維達紙業(yè)市場營銷計劃書.doc

目錄一、計劃概要3二、市場營銷現狀3三、機會與問題分析4四、營銷目標5五、市場營銷策略6六、行動方案7七、預計盈虧報表8八、控制9一、計劃概要 1）年度銷售目標500萬元； 2）成為孝感紙王，達到市場占有率第一，達到30； 3）服務第一，成為客戶心目中第一，使維達成為全孝感最受歡迎的生活用紙公司二、市場營銷現狀 隨著社會經濟的發(fā)展，人民的生活水平開始提高，人們的生活情感訴求有了新的變化，開始向往高品質的生活。作為內地知名紙品制造商維達，產品包括卷裝廁紙，盒裝紙及紙巾。前幾年木漿價格大跌，對維達發(fā)展帶來極大的幫助，皆因維達主要成本來自木漿。在07年度，單是原材料的成本已占收入的64%，原材料價格漲跌對維達甚是關鍵，故此在08年上半年紙漿成本大漲的環(huán)境下，維達加價亦不能全數轉移額外支出，以致業(yè)績毛利利率受壓，業(yè)績未如理想。自08年五月至今，指數已大跌31%，估計維達08年下半年毛利率將得以回升，可以為股價帶來支持。近年來，維達始終堅持“追求卓越，領導創(chuàng)新，提升品牌競爭力，實現速度與效益的同步增長”的目標，以品牌為戰(zhàn)略核心開展各項工作，積極推動本企業(yè)技術創(chuàng)新活動，促進產品的研發(fā)及生產流程的技術改造，從而達到不斷開發(fā)新產品，引導新消費，創(chuàng)造新市場，降低成本，提高競爭優(yōu)勢的目標。銷售方面，紙巾是必需品，銷量易升難跌。廁紙及紙巾屬生活必需品，產品對收入的需求彈性很低。就算內地居民收入下降，也不會減少廁紙和紙巾用量。而且，隨內地教育普及，城市中產一族對衛(wèi)生的意識有所提高，已有助于維達的銷量。在目前的維達紙巾消費范圍人群中，男女比例基本平衡，年齡在080歲之間，職業(yè)大部分為學生、在職人員、個體戶等，收入范圍在8008000元/月。根據以上范圍人群的性別、年齡、職業(yè)、收入和購買能力以及維達紙業(yè)的特性來看，目前維達紙業(yè)主要目標群體為學生以及在職人員和個體戶。我國生活用紙的城鄉(xiāng)消費差別很大。中高檔生活用紙的消費主要在城鎮(zhèn)，農村人口主要消費中低檔的廁用衛(wèi)生紙，在經濟落后地區(qū)的農村，約有60%70%的人沒有條件使用衛(wèi)生紙紙。針對這一部分消費能力較差的群體，企業(yè)應該制定相應戰(zhàn)略，擴大產品種類，加大宣傳力度，關注低端市場的發(fā)展，以挖掘其強大的潛在購買力。另外，大部分剛開始接觸維達紙品的消費者，對維達紙業(yè)的基本情況不是很了解，對這一品牌還不太信任，只是抱著試試看的心態(tài)。針對這部分不穩(wěn)定消費者，可以提供試用裝，讓消費者能夠親自體驗，同時提高工藝裝備水平、增加產品的技術含量，提升企業(yè)在消費者心目中的形象，保持良好的口碑，使這一部分消費者轉化為產品的固定消費者。三、機會與問題分析維達紙業(yè)的核心競爭力在于低成本運作的生產布局，遍布全國的市場網絡，嚴格控制產品質量，獨具特色的優(yōu)質高效管理制度。產品優(yōu)勢突出：維達紙業(yè)在推出常規(guī)的商用產品的同時，亦為滿足不同需要的客戶，提供適合客戶本身要求的定牌產品?？蛻糁灰幸欢ǖ挠嗀浟?，維達紙業(yè)將為您定做產品。定牌產品包括超市定牌、普通定牌、聯(lián)合促銷等。定牌產品品種規(guī)格齊全，有紙巾、面巾、餐巾、卷紙等供您的選擇，而且可以根據您要求，在產品上提供廣告區(qū)域，印刷您公司的有關信息。 對于其他競爭對手，維達擁有多項優(yōu)勢。集團或得歐洲紙巾霸主SCA作策略股東，引入先進的生產和包裝技術，以及在營銷上給予專業(yè)意見，提升產值。維達于07年來港招股，集資用作擴大產能，增加了的生產線。反觀尚沒有上市的競爭者，今時今日要向銀行貸款擴產便舉步維艱。維達積極推出特色產品，提高利潤，集團與NBA精品商合作，推出以NBA為主題的紙巾，提高毛利潤。 然而，維達紙業(yè)雖然具有很大的發(fā)展空間，但同時面臨著很多品牌的競爭，比如老對手“心相印”和新勢力“清風”等。 心相印紙業(yè)以服務大眾為忠指，秉承追求健康，你我一起成長的經營理念，恪守以追求人類的健康與快樂，生產衛(wèi)生、舒適、優(yōu)質的生活用品的質量方針。其產品有：卷筒紙、面巾紙、手帕紙、濕紙巾印花餐巾紙、成品原紙、賓館酒店用各類衛(wèi)生用紙。目前在手帕紙的市場中占有優(yōu)勢，給我們的騎士應在包裝上多下功夫。 清風屬于金紅葉紙業(yè)集團有限公司，有歐院清香動漫花苑等多種系列。清風拂面，舒服的味道給消費者帶來清靜。清風為自己定下了如下的企業(yè)規(guī)劃：我們致力于生態(tài)平衡環(huán)境保護，以高科技植樹造紙， 提供各檔次優(yōu)質生活用紙，供各階層使用，并藉以提升用紙文化，創(chuàng)造優(yōu)質生活。他們所有的優(yōu)勢在于產品覆蓋面廣，對于維達這種主要生產中高檔紙的企業(yè)，擴大市場是非常必要的。 除去競爭者之外，我們還需面對的是中國人均生活用紙消費量仍很低，目前我國除上海和北京外絕打不分地區(qū)還未達到世界平均水平，特別是我們孝感地區(qū)。中國生活用紙人均消費量仍與發(fā)達國家水平相距甚遠，大約是北美的1/8，西歐的1/5，世界平均水平的4/5，這也成為維達在孝感發(fā)展的一個障礙。另外，全球紙漿價格的上漲給維達公司的發(fā)展帶來了不利的影響。維達的主要成本來自木漿，原材料價格漲跌對維達甚是關鍵。