電通-某某年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃(ppt 100頁(yè)).ppt

Page1 2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 北京電通廣告公司 Page2 關(guān)于品牌 品牌是什么 從消費(fèi)者的角度 簡(jiǎn)單地說 品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè) 產(chǎn)品 服務(wù)等所有信息而形成的印象的集合 品牌信息必須是被感知的 品牌運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段 因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息 而未必是真實(shí)信息 來(lái)做消費(fèi)決定 良好的品牌運(yùn)營(yíng)可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向 有效縮短新產(chǎn)品被接受和購(gòu)買的過程 從而為企業(yè)獲得利益 品牌消費(fèi)是消費(fèi)發(fā)展的必經(jīng)階段 也是高級(jí)階段 品牌運(yùn)營(yíng)包括品牌塑造 品牌傳播和品牌資源利用 為什么要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng) Page3 從競(jìng)爭(zhēng)層面分析 家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè) 經(jīng)過技術(shù)競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等一系列的競(jìng)爭(zhēng)整合后 趨同性日益增強(qiáng) 越來(lái)越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 必然升級(jí)到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競(jìng)爭(zhēng) 由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢(shì) 其威力是全方位的 強(qiáng)大的 無(wú)可取代的 從消費(fèi)層面分析 一系列的趨同性使家電消費(fèi)日益向品牌消費(fèi)過渡 海爾企業(yè)經(jīng)營(yíng)是 同一品牌下多產(chǎn)品線延伸 的經(jīng)營(yíng)模式 在品牌消費(fèi)環(huán)境和有限的資金預(yù)算下 單純?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品線分散投資 顯然是不明智的策略 由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性 其競(jìng)爭(zhēng)威力是全方位的 強(qiáng)大的 同時(shí) 強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時(shí) 明顯縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過程 大大縮短投資回報(bào)周期 WTO的臨近以及國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的過度建設(shè) 新一輪兼并整合競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)不可免 海爾在擁有品牌 管理 技術(shù) 產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)等全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后 在新一輪兼并整合中 強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)營(yíng)將強(qiáng)勢(shì)增強(qiáng)海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 因此 強(qiáng)力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義 提升海爾品牌力的意義 Page4 2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃的目的與原則 Page5 塑造海爾 國(guó)際化 品牌形象的目的 來(lái)自ACNielsen的發(fā)現(xiàn) 產(chǎn)品品質(zhì)形象和服務(wù)形象是推動(dòng)購(gòu)買的主要?jiǎng)恿?海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰 突出的印象 國(guó)際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接 突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象 塑造海爾 國(guó)際化 品牌形象的邏輯演繹 因?yàn)閲?guó)際化品牌代表了產(chǎn)品高品質(zhì) 海爾是國(guó)際化品牌 所以海爾產(chǎn)品是高品質(zhì)的 海爾是國(guó)際化品牌 國(guó)際化給人的感覺首先就覺得它質(zhì)量確實(shí)信得過 企業(yè)有實(shí)力 來(lái)自消費(fèi)者的聲音 Page6 海爾 在中國(guó)塑造海爾 國(guó)際化 品牌形象的意義 國(guó)際化 國(guó)際化海爾 服務(wù) 國(guó)際化 高品質(zhì) Page7 如何進(jìn)行海爾品牌發(fā)展規(guī)劃與實(shí)施 我們的現(xiàn)狀 我們的目標(biāo) 如何達(dá)成 Page8 一 海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估 海爾品牌形象評(píng)估海爾品牌發(fā)展評(píng)估 Page9 一 海爾品牌形象評(píng)估 定性評(píng)估定量評(píng)估 Page10 定性評(píng)估 來(lái)自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) 海爾的服務(wù)形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì) 海爾技術(shù)形象幾乎空白 不是技術(shù)領(lǐng)先者 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰 突出的印象 產(chǎn)品不差 用戶 產(chǎn)品定位不清晰 非用戶 產(chǎn)品線長(zhǎng) 選擇面寬 海爾比所有國(guó)內(nèi)品牌更具有國(guó)際化色彩 但低于國(guó)際品牌 年輕的 有勇氣 積極向上 有知識(shí)的 有學(xué)識(shí) 有品味 穩(wěn)重 有親近感 謙虛 務(wù)實(shí) 友好 不張狂 善良 誠(chéng)實(shí) 熱情 細(xì)致 對(duì)別人比對(duì)自己好 擬人化描述 海爾說的不如做得好 Page11 定量評(píng)估 Dentsu的反投射研究 Page12 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者品牌觀 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 