工業(yè)品大客戶銷售制勝策略之標準流程策略.doc

工業(yè)品的大客戶采購有單筆金額大、參與決策人多、決策時間長、決策過程復雜的特點，最重要的是客戶采購有固定的流程一般可分為六大步驟：1）內(nèi)部需求和立項 2）對供應商初步調(diào)查、篩選；3）制定采購指標4）招標、評標；5）購買承諾；6）安裝實施。 由于客戶在采購流程中的不同階段所關心的側重點不同，銷售人員需要針對客戶采購的六個流程，形成一一對應的銷售流程六個階段，1）開發(fā)階段 收集客戶信息和評估2）銷售進入階段 理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系3）提案階段 影響客戶采購標準，提供解決方案 4）投標階段5）商務談判階段6）工程實施階段。 “標準流程”的實質(zhì)就是：銷售人員通過對客戶開發(fā)、銷售進入、提案、投標、商務談判和工程實施六個階段中每個階段主要工作內(nèi)容的實施和關鍵節(jié)點的控制，依次推進到下個銷售流程，最終達到成功拿單的目的。 而所謂的關鍵節(jié)點和關鍵節(jié)點的控制指的是：在銷售流程六個階段中的每個階段，影響銷售流程向前發(fā)展的里程碑式事件，我們稱為其關鍵節(jié)點，比如：商務談判階段的雙方合同的簽訂就是關鍵點。如果沒有到達設定的關鍵節(jié)點，銷售進程將無法進入到下一個階段，即使強行進入到下一個階段，其項目成功的概率也將大大地降低。如：客戶需要個性化解決方案、非標準的產(chǎn)品時，銷售人員進入項目銷售愈早進入，成功的概率愈大。 一）開發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點 主要工作內(nèi)容： 客戶線索尋找：在客戶立項前后，及時掌握客戶可能的項目信息。 評估銷售機會：盡量收集和明確客戶的需求、項目/采購進度表、預算、競爭、決策和優(yōu)先評估項等關鍵評估元素。 判斷客戶級別：根據(jù)預計成交時間和成交可能性大小將客戶區(qū)分為A級、B級、C級、D級。 不是所有項目都是銷售機會，有些項目有資金的風險，有些項目很小不值得跟進和投資，也有些項目的技術要求你的產(chǎn)品無法達到。所以首先需要收集與擬進入項目有關的因素：項目等級、資金狀況、技術要求、客情關系、客戶信譽和與競爭有關的因素：產(chǎn)品、價格、技術方案、售后服務等，在事先建立好的評估模型中進行評估。評估通過，準備進入下一銷售階段；沒有通過，考慮放棄或降低接觸級別。 其次由于不同客戶對解決問題的緊迫性和成交時間存在較大的差異，有必要對客戶進行優(yōu)先排序（A級、B級、C級、D級），分清主次，合理調(diào)配資源，并將資源和時間投入到A級客戶上。 A級客戶：全力以赴，進入銷售流程 B級客戶：控制投入時間，客戶維護 C級客戶：關注變化，客戶維護 D級客戶：最后考慮，客戶維護 關鍵節(jié)點：對潛在客戶進行評估和分級。 二）銷售進入階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點： 主要工作內(nèi)容： 對前期獲得的項目信息作進一步確認和分析。 理清客戶組織和角色，與關鍵人建立良好關系 通過銷售人員的拜訪，尋找你的內(nèi)線，通過內(nèi)線了解客戶內(nèi)部采購的組織結構圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響項目采購決策關鍵人所占的比重，與關鍵人建立良好關系，同時由于項目采購客戶參與人多，還應與客戶中的其他人保持良好關系。這一階段的目標是：成為客戶選定的候選供應商。 關鍵節(jié)點：內(nèi)線和關鍵人 三）提案階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點 主要工作內(nèi)容： 利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、已使用產(chǎn)品的客戶參觀、提交建議書等形式，對客戶進行影響，使之對我方產(chǎn)品、服務充分了解，并建立競爭優(yōu)勢。 影響或參與制定客戶的采購標準，如果銷售人員沒有在提案階段影響客戶的采購指標，在下階段將面臨激烈的價格競爭。 對客戶主要決策人和關鍵人進一步展開必要的影響工作。 銷售人員通過有效的詢問,了解客戶的需求，你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競爭對手不能，說服客戶以你公司產(chǎn)品特點、技術標準作為采購標準；或者以銷售人員的專業(yè)水平影響和參與制定客戶采購標準，使之對你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競爭對手，對隨后的投標階段工作將是十分有利的。 