渠道模式選擇四要點(diǎn).docx

渠道模式選擇四要點(diǎn)本店地址：/去看看吧！謝謝支持如何在變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境中找到最適合企業(yè)自身的渠道模式？企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)盲目追求所謂的“精耕細(xì)作”？如何從現(xiàn)有的資源環(huán)境出發(fā)，找到適合企業(yè)的渠道模式？ 對(duì)于渠道模式，企業(yè)往往容易陷入兩個(gè)誤區(qū)：第一，對(duì)于渠道模式并不重視，看著別人怎么做自己就怎么做，盲目的采取跟隨策略，這種做法往往導(dǎo)致企業(yè)資源的空置，錯(cuò)失企業(yè)發(fā)展的良機(jī)；第二，喜歡尋找所謂的“最佳模式”，總是認(rèn)為有一種渠道模式是所有模式中最好的，這種做法常常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資源的無(wú)效投入，浪費(fèi)了大量的企業(yè)資源不說(shuō)，更會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的利潤(rùn)。因此，在選擇渠道模式的過(guò)程中，應(yīng)從行業(yè)、產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)、資源等四個(gè)角度出發(fā)，砍好渠道模式選擇的四要點(diǎn)。 渠道模式選擇一要點(diǎn)行業(yè)生命周期 對(duì)于任何企業(yè)，在考慮渠道模式時(shí)，首先要考慮行業(yè)環(huán)境；而行業(yè)生命周期對(duì)于渠道模式也產(chǎn)生了巨大的影響。 培育期：處于培育期的行業(yè)，方興未艾，客戶的需求有待激發(fā)。處在這個(gè)階段的行業(yè)中的企業(yè)，各方面都應(yīng)力求“簡(jiǎn)單有效”；而在選擇渠道模式的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)考慮大代理。 成長(zhǎng)期：行業(yè)發(fā)展迅速，客戶的需求被有效開(kāi)發(fā)，行業(yè)容量迅速增大，也吸引了大量企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。但即使有大量的企業(yè)涌入，由于市場(chǎng)蛋糕的不斷增大，企業(yè)也有著比較理想的自然增長(zhǎng)。處在這個(gè)階段的企業(yè)，應(yīng)從擴(kuò)張角度出發(fā)，重點(diǎn)考慮實(shí)行廣泛的分銷(xiāo)，精耕細(xì)作，擴(kuò)大企業(yè)與客戶接觸的面積，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)渠道的幫扶力度，在有效利用渠道力量的同時(shí)培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、終端數(shù)量的時(shí)候，可以不計(jì)成本，中國(guó)企業(yè)發(fā)展史上著名的“自營(yíng)終端”均發(fā)生在行業(yè)成長(zhǎng)期； 成熟期：行業(yè)容量接近飽和，仍然有大量的企業(yè)涌入，同時(shí)大量的企業(yè)退出該行業(yè)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展減緩但比較穩(wěn)定，在渠道模式方面已經(jīng)很難謀求更大的突破。此時(shí)的企業(yè)，應(yīng)重點(diǎn)考慮完善企業(yè)渠道管理制度，促使渠道迅速走向成熟，加強(qiáng)對(duì)渠道的掌控并逐漸減小對(duì)渠道的支持力度； 衰退期：行業(yè)容量完全飽和，半壟斷性企業(yè)形成，企業(yè)的自然發(fā)展基本停滯。處在這個(gè)階段的企業(yè)，繼續(xù)維持龐大的渠道開(kāi)支將有力不從心的感覺(jué)，應(yīng)及早下手，減小渠道模式，逐漸回歸大代理方向。而此時(shí)的大代理與行業(yè)培育期的最大不同在于：此時(shí)企業(yè)掌握了大量的渠道下游資源，通過(guò)很小的投入即可以掌控渠道。 當(dāng)然，以上的渠道模式僅為企業(yè)最初考慮的方向；在選擇渠道模式的時(shí)候，不僅僅考慮行業(yè)的發(fā)展周期，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品的特性。 渠道模式選擇二要點(diǎn)產(chǎn)品特性 不同的產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的渠道模式，處于不同階段的產(chǎn)品也應(yīng)選擇不同的渠道模式。例如快速消費(fèi)品和工業(yè)品，在選擇渠道模式的時(shí)候，由于產(chǎn)品特性的不同，所選擇的渠道模式往往完全不同。 對(duì)于快速消費(fèi)品，消費(fèi)群體巨大，消費(fèi)頻率高，消費(fèi)地點(diǎn)復(fù)雜。對(duì)于這種產(chǎn)品，即使在行業(yè)的培育期，在考慮大代理模式的同時(shí)，也應(yīng)適當(dāng)縮小代理區(qū)域的劃分，增加代理數(shù)目； 而對(duì)于工業(yè)品，消費(fèi)群體數(shù)量較小且固定，消費(fèi)頻率也相對(duì)固定。對(duì)于這種產(chǎn)品，則應(yīng)最大化的利用渠道力量，而適當(dāng)減小企業(yè)自身的投入； 產(chǎn)品特性不僅僅包括產(chǎn)品自身的性質(zhì)，同時(shí)包括了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、頻率、時(shí)間、地點(diǎn)、決策因素，及產(chǎn)品的銷(xiāo)售特性如季節(jié)性等一系列與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。因此，即使同一個(gè)行業(yè)中的產(chǎn)品，也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品特性的不同而采取不同的渠道模式。 