我對策劃的看法.docVIP

我對策劃的看法策劃在我們的工作及日常生活中無處不在。在我看來，要想做好一件事，達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，都需要我們用心地策劃。隨著學(xué)習(xí)的深入，我知道策劃不是一件容易的事。做計(jì)劃很容易，要實(shí)現(xiàn)卻不易。策劃的核心，不是計(jì)劃，而是實(shí)現(xiàn)。比如你想成為比爾蓋茨，就是策劃一輩子，也不見得就能實(shí)現(xiàn)。所以，策劃應(yīng)對事情分析，目標(biāo)也要恰到好處。但通常，針對企業(yè)的策劃服務(wù)，目標(biāo)不是策劃本人定的，而由客戶來定?？蛻粽夷?，是因?yàn)橛X得你比他高明，就像生病要找醫(yī)生一樣。他們要求你治好他們這里那里的問題。策劃必須與實(shí)踐相結(jié)合，否則就是紙上談兵，就是瞎子點(diǎn)燈白費(fèi)蠟，耗費(fèi)的心力會(huì)變成空談。通過對一些成功策劃案例的學(xué)習(xí)和分析，我認(rèn)為策劃的高明之處就在于對事物的通盤考慮和認(rèn)識，站得更高，想得更遠(yuǎn)，做起來卻有板有眼，腳踏實(shí)地。高明的策劃，能讓夢想成真。聯(lián)想為了擴(kuò)大自己的國際知名度，巧借奧運(yùn)做營銷策劃。奧運(yùn)會(huì)是全球最大的體育盛事，在商業(yè)方面的影響力也越來越大。每逢奧運(yùn)之際，很多企業(yè)都在奧運(yùn)營銷策劃方面做足功夫。聯(lián)想得到了企業(yè)界的一致認(rèn)同，就在于聯(lián)想啟動(dòng)了奧運(yùn)營銷策劃只好，圍繞奧運(yùn)和體育營銷開展了一系列整合營銷活動(dòng)，讓人們將聯(lián)想品牌、全球化、奧運(yùn)緊密地聯(lián)系到了一起。從奧運(yùn)500天倒計(jì)時(shí)開始，聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)對中國約4億電視用戶展開廣告轟炸，它每天都會(huì)出現(xiàn)在CCTV的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)節(jié)目里。它的廣告由日本最大的廣告公司日本電通設(shè)計(jì)制作，畫面是一個(gè)“福娃”將箭射向聯(lián)想筆記本。這則廣告每天播出5次，其中包括中國收視率最高的電視節(jié)目晚七點(diǎn)新聞聯(lián)播開始前的廣告時(shí)段。聯(lián)想方面稱，其正在運(yùn)作的奧運(yùn)營銷項(xiàng)目屬“全球最大的推廣戰(zhàn)役”，包括一系列電視廣告、平面廣告。此外，聯(lián)想還有“全球冠軍計(jì)劃”，打算簽約一些知名度高、形象健康的運(yùn)動(dòng)員，期望借助他們在奧運(yùn)會(huì)的預(yù)期表現(xiàn)，使其在不同的國家成為聯(lián)想的品牌代表。聯(lián)想的營銷策劃做的很成功，它借助奧運(yùn)的國際化跳板，通過廣告吸引廣大觀眾的眼球，給觀眾留下深刻的印象，提升了自己的品牌形象。品牌是一種感受，是一種評價(jià)，是消費(fèi)者心目中的偶像，企業(yè)文化的結(jié)晶，更是歷史的縮影。聯(lián)想提升了品牌形象，同時(shí)也贏得了更多的消費(fèi)者。策劃能為人們提供新觀念、新思路、新方法，起到改善管理、增強(qiáng)競爭力的作用；能夠有效地保證決策的正確性、計(jì)劃的可行性、管理的科學(xué)性；策劃的過程，是發(fā)現(xiàn)問題尋找對策解決問題的過程，策劃的行動(dòng)目標(biāo)、策略、途徑、方法等都是在策劃的過程中提出的，策劃通過對策劃需要者內(nèi)外部生存條件的合理調(diào)整和科學(xué)管理，確保策劃需要者在競爭中的優(yōu)勢和成功。