第七章_房地產(chǎn)產(chǎn)品.ppt

第二章房地產(chǎn)產(chǎn)品概念 第二章房地產(chǎn)產(chǎn)品概念 2 教學目標 知識目標 能力目標 了解房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型 構(gòu)造及其整體概念 明確房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略 掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑類型與風格 基本掌握房地產(chǎn)戶型及變化趨勢 了解景觀類型及風格 掌握戶型圖的識別以及住宅產(chǎn)品的類型 內(nèi)容摘要 房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)市場營銷組合中首要和最重要的因素 房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動是以滿足消費者需要為中心展開的 而消費者需要的滿足只能通過房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn) 因此 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是市場營銷組合中最重要的因素 也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力 3 第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述 一 房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念狹義的概念 通常人們將產(chǎn)品理解為具有某種物質(zhì)形狀 能提供某種用途的物品 廣義的概念 產(chǎn)品是指能夠提供給市場 用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西 包括實物 服務(wù) 場所 設(shè)計 軟件 意識 觀念等各種形式 亦稱產(chǎn)品的整體概念 它包含核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三層含義 一 核心產(chǎn)品 房地產(chǎn)核心產(chǎn)品是指能滿足消費者的基本利益和使用功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品 它是房地產(chǎn)產(chǎn)品最基本的層次 是滿足消費者需要的核心內(nèi)容 核心產(chǎn)品包括以下幾方面內(nèi)容 1 生活居住需要2 辦公及生產(chǎn)經(jīng)營需要3 投資獲益的需要4 獲取資本增值的需要5 保值的需要6 為后代積累財富的需要7 炫耀心理需要8 分散投資風險的需要 二 形式產(chǎn)品 形式產(chǎn)品是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第二層次 是房地產(chǎn)核心產(chǎn)品的基本載體 是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征 即向市場提供的實體和服務(wù)的形象 一般包括以下幾個方面 房地產(chǎn)的區(qū)位 質(zhì)量 外觀造型與建筑風格 建筑材料 色調(diào) 名稱 建筑結(jié)構(gòu)與平面布局 室外環(huán)境等 三 延伸產(chǎn)品 又稱附加產(chǎn)品 是房地產(chǎn)產(chǎn)品的第三層次 它是指消費者通過房地產(chǎn)產(chǎn)品的購買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和 也就是房地產(chǎn)產(chǎn)品所包含的所有附加服務(wù)和利益 一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售過程中的信息咨詢 房地產(chǎn)產(chǎn)品說明書 按揭保證 裝修 代為租賃以及物業(yè)管理等 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品作為產(chǎn)品的三個層次 是不可分割并緊密相連的 它們構(gòu)成了產(chǎn)品的整體概念 核心產(chǎn)品是基礎(chǔ) 是本質(zhì) 核心產(chǎn)品必須轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品才能得以實現(xiàn) 在提供產(chǎn)品的同時 還要提供廣泛的服務(wù)和附加利益 形成附加產(chǎn)品 二 房地產(chǎn)產(chǎn)品的類型 一 土地憲法規(guī)定我國現(xiàn)行的土地所有制為社會主義土地公有制 具有社會主義全民所有制和社會主義勞動群眾集體所有制兩種形式 城市的土地屬于國家所有 農(nóng)村和城市郊區(qū)的土地 除由法律規(guī)定屬于國家所有的以外 屬于集體所有 土地可分為未開發(fā)土地和已開發(fā)土地兩種情況 一般分為非建設(shè)用地和建設(shè)用地 前者基本屬于農(nóng)村用地 后者通常屬于城市用地 當然在一定條件下前者可以向后者轉(zhuǎn)化 從投資的角度來說 城市土地或規(guī)劃中可以轉(zhuǎn)化為城市用地的農(nóng)村土地是房地產(chǎn)投資者關(guān)注的焦點 土地按用途分類 可分為居住用地 工業(yè)用地 倉儲用地 商業(yè)金融業(yè)用地 市政用地 公共建筑用地 交通用地 特殊用地和農(nóng)用地等 二 居住物業(yè) 居住物業(yè)是指供人們生活居住的建筑 它包括普通住宅 公寓 別墅等 居住物業(yè)作為滿足人類居住需要的建筑物 