了解保健酒行業(yè)的人一定知道中國(guó)勁酒與椰島鹿龜酒兩個(gè)產(chǎn)品。同屬保健酒產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品特性的不同，中國(guó)勁酒選擇了廣泛分銷(xiāo)的渠道模式，而椰島鹿龜酒則主要走商超路線，實(shí)行大代理模式。兩者在不同的渠道模式中都獲得了成功。但試想如果二者的渠道模式進(jìn)行互換的話，二者都無(wú)法獲得目前的這種成功。 即使對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，在不同的階段也應(yīng)采取不同的渠道模式，以適應(yīng)企業(yè)資源的瓶頸。例如明達(dá)企業(yè)的混和飲料，屬于快速消費(fèi)品，目前行業(yè)處在成長(zhǎng)期。對(duì)于這種產(chǎn)品，在上市的初期階段，重點(diǎn)考慮選擇局部區(qū)域進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)同時(shí)其他區(qū)域?qū)嵭写蟠砟Ｊ?。而?dāng)產(chǎn)品上市工作逐漸完成后，明達(dá)企業(yè)即改變策略，取消大代理，進(jìn)行廣泛分銷(xiāo)。當(dāng)然，對(duì)于那些有著強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)或者人力資源基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的上市無(wú)非是產(chǎn)品柜臺(tái)上增加一個(gè)新品，應(yīng)不在此列。 在綜合考慮行業(yè)周期與產(chǎn)品特性之后，初步的渠道模式已經(jīng)確定；但是，此時(shí)的企業(yè)不應(yīng)匆匆做下決定，而應(yīng)考慮第三個(gè)問(wèn)題渠道模式選擇三要點(diǎn)投入與回報(bào)渠道必將伴隨著投入，而這種投入可以視作一種風(fēng)險(xiǎn)投資。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)投資來(lái)說(shuō)，存在兩種預(yù)期：長(zhǎng)期投入與短期效益。在選擇渠道模式的時(shí)候，應(yīng)考慮企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力，以提高渠道模式與企業(yè)資源的適應(yīng)度。 例如：在明達(dá)企業(yè)進(jìn)入湖州地區(qū)時(shí)，考慮兩種模式：建立區(qū)域辦事處廣泛分銷(xiāo)或者尋找大代理商。此時(shí)，明達(dá)企業(yè)需要進(jìn)行一系列的投入回報(bào)計(jì)算，以考慮兩者的優(yōu)劣： 建立區(qū)域辦事處廣泛分銷(xiāo)的投入與回報(bào)： 固定投入大，如辦公室、辦公用品，人員等，設(shè)為A； 浮動(dòng)投入小，所需要的廣告投入、促銷(xiāo)投入等設(shè)為b； 初期銷(xiāo)量小，后期銷(xiāo)量大； 尋找大代理商的投入與回報(bào)： 固定投入小，設(shè)為a； 浮動(dòng)投入大，所需要的廣告投入、促銷(xiāo)投入等設(shè)為B； 初期銷(xiāo)量大，后期銷(xiāo)量??； 在這種情況下，則兩種模式的銷(xiāo)量將存在一個(gè)重合點(diǎn)M。在計(jì)算M值時(shí)，我們可以利用一個(gè)回歸等式：AbMaBM；M（Aa）/（Bb） 此時(shí)，明達(dá)企業(yè)在湖州區(qū)域的銷(xiāo)量預(yù)期大于M，且目前的投入可以接受，因此，明達(dá)企業(yè)在湖州區(qū)域選擇了建立區(qū)域辦事處廣泛分銷(xiāo)的模式。 當(dāng)然，這種計(jì)算方法僅是一種參考；在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，存在大量的不可預(yù)估的變數(shù)，無(wú)法計(jì)算精確的M值。同時(shí)，企業(yè)在前期成長(zhǎng)的過(guò)程中，可能為了迅速增量哪怕銷(xiāo)量預(yù)期高于M仍然選擇大代理模式，或者受投入限制而不得不選擇大代理模式。 渠道模式選擇四要點(diǎn)企業(yè)資源 即使以上三步完成后，并不代表企業(yè)的渠道模式已經(jīng)確定。以上三要點(diǎn)分別從行業(yè)、產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)等三個(gè)角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)渠道模式的出去確定；但選擇渠道模式的時(shí)候必須考慮企業(yè)資源的匹配性，這也是渠道模式最關(guān)鍵的指標(biāo)之一。 同樣一個(gè)產(chǎn)品，娃哈哈所采取的渠道模式與一個(gè)小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)所采取的渠道模式必然不同；由于雙方的企業(yè)資源存在較大的不同，導(dǎo)致渠道模式的匹配度完全不同，進(jìn)而影響了渠道模式的選擇。 一般來(lái)說(shuō)，前三步可以找到一個(gè)比較理想的渠道模式；在企業(yè)資源不匹配的情況下，企業(yè)可以考慮進(jìn)行試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，在完善模式的同時(shí)培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)與隊(duì)伍，提高企業(yè)的資源廣度與深度以謀求與理想渠道模式的匹配程度。 在對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行評(píng)估的過(guò)程中，重點(diǎn)需要判斷企業(yè)的幾個(gè)因素：、企業(yè)資金儲(chǔ)備、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、目前的團(tuán)隊(duì)、員工技能等。 渠道模式選擇 因此，企業(yè)選擇渠道模式的過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)工程；企業(yè)既應(yīng)跳出跟隨競(jìng)品的常