Page13 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者消費(fèi)觀 Page14 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者生活形態(tài)觀 Page15 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 海爾品牌形象評(píng)估 忠誠(chéng)者事業(yè)行為觀 Page16 總結(jié) 海爾品牌形象現(xiàn)狀 海爾品牌的整體形象非常健康 取得一致認(rèn)同 成為中國(guó)企業(yè)真正意義上的榜樣 對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望 海爾的服務(wù)形象是一流的 區(qū)別于所有的競(jìng)爭(zhēng)者 具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì) 海爾品牌由服務(wù)形象帶動(dòng)的親情化形象得到較高的認(rèn)同 海爾的產(chǎn)品線長(zhǎng) 選擇面寬 可以多方位滿足消費(fèi)者需求 海爾技術(shù)形象傳播比較弱 良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有得到充分樹立 海爾品牌得到了生活積極 奮發(fā)向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同 但未取得生活舒適 高含金量 消費(fèi)者的認(rèn)同 Page17 二 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估消費(fèi)群體發(fā)展評(píng)估 Page18 海爾區(qū)域品牌力 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 區(qū)域發(fā)展分析 平均54 8 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 發(fā)展較好 維持 Page19 海爾消費(fèi)者品牌力 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析 年齡 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 發(fā)展最佳 社會(huì)消費(fèi)的主體 需維持 發(fā)展欠佳 重要消費(fèi)群 需提升 發(fā)展差 非消費(fèi)主體 不予提升 Page20 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 發(fā)展最佳 社會(huì)消費(fèi)的主體 需維持 發(fā)展欠佳 重要消費(fèi)群 需提升 發(fā)展差 非消費(fèi)主體 不予提升 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析 教育 Page21 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 發(fā)展最佳 社會(huì)消費(fèi)的主體 需維持 發(fā)展欠佳 重要消費(fèi)群 需提升 海爾品牌發(fā)展評(píng)估 消費(fèi)者發(fā)展分析 家庭收入 Page22 總結(jié) 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀 海爾品牌發(fā)展在青島發(fā)展最好 其次是濟(jì)南 大連 成都 鄭州 西安 福州 重慶等 均高于平均水平 即在華東北部 西南 西北等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展良好 應(yīng)維持并充分利用 以取得較好投資回報(bào) 比如新產(chǎn)品上市時(shí)優(yōu)先上市和投資 廣州發(fā)展最弱 其次是深圳 上海 南京 杭州 廈門等 即在華南 華東南部等區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展較弱 應(yīng)注意預(yù)以重點(diǎn)提升 昆明 武漢 北京 哈爾濱 沈陽(yáng) 天津等市場(chǎng) 即華北 東北等區(qū)域發(fā)展處于平均水平 可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀 Page23 總結(jié) 海爾品牌發(fā)展現(xiàn)狀 續(xù) 海爾品牌在消費(fèi)者中 受到了具有較高教育水平 具有中等和較高收入與消費(fèi)能力的生活積極 奮發(fā)向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同 他們正是社會(huì)消費(fèi)的主體 支撐著海爾品牌目前及未來(lái)的健康發(fā)展 但未取得具有高收入 高消費(fèi)力的 高含金量 消費(fèi)者 中 青年為主 的認(rèn)同 他們具有最高的投資回報(bào)價(jià)值 傾向于國(guó)際品牌的消費(fèi) 是重要的消費(fèi)群體 也是塑造海爾 國(guó)際化 品牌形象主要吸引的群體 在較低收入和較低教育水平的高年齡消費(fèi)群 海爾品牌力較弱 他們大多仍屬于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者 非海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)群 不予投資 Page24 二 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定與2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 海爾與國(guó)際品牌形象比較海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵界定2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo)界定 Page25 一 海爾與國(guó)際品牌形象比較 定性分析定量分析 Page26 定性分析 來(lái)自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn) 海爾具有明顯的服務(wù)形象優(yōu)勢(shì) 貼近消費(fèi)者 關(guān)愛消費(fèi)者 周到 細(xì)致善良 誠(chéng)實(shí) 熱情務(wù)實(shí) 謙虛 不張狂 國(guó)際品牌源于海外發(fā)達(dá)國(guó)家 歷史悠久 在海外已成名牌 國(guó)際品牌引領(lǐng)技術(shù) 外觀 性能等潮流 國(guó)際品牌屬性突出 定位清晰 持久 國(guó)際品牌具有廣泛的知名度和信任感 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品品質(zhì)形象 優(yōu)質(zhì) 可靠的產(chǎn)品 最能滿足消費(fèi)者需求 技術(shù) 設(shè)計(jì) 外觀先進(jìn) 海爾的發(fā)展空間 Page27 定量分析 Dentsu的反投射研究 基于反投射技術(shù) 對(duì)海爾品牌和國(guó)際化代表品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者在生活形態(tài) 行為觀念等方面的傾向性差異進(jìn)行量化分析 可以區(qū)別海爾品牌與國(guó)際化品牌的形象差異 