四、營銷目標1）中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的數據顯示，20歲的維達品牌在高檔生活用紙的市場占有率大概在1520。我們的目標在于在今后的三年里繼續(xù)攻占市場，將市場占有率提高到2530。2）2010年的年產量已經實現30萬噸，長遠目標要達到年產量50萬噸。3） 年銷量持續(xù)增長，目標定在比去年增長達25。4） 由于消費者傾向購買高級及知名品牌產品，市場對木紙漿紙巾需求維持強勁大約10%廁紙產能會被淘汰，原因來自原材料成本上漲、更嚴厲的環(huán)境管制、技術更新及市場對質素的要求提高。5） 維達今年中期業(yè)績，盈利有23增長。稅前盈利增長達40，主要來自收入增長30%、良好的成本控制及IPO后資產負債表改善維達2008至2010年盈利預測分別調高4、10及13。6） 維達紙業(yè)在孝感的公司已連續(xù)進行了三期擴能，累計投資2.7億元。年生產能力已達到5萬噸，成為孝感市工業(yè)支柱企業(yè)。7） 2010年以建立完善銷售網絡為主，以長遠發(fā)展為目的，銷售目標為500萬元。8） 快速占有市場絕對優(yōu)勢地位，成長為孝感的紙業(yè)龍頭。9） 以孝感市中心銷售帶動整個周邊小城鎮(zhèn)的發(fā)展，目標發(fā)展挖掘更剛廣大的市場。10） 無論精神,體力都要全力投滲透工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展。五、市場營銷策略 如果孝感紙業(yè)要快速發(fā)展，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是-目標集中的總體競爭戰(zhàn)略。隨著孝感經濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，紙業(yè)市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞目標集中總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面?？偟臓I銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略。 1）目標市場：遍地開花，中心城市和邊緣城鎮(zhèn)同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產品的銷量及銷售額的提高。 2）產品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。 3）價格策略：高品質，高服務為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，高端產品報價，低端產品的最底價。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。 4）渠道策略：1、分銷合作伙伴分為二類：一是大企業(yè)用紙，是我們的重點合作伙伴。二是超市，是我們的基礎客戶。2、渠道的建立模式：A采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進滲入滲出市場；D草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E.在當地的區(qū)域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促入作用。3、市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場，力爭在三個月內完成45項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。 5）人員策略：營銷團隊的基本理念：A放心胸；B戰(zhàn)勝自我；C專業(yè)精神；1、業(yè)務團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。2、內部人員的報告制度和銷售獎勵制度。3、以專業(yè)的精神來銷售產品。價值=價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方案。4、編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。六、行動方案 1）公司應充分利用維達品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 2）整合孝感本地各種資源，建立完善的銷售網絡。 3）培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關系網。 4）建設一支好的營銷團隊。 5）選擇一套適合公司的市場運作模式。 6）抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。 7）公司在孝感宜采用直銷和經銷相結合的市場運作模式：直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的發(fā)展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點。 