我國(guó)汽車(chē)品牌方略(doc 13頁(yè)).doc

中國(guó)汽車(chē)品牌方略在過(guò)去的兩年間，中國(guó)已經(jīng)以火箭般的速度躍升為全球第三大汽車(chē)市場(chǎng)。無(wú)論是“轉(zhuǎn)攻為守”的德國(guó)大眾、“厚積薄發(fā)”的日本豐田，還是“以動(dòng)制靜”的美國(guó)通用，冒險(xiǎn)家們正在向中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起一波又一波的沖鋒。但近來(lái)諸多跡象顯示，在中國(guó)汽車(chē)業(yè)高速發(fā)展的背后，已漸漸凸現(xiàn)出庫(kù)存增加、產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩以及投資過(guò)熱的苗頭。與此同時(shí)，跨國(guó)公司在完成產(chǎn)能與車(chē)型的布局之后，著手鞏固國(guó)際品牌形象，努力淡化甚至消除中國(guó)品牌。在國(guó)際汽車(chē)業(yè)已高度成熟的大背景下，中國(guó)是否該放棄自有品牌爭(zhēng)當(dāng)世界工廠，這已成為國(guó)家新的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整前激烈辯論的話(huà)題之一，而業(yè)內(nèi)人士也在內(nèi)外交困的形勢(shì)下苦苦探索中國(guó)自有品牌的建設(shè)之道。世界競(jìng)爭(zhēng)格局1.“6+3”的競(jìng)爭(zhēng)格局全球汽車(chē)市場(chǎng)的力量在不斷凝聚，已基本形成“6+3”(“6”是指GM(通用汽車(chē))、福特、戴姆勒克萊斯勒、豐田、大眾、雷諾日產(chǎn)?！?”是指相對(duì)獨(dú)立自主的本田、PSA和寶馬)的競(jìng)爭(zhēng)格局。9家的年產(chǎn)銷(xiāo)量約占世界總量的95%，小車(chē)廠的生存空間在不斷在萎縮。全球汽車(chē)業(yè)總的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是跨國(guó)集團(tuán)主宰市場(chǎng)，絕不會(huì)再現(xiàn)汽車(chē)業(yè)早期“諸侯林立、群雄四起”的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。當(dāng)然，另類(lèi)的專(zhuān)業(yè)廠家仍能在夾縫中生存下來(lái)，例如跑車(chē)廠家保時(shí)捷。在合并背后隱藏的強(qiáng)大意志，不僅在于分割區(qū)域市場(chǎng)、擴(kuò)張細(xì)分市場(chǎng)，還在于合并與擴(kuò)建的效率比。2.“民族工業(yè)”概念的淡化股權(quán)的變更影響了企業(yè)的國(guó)籍歸屬，汽車(chē)業(yè)作為民族產(chǎn)業(yè)的概念在不斷淡化。汽車(chē)業(yè)曾是美國(guó)20世紀(jì)工業(yè)成就的代表，但自從1998年戴克成立后，“大三”(指GM、福特和克萊斯勒)已是昨日輝煌，美國(guó)汽車(chē)業(yè)正經(jīng)受全方位攻擊帶來(lái)的劇痛: 歐洲豪華品牌正從曾經(jīng)強(qiáng)大的凱迪拉克和林肯身上咆哮馳過(guò); 日本廠商在有利可圖的SUV領(lǐng)域埋頭耕作; 甚至曾以質(zhì)低、價(jià)廉著稱(chēng)的現(xiàn)代汽車(chē)也在實(shí)施價(jià)值鏈工程。而入侵美國(guó)市場(chǎng)的主力軍日本車(chē)廠，他們的后花園也豎起了星條旗。3. 品牌競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化外資公司的本地化生產(chǎn)加劇了外來(lái)品牌的滲透與本地品牌的沒(méi)落，消費(fèi)者不再帶著有色眼鏡與愛(ài)國(guó)主義情緒看待外來(lái)品牌，只是用自己的感覺(jué)和錢(qián)袋投票。面對(duì)忠實(shí)的愛(ài)國(guó)主義消費(fèi)者不斷老化，GM憂(yōu)心忡忡，求助當(dāng)紅的泰格伍茲推銷(xiāo)別克Rendezvous，以此抗衡日產(chǎn)、豐田、本田等廠家手中生機(jī)勃勃的SUV。在日本，面對(duì)年輕而富裕的中產(chǎn)階層“玩物喪志”地?fù)v騰起日爾曼血統(tǒng)的豪華車(chē)，豐田不得不請(qǐng)出在北美建功立業(yè)的凌志去收復(fù)逐漸淪喪的疆土?？