從而界定海爾獨(dú)有的國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵 本分析基于海爾品牌和國(guó)際代表品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者在品牌觀 消費(fèi)觀 生活形態(tài)觀 事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析 采用CMMS2000消費(fèi)者行為Correspondence相關(guān)性分析圖 相關(guān)性分析中距描述越近 說明相關(guān)性越高 國(guó)際品牌選擇松下 索尼 伊萊克斯和西門子四個(gè)相關(guān)品牌為代表 Page28 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 品牌觀 與國(guó)際品牌相比 海爾品牌的國(guó)際化形象顯然非常弱 國(guó)際化品牌的品牌知名度和忠誠(chéng)度傾向性明顯較高 而且其消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力 伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 Page29 海爾品牌具有 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 海爾品牌形象 較理性 務(wù)實(shí) 但在 風(fēng)格獨(dú)特 高技術(shù)含量 高品質(zhì) 有情調(diào) 等方面形象較弱 海爾在消費(fèi)觀方面 與松下較接近 與伊萊克斯和西門子差別較大 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 消費(fèi)觀 Page30 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 海爾品牌形象形象在 務(wù)實(shí)的 有親情的 自強(qiáng)的 方面有優(yōu)勢(shì) 但在 流行時(shí)尚的 生活充裕者的 高品質(zhì)生活 等方面形象較弱 具有較高消費(fèi)力的消費(fèi)者傾向于國(guó)際品牌 與松下較接近 與索尼 伊萊克斯和西門子差別較大 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 生活形態(tài)觀 Page31 數(shù)據(jù)來(lái)源 CMMS2000 海爾與國(guó)際品牌形象差別分析 事業(yè)行為觀 海爾品牌形象在 務(wù)實(shí)的 理性的 積極向上的 果斷的 等方面具有優(yōu)勢(shì) 但在 成功的 舒適的生活 生活充裕的 等方面形象較弱 與松下和索尼較接近 與伊萊克斯和西門子差別較大 Page32 總結(jié) 海爾與國(guó)際品牌形象的差異 海爾的服務(wù)形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì) 有親情 關(guān)愛消費(fèi)者 周到 細(xì)致 理性 務(wù)實(shí) 有追求 積極向上 自強(qiáng)不息善良 友好 謙虛 不張狂對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望 具有明顯的情感優(yōu)勢(shì) 本土品牌 先天劣勢(shì) 在引領(lǐng)技術(shù) 外觀 性能等潮流方面有心理劣勢(shì) 在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢(shì) 未取得高消費(fèi)能力群體的廣泛認(rèn)同 非高品質(zhì)生活的象征 在有情調(diào) 有品味的象征方面有心理劣勢(shì) 比較劣勢(shì) 比較優(yōu)勢(shì) Page33 二 海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定 Page34 海爾 國(guó)際化 品牌內(nèi)涵模塊化分析 Page35 三 2001年海爾品牌發(fā)展目標(biāo) Page36 2001年海爾品牌發(fā)展任務(wù) 可信任的品牌有信心的品牌 產(chǎn)品品質(zhì)形象 技術(shù)形象 服務(wù)保障形象 企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象 海爾品牌的核心價(jià)值 國(guó)際化形象 Page37 2001年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃 質(zhì)量技術(shù)設(shè)計(jì)價(jià)格品種 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際同步技術(shù)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證國(guó)際交流國(guó)際人才 經(jīng)營(yíng)管理規(guī)模歷史 服務(wù) 高品質(zhì)可靠 放心有保障有信心引導(dǎo)潮流 時(shí)尚創(chuàng)新個(gè)性化有品味有情調(diào)有親情 內(nèi)容 品質(zhì)形象 企業(yè)形象 國(guó)際化形象 服務(wù)形象 消費(fèi)者可感知的核心價(jià)值信任信心認(rèn)同 Page38 2001年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃 重點(diǎn) 次重點(diǎn) 次次重點(diǎn) 全年貫穿 Page39 2001年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃 廣告 公關(guān) 導(dǎo)購(gòu) 促銷 管理 服務(wù) 產(chǎn)品 Page40 三 解決方案 2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃 Page41 2001年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想 Page42 產(chǎn)品品質(zhì)形象與服務(wù)形象策略 繼續(xù)堅(jiān)持各產(chǎn)品線的強(qiáng)力推廣 服務(wù)形象重在提升 賦與其新的國(guó)際化特征內(nèi)涵 而非重新定位 品牌與產(chǎn)品密不可分 是相輔相承的共生關(guān)系 產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì) 技術(shù) 外觀 價(jià)值 服務(wù)等一系列信息最直接的傳達(dá)載體 企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成最終落實(shí)到產(chǎn)品的推廣中 產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度 美譽(yù)度 忠誠(chéng)度的直接載體 產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化2001年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播 賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵 服務(wù)形象是現(xiàn)階段海爾無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下 服務(wù)形象策略重點(diǎn)在既有基礎(chǔ)上 提升海爾服務(wù)形象 而非重新定位 在國(guó)際化背景下 