《汽車行銷管理》PPT課件.ppt

汽車及配件營銷 天津交通職業(yè)學(xué)院精品課程 汽車行銷管理 退出 第一節(jié)汽車營銷管理藝術(shù)第二節(jié)汽車市場營銷環(huán)境 第一節(jié)汽車營銷管理藝術(shù) 一 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念及層次二 戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與方法三 戰(zhàn)略規(guī)則的制定程序四 戰(zhàn)略規(guī)劃的實施五 市場營銷組織六 汽車營銷管理藝術(shù) 退出 一 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念及層次 一 企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念及層次企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來為主導(dǎo) 將其主要目標(biāo) 方針 策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案 退出 1 總體戰(zhàn)略是指有關(guān)企業(yè)全局發(fā)展的整體性 長期性 帶有挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略 在企業(yè)戰(zhàn)略中屬層次最高的戰(zhàn)略 主要回答企業(yè)應(yīng)該在那些領(lǐng)域里進(jìn)行活動 2 經(jīng)營戰(zhàn)略是諸如事業(yè)部或子公司等戰(zhàn)略經(jīng)營單位的戰(zhàn)略 經(jīng)營單位戰(zhàn)略的制定者主要是各單位部或子公司的負(fù)責(zé)層 退出 3 職能戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)主要職能部門的短期戰(zhàn)略計劃 期限一般在一年左右 退出 二 戰(zhàn)略規(guī)劃制定的原則與方法 1 制定戰(zhàn)略規(guī)劃的原則 堅持企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo) 有利條件與不利因素相統(tǒng)一的原則 遵循汽車工業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律 堅持走專業(yè)化 社會化 高起點的道路 兼顧市場容量與經(jīng)濟(jì)規(guī)模相統(tǒng)一 培植產(chǎn)品開發(fā)能力和增強(qiáng)發(fā)展后勁等原則 退出 堅持一次規(guī)劃 分步實施 突出重點的原則 堅持適時修訂 補(bǔ)充和完善的原則 堅持按科學(xué)程序辦事的原則 退出 退出 2 制定戰(zhàn)略規(guī)則的方法 自上而下的方法 自下而上的方法 上下結(jié)合的方法 戰(zhàn)略小組的方法 三 戰(zhàn)略規(guī)則的制定程序 不同類型的汽車企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃時 盡管繁簡不一 但都應(yīng)循序漸進(jìn) 遵循一定的科學(xué)程序 退出 現(xiàn)狀調(diào)查 分析機(jī)會 動態(tài)預(yù)測 準(zhǔn)備備選戰(zhàn)略計劃 評價選擇備選戰(zhàn)略計劃 審查批準(zhǔn)戰(zhàn)略計劃 1 現(xiàn)狀調(diào)查 企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略的現(xiàn)行適用性 市場環(huán)境狀況 企業(yè)內(nèi)部條件2 動態(tài)預(yù)測3 分析機(jī)會4 準(zhǔn)備備選戰(zhàn)略規(guī)劃5 評價 選擇備選戰(zhàn)略規(guī)則6 審查批準(zhǔn)戰(zhàn)略規(guī)劃 退出 四 戰(zhàn)略規(guī)劃的實施 1 做好戰(zhàn)略實施的組織工作2 做好戰(zhàn)略實施的控制工作3 做好戰(zhàn)略實施的監(jiān)督和信息反饋工作 退出 五 市場營銷組織 1 汽車企業(yè)市場營銷組織的變化 單純的銷售部門 營銷與銷售相互獨(dú)立的部門 現(xiàn)代市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷企業(yè) 退出 2 市場營銷部門的組織形式 職能專業(yè)化組織按照市場營銷的條件職能設(shè)置部門 退出 營銷總經(jīng)理 廣告部 公關(guān)部 整車銷售部 售后服務(wù)部 備品部 計劃財物部 市場研究部 優(yōu)點 a可以提高工作效率 避免了重復(fù)勞動b由于專業(yè)人員在同一職能部門的相互影響 可以產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)c由于是由熟悉本部門專業(yè)的人員進(jìn)行管理 所以有利對本部門員工進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo) 退出 缺點 a由于各部門的工作具有專業(yè)化的特點 因此員工之間溝通比較少b本部門員工只關(guān)心自己的業(yè)務(wù) 缺乏全局觀念c缺乏對每一具體產(chǎn)品和市場完全責(zé)任的明確部門 退出 地區(qū)專業(yè)化組織根據(jù)企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的地區(qū)范圍設(shè)置市場營銷部門 退出 營銷總經(jīng)理 區(qū)域1 區(qū)域2 區(qū)域n 產(chǎn)品專業(yè)化組織根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品業(yè)務(wù)范圍設(shè)置市場營銷部門 退出 營銷總經(jīng)理 產(chǎn)品1 產(chǎn)品2 產(chǎn)品n 市場專業(yè)化組織根據(jù)企業(yè)的顧客類型設(shè)置市場營銷部門 退出 營銷總經(jīng)理 顧客類型1 顧客類型2 顧客類型n 六 汽車營銷管理藝術(shù) 1 內(nèi)部營銷管理藝術(shù) 內(nèi)部營銷者管理藝術(shù) 專職銷售管理所謂專職銷售管理 是指企業(yè)對專職銷售人員銷售行為的管理 退出 a優(yōu)化銷售體制b提高員工素質(zhì)主要表現(xiàn)在幾個方面 c目標(biāo)責(zé)任制d最低工資制e工商聯(lián)銷制f駐點銷售制 退出 全員銷售管理所謂全員銷售管理 是指企業(yè)對非專職銷售人員的銷售行為的管理a提高員工的銷售意識b制定有效的管理措施 退出 外部營銷者管理藝術(shù) 經(jīng)銷商和代理商管理a特許經(jīng)營制b優(yōu)勝劣汰制c渠道引進(jìn)制d參與銷售制e經(jīng)銷商會制f自擔(dān)風(fēng)險制g代理傭金制h獎優(yōu)罰劣制 退出 批發(fā)商和零售商的管理批發(fā)商和零售商都是中間商批發(fā)商 是批量購進(jìn) 