傊?，9股力量盤(pán)根錯(cuò)節(jié)般交織在一起，就是當(dāng)前全球汽車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轟轟烈烈地上演。中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局1.“3+X”與“6+3”的博弈在國(guó)家政策扶持下，中國(guó)汽車(chē)業(yè)形成了“3+X”(“3”是指國(guó)家重點(diǎn)扶持的三大集團(tuán): 一汽、上汽和東風(fēng)，而“X”則指福建汽車(chē)、北京汽車(chē)、長(zhǎng)安汽車(chē)、南京躍進(jìn)、廣州本田、安徽奇瑞、浙江吉利等等眾多“地方豪強(qiáng)”)的競(jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)家政策規(guī)定，一家外國(guó)汽車(chē)企業(yè)在中國(guó)最多只能擁有兩個(gè)合作伙伴，“3+X”與“6+3”由此展開(kāi)了股權(quán)的博弈。“6+3”深知，“腳踏兩只船”比孤注一擲來(lái)的穩(wěn)妥，而且擴(kuò)建原有地盤(pán)比不上收購(gòu)新地盤(pán)來(lái)的高效率?！?+X”也“左右開(kāi)弓”，吸引更多的技術(shù)轉(zhuǎn)讓與投資，而且還不時(shí)“雙手互博”一下，為自己的利益掙得更多的籌碼。2. 急功近利的車(chē)型主義車(chē)型主義主導(dǎo)著當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)。在這個(gè)初始化的市場(chǎng)，消費(fèi)者十之七八都是首次購(gòu)車(chē)，因而“品牌忠誠(chéng)度”極低，因而新車(chē)型成功的幾率比其他市場(chǎng)都要高。而在成熟市場(chǎng)，以往的消費(fèi)體驗(yàn)是消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素之一。在這樣的市場(chǎng)誘惑下，既然是企業(yè)，必然以盈利為現(xiàn)實(shí)目的，“多快好省”的車(chē)型引進(jìn)與KD生產(chǎn)遠(yuǎn)比不能買(mǎi)保險(xiǎn)的大力研發(fā)來(lái)的實(shí)際。3. 小打小鬧的研發(fā)能力盡管中國(guó)汽車(chē)業(yè)“八五”計(jì)劃的目標(biāo)是，“一代引進(jìn)、二代聯(lián)合開(kāi)發(fā)、三代自主開(kāi)發(fā)”，但時(shí)至今日，連“聯(lián)合開(kāi)發(fā)”這道坎都沒(méi)能邁過(guò)。中國(guó)“大三”的成果，大都體現(xiàn)在了引進(jìn)車(chē)型“入鄉(xiāng)隨俗”的細(xì)節(jié)上，諸如加強(qiáng)懸架、加長(zhǎng)后座、兩廂改三廂。倒是那些新手們推出了“中意模式”、“中華模式”和“奇瑞模式”，極力突破整車(chē)研發(fā)能力。4. 淪為附庸的危險(xiǎn)國(guó)產(chǎn)化之路20年過(guò)去，KD依然是我們高效的“生產(chǎn)方式”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告指出:“近年來(lái)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展很快，但去年(2002)上市的數(shù)十款新車(chē)大部分是合資公司通過(guò)全散件組裝和半散件組裝的方式快速推向市場(chǎng)的，汽車(chē)特別是轎車(chē)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推出的重要環(huán)節(jié)基本上被外商所控制，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)有淪為跨國(guó)公司附庸的危險(xiǎn)?！?. 外方不僅是車(chē)型主義跨國(guó)公司并不僅僅熱衷于造車(chē)。它們從單一車(chē)型合作到全系列合作，從試探性進(jìn)入到整合品牌資產(chǎn)。而品牌，正是中國(guó)企業(yè)的軟肋，跨國(guó)集團(tuán)的法寶。GM在中國(guó)的品牌布局已基本成型: 高檔的凱迪拉克、中高檔的別克與中檔的雪佛蘭構(gòu)成金字塔型車(chē)系布局。