倫敦都市項(xiàng)目整體營銷策劃方案.doc

精品文檔 你我共享倫敦都市項(xiàng)目整體營銷策劃方案第一章 開發(fā)背景分析一、宏觀形勢(shì)分析（一）近期樓市調(diào)控相關(guān)政策1、2009年12月9日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定，個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年；2、2009年12月14日中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，要增加普通商品住房供給。支持居民自住和改善型購房需求；3、2009年12月14日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議就促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展提出增加供給、抑制投資投機(jī)、加強(qiáng)監(jiān)管、推進(jìn)保障房建設(shè)等四大舉措；4、2009年12月17日，國家五部委通知：對(duì)開發(fā)商拿地首付至少50%的限制；5、2010年1月10日，國務(wù)院發(fā)布關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，包括：增加保障性住房和普通商品住房有效供給，合理引導(dǎo)住房消費(fèi)，抑制投資投機(jī)性購房需求，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范和市場監(jiān)管，加快推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)，落實(shí)地方各級(jí)人民政府責(zé)任五大方面共11條措施，簡稱“國十一條”。（二）房貸政策不斷調(diào)整1、自中行率先取消首套房房貸利率7折優(yōu)惠后，多家銀行也紛紛跟進(jìn)。據(jù)銀率網(wǎng)最新發(fā)布的2月房貸市場報(bào)告中采集的信息表明，目前中行、招行、光大、北京農(nóng)商行、盛京銀行和南京銀行6家銀行將首套房的最低優(yōu)惠利率調(diào)整為8.5折，廣發(fā)銀行調(diào)整為8折；2、國務(wù)院辦公廳日前發(fā)布通知要求，對(duì)已利用貸款購買住房、又申請(qǐng)購買第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），貸款首付款比例不得低于40%，貸款利率嚴(yán)格按照風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。40%首付+1.1倍利率給用貸款購買二套房者套上了“緊箍”。二、嘉興房地產(chǎn)市場分析（一）嘉興房價(jià)瘋漲，抑制購房消費(fèi)2009年下半年在市區(qū)各大樓盤營銷中心，投資炒房心態(tài)的占了大半；部分購房者為了取得一套房源，徹夜排隊(duì)爭購之風(fēng)重現(xiàn)樓市，炒房熱度不斷升高。成交急劇放大，房價(jià)瘋狂飆升，嘉興樓市的住宅均價(jià)在短短數(shù)月時(shí)間里從5500元/上漲至8000元/，出乎預(yù)料的市場走勢(shì)和房價(jià)大幅上漲，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市民對(duì)房價(jià)的預(yù)期和承受能力，“工資漲不過房價(jià)”使工薪階層只能“望房興嘆”。而宏觀政策的變化，也使投資客在市場形勢(shì)未明朗的情況下轉(zhuǎn)而觀望，漸漸淡出嘉興樓市。（二）2010年樓市現(xiàn)狀從進(jìn)入2010年以來，在政策調(diào)整和市場供應(yīng)量萎縮等因素的影響下，1月份新房交易量就已不盡如人意，而2月份在樓市成交下行態(tài)勢(shì)和春節(jié)傳統(tǒng)的淡季的雙重壓力下，不出意料地再度萎縮。據(jù)官方最新備案數(shù)據(jù)顯示，2月1日至28日，嘉興樓市整體成交備案套數(shù)僅為971套，與1月的1646套的成交量相比出現(xiàn)了近50%的減幅，與09年2月市場“寒冬期”的1156套相比都有一定的差距。