關(guān)于研究中國(guó)國(guó)際形象問(wèn)題幾點(diǎn)思考(第2次修訂稿).doc

中國(guó)外交理論與實(shí)踐研究資料關(guān)于研究中國(guó)國(guó)際形象問(wèn)題的幾點(diǎn)思考 管文虎 （國(guó)際論壇2007年第5期）摘要 在經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)信息化的條件下，國(guó)家的國(guó)際形象問(wèn)題越來(lái)越引起國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。國(guó)家的國(guó)際形象是國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、外交與自然要素的綜合認(rèn)知與評(píng)價(jià)。某國(guó)的國(guó)際形象是其國(guó)家形象的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)明確區(qū)別和科學(xué)界定國(guó)際形象與國(guó)家形象。國(guó)家形象包括“我形象”（內(nèi)部公眾心目中的形象）與“他形象”（外部公眾心目中的形象，即國(guó)際形象），兩者往往存在很大的差異。我們應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)、科學(xué)分析并深入探討中國(guó)國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)公眾心目中國(guó)家形象的差異，從中尋找塑造良好的國(guó)際形象的突破口和著力點(diǎn)。關(guān)鍵詞 區(qū)別 ； 塑造 ； 國(guó)際形象 ； 國(guó)家形象 一、應(yīng)當(dāng)明確區(qū)別和科學(xué)界定國(guó)際形象與國(guó)家形象國(guó)家形象是國(guó)際關(guān)系中的軟權(quán)力，是一個(gè)國(guó)家的軟實(shí)力，在經(jīng)濟(jì)全球化和社會(huì)信息化的今天，顯得格外重要。這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)引起國(guó)際社會(huì)學(xué)者和政治家的廣泛關(guān)注，成為一個(gè)熱門的研究課題。1999年，我們?cè)趪?guó)家形象論中對(duì)國(guó)家形象作過(guò)一個(gè)界定：“國(guó)家形象是一個(gè)綜合體，它是國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國(guó)家形象具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)，是國(guó)家一筆雄厚的無(wú)形資產(chǎn)?！?當(dāng)時(shí)我們意識(shí)到國(guó)家形象不單是內(nèi)部公眾對(duì)自己國(guó)家的認(rèn)定與評(píng)價(jià)，還包括外部公眾對(duì)它的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。但還沒有明確提出和研究國(guó)際形象的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，在學(xué)術(shù)界中很多的論著都沒有明確地區(qū)分國(guó)家形象與國(guó)際形象，甚至將國(guó)際形象混同于國(guó)家形象。其實(shí)，國(guó)家的國(guó)際形象與這個(gè)國(guó)家的國(guó)家形象是有區(qū)別的。國(guó)家的國(guó)際形象是國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、外交與自然要素的綜合認(rèn)知與評(píng)價(jià)。2國(guó)家的國(guó)際形象主要表現(xiàn)為：外交形象、在國(guó)際公眾中的形象以及在國(guó)際媒體上的形象。3國(guó)家的國(guó)際形象是其國(guó)家形象的重要組成部分，但并不等同于它的國(guó)家形象。 孫有中博士是較早明確提出區(qū)別“國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象”的學(xué)者。他指出，“國(guó)家形象是一國(guó)內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國(guó)政治（包括政府信譽(yù)、外交能力與軍事準(zhǔn)備等）、經(jīng)濟(jì)（包括金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國(guó)民收入等）、社會(huì)（包括社會(huì)凝聚力、安全與穩(wěn)定、國(guó)民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面狀況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)，可分為國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象，兩者之間往往存在很大差異?！?