互?？梢?電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái),為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了無(wú)與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)。2、 消費(fèi)者及其行為的變化 、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于接受新奇的思想和事物,他們要求主動(dòng)參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營(yíng)銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這同時(shí)也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)，喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做，要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格，各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。 、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類”無(wú)須走出家門就可作到“貨比三家”，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來(lái)，這又同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目標(biāo)市場(chǎng)主動(dòng)上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對(duì)性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷所導(dǎo)致的損失。3、 營(yíng)銷理念的變化、基于電子商務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)導(dǎo)向觀念與定制營(yíng)銷方式傳統(tǒng)營(yíng)銷的基本思想是市場(chǎng)導(dǎo)向。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查的前提下，確定目標(biāo)市場(chǎng)與營(yíng)銷組合，利用資源有效地滿足顧客需要，讓顧客滿意。傳統(tǒng)觀念存在著忽略顧客的不成熟性，忽略市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)資源的適應(yīng)性等缺陷。“了解顧客”的經(jīng)營(yíng)之道在信息時(shí)代與在工業(yè)時(shí)代一樣重要，有所不同的是，互聯(lián)網(wǎng)所提供的相互購(gòu)?fù)芰Υ蟠笤黾恿搜芯款櫩偷臋C(jī)會(huì)，企業(yè)更容易地提供個(gè)性化服務(wù)。因此，在電子商務(wù)背景下，企業(yè)將致力于滿足顧客個(gè)性化需要的定制營(yíng)銷，而大批量生產(chǎn)、大批量銷售和大眾營(yíng)銷將被一對(duì)一的理念所取代。、全球營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程勢(shì)不可擋，貿(mào)易、資本、服務(wù)以及技術(shù)的自由化，使全球營(yíng)銷成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)范圍進(jìn)一步由一國(guó)或一地區(qū)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)?！皣?guó)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”、“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的趨勢(shì)已成現(xiàn)實(shí)，特別是我國(guó)加入WTO后企業(yè)必須積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)在全球范圍內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最佳市場(chǎng)，追求全球性的傳播效果，全球范圍內(nèi)配置資源，以突破市場(chǎng)進(jìn)入障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)跨國(guó)界網(wǎng)絡(luò)，建立在其上的電子商務(wù)活動(dòng)必然也具有同樣的特點(diǎn)。電子商務(wù)的產(chǎn)生與發(fā)展使企業(yè)全球營(yíng)銷成為可能。、企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大傳播功能和信息互動(dòng)特點(diǎn)，實(shí)施高效快捷的“一對(duì)一”營(yíng)銷。直接面對(duì)消費(fèi)者，免除了支付給中間環(huán)節(jié)的有關(guān)費(fèi)用，可以大大節(jié)省營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷與消費(fèi)主體需要的良好對(duì)接。雖然每個(gè)消費(fèi)才的需求都存在差異，但電子商務(wù)背景下的企業(yè)能分別予以滿足，從而增加了產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率與顧客的滿意度。比如：戴爾公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò)，完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。三個(gè)“直接”使戴公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜15%，而且更快捷的到達(dá)顧客的手中（最多120天），減少了對(duì)中間環(huán)節(jié)的依賴，形成了顧客的滿意和忠誠(chéng)。、產(chǎn)品交易與顧客關(guān)系并重在電子商務(wù)環(huán)境條件下，企業(yè)從一開始就著眼于全球營(yíng)銷，全球各地借助于互聯(lián)網(wǎng)也能比較容易地了解到企業(yè)的產(chǎn)品及其銷售狀況，為此消費(fèi)者的口碑好壞對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷具有非凡的影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了企業(yè)原先那種一個(gè)區(qū)域不行，還可以再找一個(gè)新區(qū)域經(jīng)營(yíng)的套路，從而使得企業(yè)從一開始就必須致力于取得來(lái)自全球各地的認(rèn)同。為此企業(yè)將十分重視顧客關(guān)系的處理和企業(yè)形象的塑造，哪怕?lián)p失一些短期利益也要優(yōu)先確保良好的顧客口碑，以便大大減少開發(fā)新顧客或挽回老顧客所投入的成本。消費(fèi)主權(quán)的取得和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得客戶不再受地域的限制、也不會(huì)像以往那樣忠實(shí)地只做鄰近廠商的老主顧，不再僅僅將目光集中在最低價(jià)格上。在電子商務(wù)模式下，可能所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是在線商家，用戶移動(dòng)鼠標(biāo)即可輕易轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為此，一個(gè)快速、柔性的交付模式和流暢的后勤支持和配送體系，將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取勝的關(guān)鍵所在。企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)與顧客進(jìn)行互動(dòng)溝通、收集市場(chǎng)情報(bào)、產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)商品的生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)跟蹤、檢驗(yàn)、防偽，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在線建立網(wǎng)絡(luò)形象。、企業(yè)差異化營(yíng)銷與降低成本的統(tǒng)一通常情況下，減少平均成本的關(guān)鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營(yíng)銷，從而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的提升。但是在電子商務(wù)影響下營(yíng)銷模式構(gòu)建以后，即使在顧客需求呈現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性化情況下，整個(gè)企業(yè)也不會(huì)造成經(jīng)營(yíng)成本的提升，相反會(huì)降低成本。因?yàn)槠髽I(yè)信息平臺(tái)同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息收集分析與提供的多種功能，可以將原料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、銀行匯兌、保險(xiǎn)、物流配送等集成一個(gè)平臺(tái)，無(wú)須人員干預(yù)并能做到在較短的時(shí)間內(nèi)完成，大大減少了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中的延誤與丟失。并且將貿(mào)易中的商業(yè)文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，使商業(yè)文獻(xiàn)能在世界各地進(jìn)行快速傳遞與計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理，縮短時(shí)間及減少重復(fù)的數(shù)據(jù)錄入，降低了信息成本?！盁o(wú)紙貿(mào)易”節(jié)省文件處理費(fèi)用提高企業(yè)內(nèi)外部信息傳遞的效率，把企業(yè)總部、代理商以及分布在其他國(guó)家或區(qū)域的機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，及時(shí)對(duì)各地市場(chǎng)情況做出反應(yīng)，即時(shí)生產(chǎn)、即時(shí)銷售，降低存貨費(fèi)用。采用高效快捷的配送模式提供交貨服務(wù)，從而降低成本。更為重要的是，電子商務(wù)無(wú)需中介者參與，減少了交易的有關(guān)環(huán)節(jié)與費(fèi)用?？梢姡娮由虅?wù)條件下企業(yè)的差異化營(yíng)銷是建立在降低成本基礎(chǔ)之上的，將差異化營(yíng)銷與降低成本難以兼顧的矛盾得到了統(tǒng)一。、消費(fèi)者管理理論的變化與發(fā)展在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者管理理論中無(wú)論從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，還是從消費(fèi)者需求調(diào)查，或者是消費(fèi)者的引導(dǎo)教育來(lái)說，其主要依靠的應(yīng)該是計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，以及信息的系統(tǒng)化?？蛻絷P(guān)系管理在于建立一個(gè)系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、銷售以及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān)系實(shí)體，通過公司對(duì)顧客需求的快速響應(yīng)和接受意見的能力