【戰(zhàn)略管理】3263-易府干坤商標命名策略.doc

易府乾坤之商標命名策略 商標命名的文化策略 商標是企業(yè)產品的標志，也是塑造企業(yè)形象的手段，它本身還具有廣告宣傳的作用。為了使自己的商標產生較大的心理沖擊力、感染力，企業(yè)總是想方設法將盡可能多的有利于企業(yè)的信息濃縮進商標中。隨著全民族文化素質的提高，賦予商標以特定的文化內涵，成為當代商標命名的一個大趨勢，因而形成了多種多樣的商標命名的策略。一、借名氣社會主義市場經濟的建立，使得提高商標的知名度成為每一個企業(yè)都努力追求的目標。據國外學者的調查，商標的知名度每提高一個位次，該商標所適用的產品的銷售量就增加一倍左右。許多企業(yè)都用一些名氣較大的人物、山脈、河流、建筑等名字做為商標名稱，以借助其名氣來提高商標的知名度。有的企業(yè)和某個名人有某種聯(lián)系（如企業(yè)所在地是該名人的家鄉(xiāng)或生活過的地方，企業(yè)產品與該名人有密切的關系等），于是便以該名人的名字做為商標。這種商標可以利用人們普遍存在的敬仰名人的心理打動消費者，促進商標的傳播。這方面比較熟悉的例子如“李寧”牌運動服。李寧是我國著名的體操運動員，多次在國際大賽中榮獲冠軍，被譽為“體操王子”。李寧退役后涉足企業(yè)界，決心生產出中國自己的名牌運動服，便以自己的名字做為企業(yè)產品的商標，使這個品牌一問世便傳遍大江南北。再如，“劉伶”是河北徐水縣劉伶酒廠的商標，也是一個以名人做為商標的例子。劉伶是魏晉年間的一位文人，是“竹林七賢”之一。劉伶嗜酒，常肆意狂飲以泄胸中郁悶。他文采過人，曾著酒德頌一篇傳世，是我國酒文化的遺產，劉伶也是酒文化中的名人。劉伶曾到過河北的徐水縣，當地有劉伶醉酒三年方醒的傳說。徐水縣劉伶酒廠抓住劉伶與當地的這段關系，將商標命名為“劉伶”，借這位名人的聲望促進商標的傳播。類似的商標很多，下面再看一些例子：包公（合肥肥西縣）、李斯（河南上蔡縣）、關帝（山西運城）、軒轅 （河南新鄭縣）、孫臏（山東博興縣）、王冕（浙江諸暨）、西子（浙江余杭）。我國歷史悠久，文化傳統(tǒng)源遠流長，許多地名、山名、河名、建筑都積淀了豐富的文化內蘊，知名度很高，它們也常被企業(yè)用作商標名稱。近年來，這樣的商標數量日益增加。其中最引人注目的是以與孔子有關的建筑、地名命名的商標?？鬃邮俏覈糯乃枷爰摇⒔逃?，在我國是婦孺皆知，在世界上也享有盛譽。孔子生于山東曲阜，孔府、孔廟、孔林等遺址成為舉世聞名的文化景觀。山東省的許多企業(yè)看中了這些遺產的名氣，千方百計地用它們做為自己的商標，名氣較大的有“孔府宴”（山東魚臺），“孔府家”（山東曲阜），其他還有“孔府”（山東鄒平），“孔闕”（山東曲阜），“孔家”（山東曲阜），“孔子家”（山東曲阜），“孔家宴”（山東曲阜）等。下面是一些以其他建筑或山脈、地名命名的商標：故宮（北京）、嶗山（山東青島）、泰山（山東泰安）、垓下（安徽靈壁）、仰韶（河南澠池）、河姆渡（浙江余姚）、沙家浜（江蘇常熟）、諸葛亮宴（山東沂南）、韓府晏（河南孟縣）。二、明志趣商標是企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略的一項重要內容。通過商標的命名和設計來表現(xiàn)企業(yè)的精神風貌，表明企業(yè)的志向和情趣，是許多企業(yè)為商標命名的策略思想。上?？p紉機一廠的“蜜蜂牌”商標是一個知名度很高的名牌，它用象征手法表明了企業(yè)的精神。蜜蜂是辛勤勞動者的化身，甜蜜生活釀造者的象征。唐代詩人羅隱寫詩贊美蜜蜂“不論平地與山尖，無限春光盡被占。采得百花成蜜后，不知辛苦為誰甜?！泵鄯涞男蜗蟊憩F(xiàn)了上海縫紉機一廠的像蜜蜂那樣無私奉獻社會的企業(yè)精神，同時也激勵消費者用自己辛勤的勞動去創(chuàng)造甜美的生活。再如北京牡丹電子集團公司的“牡丹”商標。