孫博士的見解無(wú)疑推動(dòng)了國(guó)際形象問(wèn)題的研究。2006年12月31日，外交部長(zhǎng)李肇星接受新華社年終專訪時(shí)指出，“各國(guó)更加重視軟實(shí)力在綜合國(guó)力建設(shè)中的作用，運(yùn)用各種資源、手段努力提升國(guó)際形象”。5這表明，在國(guó)際關(guān)系實(shí)踐中，國(guó)際社會(huì)對(duì)國(guó)際形象的地位與作用，已經(jīng)有了廣泛的共識(shí)。顯然，學(xué)界的理論研究已經(jīng)落后于國(guó)際關(guān)系實(shí)踐。在中外的研究文獻(xiàn)中，對(duì)國(guó)家的國(guó)際形象的界定至今還沒有取得普遍的共識(shí)。很多學(xué)者仍然將國(guó)際形象混同于國(guó)家形象。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊偉芬從國(guó)際傳播的視角曾對(duì)國(guó)家形象作過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)明的界定，即“國(guó)際社會(huì)公眾對(duì)一國(guó)相對(duì)穩(wěn)定的總體評(píng)價(jià)?！?李正國(guó)的國(guó)家形象構(gòu)建一書從國(guó)際關(guān)系視野中比較深入地探討了國(guó)家形象問(wèn)題。他贊同并發(fā)揮了楊偉芬的定義。7確切地講，他們所界定的不是國(guó)家形象，而是國(guó)際形象。然而他們是正確的。因?yàn)?，在?guó)際轉(zhuǎn)播和國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域所研究的國(guó)家形象就是國(guó)際形象。如果離開這兩個(gè)領(lǐng)域，例如在國(guó)內(nèi)政治領(lǐng)域或國(guó)內(nèi)傳播領(lǐng)域，這種界定就不準(zhǔn)確了。劉明在當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象定位與傳播一書中認(rèn)為，“國(guó)家的國(guó)際形象”是國(guó)家形象的“狹義的理解”。8這種理解，也是值得商榷的。一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象是這個(gè)國(guó)家整體形象的重要內(nèi)容，但國(guó)家的國(guó)際形象不等于它的國(guó)家形象，而且“兩者之間往往存在很大差異”。例如，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上的形象（即我們所說(shuō)的國(guó)際形象）在很多方面是負(fù)面的，但我們不能由此推論，中國(guó)的國(guó)家形象就是負(fù)面的。因?yàn)?，中?guó)國(guó)家形象既包括國(guó)際公眾的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，也包括國(guó)內(nèi)公眾的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。鑒于理論和實(shí)踐的需要，筆者以為，應(yīng)當(dāng)明確區(qū)別與科學(xué)界定國(guó)際形象與國(guó)家形象。關(guān)于“妖魔化中國(guó)”問(wèn)題的爭(zhēng)論，說(shuō)明了區(qū)別國(guó)際形象與國(guó)家形象的必要性。中國(guó)人批評(píng)美國(guó)“妖魔化中國(guó)”，美國(guó)指責(zé)中國(guó)正在進(jìn)行“妖魔化美國(guó)”的宣傳。其實(shí)，這種“妖魔化”的現(xiàn)象在國(guó)際社會(huì)上是普遍存在的，它只是反映某個(gè)國(guó)家對(duì)另一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象的認(rèn)定；它并不代表這個(gè)國(guó)家完整的國(guó)家形象。因此，我們不必太在意。劉繼南教授領(lǐng)導(dǎo)的課題組對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際傳播作了出色的研究。他們集中關(guān)注的是“他國(guó)公眾對(duì)對(duì)象國(guó)家的總體感知”，即國(guó)家形象的外部形象。9因此，他們所研究的就是中國(guó)的國(guó)際形象。中國(guó)的國(guó)家形象通過(guò)國(guó)際傳播，在他國(guó)公眾（受眾）中形成的印象，就是中國(guó)的國(guó)際形象。