掌握消費者對電通品牌程度的新型評測系統(tǒng)(ppt 59頁).ppt

電通掌握消費者對品牌感知程度的新型評測系統(tǒng)2003年 市場營銷所面臨的主要問題 傳統(tǒng)媒介走向分化 而新型媒體的影響力越來越大 消費者更加個人化 更具懷疑性 需求日漸飽和 選擇余地大 邊銷售邊打造品牌 的壓力很大 需要采取多種途徑和手段與消費者接觸點采用哪些接觸點途徑 費用如何分配 如果獲得最佳接觸點效果 2002年10月 用于OMD市場 倫敦 巴黎 馬德里 巴塞羅那 法蘭克福 米蘭 第一波 現(xiàn)場數(shù)據(jù) 2002年9月4日 2002年9月17日 案例 共計 629 什么是接觸點 一個品牌和一個消費者之間每一次接觸的機會就是接觸點 接觸點舉例 大眾傳媒曝光 電視廣告 雜志廣告 印刷品等等 一對一接觸點 直接郵件 呼叫中心 公司宣傳畫冊等等 POS POC體驗 體驗中心 海報 手冊 展示等等 各種活動贊助宣傳其他接觸點方式 知情人士的口碑相傳 例如朋友 銷售人員等等 產(chǎn)品展示會 交易會等等 品牌網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)上的大字標(biāo)題廣告等等 無法測定的 就無法管理 哈羅德 吉寧 如果我們離散地進行測量 就只能離散地進行管理 我們需要一種工具對市場營銷的效果和效率進行整體性的評測 理解和管理 市場接觸點審核 MCA 內(nèi)容安排 MCA 系統(tǒng)的目的和優(yōu)點 測量方法明確哪些接觸點是重要的 定性階段 測量各種接觸點對品牌建設(shè)的貢獻程度 定量階段 如何利用測量結(jié)果來解決實際經(jīng)營中的問題經(jīng)授權(quán)的歷史案例分析 P G MCA 方法定性階段的目標(biāo)和結(jié)果是什么 用消費者的語言說出存在哪些接觸點 探索有利于市場營銷的接觸點新思路 對各種接觸點的重要性進行判斷 在下一步定量階段需要篩選的結(jié)果 接觸點的領(lǐng)域 最多35個 品牌的領(lǐng)域 最多18個 案例 篩選出36中接觸點 消費者技術(shù) 直接接觸點 12 幫助熱線或呼叫中心 移動電話公司發(fā)郵件 每月帳單收到信息 使用新電話或網(wǎng)絡(luò)時收到的歡迎詞或用戶手冊 通過手機網(wǎng)絡(luò)發(fā)出的客戶雜志 移動電話公司發(fā)出的文字信息或電話呼叫 電子郵件信息 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)廣告 通過工作的特別提供 銷售人員在公共場所進行促銷活動 火車站 購物中心 咖啡廳或體育場館等 與其他公司捆綁宣傳 例如信用卡公司 大眾傳媒 11 電視廣告 報紙和雜志上刊登文章 雜志廣告 報紙廣告 海報或招貼廣告 報紙和雜志中夾帶宣傳單頁 廣播廣告 影院廣告 公交廣告 公共汽車 火車或出租車 交互電視賣場 按紅色按鈕進行交互 機場或飛機上的信息 POS 5 促銷憑證或獎券 店面銷售人員的推薦或建議 店內(nèi)的特別展示 店面櫥窗展示 店內(nèi)雜志 宣傳單頁 宣傳畫冊 贊助活動 4 電視節(jié)目贊助 體育賽事 球隊或運動員贊助 廣播節(jié)目贊助 音樂或藝術(shù)活動贊助 無品牌標(biāo)記 4 朋友或同事的推薦或建議 配偶或伴侶的推薦和建議 在家庭或朋友圈中聽說 孩子的推薦或建議 由MCAutomated 編制 Integration 是所有MCA 產(chǎn)品 工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者 2002年10月 用于OMD市場 倫敦 巴黎 馬德里 巴塞羅那 法蘭克福 米蘭 第一波 現(xiàn)場數(shù)據(jù) 2002年9月4日 2002年9月17日 案例 共計 629 MCA 方法MCA 系統(tǒng)的目標(biāo)和優(yōu)點 測量方法定性階段定量分析階段如何使用測量方法 消費者 品牌認(rèn)知 提高銷售效益性 要注意消費者的想法 測量品牌體驗 通過測量品牌與接觸點之間的關(guān)聯(lián) 接觸點品牌A品牌B品牌C電視廣告40 30 20 1反映出品牌活動的密集度和影響度在接觸點中的權(quán)重2在品牌推廣和執(zhí)行中非常重要3對品牌行為的變化非常敏感 哪些品牌可以獲得最佳的綜合推廣效果 接觸點品牌A品牌B品牌C電視廣告40 