發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì) 賦與其具有國(guó)際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵 國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定者 形成真正長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下 務(wù)必防止國(guó)際品牌運(yùn)用公關(guān)手段 搶先塑造 國(guó)際化特征 的服務(wù)形象 而喪失對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Page43 整合傳播策略 公關(guān)促銷 Page44 廣告策略與促銷策略 保證一定品牌形象廣告的投放量 總部監(jiān)控 地方執(zhí)行 以品牌帶促銷 以促銷促品牌 品牌消費(fèi)是情感層面的消費(fèi) 無(wú)論品牌和產(chǎn)品形象的傳播 最終目的都是為了使消費(fèi)者達(dá)成共鳴和認(rèn)同 從而形成消費(fèi) 品牌形象廣告的傳播易直接形成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同 從而在消費(fèi)中形成有效的決策導(dǎo)向 海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式 有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量 節(jié)約分散投資費(fèi)用 品牌形象廣告以有效傳達(dá)品牌形象內(nèi)涵 TV廣告投放以求最大暴露頻次為原則 重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐 地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性促銷由各地方策劃執(zhí)行 在此不做贅述 在激烈競(jìng)爭(zhēng)下 由于各工貿(mào)公司促銷活動(dòng)的策劃執(zhí)行對(duì)品牌的理解不一 水平不一 可變因素較多 惡性促銷常有可能傷害品牌形象 而消費(fèi)者資源是有限的 應(yīng)逐步加大總部對(duì)各工貿(mào)公司促銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行的監(jiān)控 指導(dǎo)力度 確保地方性常規(guī)促銷以不損害品牌形象為前提 以品牌帶促銷 以促銷促品牌 Page45 創(chuàng)意策略 海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒有給消費(fèi)者清晰 突出的印象 未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同 在廣州 深圳 上海等發(fā)達(dá)地區(qū)品牌力較弱 海爾存在的主要問題 問題癥結(jié)之所在 Page46 創(chuàng)意策略 續(xù) 如何達(dá)成 針對(duì)不同產(chǎn)品線 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位 根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā) 以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異 取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同 產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象 各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā) 務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性 保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承 相互支撐 Page47 公關(guān)策略 關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播 簡(jiǎn)單地說 公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象 公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān) 公關(guān)傳播即是強(qiáng)力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率 從而提升政府和公眾對(duì)企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同 將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度 全方位塑造 傳播品牌良好的公眾形象 海爾品牌形象內(nèi)涵的四個(gè)模塊 廣告與促銷已成為人所共用的競(jìng)爭(zhēng)傳播手段 形成共用的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái) 趨同性日益增強(qiáng) 難以產(chǎn)生差異化而形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì) 公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低 易創(chuàng)造明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異 未來(lái)幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略 一是資本運(yùn)營(yíng) 二是品牌運(yùn)營(yíng) 二者均離不開在政府與公眾中樹立良好的企業(yè)與品牌形象 公關(guān)傳播可以有效地達(dá)成這一目標(biāo) 2001年公關(guān)傳播要加強(qiáng)利用專題 專訪 新聞 話題 軟文等形式 組合運(yùn)用傳播媒介 多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象 包括國(guó)際化形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 服務(wù)形象 企業(yè)形象等 Page48 公關(guān)促銷策略 公關(guān)造勢(shì) 促銷落地 公關(guān)傳播與銷售促進(jìn)緊密結(jié)合 相互促進(jìn) 配合2001年海爾全球化擴(kuò)張的推進(jìn) 抓住重大節(jié)日 重大事件 如申奧 入世 等消費(fèi)者情感聚焦的時(shí)刻 引導(dǎo)消費(fèi)者情感焦點(diǎn)的關(guān)注 以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn) 圍繞2001年海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊 全方位塑造和提升品牌形象 借申奧 入世兩大重大事件之勢(shì) 激發(fā)中國(guó)人的民族情結(jié) 將海爾塑造成為可以 而且唯一可以帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)積極迎接全球化競(jìng)爭(zhēng)的代表形象 