世界媒體中的中國(guó)形象，所謂“鏡像中國(guó)”，也是中國(guó)的國(guó)際形象。中國(guó)的國(guó)際形象直接地影響到中國(guó)的國(guó)家形象，研究這個(gè)問(wèn)題，無(wú)論從學(xué)術(shù)層面還是從國(guó)際關(guān)系實(shí)踐來(lái)說(shuō)，都具有重大的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。但是，中國(guó)的國(guó)際形象無(wú)論是“好”還是“不好”，都不是中國(guó)國(guó)家形象的全部。美國(guó)學(xué)者喬舒亞庫(kù)珀雷默似乎已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。他在淡色中國(guó)的論述中，都是用“中國(guó)形象”或“國(guó)家形象”，但在談到中國(guó)學(xué)者的觀點(diǎn)時(shí)卻使用了“中國(guó)的國(guó)際形象”的概念。他說(shuō)：“中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)人并非沒有意識(shí)到上述種種問(wèn)題的緊迫性，他們也明白，國(guó)家在世界舞臺(tái)上的地位與國(guó)內(nèi)發(fā)展密切相關(guān)，或者說(shuō)，應(yīng)該從更高的戰(zhàn)略層次來(lái)考量中國(guó)的國(guó)際地位。中國(guó)很多知名學(xué)者都在尋找機(jī)會(huì)重新樹立中國(guó)的國(guó)際形象?！?10這種概念使用上的區(qū)分，合乎邏輯的解釋應(yīng)當(dāng)是：外國(guó)學(xué)者眼里的“中國(guó)形象”，就是中國(guó)學(xué)者筆下的“中國(guó)的國(guó)際形象”。喬舒亞庫(kù)珀雷默先生說(shuō)得對(duì)，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人重視中國(guó)的國(guó)家形象（含國(guó)際形象）問(wèn)題。不但“并非沒有意識(shí)到”這個(gè)問(wèn)題的緊迫性，而且強(qiáng)烈地意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題的緊迫性。還應(yīng)加上一句，歷來(lái)如此。1955年毛澤東在中國(guó)農(nóng)村社會(huì)主義高潮的按語(yǔ)中寫道：“遵化縣的合作化運(yùn)動(dòng)中，有一個(gè)王國(guó)藩合作社，二十三戶貧農(nóng)只有三條驢腿，被人稱為窮棒子社。他們用自己的努力，在三年時(shí)間內(nèi)，從山上取來(lái)了大批的生產(chǎn)資料，使得有些參觀的人感動(dòng)得下淚。我看這就是我們整個(gè)國(guó)家的形象?！?11這個(gè)材料表明，毛澤東是重視國(guó)家形象問(wèn)題的。但由于當(dāng)時(shí)歷史條件和毛澤東視野的局限，他對(duì)國(guó)家形象的認(rèn)識(shí)又是不全面的。改革開放以來(lái)，鄧小平多次談到國(guó)家形象問(wèn)題。1984年6月他指出：“中華人民共和國(guó)建立后，改變了中國(guó)的形象?！?同年10月22日，鄧小平在中央顧問(wèn)委員會(huì)第三次全體會(huì)議上的講話中說(shuō)：“我們國(guó)家的形象變了，國(guó)內(nèi)的人民看清了這一點(diǎn)，國(guó)際上也看清了這一點(diǎn)?！庇纱丝磥?lái)，鄧小平繼承和發(fā)展了毛澤東國(guó)家形象理論。他的視野比毛澤東更開闊，他已經(jīng)開始從國(guó)際的大視野來(lái)考察中國(guó)的國(guó)家形象問(wèn)題。所謂“國(guó)際上”看到的中國(guó)形象，就是我們現(xiàn)在所討論的中國(guó)國(guó)際形象。1985年6月4日，鄧小平在軍委擴(kuò)大會(huì)議上的講話中又說(shuō)，“現(xiàn)在樹立我們是一個(gè)和平力量、制約戰(zhàn)爭(zhēng)力量的形象十分重要”。12這顯然是從國(guó)際關(guān)系的視野和國(guó)際形象的視角來(lái)說(shuō)的。1989年9月4日，面對(duì)復(fù)雜而嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境，鄧小平在同幾位中央負(fù)責(zé)同志的談話時(shí)指出：“無(wú)論如何要在國(guó)際上，給人民一個(gè)改革開放的形象，這十分重要?！薄拔蚁Ｍ銈兘o國(guó)際國(guó)內(nèi)樹立一個(gè)好的形象”。在這里，我們看到鄧小平國(guó)家形象的思想已經(jīng)比較完整了。