2002年9月，PSA推出標(biāo)致、雪鐵龍雙品牌戰(zhàn)略，而東風(fēng)精心打造近3年的“風(fēng)神”悄然引退。上海通用不僅兌現(xiàn)“一年一個(gè)新產(chǎn)品”的承諾，而且從君威開(kāi)始，“別克”正式上升為母品牌，囊括君威、賽歐、凱越、GL8四個(gè)子品牌。1998年，上海通用和廣州本田率先在國(guó)內(nèi)建立了4S品牌專(zhuān)賣(mài)店，在構(gòu)建專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也筑起客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)?？傊?，虛火與劇痛交織在一起，國(guó)產(chǎn)品牌節(jié)節(jié)退縮，國(guó)際品牌步步進(jìn)逼，就是當(dāng)前中國(guó)車(chē)市現(xiàn)狀。品牌終究是個(gè)坎造成中國(guó)市場(chǎng)缺乏主力中國(guó)品牌、中國(guó)品牌被嚴(yán)重邊緣化的這一局面，既有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的歷史因素，主要的還是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)因素: 研發(fā)、管理、推廣均不如人，還有為國(guó)企改革必須付出的代價(jià)。優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征，“以市場(chǎng)換技術(shù)”的汽車(chē)業(yè)發(fā)展思路，換來(lái)的卻是一堆洋品牌和泊來(lái)品。消費(fèi)者并不在乎車(chē)子掛著“民族品牌”還是“國(guó)際品牌”，關(guān)鍵是，能買(mǎi)得起，技術(shù)先進(jìn)。即使剝離“維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)”的情感色彩，以全球分工的視角看待中國(guó)汽車(chē)業(yè)外資主導(dǎo)的實(shí)際局面，但這些依然不是我們放棄發(fā)展自有品牌資產(chǎn)的理由?，F(xiàn)在為了一時(shí)之利忽視自有品牌建設(shè)、甚至放棄品牌，后果如何，35年之后自有分曉。品牌是長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最具價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，它提升附加值的利刃，也是同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的終極武器。從消費(fèi)者的視角著眼，品牌意味著市場(chǎng)控制權(quán)。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者自發(fā)的換徽行為變成了各大廠商自覺(jué)的換標(biāo)運(yùn)動(dòng): 菱帥換成三菱，威姿換成豐田，風(fēng)神換成日產(chǎn)但是，失去品牌，就意味著失去了當(dāng)前和未來(lái)的市場(chǎng)控制權(quán)。從市場(chǎng)主的視角著眼，品牌涵蓋整條產(chǎn)業(yè)鏈。為了“以市場(chǎng)換技術(shù)”，我們已喪失或正在喪失整條產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的控制權(quán)，囊括車(chē)型研發(fā)、零部件采購(gòu)、整車(chē)組裝、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)。而且，“6+3”們真希望我們變成薄利多銷(xiāo)的OEM廠商或者控制產(chǎn)業(yè)鏈的某一段嗎？沒(méi)有外資股比50%的政策保護(hù)，在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作越來(lái)越嫻熟的“6+3”們真希罕和我們合資嗎？即便如此，在中國(guó)車(chē)市的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)即將來(lái)臨之前，我們做了多少準(zhǔn)備？悲觀人士此時(shí)不禁要反駁，沒(méi)有自己的研發(fā)能力，沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的車(chē)型，建立品牌資產(chǎn)完全是句空話(huà)。