從而長(zhǎng)久樹立消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的堅(jiān)定不移的信任和信心 2001年公關(guān)促銷活動(dòng)策劃 緊緊圍繞國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊 各有側(cè)重進(jìn)行塑造和傳播 緊密呼應(yīng) 波浪式推進(jìn) Page49 公關(guān)促銷活動(dòng)行程設(shè)計(jì) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象 支撐國(guó)際化品牌形象 公關(guān) 主推太空家電 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象 促銷 抓住申奧事件和銷售旺季 以國(guó)際化形象為重點(diǎn) 全方位塑造海爾品牌形象 四大模塊 以國(guó)際化形象為核心 全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象 引導(dǎo)消費(fèi) 利用對(duì)WTO入世的關(guān)注 以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益 貼近消費(fèi)者 提升品質(zhì)形象 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí) 促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi) 抓住兩節(jié)親情氛圍 提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象 銷售旺季 以親情公關(guān)帶促銷 不直接訴求促銷 Page50 海爾品牌形象在公關(guān)促銷行程中的模塊化傳播規(guī)劃 7月側(cè)重 5 1 10 1側(cè)重 元旦 春節(jié)側(cè)重 全年貫穿 Page51 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)一 注意賦與 科技節(jié) 以科技內(nèi)涵的形象 增強(qiáng)科技感 展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就 這本是海爾業(yè)已做到 但未被消費(fèi)者感知到的信息 太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時(shí)代的產(chǎn)品 給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力 在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就 重點(diǎn)傳播其科技含量 未必是專有科技 塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象 操作要點(diǎn) 以太空家電上市為契機(jī) 以科技節(jié)造勢(shì) 提升產(chǎn)品品質(zhì)形象 支撐國(guó)際化品牌形象 核心任務(wù) Page52 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)二 7月15日是本階段和全年公關(guān)促銷活動(dòng)的最高潮 也是萬(wàn)眾矚目的富有國(guó)際色彩申奧結(jié)果公布之日 務(wù)必要借這一極難得的公關(guān)機(jī)遇 提前購(gòu)買大量的 具沖擊力的廣告位 如申奧成功 則在 第一時(shí)間 作出反應(yīng) 抒發(fā)民族自豪感 如不成功 則激起 自強(qiáng)不息 的民族情節(jié) 全球巡回展同步繼續(xù) 總之 務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同 借公眾情感聚焦時(shí)刻為我所用 此前最好回避申奧話題 鑒于 第一時(shí)間 要求 媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求 確保及時(shí)到位 操作要點(diǎn) Page53 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)三 此階段促銷意味重于公關(guān)意味 因此在公關(guān)造勢(shì)中注意加大力度 營(yíng)造 生活升級(jí) 而非產(chǎn)品促銷的氛圍 注意替換后的舊電器的善后處理 務(wù)必避免公眾話題 以及減少風(fēng)險(xiǎn)面 操作要點(diǎn) Page54 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)四 親情化活動(dòng)務(wù)必大器 操作中盡可能避免狹隘的本位思想 以與海爾這一國(guó)內(nèi)企業(yè)的代表 國(guó)際化品牌的形象 塑造真正真誠(chéng) 全心全意地關(guān)愛消費(fèi)者的品牌服務(wù)形象 以取得消費(fèi)者根深蒂固的情感信任 以信任帶動(dòng)長(zhǎng)久消費(fèi) 家庭設(shè)計(jì)師務(wù)必要形成可信賴的形象 而不是海爾的 直銷員 操作要點(diǎn) Page55 2001年品牌發(fā)展注意事項(xiàng) 品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)胞 牽一發(fā)而動(dòng)全身 品牌發(fā)展過程中的每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心 務(wù)必要策劃周密 舉輕若重 切忌隨意性太強(qiáng) 品牌策劃務(wù)必要緊貼執(zhí)行層面 品牌策劃與執(zhí)行中應(yīng)強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)意識(shí) Page56 四 2001年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷方案規(guī)劃 Page57 一 七 八月份公關(guān)方案規(guī)劃 Page58 公關(guān)促銷活動(dòng)設(shè)計(jì) 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象 支撐國(guó)際化品牌形象 公關(guān) 主推太空家電 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象 促銷 抓住申奧事件 以國(guó)際化形象為重點(diǎn) 全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊 以國(guó)際化形象為核心 全方位展示海爾形象產(chǎn)品 引導(dǎo)消費(fèi) 利用對(duì)WTO入世的關(guān)注 以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益 貼近消費(fèi)者 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形象 承前啟后 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí) 促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi) 抓住兩節(jié)親情氛圍 提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象 銷售旺季 以親情公關(guān)帶促銷 不直接訴求促銷 Page59 活動(dòng)背景 