1989年10月26日，在會(huì)見外賓時(shí)他又指出，“我們搞的是有中國(guó)特色的社會(huì)主義，是不斷發(fā)展生產(chǎn)力的社會(huì)主義，是主張和平的社會(huì)主義?！?13這顯然是為了消除過(guò)去在戰(zhàn)爭(zhēng)與和平問(wèn)題上我們的一些言論對(duì)國(guó)際社會(huì)所造成的負(fù)面影響，著力在國(guó)際社會(huì)上塑造一個(gè)和平的社會(huì)主義大國(guó)的新形象。鄧小平區(qū)分了中國(guó)形象的內(nèi)部形象和國(guó)際上的形象，賦予了中國(guó)國(guó)家形象完整的內(nèi)涵，但他并沒有明確提出中國(guó)國(guó)際形象的概念。在中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人中明確提出“中國(guó)的國(guó)際形象”的概念和塑造任務(wù)的是江澤民。1999年2月26日，江澤民在全國(guó)對(duì)外宣傳工作會(huì)議上明確地提出了樹立中國(guó)良好國(guó)際形象的問(wèn)題。他指出，“加強(qiáng)和維護(hù)社會(huì)主義中國(guó)的國(guó)際形象”，“樹立我國(guó)的良好形象”。他說(shuō)：要充分展示中國(guó)人民堅(jiān)定不移地走自己的路、實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化的形象；充分展示中國(guó)人民堅(jiān)持實(shí)行改革開放的形象；充分展示中國(guó)人民愛好和平的形象；充分展示中國(guó)人民為維護(hù)安定團(tuán)結(jié)和實(shí)現(xiàn)繁榮富強(qiáng)而不懈奮斗的形象；充分展示中國(guó)人民依法治國(guó)，建設(shè)社會(huì)主義法治國(guó)家的形象。14江澤民在這個(gè)講話中不僅提出了“中國(guó)的國(guó)際形象”的明確概念，而且完成了中國(guó)國(guó)際形象的目標(biāo)設(shè)計(jì)。在這些理念的指導(dǎo)下，中國(guó)政府增強(qiáng)了國(guó)際形象意識(shí)，更加明確了努力的方向。2007年3月5日溫家寶總理在第十屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議上所作的政府工作報(bào)告中指出：“我們要大力開展經(jīng)貿(mào)、科技、文化、教育、體育等領(lǐng)域的對(duì)外交往與合作，增進(jìn)同世界各國(guó)人民的了解和友誼，樹立中國(guó)和平、民主、文明、進(jìn)步的形象”?！皹淞⒅袊?guó)和平、民主、文明、進(jìn)步的形象”，就是當(dāng)今中國(guó)國(guó)際形象的目標(biāo)定位。15 二、正確認(rèn)識(shí)與深入探討中國(guó)國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)公眾心目里國(guó)家形象的差異 中國(guó)國(guó)際形象與國(guó)內(nèi)公眾心目里國(guó)家形象的差異是客觀存在的。國(guó)內(nèi)學(xué)者在一些論著中比較深刻地論述并探討了這種差異。喬舒亞庫(kù)珀雷默在淡色中國(guó)的文章中，指出，“中國(guó)的自我認(rèn)識(shí)與其他國(guó)家對(duì)中國(guó)的普遍認(rèn)識(shí)之間存在巨大的差異?！蔽恼峦ㄟ^(guò)大量的實(shí)證材料證明了這種差異。例如，中國(guó)人對(duì)“值得信賴”這一項(xiàng)的評(píng)分接近100，然而外國(guó)人對(duì)此項(xiàng)的評(píng)分卻接近0。文章引用了楊羅必凱品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)（BAV）對(duì)美國(guó)、日本、法國(guó)、德國(guó)、意大利、瑞典、匈牙利、巴西、阿根廷、智利等18個(gè)國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，在“難以親近”和“不可信賴”兩項(xiàng)上，中國(guó)2005年的得分接近滿分，“不同國(guó)家的受訪者在評(píng)分的時(shí)候幾乎沒有差異?！薄霸谛蜗蠼】?、品質(zhì)優(yōu)秀以及高素質(zhì)等詞語(yǔ)上，中國(guó)人自己的評(píng)分都很高，而外國(guó)人的觀點(diǎn)卻截然相反，評(píng)分都很低。” 16喬舒亞庫(kù)珀雷默是對(duì)中國(guó)相當(dāng)友好并十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者，他是以外國(guó)學(xué)者的目光即“第三只眼睛”來(lái)研究問(wèn)題的，并沒有“妖魔化中國(guó)”的意思。在研究國(guó)家形象的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，這種“我形象”（自我形象）與“他形象”（外在形象）的反差，在國(guó)際社會(huì)帶有普遍性。