但品牌終究只是消費(fèi)者心目中的定位。品牌的根基在于車(chē)型，但成熟的品牌又超脫于車(chē)型。況且，品牌不是短暫的營(yíng)銷(xiāo)工具，品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，并非一日之功。我們不可能等到自己有了整車(chē)研發(fā)能力，等到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)清單上只列出國(guó)際品牌，才想起要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。在引進(jìn)車(chē)型的同時(shí)，我們完全可以未雨綢繆。這就要首先看清當(dāng)前國(guó)際汽車(chē)品牌的資產(chǎn)構(gòu)成，看清車(chē)型并非是汽車(chē)品牌的惟一構(gòu)成要素，放棄從下而上的傳統(tǒng)思路，采取非核心技術(shù)趕超戰(zhàn)略，為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的完全開(kāi)放做好前期準(zhǔn)備。中國(guó)品牌策略1. 中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局中國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌格局總的特征是被國(guó)際品牌邊緣化，但在品牌陣營(yíng)的各個(gè)層面上又體現(xiàn)為: 三大集團(tuán)擔(dān)當(dāng)起中國(guó)集團(tuán)品牌的重任，其余廠家無(wú)法與之匹敵，但由于將資源集中在引進(jìn)車(chē)型上，反倒使分部品牌強(qiáng)于集團(tuán)品牌、合資分部品牌強(qiáng)于自有分部品牌，而且自有分部品牌和車(chē)系品牌尚未經(jīng)過(guò)充分整合; 其他集團(tuán)與廠家實(shí)力不足，較為單一的部門(mén)品牌尚不具備協(xié)同效力，自有車(chē)系品牌和車(chē)款品牌主要集中在中低檔市場(chǎng)，品牌培植力度不足，而且引進(jìn)的車(chē)款品牌強(qiáng)于部門(mén)品牌與集團(tuán)品牌。2. 中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的品牌結(jié)構(gòu)與國(guó)際相反，呈倒金字塔狀: 越是高檔市場(chǎng)，越是聚集了眾多強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌，越是低檔市場(chǎng)，越能見(jiàn)到嫩生生的新面孔。而且KD與進(jìn)口的豪華品牌正大行其道，桑塔納、捷達(dá)、富康等少數(shù)車(chē)系牢牢占據(jù)中檔市場(chǎng)，倒是低檔微型車(chē)市場(chǎng)利潤(rùn)微薄，由于無(wú)法通過(guò)進(jìn)口與KD生產(chǎn)獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因而國(guó)際品牌甚少。這就是新創(chuàng)國(guó)產(chǎn)品牌的最大生存空間。3. 中國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略品牌陣營(yíng)理論首先強(qiáng)調(diào)資源整合，其次在于協(xié)同運(yùn)作。強(qiáng)大的自有集團(tuán)品牌和合資部門(mén)品牌、車(chē)系品牌并不能獨(dú)立支撐國(guó)內(nèi)“大三”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展; “喧賓奪主”的合資車(chē)系品牌、車(chē)款品牌也不利于其他集團(tuán)的實(shí)力再上一個(gè)臺(tái)階; 在低檔市場(chǎng)尋找生存空間的思路雖然合理，但若只注重培育車(chē)系品牌和車(chē)款品牌，不適時(shí)拔高集團(tuán)品牌，勢(shì)必束縛企業(yè)向中高檔市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)品牌陣營(yíng)理論，逐個(gè)分析“6+3”的成功之道，本文提出構(gòu)建中國(guó)品牌的十條具體戰(zhàn)術(shù)，前六條注重提升集團(tuán)品牌與分部品牌形象，后四條拔高車(chē)系品牌與車(chē)款品牌形象: (1) 整編品牌陣營(yíng)，劃清品牌派系。