家樂福就是一個(gè)成功的策劃案例。20世紀(jì)六七十年代，法國家樂福正處于高速成長期，但零售市場的競爭也正日趨激烈。在這樣的背景下，家樂福要想爭取主動(dòng)，必須提高自己在消費(fèi)者心目中的地位和形象，這對于任何零售商來講都是很現(xiàn)實(shí)的。 為了擴(kuò)大自己的宣傳聲勢，家樂福召集許多廣告商召開了一個(gè)會(huì)議。就是在這次會(huì)議上，許多廣告商表現(xiàn)平平，沒有提出什么建設(shè)性的意見，家樂福領(lǐng)導(dǎo)正為此煩躁的時(shí)候，當(dāng)時(shí)沒有名氣的塞蓋拉的一通見解，贏得了家樂?？偨?jīng)理德福瑞的信任，為家樂福贏得了一次揚(yáng)名的機(jī)會(huì)。塞蓋拉認(rèn)為，“此時(shí)的家樂福已經(jīng)變得平庸、老化而缺乏創(chuàng)新，若要獲得家樂福的第二青春，則需要?jiǎng)?chuàng)立屬于自己的品牌?！边@種有點(diǎn)叛逆的見解正好印證了德福瑞心中積累已久的想法“家樂福要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)屬于自己的品牌，甚至是一個(gè)非品牌的品牌，我們要?jiǎng)?chuàng)立白色商品，我們要在貨架上擺上可以同國內(nèi)知名品牌相媲美但價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于它們的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的名字標(biāo)簽統(tǒng)統(tǒng)沒有了。這是場革命，同當(dāng)年我們創(chuàng)立自選商場服務(wù)同樣重要。我們要打的品牌就是生活質(zhì)量”。 家樂福給了塞蓋拉3個(gè)月的期限去完成這個(gè)計(jì)劃。塞蓋拉經(jīng)過仔細(xì)琢磨，終于發(fā)展出了一個(gè)前所未有的創(chuàng)意。他首先給家樂福的非品牌產(chǎn)品定義了一個(gè)新的概念：自由產(chǎn)品。自由產(chǎn)品就是指價(jià)廉物美的產(chǎn)品；而自由最好的象征就是在空中飛翔的海鷗。就這樣，一個(gè)杰出的廣告創(chuàng)意誕生了。廣闊無垠的藍(lán)天背景下，一只海鷗展翅飛翔。畫面上很大字體的“VivezLibre”特別亮眼，一種賦予家樂福產(chǎn)品的“自由”意味也就此產(chǎn)生了。該廣告的廣告語是：“讓人們相信一個(gè)產(chǎn)品比另一個(gè)產(chǎn)品好只是因?yàn)樗幸粋€(gè)名字，這難道叫做自由嗎？自由產(chǎn)品沒有名字，一樣好，更便宜?！痹谶@次廣告戰(zhàn)中，塞蓋拉的廣告作品因?yàn)槿谌肓艘环N社會(huì)學(xué)的觀念，而在上世紀(jì)70年代的法國被認(rèn)為是一個(gè)異端。塞蓋拉自己也說，“當(dāng)時(shí)的這個(gè)廣告像是定時(shí)炸彈，在社會(huì)上引起了巨大的震動(dòng)?！边@個(gè)廣告不但引起了廣告界、新聞界和廣告主的普遍關(guān)注，也同時(shí)第一次引發(fā)了全法國人對一個(gè)廣告的談?wù)?。結(jié)果，家樂福的廣告大大刺激了家樂福的商品銷售。那些沒有品牌標(biāo)識的洗衣粉在上市的頭一周就銷售一空。兩周內(nèi)80%的消費(fèi)者嘗試過自由產(chǎn)品，70%的消費(fèi)者成了回頭客。廣告發(fā)布后3個(gè)月里，家樂福的自由產(chǎn)品竟占據(jù)了法國市場同類產(chǎn)品銷售量的30%。家樂福通過策劃找準(zhǔn)了自己進(jìn)軍市場的瞄點(diǎn)，將自己的產(chǎn)品沒有商標(biāo)的劣勢轉(zhuǎn)變成自己的一個(gè)賣點(diǎn)自由產(chǎn)品。