例如，美國(guó)人的自我感覺都很好，但他們的國(guó)際形象并不好。2007年3月6日，英國(guó)廣播公司公布了一份關(guān)于國(guó)際形象的調(diào)查，調(diào)查顯示：以色列和伊朗的國(guó)際形象最差，其次是美國(guó)。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果是英國(guó)廣播公司國(guó)際部采訪了27個(gè)國(guó)家的28000人后得出的。他們列出了英國(guó)、法國(guó)、加拿大、中國(guó)、印度、伊朗、以色列、日本、朝鮮、俄羅斯、美國(guó)和委內(nèi)瑞拉12個(gè)國(guó)家，讓被采訪者從中排出他們心目中具有正面或負(fù)面形象的國(guó)家。在這次調(diào)查中，國(guó)際形象位居倒數(shù)第三的是美國(guó)，一半以上的被采訪者對(duì)美國(guó)持負(fù)面評(píng)價(jià)。17 2007年3月26日出版的美國(guó)時(shí)代雜志也公布了一份最新調(diào)查材料。時(shí)代雜志訪談全球27國(guó)民眾有關(guān)其它國(guó)家影響力后發(fā)現(xiàn)，全球最不受敬佩的國(guó)家分別是：以色列56%、伊朗54%、美國(guó)51%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國(guó)過(guò)去三年以來(lái)的國(guó)際形象大幅下滑，認(rèn)為美國(guó)具負(fù)面影響力的人愈來(lái)愈多，名列全球最不受敬佩國(guó)家第三位。18 對(duì)這種“我形象”與“他形象”的反差，美國(guó)的一些有影響的學(xué)者都能夠比較冷靜地對(duì)待。2005年夏哈佛大學(xué)傅高義教授訪問(wèn)成都期間曾與筆者討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。他認(rèn)為：美國(guó)的國(guó)際形象不好主要是由于美國(guó)出兵伊拉克等對(duì)外政策所造成的，這并不能代表美國(guó)整個(gè)的國(guó)家形象。對(duì)上述這些排名情況，負(fù)責(zé)調(diào)查的美國(guó)馬里蘭大學(xué)的一位教授說(shuō)：“似乎世界各國(guó)的人們往往對(duì)那些追求軍事力量的國(guó)家持消極看法?！?19華盛頓郵報(bào)總編輯菲利普貝內(nèi)特也說(shuō)過(guò)：美國(guó)的國(guó)際形象實(shí)在是一個(gè)很復(fù)雜的話題，其中包含了許多極其復(fù)雜的力量；如果用非黑即白的思維方式來(lái)看待美國(guó)的國(guó)際形象，那就會(huì)是只見樹木不見森林。20 一個(gè)國(guó)家或公眾對(duì)某個(gè)國(guó)家國(guó)際形象的認(rèn)知與評(píng)價(jià)往往受到社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)、利益關(guān)系、宗教習(xí)俗等因素的影響。這就是造成所謂“形象失真”、“形象錯(cuò)位”以及國(guó)際形象與其國(guó)內(nèi)公眾心目中的形象差異的基本原因。一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和內(nèi)外政策是不斷發(fā)展變化的，它的國(guó)際形象也相應(yīng)地發(fā)生變化。如果用某種思維定勢(shì)或過(guò)期的報(bào)道來(lái)評(píng)判某國(guó)的國(guó)際形象，顯然得不出合乎實(shí)際的結(jié)論。這種情況也是造成中國(guó)負(fù)面形象過(guò)多的一個(gè)重要原因。正如英國(guó)廣播公司國(guó)際部的記者查爾茲所說(shuō)：就公眾整體而言，受訪者的觀念仍然受到了傳統(tǒng)的國(guó)際政治劃分的影響。21 在國(guó)際形象問(wèn)題的研究中，最大的一個(gè)分歧點(diǎn)是對(duì)國(guó)際形象的評(píng)價(jià)問(wèn)題。不少外國(guó)學(xué)者夸大國(guó)際形象的主觀性，甚至否定其客觀性。例如，美國(guó)學(xué)者肯博爾丁認(rèn)為國(guó)際形象“總是主觀形象（image），而非客觀事實(shí)(truth)”。22筆者不贊成這種過(guò)分絕對(duì)的觀點(diǎn)。盡管國(guó)際形象產(chǎn)生于人們的主觀世界，但它反映的內(nèi)容卻是客觀的。因此，評(píng)價(jià)一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象，應(yīng)該有也可能有其客觀的標(biāo)準(zhǔn)和原則。在筆者看來(lái)，至少有三條：第一是普遍性原則。良好的國(guó)際形象必須符合聯(lián)合國(guó)宗旨、國(guó)際公約和國(guó)際慣例的要求。