在城市建設(shè)中所占比重最大 1 普通住宅2 高層公寓3 別墅 三 寫字樓物業(yè) 寫字樓是一種供機關(guān) 企事業(yè)單位等辦理行政事務(wù)和從事業(yè)務(wù)活動的建筑物 也稱辦公大樓 寫字樓一般由辦公用房 公共用房 服務(wù)用房三部分組成 寫字樓從結(jié)構(gòu)看可分為兩種類型 一種是商住兩用寫字樓 另一種是純商業(yè)性的寫字樓 這種寫字樓本身并未建成固定的辦公室 從結(jié)構(gòu)上看它僅僅是分割成十幾或幾十個甚至上百個樓層 四 商業(yè)物業(yè) 商業(yè)物業(yè)是進行商品交換和流通的建筑物和場所 1 專賣商店2 商場3 百貨商店4 批發(fā)商店5 商品交易中心6 超級市場7 地下商業(yè)街8 購物中心 五 工業(yè)物業(yè) 工業(yè)物業(yè)是為工業(yè)生產(chǎn)提供活動空間的物業(yè) 它包括廠房 倉庫 堆場等 六 旅館 酒店 旅館 酒店是為旅客提供住宿 飲食服務(wù)以及娛樂活動的公共建筑 旅館 酒店的類型可分為旅游旅館 酒店 會議旅館 酒店 汽車旅館和招待所等 七 高層建筑綜合體物業(yè) 所謂綜合體物業(yè) 又稱 建筑綜合體 是由多個功能不同的空間組合而成的建筑 根據(jù)組織形式的不同 可分為兩種類型 即單體式與組群式 八 特殊物業(yè) 特殊物業(yè)主要有娛樂中心 賽馬場 高爾夫球場 汽車加油站 停車場 飛機場 車站 碼頭等物業(yè) 特殊物業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容通常要得到政府的許可 特殊物業(yè)的市場交易很少 因此 對這類物業(yè)的投資多屬長期投資 投資者靠日常經(jīng)營活動的收益來回收投資 賺取收益 三 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 是房地產(chǎn)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標和營銷目標 根據(jù)消費者需求為市場開發(fā) 建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品所采取的所有對策和措施 產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)市場營銷組合的核心 也是房地產(chǎn)價格策略 銷售渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ) 第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略 一 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期理論房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從進入市場開始 直到退出市場為止所經(jīng)歷的全部過程 主要指一種產(chǎn)品在市場上的銷售情況以及獲利能力隨著時間推移而變化的過程 產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場壽命 不是使用壽命 使用壽命是指房地產(chǎn)產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的時間 典型的房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期分為四個階段 即投入期 成長期 成熟期和衰退期 二 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及其營銷策略 一 投入期投入期的主要特點是消費者對該產(chǎn)品不太了解 銷售量小 單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本和促銷費用較高 企業(yè)利潤少 甚至虧損 產(chǎn)品本身不夠完善 市場競爭者較少 這一階段的策略要突出一個 短 字 即盡可能地縮短投入期 使房地產(chǎn)產(chǎn)品在短期內(nèi)能迅速進入和占領(lǐng)市場 1 快速掠取策略這種策略采取高價格 高促銷費用 以求迅速擴大銷售量 取得較高的市場占有率 采取這種策略必須有一定的市場環(huán)境 如大多數(shù)潛在消費者還不了解這種新產(chǎn)品 已經(jīng)了解這種新產(chǎn)品的消費者急于求購 并且愿意按價購買 企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅 應(yīng)該迅速使消費者建立對自己產(chǎn)品的偏好 2 緩慢掠取策略以高價格 低促銷費用的形式進行經(jīng)營 以求得到更多的利潤 這種策略可以在市場面比較小 市場上大多數(shù)消費者已熟悉產(chǎn)品 購買者愿意出高價 潛在競爭威脅不大的市場環(huán)境下使用 3 快速滲透策略實行低價格 高促銷費用的戰(zhàn)略 迅速打入市場 取得盡可能高的市場占有率 在市場容量很大 消費者對這種產(chǎn)品不熟悉 但對價格非常敏感 潛在競爭激烈 企業(yè)隨著銷售量擴大可以降低成本的情況下適合采取這種策略 4 緩慢滲透策略這種策略是以低價格 低促銷費用來推出產(chǎn)品 這種策略適用于市場容量很大 消費者熟悉這種產(chǎn)品但對價格反應(yīng)敏感 并且存在潛在競爭不激烈的市場環(huán)境下使用 二 成長期 成長期的主要特點是銷售量迅速增加 單位成本大幅度下降 利潤增加 競爭者紛紛加入 市場競爭較為激烈 這一階段的策略要突出一個 好 字 重點放在創(chuàng)立名牌 提高偏愛度上 1 改進產(chǎn)品質(zhì)量賦予產(chǎn)品新的特性 力求創(chuàng)出新的特色 根據(jù)消費者需求與建議 