盡管跨國(guó)集團(tuán)涉足全領(lǐng)域的汽車(chē)生產(chǎn)，但乘用車(chē)與商用車(chē)對(duì)渠道建設(shè)、推廣方式、售后服務(wù)等方面都有不同的要求，品牌在銷(xiāo)售中所起的作用也有很大差異，因而幾大集團(tuán)都將乘用車(chē)與商用車(chē)“劃清界限”。新東風(fēng)也采取了這一方式。整編品牌陣營(yíng)也包括劃清各個(gè)分部品牌、車(chē)系品牌、車(chē)款品牌之間的界限，防止“手足相殘”，也要理順品牌派系的脈絡(luò)，以免造成模糊或錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知，例如東風(fēng)雪鐵龍薩拉畢加索問(wèn)世時(shí)冗長(zhǎng)的品牌名不利于培育消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。(2) 統(tǒng)一品牌形象，集聚品牌合力。在“6+3”中，只有“GM”只是集團(tuán)品牌而非分部品牌，龐大的事業(yè)版圖反倒成了整合品牌形象的巨大障礙，它為此采取了一系列措施，包括在各屆車(chē)展上以統(tǒng)一形象參展，而不是像以前那樣各大品牌“各自為政”。品牌形象統(tǒng)一問(wèn)題在當(dāng)前的中國(guó)尤為嚴(yán)重。在政府扶持和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中，三大集團(tuán)并購(gòu)了諸多地方集團(tuán)與車(chē)廠，但卻未及時(shí)對(duì)其進(jìn)行有效的整合，這不僅無(wú)助于雙方各個(gè)層面的品牌建設(shè)，相反還會(huì)降低雙方的品牌形象。(3) 借力使力，集團(tuán)品牌做足文章。合資雙方根據(jù)契約在一定程度上可共享品牌資產(chǎn)，但中方控股的合資公司所樹(shù)立起的分部品牌在現(xiàn)實(shí)性上成了跨國(guó)集團(tuán)的品牌資產(chǎn)，而且跨國(guó)集團(tuán)還極力淡化中方背景，例如國(guó)產(chǎn)寶馬雖與中華共線生產(chǎn)，但其上市推廣極力淡化中方品牌。南京躍進(jìn)十多年來(lái)對(duì)依維柯品牌細(xì)細(xì)培育，“依維柯”集分部品牌、車(chē)系品牌和車(chē)款品牌于一身，但菲亞特與常州巴士的合作，一舉將躍進(jìn)多年積累下的品牌資產(chǎn)切去一半。我們應(yīng)該充分利用合資分部品牌來(lái)做好集團(tuán)品牌，并借此推出自有車(chē)系品牌和車(chē)款品牌，而不是自貶為“6+3”的一個(gè)分部。(4) 收購(gòu)著名品牌，迅速提升實(shí)力。在國(guó)內(nèi)三大集團(tuán)主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的同時(shí)，眾多汽配集團(tuán)、家電集團(tuán)、民營(yíng)企業(yè)、上市公司競(jìng)相殺入中低檔轎車(chē)市場(chǎng)。盡管它們對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)知之甚少，但卻擁有自己完整的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而且最懂如何掀起殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。即使自有資金不足，也可通過(guò)民間融資、股票上市與銀行貸款加以緩解; 即使國(guó)家政策不扶持，市場(chǎng)還在召喚著它們; 即使“6+3”看不上眼，技術(shù)傳統(tǒng)還可通過(guò)模仿、合作與定制加以彌補(bǔ)，但品牌資產(chǎn)卻非短時(shí)期能夠樹(shù)立起來(lái)，甚至還有“城池盡失”的窘迫處境。對(duì)此癥狀的“猛藥”，就是收購(gòu)弱小的著名品牌。(5) 參加專(zhuān)業(yè)賽事，宣揚(yáng)技術(shù)主義。中國(guó)汽車(chē)業(yè)不乏生產(chǎn)主義和車(chē)型主義，但缺乏技術(shù)主義，而賽車(chē)不僅考驗(yàn)車(chē)廠的資本實(shí)力，更是檢驗(yàn)其技術(shù)實(shí)力的絕對(duì)標(biāo)尺。