30 20 媒體文章15 30 15 POS展示50 40 60 直銷10 20 50 有些關(guān)聯(lián)度比其他的更有價值 我們需要找到一種衡量品牌 接觸點關(guān)聯(lián)度的方法 評測接觸點價值 把接觸點看做銷售員 效果原因認(rèn)知 信息價值吸引 吸引價值行為 權(quán)力價值上述三種內(nèi)在的接觸點價值應(yīng)按照以下方式進行測量 按類型測量 按市場測量 獨立于品牌和信息內(nèi)容測量靈活有效的問卷調(diào)查技術(shù)問卷的版權(quán)問題 用數(shù)學(xué)方法將三種接觸點價值融匯成一個指數(shù) 信息 吸引力和權(quán)力價值 接觸點對給定類型和市場態(tài)度的影響能力接觸點力度系數(shù) CCF 特定類型和在市場中的接觸點對態(tài)度的影響力 MCA 的突破 品牌體驗的整體性觀察 接觸點關(guān)聯(lián)度CCFBEPBEPBEPBEP品牌A品牌A品牌B品牌C類型電視廣告40 70280021001400媒體文章15 507501500750POS展示50 30150012001800直銷10 6060012003000其他總BEP5 6506 0006 95018 600BES30 32 38 100 CCF 接觸點力度系數(shù) 接觸點對態(tài)度的影響能力BEP 品牌體驗點 品牌水平 CCF加權(quán)接觸點關(guān)聯(lián)度BES 品牌體驗比重 預(yù)計所有品牌交流活動相對于競爭的累計權(quán)重 隨著時間推移 BES的增長將導(dǎo)致MS相應(yīng)地增長 BES與MS的平均關(guān)聯(lián)度為85 對102個成年人 30種類型 24個市場和16種語言進行統(tǒng)計分析 對歐洲的不同市場的不同類型 公司通過自己客戶的支援進行的獨自證明 總體來看 公司的調(diào)查結(jié)果證明 通過整合 BES能夠靈活有效地預(yù)測品牌的市場份額 根據(jù)統(tǒng)計 所有二元變量關(guān)系在0 80系數(shù)以上最為明顯 同時 接觸點效率的原始計算分值 信息性 吸引力和權(quán)力性對CCF產(chǎn)生直接影響 AmitavaChattopodhyay法國INSEAD工商管理學(xué)院市場營銷教授 跟蹤品牌體驗 CCF保持短期穩(wěn)定 每12 24個月重新計算一次品牌 接觸點關(guān)聯(lián)度隨品牌行為的變化而直接變化可以很容易和經(jīng)濟地在市場循環(huán)內(nèi)進行跟蹤 關(guān)于MCA 量化分析方法 專為品牌調(diào)查而設(shè)計和設(shè)施 意識 利用 行動 將其與接觸點的領(lǐng)域聯(lián)系起來可以采用定量調(diào)查訪問法 面對面調(diào)查訪問 約25 35分鐘 通過郵件進行調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查 日常安排 MCA 系統(tǒng)的目的和優(yōu)點 測量方法明確哪些接觸點是重要的 定性階段 測量各種接觸點對品牌建設(shè)的貢獻率 定量階段 如何利用測量結(jié)果來解決實際經(jīng)營種的問題經(jīng)授權(quán)的歷史案例分析 P G 如何利用MCA 測量方法來解決實際經(jīng)營種的問題 市場營銷綜合問題 哪些接觸點應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理 如何更有效地通過接觸點推廣品牌 管理問題如何提高投資回報率 我們?nèi)绾卧谑袌鰻I銷中進行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案 如何利用MCA 測量方法來解決實際經(jīng)營種的問題 市場營銷復(fù)合戰(zhàn)略問題 哪些接觸點應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理 通過影響力通過差別話的機率如何更有效地通過接觸點推廣品牌 管理問題我們?nèi)绾蚊鎸Ω偁?