8）直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對紙業(yè)產品，我們可以采用小區(qū)推廣法。 9）為了盡快進滲透市場和有利于公司的長期發(fā)展，應以孝武為中心，向市內各大超市進軍，其中以孝武為核心，以其他為利潤增長點。 10）為了確保上述戰(zhàn)術的實現，特別是為了加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊伍：確保營銷隊伍的相對穩(wěn)定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于100人；務必做好招聘、培訓工作；將試用表現良好的營銷員分派到各區(qū)擔任地區(qū)主管。 11）加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議；樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結合。 12）銷售業(yè)績：公司下達的年銷任務，根據市場具體情況進行分解。主要手段是：提高團隊素質，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。 13）品牌及產品推廣：品牌及產品推廣在2010年執(zhí)行公司的定期品牌宣傳及產品推廣活動，并策劃一些投入成本，較低的公共關系宣傳活動，提升品牌形象。有可能的情況下與各個超市聯(lián)合入行推廣，不但可以擴大影響力，還可以建立良好的客情關系。產品推廣主要進行一些路演或戶外靜態(tài)展示進行一些產品推廣和正常營業(yè)推廣。 14）促銷活動的策劃與執(zhí)行：根據市場情況和競爭對手的銷售促入活動，靈活策劃一些銷售促進活動。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據公司的產品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點進行策劃與執(zhí)行。 15）團隊建設、團隊管理、團隊培訓。七、預計盈虧報表 1）維達隊伍：公司應有負責各項工作的工作人員，如制造部人員、工藝部人員、維修部人員，人員總數不少于100人。 2）費用總預算：應包括制造費用、銷售費用、管理費用等，總計850萬，其中制造費用不低于總費用的30，銷售費用不低于總費用的20。 3）新增設備兩臺，提高工作效率。 4）新上市兩款新產品，孝感分公司應根據總公司要求生產及銷售，擴大新產品知名度。 5）根據總公司發(fā)展需要，推出年度廣告兩個，推廣新產品。 6）喜洋洋系列銷售產量在總系列中突出，為適應市場潮流（喜洋洋動畫片又出了新的系列），今年追加喜洋洋系列的制造產量。 7）為適應市場，公司在孝感必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調，達到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現象。 8）時時進行市場調研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個快速反應的機制。 9）協(xié)調好代理商及經銷商等各環(huán)節(jié)的關系。根據技術與人員支持，全力以赴完成終端任務（比如孝武超市、中百超市、武商量販等）。 10）拓寬公司產品帶，增加利潤點。 11）必須確立營業(yè)預算與經費預算，經費預算的決定通常隨營業(yè)實績做上下調節(jié)。 12）為加強機構的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，使人員得以堅決速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領導。 13）為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策類別。八、控制有效的企業(yè)內部控制是加強企業(yè)管理、提升企業(yè)軟實力的重要制度安排，是抵御金融危機的重要舉措，是現代企業(yè)制度落實到位的重要標志。企業(yè)應以防范風險、規(guī)范管理為目標，從建立健全企業(yè)內部控制規(guī)范體系入手，根據我國企業(yè)內部控制規(guī)范體系的相關要求，系統(tǒng)梳理企業(yè)已有的內部控制制度并加以完善，著力規(guī)范業(yè)務流程，明確崗位職責，強化制約，落實責任追究，形成企業(yè)健全有效的內部控制規(guī)范體系，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。對企業(yè)的內部控制體系，我們應該做以下幾個方面的調整和改進： 1）增強內部控制環(huán)境的樹立企業(yè)控制環(huán)境是指對樹立增強或削弱特定政策、次第及其效率發(fā)生影響的各種要素。 企業(yè)控制環(huán)境是一種氣氛,它能有效的塑造企業(yè)文明，影響企業(yè)內部各成員實施控制的看法、自覺性,決議其他控制要素能否發(fā)作作用。控制環(huán)境直接影響到企業(yè)內部控制的貫徹以及企業(yè)運營目的及全體戰(zhàn)略目的的完成。應該強化職工代表大會和股東大會的職能，使企業(yè)決策更加科學化、明主化。避免絕高層管理人員一人決策的現象出現。 2）樹立完善的內部控制制度 內部控制制度的設計應該針對企業(yè)自身的獨特性來制定