歐洲的所有著名品牌在其發(fā)展歷程中都是通過(guò)專(zhuān)業(yè)賽事贏得自己的市場(chǎng)地位。至于二戰(zhàn)后才起步的本田，依靠TT大賽與F1大賽的成功，將摩托和汽車(chē)打入世界市場(chǎng); 而豐田近期也是以剝奪本田品牌與專(zhuān)業(yè)賽車(chē)之間的關(guān)聯(lián)，來(lái)?yè)寠Z逐漸失去的年輕市場(chǎng)。吉利已經(jīng)有F1賽車(chē)問(wèn)世，勿論品質(zhì)究竟如何，在品牌推廣上已經(jīng)先聲奪人。(6) 參加大型車(chē)展，推出概念車(chē)型。每一屆國(guó)際車(chē)展上，爭(zhēng)奪媒體與游客眼球的就是各大廠商的概念車(chē)。就像炫目的服裝發(fā)布會(huì)一樣，它們展示出廠商的車(chē)型的設(shè)計(jì)實(shí)力與潮流的把握能力，也為品牌陣營(yíng)的各個(gè)層面添入新元素。哈飛夢(mèng)幻、長(zhǎng)安杰勛早已先行一步。(7) 完善車(chē)系布局，推出旁類(lèi)車(chē)系。如本文第四部分所述，依靠單一車(chē)型打天下已經(jīng)是癡人說(shuō)夢(mèng)，完整而齊備的車(chē)系既是市場(chǎng)細(xì)分化的必然要求，也是企業(yè)研發(fā)實(shí)力的重要標(biāo)尺。GM重振富豪品牌的措施之一，就是拓展9-3、9-5平臺(tái)6個(gè)車(chē)型。奇瑞現(xiàn)已擁有四大平臺(tái)十余款車(chē)型。吉利在推出高、中、低4個(gè)車(chē)系后，跑車(chē)“美人豹”已經(jīng)面市。哈飛也在路寶、賽馬、中意、百利、民意、銳意之外，推出“賽豹”兩座雙門(mén)跑車(chē)。這些都是完善車(chē)系品牌布局所作出的努力。(8) 衍生車(chē)型車(chē)款，深度挖掘潛力。昔日國(guó)內(nèi)輕客第一的依維柯暫時(shí)沒(méi)落的原因之一，在于“十年如一日”的車(chē)型，而初涉車(chē)市的華晨在接手金杯后，在舊款豐田海獅基礎(chǔ)上細(xì)分出近三十款車(chē)型，短短幾年就迅速成為國(guó)內(nèi)輕客老大。(9) 主攻低端市場(chǎng)，發(fā)力高檔車(chē)型。哈飛的“中意模式”清楚而明了: 專(zhuān)注低端微型車(chē)，從聯(lián)手開(kāi)發(fā)過(guò)渡到自主開(kāi)發(fā)。如果不著力塑造品牌陣營(yíng)，哈飛將只是一個(gè)低端品牌的榜樣。而菲亞特汽車(chē)在大量生產(chǎn)Fiat微型車(chē)的同時(shí)，也擁有中高檔轎車(chē)品牌Lancia以及赫赫有名的三大歐洲跑車(chē)品牌: 法拉利、阿爾法羅密歐與瑪莎拉蒂。此外，微型車(chē)也并非只意味著省油和廉價(jià)。Smart與Mini同樣屬于微型車(chē)，但卻是著名的高檔微型車(chē)品牌。近期推出中檔車(chē)型“東方之子”的奇瑞，便是“低開(kāi)高走”營(yíng)銷(xiāo)策略的榜樣。(10) 高位入市，高屋建瓴切入市場(chǎng)。“高開(kāi)低走”和“低開(kāi)高走”同樣是切入市場(chǎng)的良方，雖然前者更冒險(xiǎn)，但獲得的發(fā)展空間卻較大?！叭》ê跎希煤跗渲? 取法乎中，得乎其下?！盙M采取“高位入市”戰(zhàn)略，以中高檔車(chē)型別克新世紀(jì)切入中國(guó)市場(chǎng)后，隨即推出中低檔車(chē)型別克賽歐主攻家庭轎車(chē)市場(chǎng)。華晨中華采取的也是“高位入市”戰(zhàn)略，它獲得得市場(chǎng)拓展空間要比吉利廣闊許多。品牌終究是個(gè)坎。在整個(gè)北美市場(chǎng)一片蕭殺氣象的同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)成了鋼鐵巨人們擺脫困境的一盞明燈。冷靜看待中國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展的激情與困惑，在一片高歌猛進(jìn)聲中，我們更應(yīng)中國(guó)汽車(chē)業(yè) 2004 年全景圖新產(chǎn)業(yè)政策即將出臺(tái) 據(jù)我們了解，繼汽車(chē)金融公司管理辦法（ 2003 年 10 月頒布）后，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策已處于報(bào)國(guó)務(wù)院審批階段，將于 2004 年初正式頒布。