我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報率 最有影響力的接觸點方式有哪些 CCF 排位及價值消費者的技術(shù) 英國 18 36接觸點 在平均CCF為52時 2002年10月 用于寶馬 消費者技術(shù)案例 英國 總計案例 最有影響力的接觸點方式有哪些 最有影響力的接觸點方式有哪些 最具差異性的接觸點有哪些 最大 最小關(guān)聯(lián)度指數(shù) 對各種接觸點關(guān)聯(lián)度與平均關(guān)聯(lián)度進行比較 建立指數(shù)體系經(jīng)過分析后確定的具有 最小關(guān)聯(lián)度 指數(shù)和高影響力 或高CCF值 的接觸點可以斷定為最佳機會行動 對品牌進行差別化 最容易差別化的接觸點有哪些 最容易差別化的接觸點有哪些 MCA 建立4類接觸點種群 據(jù)此設(shè)立優(yōu)先級 一線接觸點 領(lǐng)導(dǎo)層接觸點 潛在的接觸點 隨時隨地的接觸點 高影響力最具對抗性主要挑戰(zhàn)是通過創(chuàng)新性和良好的執(zhí)行進行區(qū)分 高影響力最不具對抗性創(chuàng)建顯著和差異化品牌體驗的直接機會 低影響力最不具對抗性長期性創(chuàng)建顯著和差異化品牌體驗的機會 低影響力最具對抗性用于以相對低的成本進行隨時隨地的品牌宣傳 2002年10月 用于寶馬 消費者技術(shù)案例 英國 總計案例 品牌的優(yōu)勢和劣勢 BEP對臨界值 一線接觸點 領(lǐng)導(dǎo)層接觸點 潛在的接觸點 隨時隨地的接觸點 品牌體驗矩陣圖 每種接觸點的品牌BEP對類型臨界值BEP 類型體驗的矩陣圖 ContactPriorityClusters 22 ofspend 18 ofspend 超過臨界值 優(yōu)勢低于臨界值 劣勢 一線接觸點 領(lǐng)導(dǎo)層接觸點 潛在的接觸點 隨時隨地的接觸點 在這些接觸點上 品牌評分超過臨界值BEP支配或保護 在這些接觸點上 品牌評分超過臨界值BEP開始投入或加大投入 在這些接觸點上 品牌評分超過臨界值BEP投資或試點于未來的收益 在這些接觸點上 品牌評分超過臨界值BEP再投入或進行經(jīng)常性或隨時隨地宣傳活動 低CCF值 品牌體驗矩陣圖 Strengths WeaknessesofBrands October2002 ForBMW CaseofConsumers Technology UK TotalSample Strengths WeaknessesofBrands October2002 ForBMW CaseofConsumers Technology UK TotalSample Strengths WeaknessesofBrands October2002 For Vodafone Market London Wave 1 FieldDates 04 09 2002 17 09 2002 Sample Total 150 BrandOpportunities Threats October2002 ForBMW CaseofConsumers Technology UK TotalSample BrandOpportunities Threats October2002 ForBMW CaseofConsumers Technology UK TotalSample BrandOpportunities Threats October2002 ForBMW CaseofConsumers Technology UK TotalSample 影響力和差異性越大 成效越好 2002年10月 用于寶馬 消費者技術(shù)案例 英國 總計案例 如何利用MCA 測量方法來解決實際經(jīng)營種的問題 市場營銷綜合問題 哪些接觸點應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理 如何更有效地通過接觸點推廣品牌 管理問題我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報率 我們?nèi)绾卧谑袌鰻I銷中進行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案 實例表競爭品排參照標(biāo)準(zhǔn) Techi 需要對其在電視上的溝通活動進行反思 2002年10月 用于寶馬 消費者技術(shù)案例 英國 總計案例 Techi品牌在電視宣傳方面 費用比重 32 BEP比重 19 成本 BEP指標(biāo) 1 69 品牌產(chǎn)生BEP的成本效率如何 