五 一 十 一 春節(jié) 是所有品牌公關(guān)的重點(diǎn) 五 一 與 十 一 之間的時(shí)間跨度較大 其間各品牌的公關(guān)活動(dòng)較少 七 八月份是空調(diào) 冰箱 家用電腦等家電消費(fèi)的旺季 在此時(shí)刻 我們有必要營(yíng)造一個(gè)氛圍來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇 三 重大節(jié)日期間的公關(guān) 促銷 媒介環(huán)境都非常混亂 關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)比較困難 而七 八月份的公關(guān)環(huán)境相對(duì)比較單純 利于我們的傳播活動(dòng)達(dá)到令人滿意的效果 Page60 在全年品牌運(yùn)動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù) 在2001年度海爾品牌運(yùn)動(dòng)規(guī)劃中 七 八月份的公關(guān)促銷活動(dòng)承載著將海爾品牌國(guó)際化運(yùn)動(dòng)推向高潮的使命 也是本年度品牌公關(guān)運(yùn)動(dòng)的頂峰 因此在此期間的公關(guān)活動(dòng) 從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級(jí)的 應(yīng)使對(duì)手不可重復(fù) 不能仿造的 Page61 事件公眾的要點(diǎn)在于抓住眾人關(guān)注的重大事件 借情感聚焦的時(shí)刻為我所用 7月14日晚23點(diǎn) 申奧結(jié)果公布 這是一個(gè)萬(wàn)眾矚目 情感聚焦的時(shí)刻 無(wú)論成與敗 對(duì)中國(guó)人都具有十分重大的意義 這既是一個(gè)重大媒介機(jī)會(huì)點(diǎn) 同時(shí)品牌在選擇它的同時(shí) 必須面對(duì)如果申奧失敗帶來(lái)負(fù)面影響 所以對(duì)品牌來(lái)說 這是高回報(bào) 高風(fēng)險(xiǎn)的投資的 事件公關(guān) 機(jī)會(huì) 如何充分利用申奧這一重大事件機(jī)遇 同時(shí)盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 是我們策劃七 八月份公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原則 重大事件公關(guān)機(jī)會(huì)點(diǎn) Page62 海爾集團(tuán)每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會(huì) 而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場(chǎng)廣泛接受的證明 因此以此作為契機(jī)進(jìn)行公關(guān)造勢(shì) 塑造海爾品牌的國(guó)際化形象 在全球范圍內(nèi)參加博覽會(huì)的資格 品牌被國(guó)際市場(chǎng)接受 公關(guān)切入點(diǎn) Page63 七 八月公關(guān)活動(dòng)的核心目的 為海爾樹立一個(gè)帶有全球視角 具備國(guó)際整體運(yùn)作能力和帶領(lǐng)中國(guó)民族品牌走向世界的國(guó)際化品牌形象 Page64 7 8月海爾集團(tuán)公關(guān)促銷案 海爾全球世紀(jì)巡回展 Page65 公關(guān)主題 公關(guān)主題 海爾全球世紀(jì)巡回展 中國(guó)區(qū)XX站 活動(dòng)時(shí)間 2001年6月16日 8月12日 廣告語(yǔ) 我們的海爾 世界的海爾 暫定 Page66 公關(guān)內(nèi)容 主要公關(guān)活動(dòng) 活動(dòng)期間 先后在全國(guó)上海 廣州 北京 成都 沈陽(yáng)等大城市舉辦海爾全球世紀(jì)巡回展 一部分是家電精品展示 主要展示海爾集團(tuán)歷年來(lái)的 標(biāo)志性 產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品 如變頻產(chǎn)品 健康產(chǎn)品 數(shù)字產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等 另一部分是巡回展現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其在海外參展的造勢(shì) 在現(xiàn)場(chǎng)滾動(dòng)播出海爾在世界各大城市參加家電博覽會(huì)鏡頭剪輯以及新聞專題片 樹立海爾全球一體化運(yùn)作的高層次形象 并借助新穎的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 有效傳達(dá)海爾的國(guó)際化品牌形象 巡回展分兩部分內(nèi)容 Page67 活動(dòng)行程 6月16日 整個(gè)全球巡回展 中國(guó)區(qū) 從上海開始 稱為海爾全球世紀(jì)巡回展 上海站 之后以兩周為一周期 一個(gè)城市一個(gè)城市地進(jìn)行巡展 通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和媒體報(bào)道 向中國(guó)消費(fèi)者揭起海爾從歐美國(guó)家開始的波及全球的全球世紀(jì)巡回展的面紗 7月15日 北京的申奧運(yùn)動(dòng)也如火如荼地達(dá)到了高潮 全國(guó)人民的視線在那一刻全部聚焦北京 作為海爾全球世紀(jì)巡回展的一站 巡展到達(dá)了北京 有效地利用申奧活動(dòng)所產(chǎn)生的巨大媒介機(jī)會(huì) 基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情 我們的活動(dòng)也轟轟烈烈地達(dá)到了高潮 8月15日 中國(guó)區(qū)巡展活動(dòng)將到沈陽(yáng)落下帷幕 但為期一年的海爾世紀(jì)巡回展將繼續(xù)在其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行下去 策略地運(yùn)用媒體跟蹤報(bào)道保持整個(gè)活動(dòng)的完整和延續(xù) 能有效地保持并不斷提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到海爾的全球運(yùn)作能力 六月 七月 八月 上海 北京 廣州 成都 沈陽(yáng) Page68 7月15日高潮中的閃光點(diǎn) 機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是同時(shí)到來(lái) 北京 機(jī)遇總是屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦 北京奧運(yùn)申辦成功 北京奧運(yùn)申辦失敗 海爾全球世紀(jì)巡回展恭祝申奧成功 中華民族走向世界 海爾全球世紀(jì)巡回展 大量購(gòu)買關(guān)鍵媒體的關(guān)鍵時(shí)段和版位 Page69 報(bào)紙及電視廣告的準(zhǔn)備 申奧失敗版以全球巡回展為主 展示一個(gè)自強(qiáng)不息的民族品牌走向國(guó)際化的形象 全球巡展內(nèi)容專題片 賣場(chǎng)滾動(dòng)播出 全球巡展內(nèi)容廣告片報(bào)紙廣告 申奧成功版以祝賀 喜慶為主 直接借勢(shì) 展示世界的海爾這一國(guó)際化形象 Page70 媒體公關(guān)的運(yùn)作技巧 海爾全球世紀(jì)巡回展本身是一個(gè)非常虛的概念 