任何一個(gè)國(guó)家特別是世界大國(guó)，都應(yīng)該使自己的國(guó)際形象符合這些要求，也只有這樣，它的政策與行為才能得到世界的認(rèn)同并受到尊重。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是和平、友好、合作、民主、平等、文明、誠(chéng)信、負(fù)責(zé)任。第二是多數(shù)性原則。對(duì)一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象的認(rèn)定，還應(yīng)堅(jiān)持多數(shù)性原則。在當(dāng)今世界上，不同國(guó)家的不同公眾對(duì)某一國(guó)家的國(guó)際形象會(huì)有不同甚至是相反的評(píng)價(jià)。我們不能以個(gè)別或少數(shù)國(guó)家的評(píng)價(jià)而應(yīng)當(dāng)以國(guó)際社會(huì)多數(shù)國(guó)家和多數(shù)公眾的評(píng)價(jià)為準(zhǔn)。這就是評(píng)價(jià)國(guó)際形象的多數(shù)性原則。第三是綜合性原則。所謂綜合性原則，也就是全面性原則。不能只見樹木不見森林。當(dāng)然，對(duì)某國(guó)國(guó)際形象的整體評(píng)價(jià)是在個(gè)別公眾認(rèn)知和評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上統(tǒng)計(jì)或抽象出來(lái)的。而每個(gè)公眾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)不可能是按某種“先驗(yàn)”的原則進(jìn)行，它是一種直覺的反映。這就造成了正確、全面評(píng)價(jià)某國(guó)國(guó)際形象的難度和復(fù)雜性。但是，如果我們深入探討客觀評(píng)價(jià)國(guó)際形象的原則和標(biāo)準(zhǔn)，并能夠在國(guó)際社會(huì)取得共識(shí)的話，那么，這種評(píng)價(jià)就會(huì)逐步接近客觀，趨向公正。我們發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)在國(guó)際調(diào)查中，中國(guó)整體的國(guó)際形象并不差。例如，上面我們提到的今年3月6日英國(guó)廣播公司公布的那份關(guān)于國(guó)家形象的調(diào)查顯示，中國(guó)的國(guó)際形象較好。對(duì)于中國(guó)，人們的正面印象要比負(fù)面的多。英國(guó)廣播公司每年都進(jìn)行類似的排名。在往年的排名中，中國(guó)的國(guó)際形象也多以正面為主，比美國(guó)的國(guó)際形象要好。3月26日出版的美國(guó)時(shí)代雜志公布的那份調(diào)查說(shuō)，中國(guó)名列全球最受敬佩國(guó)家第五位。全球最受敬佩的五個(gè)國(guó)家依次是：加拿大及日本皆為54%、法國(guó)50%、英國(guó)45%、中國(guó)42%。這些調(diào)查結(jié)果，使我們感到欣慰。在宣傳中，我們應(yīng)當(dāng)理直氣壯地宣傳我國(guó)在形象建設(shè)上的成就和國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)正面的評(píng)價(jià)。但在研究工作中，筆者主張，應(yīng)更多地研究國(guó)際社會(huì)對(duì)我們的負(fù)面評(píng)價(jià)，這樣有利于進(jìn)一步塑造中國(guó)良好的國(guó)際形象。三、塑造中國(guó)良好國(guó)際形象的關(guān)鍵是練好“內(nèi)功”國(guó)際社會(huì)是各國(guó)表現(xiàn)自己的大舞臺(tái)，也是樹立國(guó)際形象的大舞臺(tái)。一個(gè)國(guó)家要塑造良好的國(guó)際形象，首先要練好“內(nèi)功”，即發(fā)展經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化、教育；同時(shí)奉行和平、友好、合作的對(duì)外政策。增強(qiáng)本國(guó)的綜合國(guó)力，推進(jìn)國(guó)家的社會(huì)進(jìn)步，是塑造良好國(guó)際形象的基礎(chǔ)。良性因素的積累，可以形成良好的國(guó)際形象。一個(gè)國(guó)家社會(huì)本身發(fā)展的速度、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)以及對(duì)未來(lái)發(fā)展的預(yù)期,是構(gòu)建其國(guó)際形象的基本素材。國(guó)際社會(huì)（包括媒體）對(duì)一國(guó)的反映、解讀、分析和評(píng)論,只是對(duì)這些素材的加工而已。國(guó)際社會(huì)可能對(duì)某一事實(shí)有不同的解讀,但事實(shí)本身卻是客觀的（無(wú)中生有的惡意中傷除外）。