批量售出而獲得批發(fā)利潤的中間商家零售商 是通過批量購進(jìn) 零量售出而獲得零售利潤的中間商家 退出 零售商和批發(fā)商雖然都是中間商 二者之間的主要區(qū)別是 a服務(wù)對象不同b在流通過程中所處地位不同c交易數(shù)量和頻率不同d營業(yè)網(wǎng)點的設(shè)置不同 退出 第二節(jié)汽車市場營銷環(huán)境 分析市場營銷環(huán)境的意義具體體現(xiàn)在以下幾個方面1 汽車市場營銷環(huán)境分析是汽車企業(yè)市場營銷活動的立足點2 汽車市場營銷環(huán)境分析能夠使汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營機(jī)會避免環(huán)境威脅3 汽車市場營銷環(huán)境分析為汽車企業(yè)經(jīng)營決策提供了科學(xué)的依據(jù) 使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地 退出 第二節(jié)汽車市場營銷環(huán)境 一 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 退出 第二節(jié)汽車市場營銷環(huán)境 退出 企業(yè) 經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境 科技與文化環(huán)境 政策與制度環(huán)境 人口與自然環(huán)境 供應(yīng)者 競爭者 公眾 消費(fèi)者 中介 市場營銷環(huán)境構(gòu)成 一 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境 汽車市場營銷的宏觀環(huán)境 是指那些給汽車企業(yè)造成市場營銷機(jī)會和形成環(huán)境威脅的外部因素 是客觀存在的不可控制因素1 自然 人口環(huán)境與汽車營銷2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境與汽車營銷3 科學(xué)技術(shù) 社會文化環(huán)境與汽車營銷4 政治 法律環(huán)境與汽車營銷 退出 自然 人口環(huán)境與汽車營銷 1 自然環(huán)境自然環(huán)境 是指影響汽車生產(chǎn)和使用的自然因素 包括自然資源狀況 生態(tài)環(huán)境狀況以及環(huán)境保護(hù)等方面 退出 自然資源的減少將對汽車企業(yè)的生產(chǎn)和銷售行為構(gòu)成一個長期的約束條件 環(huán)境污染對汽車的發(fā)展提出了新的要求 自然氣候會對汽車使用時的起動 潤滑 冷卻 充氣 效率 制動等性能產(chǎn)生影響 地理環(huán)境與汽車的市場營銷 交通狀況與汽車的市場營銷 退出 自然 人口環(huán)境與汽車營銷 2 人口環(huán)境與汽車營銷人口環(huán)境 是指汽車市場銷售所面臨的人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)與汽車市場營銷相關(guān)的人口環(huán)境因素主要有 消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)與汽車市場營銷 消費(fèi)者的性別結(jié)構(gòu)與汽車市場營銷 退出 經(jīng)濟(jì)環(huán)境與汽車營銷 消費(fèi)者的收入狀況 消費(fèi)者儲蓄和信貸的變化 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 退出 科學(xué)技術(shù) 社會文化環(huán)境與汽車營銷 1 科學(xué)技術(shù)與汽車營銷科學(xué)技術(shù)環(huán)境 是指一個國家和地區(qū)整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化 科學(xué)技術(shù)對汽車性能的影響 科學(xué)技術(shù)對汽車材料的影響 科學(xué)技術(shù)對汽車營銷的影響 退出 科學(xué)技術(shù) 社會文化環(huán)境與汽車營銷 2 社會文化與汽車營銷社會文化環(huán)境 是指一個國家 地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化 價值觀念 人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法 風(fēng)俗習(xí)慣 世代相傳形成人們的行為和思維習(xí)慣的不成文規(guī)范 審美觀念 人們對商品的好與壞 美與丑 喜歡與嫌惡的不同評價 退出 政治 法律環(huán)境與汽車營銷 政治與法律環(huán)境 是指對汽車產(chǎn)品的營銷動力產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針 政策與法律制度的總和 包括 中央政府和地方政府頒布的政府令 暫停條例 管理辦法 實施意見等各種行政法規(guī) 包括鼓勵性政策和限制性政策 也包括經(jīng)濟(jì)政策和非經(jīng)濟(jì)政策 退出 二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 微觀環(huán)境 是指與企業(yè)營銷決策活動等聯(lián)系 能夠直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場提供服務(wù)能力的各種因素 包括 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和企業(yè)的外部環(huán)境1 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的生產(chǎn)能力 財務(wù)能力 職工的素質(zhì) 研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等 退出 二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 2 企業(yè)的外部環(huán)境 供應(yīng)商 是向企業(yè)供應(yīng)生產(chǎn)或經(jīng)營特定產(chǎn)品和勞務(wù)所需要的各種資源的企業(yè)和個人 營銷中介機(jī)構(gòu) 幫助企業(yè)將產(chǎn)品促銷 銷售并分銷給最終購買者 包括 經(jīng)銷商 貨物儲運(yùn)商 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中介 退出 二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 顧客 是指汽車企業(yè)為之服務(wù)的目標(biāo)市場的對象 是汽車產(chǎn)品的購買者 使用者 顧客市場可分為五類 消費(fèi)者市場 企業(yè)市場 經(jīng)銷市場 政府市場和國際市場 退出 二 汽車市場營銷的微觀環(huán)境 競爭者 愿望競爭者 是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者 平行競爭者 是指提供能夠滿足同一需求