消費(fèi)者不可能出國(guó)去親身感受海爾參加國(guó)外博覽會(huì)的盛況 因此除營(yíng)造一個(gè)良好 可信的現(xiàn)場(chǎng)氣氛外 在全國(guó)各種媒體進(jìn)行新聞造勢(shì)是此次公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵 單純世界巡展的消息發(fā)布造勢(shì)是不足夠支撐海爾的全球一體的運(yùn)作能力和海爾國(guó)際化形象的建立的 因此 從多個(gè)側(cè)面入手營(yíng)造公關(guān)文章的整合攻勢(shì)也是此項(xiàng)目成功的關(guān)鍵 Page71 公關(guān)攻勢(shì)訴求內(nèi)容 從四個(gè)方面進(jìn)行訴求 質(zhì)量技術(shù)設(shè)計(jì)價(jià)格品種 全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際同步技術(shù)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證國(guó)際交流國(guó)際人才 國(guó)際特征的服務(wù)形象 經(jīng)營(yíng)管理規(guī)模歷史 本階段重點(diǎn) Page72 專題訪談 海外博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的專題片集錦對(duì)海外經(jīng)銷商 海爾消費(fèi)者的專訪國(guó)內(nèi)外新聞媒體對(duì)此的關(guān)注和報(bào)道重要經(jīng)濟(jì)欄目的參與 對(duì)話 贏家論壇 Page73 海外推的前期協(xié)助工作 4月中下旬 由海外推協(xié)助開始收集 整理其上半年全球參展資料 包括參展圖片 專題片 中外新聞報(bào)道資料等 如可能攜帶設(shè)備在海外現(xiàn)場(chǎng)錄制大量資料片備用 Page74 活動(dòng)延續(xù)的作用及要點(diǎn) 縱向推廣 加大傳播深度7月30日以后 巡回展向其余地區(qū) 主要是西部的一級(jí)城市和東部的部分二三級(jí)城市 繼續(xù)推進(jìn) 加強(qiáng)關(guān)于海爾帶領(lǐng)民族品牌走向國(guó)際化方面新聞炒作的力度 吸引更多注意 Page75 促銷活動(dòng) 采用新穎形式的促銷活動(dòng) 加大促銷力度 世界的海爾 我們的朋友 暫定 海爾國(guó)際科技夏令營(yíng) 暫定 活動(dòng)期間購(gòu)機(jī)即可有機(jī)會(huì)獲得去海外海爾參觀的機(jī)會(huì) 國(guó)際交流 針對(duì)七八月份為暑期 對(duì)于家里有兒童的家庭推出海爾國(guó)際科技夏令營(yíng)的活動(dòng) 購(gòu)機(jī)家庭可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 中獎(jiǎng)則其相關(guān)兒童可獲得來(lái)青島參加國(guó)際科技夏令營(yíng) 與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的機(jī)會(huì) Page76 海爾十月公關(guān)促銷策劃方案 Page77 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象 支撐國(guó)際化品牌形象 公關(guān) 主推太空家電 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象 促銷 抓住申奧事件 以國(guó)際化形象為重點(diǎn) 全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊 以國(guó)際化形象為核心 全方位展示海爾形象產(chǎn)品 引導(dǎo)消費(fèi) 利用對(duì)WTO入世的關(guān)注 以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益 貼近消費(fèi)者 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形象 承前啟后 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí) 促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi) 抓住兩節(jié)親情氛圍 提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象 銷售旺季 以親情公關(guān)帶促銷 不直接訴求促銷 Page78 背景 十月份是一個(gè)假日消費(fèi)推動(dòng)的消費(fèi)高潮點(diǎn) 此次活動(dòng)要促進(jìn)海爾產(chǎn)品的銷售量 全年的方案是一體 相互支持 五一 海爾科技節(jié) 和7月份 海爾全球世紀(jì)巡回展 結(jié)束后 在消費(fèi)者的心目中海爾的國(guó)際化的形象已經(jīng)建立 而對(duì)于消費(fèi)者 海爾的國(guó)際化 給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是什么 十月份的主題使消費(fèi)者可以切身感受到海爾國(guó)際化給他們帶來(lái)的益處 根據(jù)市場(chǎng)研究結(jié)果得出的結(jié)論是2001年已經(jīng)到了家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的高峰期 在2001年家電行業(yè)面臨一個(gè)銷售增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) Page79 消費(fèi)者的利益點(diǎn) 家電帶來(lái)的更高品質(zhì)的生活享受和更便捷強(qiáng)大的使用功能 通過公關(guān)促銷活動(dòng)傳播國(guó)際化的海爾將帶給消費(fèi)者家電的升級(jí)換代 生活品質(zhì)的升級(jí) 達(dá)到更高層次的生活享受 Page80 從國(guó)際化的海爾給消費(fèi)者帶來(lái)的好處訴求海爾給消費(fèi)者帶來(lái)生活品質(zhì)升級(jí) 通過全國(guó)性的促銷活動(dòng)提升海爾產(chǎn)品在十月份的銷售量 活動(dòng)目的 一 二 Page81 活動(dòng)主題 海爾創(chuàng)新科技 生活全面升級(jí) 活動(dòng)時(shí)間 9月28日 10月7日 活動(dòng)地點(diǎn) 全國(guó)海爾42家工貿(mào)公司所在城市 Page82 1 各商場(chǎng)開展主題為 海爾創(chuàng)新科技 生活全面升級(jí) 的家電升級(jí) 舊家電換新活動(dòng) 消費(fèi)者可將自己正在使用的家電進(jìn)行折價(jià)升級(jí) 2 消費(fèi)者到海爾當(dāng)?shù)毓べQ(mào)指定地點(diǎn)如商場(chǎng) 加盟店和專賣店參加此次升級(jí)活動(dòng)3 升級(jí)方法 消費(fèi)者舊的家電可折價(jià)更換新的海爾同類家電 購(gòu)買的家電金額不同 舊家電所折金額不同 以保證合理的利潤(rùn) 活動(dòng)內(nèi)容 Page83 4 消費(fèi)者所升級(jí)的品牌不限 產(chǎn)品限為冰箱 空調(diào) 電視 洗衣機(jī) 微波爐 熱水器 冰柜七種產(chǎn)品 即其他 品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動(dòng)5 