與今年 5 月廣泛流傳的討論稿相比，新政策將堅(jiān)持原討論稿制定的基本原則，即一個(gè)目標(biāo)、兩個(gè)堅(jiān)持、三個(gè)引導(dǎo)和國(guó)產(chǎn)化替代。 “ 一個(gè)目標(biāo)” 指 “ 到 2010 年使我國(guó)成為世界重要的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó) ” ； “ 兩個(gè)堅(jiān)持 ” 指整車(chē)制造業(yè)堅(jiān)持 50% 的股比底線和堅(jiān)持在整車(chē)制造業(yè)實(shí)行審批制； “ 三個(gè)引導(dǎo) ” 指引導(dǎo)企業(yè)提高自主開(kāi)發(fā)能力、完善品牌建設(shè)和建立自主銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；國(guó)產(chǎn)化替代指用 “ 構(gòu)成整車(chē)特征 ” 替代 “ 國(guó)產(chǎn)化 ” 要求。 另外，新政策將原計(jì)劃單獨(dú)發(fā)布的汽車(chē)消費(fèi)政策放到整個(gè)產(chǎn)業(yè)政策中，作為一個(gè)組成部分。消費(fèi)政策的內(nèi)容，吸收了 1994 年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策第十章 “ 消費(fèi)與價(jià)格政策 ” 的精髓。另外三個(gè)附加條款隨后頒布：品牌銷(xiāo)售管理辦法，將繼續(xù)堅(jiān)持 “ 分網(wǎng)銷(xiāo)售 ” ；整車(chē)認(rèn)定特征管理辦法主旨是 “ 限制 KD 件生產(chǎn) ” ，生產(chǎn)一致性認(rèn)證制度，通過(guò)對(duì) “ 生產(chǎn)商質(zhì)量、設(shè)備、銷(xiāo)售能力的認(rèn)定 ” 限制外圍資本的 “ 汽車(chē)投資熱 ” 。 我們認(rèn)為，新政策的出臺(tái)，將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從長(zhǎng)期看，將起到 “ 刺激汽車(chē)需求，推動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)，確立汽車(chē)戰(zhàn)略地位 ” 的作用；從短期看，將在一定程度上起到防止 “ 汽車(chē)投資過(guò)熱 ” 的作用。 需求增速逐步放緩 國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究院課題組預(yù)測(cè)，我國(guó)汽車(chē)的即期消費(fèi)潛能達(dá) 500 萬(wàn)輛以上，在汽車(chē)消費(fèi)啟動(dòng)后（特指 2002 年），需 34 年才能釋放完畢，僅憑此我國(guó)汽車(chē)需求在以后的幾年內(nèi)可保持 20%30% 的增長(zhǎng)率。至于近年細(xì)分行業(yè)的需求，我們的看法是，將增減不一：受益于私人購(gòu)車(chē)意愿的持續(xù)上升，轎車(chē)、輕客中的 MPV 、 SUV 需求最為旺盛；受益于城市化進(jìn)程的加快和高等級(jí)公路建設(shè)等因素，客貨車(chē)需求 “ 啞鈴化 ” 趨勢(shì)明顯，輕重貨、大輕客需求將穩(wěn)步增長(zhǎng)；而微客需求，在中國(guó)偏低的人均收入水平背景下，將低速增長(zhǎng)；而中型車(chē)以及微貨需求，將在客、貨市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下逐漸萎縮。 至于 2004 年，根據(jù)我們的模型，結(jié)合行業(yè)專(zhuān)家的看法，我們預(yù)計(jì)：汽車(chē)需求依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)，但由于小基數(shù)效應(yīng)的喪失，增速將放緩至 23% ；轎車(chē)、輕卡、輕客中的 MPV 及 SUV 、 15 噸以上重卡將成為拉動(dòng) 2004 年汽車(chē)需求增長(zhǎng)的主要力量。 新增產(chǎn)能集中在三大領(lǐng)域 近年，轎車(chē)領(lǐng)域中的新增產(chǎn)能主要來(lái)自于跨國(guó)公司的合資企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我們預(yù)計(jì)， 2006 年初主要合資企業(yè)的總產(chǎn)能將達(dá)到 501.5 萬(wàn)輛。 