關鍵節(jié)點：客戶采購標準 四) 投標階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點 主要工作內(nèi)容 在投標階段，大客戶銷售人員的主要工作是根據(jù)客戶的招標書寫投標書?？蛻敉ㄟ^投標書判斷供應商方案的可行性和合理性，所以投標書還要能體現(xiàn)自己的方案是最能滿足客戶的需求的。 根據(jù)競爭者的情況、客戶對供應商的排名順序，客戶提供的招（議）標說明書，對工程成本和希望毛利情況進行分析。確定撰寫投標方案和依據(jù)，確定方案中所采用產(chǎn)品及工程的價格定位。 對客戶主要決策人進一步展開必要的影響工作。 在招標書中，客戶已經(jīng)將需求轉化成采購指標，以后客戶更傾向于價格的比較。如果發(fā)現(xiàn)客戶的采購標準確實對自己不利，這時候可以選擇退出競爭，等待下次機會。 關鍵節(jié)點：投標或議標 五）商務談判階段的工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點 主要工作內(nèi)容： 安排公司高層拜訪客戶。 與客戶進行商務談判。 簽定供貨合同。 關鍵節(jié)點：合同審批和合同簽訂 六）工程實施階段的工作內(nèi)容 工作內(nèi)容：成功實施項目，與客戶建立長期合作關系。 關鍵節(jié)點：工程驗收和項目結束 “標準流程”是大客戶銷售中一個非常有用的系統(tǒng)管理業(yè)務的工具，通過對銷售各階段統(tǒng)一的定義或描述，使銷售工作每一環(huán)節(jié)和每一過程都有據(jù)可依。它可以幫助銷售人員在紛繁復雜的客戶關系中，理清思路指明方向，根據(jù)客戶采購流程中不同階段的不同需求，制定有針對性的計劃和行動方案，最終達到提高項目銷售成功率的目的。 有一個工業(yè)品銷售人員小張碰到了這樣的困惑，他在給我的郵件中這樣寫到： 陸老師：我是個銷售工業(yè)設備用儀表的銷售人員，今年7月份的時候，我公司的銷售總監(jiān)從以前的一個客戶B那里得知了現(xiàn)在這個儀表項目信息，而且當時就知道，涉及到我們這一部分的產(chǎn)品可能在今年11月份招標，這個項目在寧夏，我公司在北京，寧夏這邊沒有代理商，現(xiàn)在這個項目儀表的負責人A就是以前和我公司銷售總監(jiān)合作過的那個客戶B的同事，但是我們總監(jiān)與客戶B都沒有見過面，關系也很一般。 在得知這個項目后我于7月初來到了寧夏，見到了A，但是這個人對我比較程序化，讓我把資料等東西放到了那里，想再和他進一步深入接觸，但是根本不給機會，于是我就回到了北京，在北京期間，我們偶然接觸到了負責設計部分的負責人，設計院的負責人表示可以把我們的產(chǎn)品設計進去，但是時間比較緊迫，不知道有沒有時間。 我于這周又來到了寧夏，但是不巧A出差去了外地，沒有見到。聽說過幾天回來的時候會從北京過，我覺得這是一個好機會。不過我見到了儀表負責人手下的一個人，她說這一部分招標還早著呢，估計得11月份，其他的什么信息都不給透漏，我又在他們的黑板上找到了該項目的經(jīng)理，副經(jīng)理的名字和電話等，于第二天早晨見到了其中一個副經(jīng)理，副經(jīng)理也是叫我把資料給儀表的人，只留了我一張名片，我就被打發(fā)了。然后我又給那個經(jīng)理打電話，但是還沒聽完我的介紹就把電話掛了。 我公司銷售總監(jiān)今天給我打電話，我介紹了一下基本的情況，她怪我根本沒有把該做的事情做好，比如沒有和商務部門接觸上，到時候人家根本不給競標的機會怎么辦？我自己也覺得是有些做的不到位，但是我就是不知道該怎么才能做進去啊，我時時都是在碰壁阿，陸老師，您覺得我現(xiàn)在應該怎么做呢？對了，據(jù)儀表負責人手下的那個人說：除了我們公司還另外有三家公司早已經(jīng)在她那邊報過到了。 這是個真實的案例，相信有更多的像小張那樣的銷售人員，會遇到同樣的困惑而不知所措，項目中找不到北不知道下一步如何走。有一點可以肯定的，按照目前的狀況，小張要想在此項目獲得成功的機遇是很小很小的。如何去做？“標準流程”至少可以幫小張解決方向性的問題，知道往哪個方向去努力，其次才考慮細節(jié)如何操作。 案例中的客戶目前應該處于立項后的對供應商初步調(diào)查、篩選階段，相對應的是銷售進入階段。但由于前期的開發(fā)階段的主要工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點缺失，當務之急首先對客戶進行信息收集工作，明確客戶的需求、項目/采購進度表、預算、競爭、決策和優(yōu)先評估項等關鍵評估元素，再進行評估和分級的。 評估通過再進入下一個銷售流程即銷售進入階段。若沒有通過評估，考慮放棄或降低接觸級別。不是所有項目都是銷售機會，不要等“爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯了墻”從而導致銷售人員大量時間被消耗，公司銷售資源沒有回報，更重要的是失去在其它項目上成功的機會。 在完成開發(fā)階段的工作內(nèi)容到達關鍵節(jié)點并通過評估后，可迅速進入銷售進入