此次活動(dòng)不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新 而是真正的生活品質(zhì)的提升 此次活動(dòng)有前期海爾國(guó)際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊 另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持 活動(dòng)內(nèi)容 Page84 海爾創(chuàng)新科技 生活全面升級(jí) 促銷活動(dòng)主題 時(shí)間 9月21日 10月21日 地點(diǎn) 全國(guó)各大城市 覆蓋一 二 三級(jí)市場(chǎng) Page85 凡購(gòu)買海爾家電的消費(fèi)者即可獲贈(zèng) 海爾生活升級(jí)卡 消費(fèi)者可在升級(jí)卡上填寫自己家庭欲升級(jí) 想更新?lián)Q代 的家電種類及相應(yīng)的個(gè)人資料 個(gè)人資料包括地址 電話 職業(yè)和家庭收入等情況 即可參加 海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想 活動(dòng) 有機(jī)會(huì)得到消費(fèi)者本人想升級(jí)的家電 促銷活動(dòng)內(nèi)容 Page86 1 將消費(fèi)者填寫的 海爾生活升級(jí)卡 分類 將相同的產(chǎn)品的卡片放在一起抽獎(jiǎng) 采用搖獎(jiǎng)的形式抽出幸運(yùn)者可獲贈(zèng)相應(yīng)的海爾精品家電 獲獎(jiǎng)?wù)哒伎倕⒓尤藬?shù)的1 2 沒有獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者 可獲贈(zèng)不同產(chǎn)品的精美的 生活寶典 生活寶典 依產(chǎn)品分為幾個(gè)不同的類別 分類詳細(xì)介紹該種家電的相關(guān)常識(shí)和選購(gòu)和保養(yǎng)的常識(shí) 并對(duì)海爾的此種家電進(jìn)行詳細(xì)的介紹 使 生活寶典 即成為一種有效的工具書 從居家知識(shí)的方面提升海爾消費(fèi)者的生活品質(zhì) 又成為海爾產(chǎn)品的DM宣傳冊(cè) 促銷活動(dòng)抽獎(jiǎng)辦法 Page87 2001年9月28日 10月7日 2001年9月21日 9月27日 2001年10月7日 10月21日 活動(dòng)造勢(shì)期 活動(dòng)高潮期 活動(dòng)延續(xù)期 10月1日 10月21日 9月21日 10月31日 活動(dòng)尾聲 2001年10月3日 活動(dòng)行程 3 促銷活動(dòng) 海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想 開始啟動(dòng) 促銷活動(dòng)給消費(fèi)者一個(gè)更形象化的概念 2 媒體軟性宣傳將海爾五一 七月份的活動(dòng)串聯(lián)起來(lái) 以海爾啟動(dòng)家電全面升級(jí)計(jì)劃 以國(guó)際品質(zhì)的家電為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全面的生活升級(jí)為公關(guān)點(diǎn)進(jìn)行軟性宣傳的炒作 1 媒介公布 海爾創(chuàng)新科技 生活全面升級(jí) 活動(dòng)軟性新聞 將海爾倡導(dǎo)生活升級(jí)換代的概念傳播給消費(fèi)者 3 硬性廣告包括電視 報(bào)紙進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)投放 1 公關(guān) 海爾創(chuàng)新科技 生活全面升級(jí) 活動(dòng)全面啟動(dòng) 2 促銷活動(dòng) 海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想 通過加大硬性廣告投放宣傳力度加強(qiáng) 4 促銷在這時(shí)期達(dá)到高潮 針對(duì)以舊換新的消費(fèi)群和單純購(gòu)買海爾產(chǎn)品 并且對(duì)這兩部分消費(fèi)者始終宣傳統(tǒng)一的概念 即海爾帶來(lái)生活的全面升級(jí) 4 利用各種媒體對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行后期炒作 深化活動(dòng)的影響力 1 促銷活動(dòng) 海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想 進(jìn)入延續(xù)期 3 10月底抽獎(jiǎng)結(jié)果公布 獎(jiǎng)品發(fā)放 2 公關(guān)活動(dòng) 海爾創(chuàng)新科技 生活全面升級(jí)結(jié)束 1 促銷活動(dòng) 海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想 活動(dòng)抽獎(jiǎng)結(jié)果揭曉公布 2 禮品發(fā)放 生活寶典 郵寄 3 通過媒體對(duì)此次抽獎(jiǎng)結(jié)果進(jìn)行宣傳 Page88 總結(jié) 通過十月份的活動(dòng) 使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到海爾這樣一個(gè)國(guó)際化的品牌將通過高品質(zhì)的家電帶給自己全新的生活質(zhì)量的升級(jí) 這就是國(guó)際化品牌帶給消費(fèi)者的直接益處 Page89 2002年元旦春節(jié)公關(guān)促銷方案 全球海爾嘉年華 Page90 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象 支撐國(guó)際化品牌形象 公關(guān) 主推太空家電 提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象 促銷 抓住申奧事件 以國(guó)際化形象為重點(diǎn) 全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊 以國(guó)際化形象為核心 全方位展示海爾形象產(chǎn)品 引導(dǎo)消費(fèi) 利用對(duì)WTO入世的關(guān)注 以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益 貼近消費(fèi)者 提升品質(zhì)形象 全方位塑造形象 消費(fèi)者利益點(diǎn) 親情化服務(wù)形象 承前啟后 國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí) 促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi) 抓住兩節(jié)親情氛圍 提升國(guó)際特征服務(wù)親情化形象 銷售旺季 以親情公關(guān)帶促銷 不直接訴求促銷 Page91 活動(dòng)背景 元旦 春節(jié)是全球華人情感聚焦的時(shí)刻 在這期間塑造品牌親情化的形象 不僅能拉近作為國(guó)際品牌的海爾與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理距離 還能營(yíng)造節(jié)日氛圍更好的拉動(dòng)消費(fèi) 為明年新一輪品牌運(yùn)動(dòng)的開展打好基礎(chǔ) 元旦與春節(jié)之間是歷年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力最旺盛的時(shí)期 也是各種促銷 降價(jià)活動(dòng)最混亂的時(shí)期 一系列親情化服務(wù)的推出 可以增強(qiáng)品牌的