不斷改進規(guī)劃 設(shè)計 修正缺陷 提高產(chǎn)品質(zhì)量 使整體產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品 2 廣告重心的轉(zhuǎn)移企業(yè)將廣告穿插的重心從介紹產(chǎn)品 建立產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到說服消費者接受產(chǎn)品和實施購買上來 加強企業(yè)形象和品牌的宣傳 介紹產(chǎn)品的獨特性和相對優(yōu)點 提高消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度 培養(yǎng)消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛感 以促進銷售的成長 3 適時變相降價企業(yè)在適當?shù)臅r機 可以采取變相降價策略 以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行為 降低價格還能防止競爭者的加入 利于企業(yè)保持并擴大市場占有率 三 成熟期 成熟期的特點是銷售額和利潤額的增長達到頂峰后開始緩慢下降 競爭者增多 競爭最激烈 這一階段的策略要突出一個 改 字 即積極地改進產(chǎn)品 市場和營銷組合 延長產(chǎn)品的成熟期 這時采取的策略主要有以下兩種 1 市場改進和產(chǎn)品改進 尋找新的消費者企業(yè)可以通過進行市場細分 尋找新的細分市場 將產(chǎn)品引入新的目標市場 對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行改造 即改進產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品設(shè)計等 改變或擴大原有產(chǎn)品的用途和使用功能 吸引新的消費者 2 營銷組合改進通過改進營銷組合的一個或幾個要素來刺激銷售 延長產(chǎn)品的市場成長和成熟期 在價格 渠道 促銷 服務(wù)等營銷組合工具上進行適當匹配 四 衰退期的營銷策略 衰退期的特點是銷售量急劇下降 利潤低甚至為零 大量競爭者退出市場 消費者的消費習慣發(fā)生轉(zhuǎn)移 這一階段的策略要突出一個 轉(zhuǎn) 字 即要積極地 有計劃地淘汰老產(chǎn)品 將企業(yè)的生產(chǎn)銷售力量轉(zhuǎn)向下一代新產(chǎn)品 第三節(jié)房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)策略 一 房地產(chǎn)新產(chǎn)品的概念房地產(chǎn)新產(chǎn)品是指房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念中任何一部分的創(chuàng)新或改變而形成的新產(chǎn)品 只要產(chǎn)品整體概念三個層次中任何部分的創(chuàng)新 改革或改進等 都屬于新產(chǎn)品之列 大體上包括全新產(chǎn)品 革新產(chǎn)品 改良產(chǎn)品和仿制產(chǎn)品四類 1 全新型新產(chǎn)品在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過程中采用新觀念設(shè)計 用新結(jié)構(gòu) 新技術(shù) 新材料 新工藝生產(chǎn)的前所未有的產(chǎn)品 2 更新型新產(chǎn)品亦稱換代型新產(chǎn)品 在房地產(chǎn)產(chǎn)品建造過程中部分地采用新工藝 新技術(shù) 新材料 使其使用功能有了很大改進 3 改良型新產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對其作部分改進或稍加改良而形成的新產(chǎn)品 在樣式 形狀 色彩 材料 房型等方面進行部分改進的新產(chǎn)品 4 模仿型新產(chǎn)品模仿市場上旺銷的其他房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 二 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的原則 1 有市場2 有特色3 有能力4 有效益 社會效益 經(jīng)濟效益 三 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā)的主要策略 1 補缺策略2 配角策略3 創(chuàng)新策略4 組合策略 第四節(jié)房地產(chǎn)品牌策略 一 品牌的概念品牌是一種名稱 術(shù)語 標記 符號或設(shè)計 或是它們的組合應(yīng)用 其目的是借以辨認企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù) 并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別 品牌主要具備三個特征 一是消費忠誠度二是市場占有率三是差異性 品牌主要包括四個方面 1 品牌名稱品牌名稱是指品牌中能用語言稱呼的部分 即可以念出來的單詞 字母 數(shù)字 詞組等 它主要產(chǎn)生聽覺效果 2 品牌標記品牌標記是指品牌中能被識別 但不能用語言直接稱呼的部分 包括專門設(shè)計的符號 圖案 色彩 文字等 它主要產(chǎn)生視覺效果 3 商業(yè)特征角色商業(yè)特征角色是擬人化的品牌標記 4 商標商標是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請 經(jīng)商標注冊機構(gòu)審查 予以核準 并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分 