對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，首先要具有正面意義的發(fā)展,然后才談得上塑造正面的國(guó)際形象。提升中國(guó)的國(guó)際形象是中國(guó)和平發(fā)展的應(yīng)有之義和必然要求。中國(guó)和平發(fā)展的過(guò)程，既是政治、經(jīng)濟(jì)、科技、軍事、文化實(shí)力不斷提升的過(guò)程，更是國(guó)際形象吸引力、親和力、影響力不斷增強(qiáng)的過(guò)程。中國(guó)作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)主義大國(guó)，要承擔(dān)維護(hù)世界和平、促進(jìn)世界發(fā)展的責(zé)任，必須增強(qiáng)與世界各國(guó)進(jìn)行良性溝通與理性溝通的能力，努力樹立良好的國(guó)際形象。形象是同溝通與傳播緊緊聯(lián)在一起的，國(guó)際形象更是如此。良性的溝通和積極的形象傳播，有助于公眾感知與接受正面的國(guó)際形象。應(yīng)通過(guò)國(guó)內(nèi)媒體的對(duì)外宣傳和國(guó)際媒體樹立國(guó)家良好的國(guó)際形象。沒有國(guó)際傳播，就沒有國(guó)際形象。毛澤東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“讓外國(guó)人對(duì)外國(guó)人進(jìn)行宣傳，這種做法，有時(shí)說(shuō)服力比我們自己在那里吹作用還大呢。 23 最近，溫總理指出，“要加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)外宣傳工作。全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地向外界介紹我國(guó)改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)取得的成就，也不回避我國(guó)存在的問(wèn)題。善于運(yùn)用靈活多樣的對(duì)外宣傳和交往方式，盡量使用國(guó)際社會(huì)聽得懂、易理解的語(yǔ)言和喜聞樂見的方式進(jìn)行交流，增強(qiáng)宣傳的有效性，努力引導(dǎo)各方面客觀理性地看待中國(guó)的發(fā)展和國(guó)際作用，營(yíng)造友善的國(guó)際輿論環(huán)境?！?4溫家寶的觀點(diǎn)深刻、中肯，有很強(qiáng)的針對(duì)性。喬舒亞庫(kù)珀雷默在淡色中國(guó)的文章中坦誠(chéng)地寫道：“要樹立真實(shí)的現(xiàn)代國(guó)家形象，中國(guó)還應(yīng)該甩掉那些制度和心理上的歷史包袱?！薄袄蠈?shí)講，中國(guó)目前面臨的問(wèn)題一定程度上是由于中國(guó)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的所作所為未能完全與國(guó)際接軌，因此，形象改良措施對(duì)于解決中國(guó)的這些問(wèn)題無(wú)濟(jì)于事。說(shuō)到底，如果政治、經(jīng)濟(jì)和戰(zhàn)略等方面的弊端得不到克服的話，中國(guó)還將繼續(xù)受到形象問(wèn)題的困擾?！?25 為了客觀地分析并科學(xué)地應(yīng)對(duì)中國(guó)所受到的“形象問(wèn)題的困擾”，劉繼南教授領(lǐng)導(dǎo)的課題組對(duì)2000年12月20日到2003年12月20日世界幾個(gè)大的媒體作了抽樣調(diào)查。這些世界主流媒體在中國(guó)社會(huì)法律、人權(quán)等問(wèn)題上的報(bào)道都是負(fù)面的。以美國(guó)具有權(quán)威的面向美國(guó)主流人群的大報(bào)紐約時(shí)報(bào)為例，紐約時(shí)報(bào)在總體上對(duì)中國(guó)基本持客觀報(bào)道的態(tài)度。在有傾向的文章中負(fù)面多余正面。在某些方面負(fù)面傾向尤其明顯，如人權(quán)和社會(huì)法律等問(wèn)題，從2000年12月20日到2003年12月20日，負(fù)面、否定性報(bào)道共有453篇，主要集中在對(duì)政治體制、人權(quán)狀況、法律制度方面的批評(píng)和指責(zé)；正面肯定的報(bào)道有139篇，所占比例較小。在社會(huì)法律方面，以反映中國(guó)社會(huì)丑惡、陰暗、不健康的狀況為主。中國(guó)的社會(huì)、法律問(wèn)題是紐約時(shí)報(bào)關(guān)注較多的內(nèi)容之一，共140篇文章。其中反映光明面的11篇，反映陰暗面的74篇，談不上光明還是陰暗的55篇，反映陰暗面的文章占53%。在人權(quán)問(wèn)題上更以負(fù)面為主。