按接觸點類型的預(yù)算細(xì)分 軟飲料 歐洲市場 預(yù)算 占BEP的 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 13 20 18 26 21 29 4 45 25 由MCAutomated 編制 Integration 是所有MCA 產(chǎn)品 工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者 如何利用MCA 測量方法來解決實際經(jīng)營種的問題 市場營銷綜合問題 哪些接觸點應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理 如何更有效地通過接觸點推廣品牌 管理問題我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報率 我們?nèi)绾卧谑袌鰻I銷中進行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案 降低BEP回報的點位指標(biāo) 關(guān)聯(lián)度 BEP指標(biāo)所有品牌接觸點A 降低BEP回報點位的最佳績效標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)聯(lián)度 最佳品牌的BEP標(biāo)準(zhǔn)值接觸點A BEP指標(biāo)所有品牌接觸點A 優(yōu)秀市場營銷值 平均W3 5 9 大眾傳媒的BEP比重 客戶品牌 通過品牌體驗獲得份額點位除品牌F外 由所有競爭者承擔(dān)費用提高大眾傳媒宣傳活動的成本效益 品牌A 大眾傳媒BEP的單位成本 第一波 327第一波 532大眾傳媒BEP的單位成本 第二波 306第二波 417 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 品牌B 1 7 品牌C 0 7 品牌G 1 4 消費者技術(shù) 按接觸點的分組的CCF的比較 POS接觸點影響力最大 特別是在西班牙分析結(jié)果表明 意大利的接觸點模式與眾不同 CCF平均值最低所有市場都反映出采取贊助方式的接觸點的影響力普遍最低 2002年10月 用于 BMW 市場 歐洲的數(shù)據(jù) 法國 德國 西班牙 英國 意大利 POS 1 61 64 71 64 55 直銷 2 57 56 58 59 53 大眾傳媒 3 57 50 47 52 44 無品牌標(biāo)記 4 54 46 44 49 44 贊助 5 42 33 43 40 36 總計 6 55 50 50 52 49 每接觸點組的平均CCF 接觸點組 排名 內(nèi)容安排 MCA 系統(tǒng)的目的和優(yōu)點 測量方法明確哪些接觸點是重要的 定性階段 測量各種接觸點對品牌建設(shè)的貢獻率 定量階段 如何利用測量結(jié)果來解決實際經(jīng)營種的問題經(jīng)授權(quán)的歷史案例分析 P G 經(jīng)授權(quán)的經(jīng)營案例評述 品牌所有者 保潔公司 P G 市場 西歐國家類型 美容護膚產(chǎn)品品牌 X 相對較小的品牌接受度高認(rèn)識程度和試用水平低營銷支持預(yù)算縮減20 MCA 協(xié)助進行宣傳方案優(yōu)化首次在ESOMAR2002上推出 MCA的主要發(fā)現(xiàn)最具影響力的接觸點 MCA的主要發(fā)現(xiàn)最常用的接觸點方式 指標(biāo)對總類型平均值 接觸點選擇的標(biāo)準(zhǔn) 評出最大力度方案 最具影響力最少用的方案 最具差異性可以充分發(fā)揮現(xiàn)有品牌 X 的優(yōu)勢 最具針對性和持久性 品牌 X 的機會矩陣圖 品牌 X 的優(yōu)勢 電視廣告并非優(yōu)勢領(lǐng)域 因為在一線種群的競爭壓力很大醫(yī)學(xué)推薦相對具有優(yōu)勢 因為可以擴大領(lǐng)導(dǎo)層種群的機會 指標(biāo)對 正常比重 店內(nèi)樣品展示 1電視廣告 1專家推薦 1通過郵件發(fā)送樣品 1醫(yī)學(xué)推薦 4 基于MCA的品牌 X 推廣計劃 根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn) 確定兩個重點接觸點方式加大對 醫(yī)學(xué)推薦