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化狀品營銷計劃書1/22007-04-28 15:59中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細(xì)分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這促進(jìn)了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。河北石家莊是一個不斷發(fā)展中的城市，關(guān)于它的人均收入的多少和對化妝品的需求力，我可以肯定的說不用進(jìn)分析和考察。它決對是一個開發(fā)化妝品市場的好的起點城市。我們要分析的是消費者的心理。從策略上講，國際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需求，目的只有一個，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。所以，我們應(yīng)該采取適合自己的銷策略。品牌形象，終端助銷，通路管理，人員培訓(xùn)充分的整合。我們不能采取媒體“轟炸式”宣傳，在化妝品行業(yè)，媒體廣告不會給我們銷售帶來巨大的銷售額。消費者現(xiàn)在已經(jīng)有感知化認(rèn)識。我們的收入與付出差距線較大。一、目標(biāo)營銷策略目標(biāo)顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理。女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。當(dāng)她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷售中決不能忽視。針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種：虛榮與攀比：從營銷角度分析，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實，一面是夢想。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時的好奇需求。 恐懼與彷徨：隨著年齡增長，皮膚會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美、怕老，擔(dān)心青春過早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢想能留住青春容顏。女人在購買商品時，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。經(jīng)常是東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練售貨員，抓住時機循循善誘，告訴她們合適的理由，女人就相信，稀里糊涂買了，也許過后就后悔。流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時髦，對于新潮東西，她們絕不會視而不見，莫不關(guān)心。她們對流行色的變化相當(dāng)敏感，都渴望永遠(yuǎn)走在時尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計，這其實是一種超前的消費。喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往會毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機會，紛紛打出了忍痛大削價、免費贈送、巨獎銷售等怪招，遍街林立的專營特價商品的商店也應(yīng)運而生。在女人的購買心理中，不管是否實用，只要有甜頭可吃，她們就會毫不吝嗇地花錢買便宜。女性購買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的。針對這種特別的心理嗜好，化妝品營銷人員要仔細(xì)研究女性心理，采用適當(dāng)策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相連。二、代理經(jīng)銷策略我們的要采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷策略，以此為主線，籌集更多的資金，迅速占領(lǐng)市場，推向全國。首先，由我們經(jīng)營石家莊市場，建立完善的屬于我們自己的營銷體系。通過媒體向河北省其它市招商或通過中介代理招標(biāo)，我們要提供完整有效的、統(tǒng)一的營銷體系給各級代理商。讓我們共同得到市場中豐厚的果實。其實施與管理模式基本與其它任何行業(yè)相同，我在這里說明一下我們的特色所在：對于經(jīng)銷商的管理要全國統(tǒng)一價位，價格管理采用折扣式管理。考慮到經(jīng)銷商起步困難，我們給經(jīng)銷商的支持方式轉(zhuǎn)化為首次一次性進(jìn)貨低折扣進(jìn)貨。對經(jīng)銷商進(jìn)行年終考核，給予經(jīng)銷商年終返利。返利方式采取低折扣進(jìn)貨進(jìn)行返還。基本模式還是收取經(jīng)銷商部分保證金。1專柜營銷策略專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進(jìn)商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍進(jìn)視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。 同時還有利于增加產(chǎn)品銷售額，進(jìn)口名牌產(chǎn)品的銷售額主要靠專柜實現(xiàn)，我們要建立的銷售渠道之一是終端專柜。專柜經(jīng)營形式無保底經(jīng)營：根據(jù)約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。這種專柜合作方式風(fēng)險不大。由于沒有保底任務(wù)，多賣雙方都受益，少賣雙方承擔(dān)損失。專柜設(shè)立機遇 建立專柜并不是任何時候都可進(jìn)行的，其存在機遇性，一般可選擇在市場開業(yè)和商場裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜臺的裝修和商場的整體部局風(fēng)格一致。普通專柜建立相對顯得較容易，只要有柜臺，商場同意即可上柜銷售，淡季初期上柜較容易。專柜銷售管理專柜的銷售小姐管理，即是對專柜銷售小姐的管理，一般從上崗培訓(xùn)、督導(dǎo)幾方面入手。上崗培訓(xùn)包括熟悉產(chǎn)品知識、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎(chǔ)知識、營銷基礎(chǔ)知識、語言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。 督導(dǎo)是指檢查專柜銷售小姐上下班時間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問題的技巧等。 專柜自身管理包括專柜的布局、產(chǎn)品陳列與衛(wèi)生管理。