牡丹是花中極品，以其雍容華貴而被譽為國色天香，以“牡丹”為商標表明了該公司決心使自己的產品成為消費者喜愛的國貨精品的志向。這類商標大都立意高遠，情趣不凡，有的還給人以哲理上的啟迪，頗能引發(fā)人們的思考。利用商標宣傳企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象，這本身就表現(xiàn)出企業(yè)很高的文化素質。下面這些商標也都表明了企業(yè)的志向和情趣：海信（彩電）、雙星（運動鞋）、公元（膠卷）、飛人（縫紉機）、英雄（筆）、小天鵝（洗衣機）、大光（毛線）、雪蓮（毛毯）、萬象（藥品）。三、狀特性將產品的特性巧妙地概括在商標中，使消費者從商標就可獲得有關產品本身的信息，也是一種常用的命名策略。有的商標著眼于產品的外部特征，直接或間接地摹狀產品特征。例如：金兔（羊毛衫）、起來登（皮鞋）、斑馬（條絨布）、地曉得（皮鞋）、大大（泡泡糖）、白晶（大米）、冰花（精鹽）、公心（衡器）、金剛（鉗子）有的商標是根據產品的性能擬制的，人們從商標中可以大體了解產品的性能、功用及類別。例如：大洋（水產品）、聯(lián)想（電腦）、神目（超聲現(xiàn)像儀）、美足（皮鞋）、勿來叮（蚊香）、宜而爽（針織品）、潔爾陰（藥品）、月月舒（婦女用品）、豐望（復合肥料）、 康凈（洗衣粉）。有些產品的質量與原料及其來源密切相關，企業(yè)便在為商標命名時將產品的主要原料及其來源概括在商標中，使人們只根據商標就可以對產品的品質有一個大概的了解。例如：五糧液（白酒）、金燕（冰糖燕窩）、泉中寶（礦泉水）、康斯蓮（蓮子露）、鈦利鋒（合金刀片）、蜂寶（飲料）。四、示對象如果產品只是適用于某一部分人，企業(yè)還可以根據產品的適用對象來擬制商標，讓商標指示出產品適用的對象。兒童用品、婦女用品和面向男性的產品多用這種方法為商標命名。例如：公主（皮包）、淑妮（連褲襪）、婦寶、男寶（藥品）、鐵漢（男裝）、好孩子（童車）、娃哈哈（果奶）、小龍人（汽水）、小靈通（鉛筆）、威力童子（游戲機）、男司令（茸杞精）、奧妮（洗發(fā)液）也有些商標表明了產品適用的行業(yè)。例如：農家愛（肥料）、漁家樂（漁網）、農發(fā)（農用地膜）、利農（除草劑）。五、求洋化改革開放以來，我國與國外的經濟文化交流有了很大的發(fā)展。以前很少或者根本沒有聽說過的外國貨已經進入了千家萬戶，那些洋腔洋調的外國商標也日益為人們所熟悉，先是“三洋、索尼、東芝、松下、豐田”，繼而“希爾頓、萬寶路、可口可樂、百事可樂、奔馳、凱迪拉克”令人眼花繚亂。耳濡目染之下，一部分人，首先是青年人產生了趨洋心理。為了適合這種洋化心理，一些企業(yè)便給自己的產品取一個帶洋味的商標名稱。洋化商標有以下幾個類型：（一）雙語商標。由一個外語商標和其漢語音譯組成，看上去很象是傳入國內的外國商標。例如：STONE（四通）、STAR（絲達）、CHOOSE（喬士）、ELODY（美樂）、NICE（納愛斯）、FLIES（飛利斯）、FIOWER（福樂爾）（二）仿譯詞商標。這種商標是摹仿漢語中的借詞的樣式擬制的，其中又有兩種情況：1仿音意兼譯式。例如：幫達、希而康、美斯嘉、飛絲達、華達利、維達斯、金富達2仿純音譯式。例如：簡娜、浪奇、考倫、休曼、佛絲利蒂、阿蕾娜、桑迪、狄波拉求商標洋化在改革開放開始的一段時間似乎已經成為一種時尚，但現(xiàn)在越來越受到人們的反感，因此這種商標的命名方式不可取。六、表祝愿針對社會上普遍存在的社會心理，通過商標表示企業(yè)的美好愿望和祝福，是許多企業(yè)商標的命名策略。祈圖吉祥如意是一種根深蒂固的文化心理，漢語商標中祝吉祥的很多。例如：大雞（香煙，諧“大吉”）、六六順（針織品）、七七喜（服裝）、吉星（保險箱）、三羊（噴霧器）、開泰（工業(yè)機械）、大順（皮鞋）、龍鳳（五金制品）、久發(fā)（瓜子）、雙發(fā)（糖果）。上述談到的商標命名策略是為了行文的方便而分開介紹的，實際上，企業(yè)在為商標命名時往往是綜合運用上述