策劃的實(shí)質(zhì)是在探索或?qū)ふ倚颅h(huán)境條件下實(shí)現(xiàn)效益（社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益）的途徑，一個(gè)比較好的策劃方案可以節(jié)約時(shí)間，可以優(yōu)化結(jié)構(gòu)，可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力。好的策劃，讓家樂福在競爭中獲勝，并且打造了自己的品牌。有創(chuàng)意的策劃方案給家樂福帶來了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。對于我們廣告策劃專業(yè)的學(xué)生來說，我認(rèn)為要多了解一些策劃案例，不管是成功的還是失敗的，思考他們策劃的成功之處和不足之處。在我的印象中，許多廣告的廣告語相當(dāng)吸引人，它易被觀眾記住，在觀眾腦海中留下印象。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。比如雀巢咖啡，它的廣告語是“味道好極了”。這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它?？逻_(dá)的廣告語是“串起生活每一刻”。作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻。因此請用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。還有很多耳熟能熟的世界經(jīng)典廣告語，就是這些經(jīng)典的策劃，造就了那些世界級品牌。廣告策劃自身是要推銷一種商品，這使它本身具有了極強(qiáng)的功利性和實(shí)用性；而為了達(dá)到這一目的，廣告人又竭其所能，賦與了它無窮無盡的表現(xiàn)形式，繪畫、音樂、攝影、聲像幾乎無所不涉，由于此又賦予了廣告以藝術(shù)的特點(diǎn)，也正因?yàn)榇?，這一藝術(shù)與社會(huì)消費(fèi)心理相結(jié)合的產(chǎn)物使得廣告策劃案是否成功的標(biāo)準(zhǔn)向來眾說紛云，莫籌一是。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃案要取得成功，就象冶煉黃金一樣，要經(jīng)過許多道復(fù)雜的工序，同時(shí)還要不斷地增添催化劑，只有這樣才能淬煉出黃金。向消費(fèi)者有效傳達(dá)清晰有力的銷售訊息，提供利益給消費(fèi)者，并且解決潛在消費(fèi)者的問題，以達(dá)到最后成交的結(jié)果，從而實(shí)現(xiàn)一個(gè)優(yōu)秀策劃案的成功。深圳著名策劃專家朱玉童認(rèn)為：策劃就是創(chuàng)造性地去解決有關(guān)經(jīng)營管理、營銷等等問題，當(dāng)然還可以延伸到一些非營利機(jī)構(gòu)，如運(yùn)動(dòng)會(huì)、政府機(jī)構(gòu)等。我認(rèn)為廣義上來說，實(shí)際上所有的工作都會(huì)遇到策劃的問題，它是一個(gè)動(dòng)腦筋的過程，當(dāng)遇到一個(gè)問題，用常規(guī)的方法不能解決的時(shí)候，就需要?jiǎng)?chuàng)造性思維，使這些看似不可解決的問題得以圓滿解決。而對我們專業(yè)來說，策劃就是要對產(chǎn)品的特點(diǎn)、賣點(diǎn)通過廣告的形式，展現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者了解我們的產(chǎn)品，并對我們的產(chǎn)品留下印象，最后達(dá)到將產(chǎn)品銷售出去的目的。我們還是初學(xué)者，還需要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不論