商標與品牌間既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別 嚴格地說 商標是一個法律名詞 而品牌是一種商業(yè)稱謂 兩者從不同角度指稱同一事物 因此兩者常常被混淆 二 品牌的作用 1 方便顧客2 提高品牌忠誠度3 提高企業(yè)形象4 降低營銷成本5 擴大銷售6 有助于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 企業(yè)為何要建立品牌 三 品牌設(shè)計 一個良好信譽的品牌是一種無形資產(chǎn) 如 可口可樂 索尼 等等 都是世界馳名品牌 具有很高的價值 據(jù)有關(guān)部門的最新統(tǒng)計 可口可樂 的品牌價值超過500億美元 因此企業(yè)應(yīng)重視品牌與商標的設(shè)計 管理和開發(fā) 一 品牌設(shè)計要求 1 簡明性這是成功品牌的最基本要求 品牌的首要功能是它的識別功能和傳播功能 要讓顧客很容易地通過品牌來識別該產(chǎn)品 并且通過各種途徑使該產(chǎn)品的名稱在消費者當中廣為流傳 品牌的設(shè)計要求簡潔明了 易讀 易認 易記 2 暗示性成功的品牌與應(yīng)向消費者暗示產(chǎn)品所具有的某些性能 用途或象征產(chǎn)品的某個特性 如奧林匹克花園 青年居易等都在一定程度上暗示了其產(chǎn)品的特性 容易引起消費者的好感 這里需要注意的是 勿使品牌名稱太接近于商品屬類名稱 即過于描述產(chǎn)品功能 就會成為通用的商品名稱 3 新穎性對于一個成功的品牌來說 標志獨特 新穎比簡單明了更為重要 避免一般化和雷同化的標志 4 適應(yīng)性品牌的設(shè)計應(yīng)考慮不同國家 文化背景 宗教信仰和語言文學的差異 根據(jù)不同的時間 空間采取不同的設(shè)計方案 以適應(yīng)環(huán)境的變化 否則會產(chǎn)生溝通障礙 二 品牌名稱設(shè)計 房地產(chǎn)的名稱分為以下幾類 1 企業(yè)型房地產(chǎn)企業(yè)直接用自己的公司的名稱作為房地產(chǎn)名稱 例如萬科城 中原房產(chǎn) SR新城等 2 地名型直接在房地產(chǎn)名稱中嵌入位置所在 如黃河大廈 天柱山莊 虹橋花園等 3 功能型將房地產(chǎn)用途和特色通過名稱表述出來 如外貿(mào)大廈 郵政大樓 金融大廈等 4 歷史文化型以古代帝王宮殿來命名 如大明御苑 頤和儷園等 5 名人型以著名人物之名為名稱的樓盤 如中山花園 6 吉祥型以中國民間吉祥如意的詞語組合為名 如鳳凰花園 幸福居等 7 移情型取風景優(yōu)美 風光宜人的旅游勝地命名 具有移情的作用 如夏威夷山莊 瑞士花園等 8 意境型以詩情畫意的優(yōu)美文句為樓盤名稱 如唯美品格 錦繡江南 臥波苑等 四 品牌策略 1 多品牌策略又稱個別品牌策略 多品牌策略是指一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立 彼此沒有聯(lián)系的品牌的策略 即企業(yè)按產(chǎn)品的品種 用途和質(zhì)量 分別采用不同的品牌 多品牌策略的實施有兩個特點 一是不同的品牌針對不同的目標市場 二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性 實施多品牌策略可以最大限度的占有市場 對消費者實施交叉覆蓋 且降低企業(yè)經(jīng)營的風險 即使一個品牌失敗 對其它的品牌也沒有多大的影響 2 單一品牌策略又稱同一品牌策略 單一品牌策略是相對于多品牌策略而言的 它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形 如沈陽奧林匹克花園在全國19個城市都是統(tǒng)一品牌 采用這種策略 有利于建立一整套 企業(yè)識別體系 和企業(yè)統(tǒng)一的品牌商標 廣泛傳播企業(yè)精神和特點 讓產(chǎn)品具有強烈的識別性 提高企業(yè)的聲譽和知名度 有利于樹立產(chǎn)品的專業(yè)化形象 還可以利用市場上已知名的品牌推出新產(chǎn)品 有利于節(jié)省品牌設(shè)計費用和促銷費用 提高廣告效果 實施一牌一品策略的最大不利是某城市品牌項目出現(xiàn)問題 極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng) 株連九族 這就要求企業(yè)要有較高的經(jīng)營管理水平 采用這種策略 企業(yè)必須具備以下兩個條件 這種品牌必須在市場上已獲得一定信譽 采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平 否則會因某一產(chǎn)品質(zhì)量不佳波及其他產(chǎn)品并影響整個企業(yè)形象 3 企業(yè) 品牌同名策略企業(yè) 品牌同名策略是指企業(yè)下屬產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的情形 如格林豪森 萬達商業(yè)廣場等 實施企業(yè) 品牌同名策略有利于減少傳播費用 在宣傳企業(yè)的同時宣傳了品牌 互動的形式對品牌資產(chǎn)的積累將更加快速有效 當然 實施企業(yè) 品牌同名策略也有不利的一面 由于企業(yè)行為就是品牌行為 對品牌的傷害也會造成對企業(yè)的直接傷害 4 副品牌策略又稱母子品牌策略 具體做法是以一個成功品牌作為主品牌 涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品 同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑 富有魅力的名字作為副品牌 以突出產(chǎn)品的個性形象 如沈發(fā)展 水榭花都 沈發(fā)展 鴻基園 萬科 金色花園 萬科 四季花城等 采用這種策略 可以節(jié)省新產(chǎn)品的宣傳廣告費用 利用消費者