近年，重卡領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)能增長(zhǎng)主要集中在 “ 斯泰爾 ” 系列上，主要產(chǎn)商是中國(guó)重汽、重慶紅巖、陜西重汽和北汽福田。目前，中國(guó)重汽已借殼 “ST 小鴨 ” 上市，重慶紅巖、陜西重汽已被德隆旗下 “ 湘火炬 ” 收購(gòu)，北汽福田近期有望與戴克 奔馳合作生產(chǎn)大噸位重卡。 大客領(lǐng)域內(nèi)的新增供給，既有原優(yōu)勢(shì)企業(yè)，如宇通客車(chē)、蘇州金龍，也有外圍資本，如做家電的廣東美的、格林柯?tīng)?，以及湖南三一重工集團(tuán)、上海復(fù)興實(shí)業(yè)集團(tuán)、江蘇鹽城中大集團(tuán)、曙光股份等企業(yè)。 另?yè)?jù)發(fā)改委的最新調(diào)查，今后五年各地在汽車(chē)整車(chē)方面的規(guī)劃投資達(dá) 2000 多億元，新增生產(chǎn)能力 600 多萬(wàn)輛，到 2007 年總生產(chǎn)能力將達(dá)到 1100 萬(wàn) -1200 萬(wàn)輛，大大超過(guò)預(yù)期的 700 萬(wàn)輛的市場(chǎng)需求。我們的猜測(cè)是，如果屆時(shí)產(chǎn)銷(xiāo)平衡的話(huà)，汽車(chē)產(chǎn)能利用率將從目前的 78% 左右重新回到 64% 的低點(diǎn)（ 1998 年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)能利用率曾一度達(dá)逼近 60% 左右的低點(diǎn)）。我們的擔(dān)心是，在經(jīng)歷供給結(jié)構(gòu)大幅調(diào)整（新增產(chǎn)能涌向轎車(chē)、重卡、大客）后， 2007 年產(chǎn)能利用率再次回到低點(diǎn)，是否有著與前次不同的意義？即供給從以前的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩演變?yōu)榭偭窟^(guò)剩？ 我們認(rèn)為，未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩，并非只是杞人憂(yōu)天。那么，如何解決剩余產(chǎn)能？擴(kuò)大出口嗎？中國(guó)有無(wú)能力成為世界的 “ 加工廠 ” ？這成了擺在我們眼前非?，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。 廠商排產(chǎn)多數(shù)激進(jìn) 我們獲知， 2004 年，北汽戴克、廣州豐田都有望獲批成立，屆時(shí)轎車(chē)市場(chǎng)將新增兩家頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者。 但出于穩(wěn)健的原則，在做 2004 年轎車(chē)供給預(yù)測(cè)時(shí)，我們對(duì)上述兩家企業(yè)當(dāng)年產(chǎn)量暫按零計(jì)算。 在表 3 中，加灰欄中靠左數(shù)，為我們獲知的各大生產(chǎn)企業(yè) 2004 年排產(chǎn)數(shù)，靠右數(shù)為我們的估計(jì)數(shù)（假定其獲得已知排產(chǎn)廠商排產(chǎn) 40% 的平均增長(zhǎng)率）。在對(duì)數(shù)字匯總后，我們的結(jié)論是，按照主要廠商現(xiàn)有排產(chǎn)計(jì)劃，如果全部實(shí)現(xiàn)， 2004 年轎車(chē)供給將增加 42% 左右，供給的主體依然為跨國(guó)公司的合資企業(yè)。 就已知的廠商排產(chǎn)看，除兩家 “ 大眾 ” 外，大部分企業(yè)的排產(chǎn)計(jì)劃都顯得非常激進(jìn)。在去年較大基數(shù)基礎(chǔ)上， 2004 年排產(chǎn)依然強(qiáng)勁增長(zhǎng)的廠商有：神龍汽車(chē)（ 37% ）、上海通用（ 57% ）、天津豐田（ 70% ）、廣州本田（ 105% ）、北汽現(xiàn)代（ 136% ）、上汽奇瑞（ 65% ）。 據(jù)我們了解，大眾相對(duì)保守的排產(chǎn)同較大的基數(shù)、上年較高的庫(kù)存以及德方不贊成犧牲價(jià)格換取市場(chǎng)有關(guān)。但無(wú)論什么原因，由于市場(chǎng)進(jìn)入