專柜的銷售數(shù)據(jù)管理應(yīng)根據(jù)銷售小姐每天的報表，掌握銷售動態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進(jìn)行科學(xué)分析，最后采取有效措施促進(jìn)銷售。化狀品營銷計劃書2/22007-04-28 16:002服務(wù)營銷策略這種策略來自于海爾給我的啟發(fā)。 化妝品屬于快速消耗品，消費頻率高，幾乎每天都要使用，消費基數(shù)大，市場前景廣闊。同時，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要。消費者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)。 服務(wù)營銷是為消費者提供專業(yè)咨詢、購買方便、使用指導(dǎo)、使用價值跟蹤等營銷行為，其目的就是增加商品的使用價值?；瘖y品要注重服務(wù)的專業(yè)性。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識了解護(hù)膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)地護(hù)膚。產(chǎn)品銷售出去后，要重視消費者跟蹤服務(wù)。如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時溝通，增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴大消費人群。對于特定消費者，要建立美容沙龍（聯(lián)系于下面的俱樂部營銷策略），為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對一的資料庫直銷。建立獎勵機制。（在專柜購買者中選定和在海報郵寄會員中選定）總之，化妝品不同于別的產(chǎn)品，其消費形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費者的感覺上，而這種感覺除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺，因此服務(wù)營銷日益重要。 系列產(chǎn)品策略：將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品與品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用與生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。消費定位策略：按定位原則來分，可設(shè)計不同檔次的產(chǎn)品，針對不同的消費人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，產(chǎn)品檔次不同，質(zhì)量和價值感也不同。包裝是品牌的視覺外形，應(yīng)同品牌傳達(dá)的內(nèi)涵一致，對高檔定位產(chǎn)品可采用精品優(yōu)質(zhì)包裝，一般定位產(chǎn)品采用普通包裝，便于準(zhǔn)確區(qū)分消費人群，有效細(xì)分市場，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。整合配套策略：把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細(xì)分的化妝品，設(shè)計在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護(hù)膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習(xí)慣，穩(wěn)定消費人群。3俱樂部營銷策略我們要以消費者是上帝，更是親人為理念，以追求星級服務(wù)，以真誠服務(wù)、溝通回報為宗旨，把俱樂部建成一方面是員工培訓(xùn)、消費者教育、觀念推廣的基地，另一方面是顧客休閑、深層溝通的活動中心。俱樂部以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能，以及溫馨的服務(wù)環(huán)境，感動消費者，提高品牌競爭力。這種營銷模式，在現(xiàn)代營銷實戰(zhàn)中，投入并不大，卻可大大地降低營銷成本，而且業(yè)績增長穩(wěn)步，具有相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險能力。對創(chuàng)業(yè)中的化妝品企業(yè)或品牌會大有裨益。營銷體系總部與各市分部實行聯(lián)誼、互助管理模式，與各級經(jīng)銷商互動合作。俱樂部營銷體系可分為三大部門：信息部、培訓(xùn)部及促銷部。各部有專職或兼職人員分類處理上報資料，并報請俱樂部主管審閱。俱樂部設(shè)常務(wù)主管一名，負(fù)責(zé)日常管理、技能培訓(xùn)、人事調(diào)度顧客資料收集，人員邀約，會務(wù)組織，顧客產(chǎn)品介紹等培訓(xùn)，并實行分組管理等。俱樂部可定期出美容快訊，在產(chǎn)品機理知識、企業(yè)文化、服務(wù)要求、新聞宣傳等方面對各部予以培訓(xùn)指導(dǎo)。并與效益掛鉤。服務(wù)項目規(guī)劃：俱樂部具有七服務(wù)功能：產(chǎn)品營銷、健康咨詢、專職美容顧問、上門服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動、生日沙龍等免費服務(wù)項目。通過系列活動，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推進(jìn)產(chǎn)品銷售。 提供互惠的加盟權(quán)利 免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。在啟動初期，可以報紙、廣播等廣告形式展開征集名單，有針對性地選擇顧客群，發(fā)送宣傳頁，空中與地面相結(jié)合，多層次宣傳，并舉辦贈送活動，將消費者引導(dǎo)進(jìn)入會場，真切感受健康美容理念。征集信息：舉辦新產(chǎn)品宣傳活動，提升知名度，并營造神秘感，提高認(rèn)知度。接著舉辦贈送活動，消費者憑廣告信息可免費獲得產(chǎn)品。宣傳頁普投：設(shè)計16開彩頁，將俱樂部宗旨理念、口號、服務(wù)職能等逐一宣傳，強化人員口碑宣傳力度，增強好奇心。為配合促銷，可推出不同檔次的健康服務(wù)卡：如信息反饋卡、金卡、銀卡、銅卡。為迅速建立知曉度，擴大品牌影響力度，前期可有針對性地對部分消費者適量贈送，進(jìn)行促銷，造成口碑效益，以此擴大影響力。 提供整體行銷計劃 配合海報、DM、廣告等方式協(xié)助加盟店舉辦各種促銷活動；開幕促銷、節(jié)日促銷、周年慶促銷、新產(chǎn)品促銷、會員專促銷 連鎖營銷的注意事項：1、經(jīng)營規(guī)劃是否具特色，以免競爭者追擊而取代；2、美容培訓(xùn)支持是否夠?qū)嵙Γ悦庑挠杏喽Σ蛔悖?、科學(xué)管理員工及美容師，形成完備制度，以免人才流失，造成顧客流失；4、妥善處理顧客問題肌膚護(hù)理，以免引起顧客抱怨與流失；5、面對激烈競爭，擬定一套有效的促銷計劃，以免四面受敵；6、銷售的產(chǎn)品，防