美國(guó)對(duì)中國(guó)的人權(quán)問(wèn)題極為關(guān)注，紐約時(shí)報(bào)總體涉及人權(quán)問(wèn)題的文章共213篇，其中195篇是負(fù)面的報(bào)道，占911%，正面報(bào)道僅8篇。26 世界主流媒體的這些負(fù)面報(bào)道，加上很多國(guó)家的被采訪者認(rèn)為中國(guó)“難以親近”和“不可信賴”的調(diào)查報(bào)告，直接影響到國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)國(guó)際形象的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這些報(bào)道不一定客觀，也不一定真實(shí)；這些調(diào)查不一定全面。但是，我們應(yīng)當(dāng)從這個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況中尋找改善中國(guó)國(guó)際形象的突破口和著力點(diǎn)。為了改變世人對(duì)中國(guó)的看法，消除國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)發(fā)展的疑慮，塑造良好的國(guó)際形象，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人高舉和平、友好、合作的旗幟，堅(jiān)持走和平發(fā)展的道路，在國(guó)內(nèi)建設(shè)和諧社會(huì)，對(duì)外倡導(dǎo)共建和諧世界，已經(jīng)在國(guó)際社會(huì)上產(chǎn)生了良好的反響。對(duì)于民主、法制、自由、人權(quán)等國(guó)際社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人也作了正面的回應(yīng)。2007年月日，胡錦濤在中共中央舉行的黨外人士迎春座談會(huì)上表示：堅(jiān)持走中國(guó)特色社會(huì)主義政治發(fā)展道路，重點(diǎn)是推進(jìn)制度化、規(guī)范化、程序化，通過(guò)豐富民主形式、創(chuàng)新民主內(nèi)容。27溫家寶總理指出：“科學(xué)、民主、法制、自由、人權(quán)，并非資本主義所獨(dú)有，而是人類在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中共同追求的價(jià)值觀和共同創(chuàng)造的文明成果。只是在不同的歷史階段、不同的國(guó)家，它的實(shí)現(xiàn)形式和途徑各不相同，沒有統(tǒng)一的模式，這種世界文明的多樣性是不以人們主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在?！薄拔覀兺耆梢栽谏鐣?huì)主義條件下，建成民主和法治國(guó)家。我們要立足國(guó)情，在實(shí)踐中積極探索中國(guó)特色的民主政治建設(shè)規(guī)律。當(dāng)前，我們要以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保障公民權(quán)益、反對(duì)腐敗行為、提高政府公信力和執(zhí)行力、增進(jìn)社會(huì)和諧為重點(diǎn)，擴(kuò)大民主、健全法制，繼續(xù)推進(jìn)政治體制改革。這樣做，就能使中國(guó)人民自己選擇的發(fā)展道路在國(guó)際上得到更廣泛的理解和認(rèn)同?！?28 作者簡(jiǎn)介：管文虎，電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院教授（成都 610054）注釋：1管文虎：國(guó)家形象論M，電子科技大學(xué)出版社，1999年版，第3頁(yè)。2參見管文虎：國(guó)家的國(guó)際形象淺析J，當(dāng)代世界2006年第6期。3參見李正國(guó)：國(guó)家形象構(gòu)建M，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第4546頁(yè)。4 孫有中：國(guó)家形象的內(nèi)涵及其功能J，國(guó)際論壇，2002年第3期。5錢彤、常璐：李肇星接受新華社年終專訪，N，/nsbd/NewsDisplay.asp?Id=164462（2006-12-31 新華網(wǎng)）6楊偉芬：滲透與互動(dòng)廣播電視與國(guó)際關(guān)系M，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版，第25頁(yè)。7李正國(guó)：國(guó)家形象構(gòu)建M，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006年版，第29頁(yè)。8劉明：當(dāng)代中國(guó)國(guó)家形象定位與傳播M，外交出版社2007年版，第2頁(yè)。9 劉繼南、何輝：中國(guó)形象M，中國(guó)傳播大學(xué)