2月嘉興商品房銷售均價(jià)為5385.44元/平米，此價(jià)格是自09年8月嘉興房價(jià)開始上漲以來，近半年內(nèi)的首次回調(diào)，與今年1月份6330.45元/平米的價(jià)格相比降幅高達(dá)15%，僅相當(dāng)于09年8月份左右的價(jià)格水平。如此行情，顯示了嘉興樓市在近期多項(xiàng)政策調(diào)控的集中作用下，市場已開始有明顯的松動(dòng)跡象。第二章 項(xiàng)目概況、項(xiàng)目推進(jìn)及亮特點(diǎn)提煉一、項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目位于嘉興的政治中心、文化中心，科教中心南湖區(qū)； 占地約127740，容積率1.5，總建筑面積約28萬m2，綠地率40%，建筑密度23%； 別墅1幢，占總量的0.3%； 聯(lián)排96套，占總量的28.66%； 空中別墅78套，占總量的23.28%； 小高層、高層160套，占總量的47.76%二、項(xiàng)目推進(jìn)計(jì)劃開工：2010年3月 樣板區(qū)開放：2010年9月 一期開盤：2010年10月 二期開盤：2010年11月三、亮特點(diǎn)提煉（一）深入分析發(fā)掘倫敦城市特色，結(jié)合江南水鄉(xiāng)文化，通過獨(dú)特的結(jié)構(gòu)形式、空間尺度、標(biāo)志性的景觀設(shè)計(jì)，體現(xiàn)原汁原味的倫敦居住生活。倫敦都市，將以倫敦這一西方文化代表為主題元素，展現(xiàn)日不落帝國的獨(dú)特魅力，借鑒西方生活的精華，提倡一種時(shí)尚、浪漫、奔放、積極、自由的生活態(tài)度，營造出一個(gè)和諧、自然、休閑的生活環(huán)境，同時(shí)倫敦都市將把白金漢宮、大本鐘、倫敦塔橋等諸多極具代表性的倫敦建筑運(yùn)用到地塊的規(guī)劃建設(shè)中，以求在嘉興即可感受倫敦的文化與藝術(shù)，體會(huì)到英國皇室的無尚尊榮。倫敦都市將打造成為又一個(gè)嘉興頂級(jí)生活模式的代表，完美“演繹品質(zhì)生活”，給予居住者無比的榮耀。（二）公園地產(chǎn).打造地塊東西兩側(cè)生態(tài)公園，貫徹“倫敦都市、左右逢園”的理念，實(shí)現(xiàn)“家在公園里”的居住夢(mèng)想！公園里的家既能為您帶來健康、美景與好心情，也能為您帶來尊貴和榮耀！健康從呼吸清新空氣開始，豪宅生活就得有公園；從紐約中央公園到倫敦海德堡公園，從巴黎凡爾賽公園到東京新宿御院，其周邊的豪宅都成為富豪新貴們的居住首選，既擁有美麗風(fēng)景，又擁有至高無上的尊崇與榮耀。海德公園是倫敦最著名也是最大的公園，位于白金漢宮的西側(cè)，歷史上曾經(jīng)是英國國王的鹿場，后來又成為了英國人的集會(huì)場所。倫敦都市西側(cè)的海德公園，是一個(gè)近18000（約26畝）的景觀小品公園，而亞歐路東側(cè)是一個(gè)30000多（約40畝）的維多利亞公園，也將打造一個(gè)具有文化特色的主題公園，為業(yè)主休閑、聚會(huì)提供絕佳場所。（三）巴黎都市升級(jí)版巴黎都市是嘉興的頂級(jí)樓盤，倫敦都市將在巴黎都市品牌的基礎(chǔ)上，再次升級(jí)，不斷提升，將其打造成嘉興之“最”，即最頂級(jí)、最精致、最奢華、最有文化、最具格調(diào)的品質(zhì)樓盤。倫敦都市延續(xù)巴黎都市“品質(zhì)是硬道理”的開發(fā)理念，以“演繹品質(zhì)生活 締造城市光榮”為開發(fā)目標(biāo)，始終以客戶的需求為指引，為業(yè)主營造一個(gè)完美的溫馨家園。(四)齊全創(chuàng)新戶型入戶花園、戶戶陽光、明廚明衛(wèi)設(shè)計(jì)，有聯(lián)排、小高層、高層、空中別墅等多種建筑形態(tài)，兩人世界、溫馨家庭、全家福、豪宅等多種創(chuàng)新戶型，盡享尊貴生活。聯(lián)體別墅戶型總面積約380，聯(lián)體別墅地上約280，地下約100，并且引入下沉式庭院概念，打破常規(guī)地下壓抑空間，使得室內(nèi)空間得到延伸，使建筑整體更具層次感。外立面采用石材貼面，更加豪華、大氣，整體更顯沉穩(wěn)，而且石材立面具有強(qiáng)耐腐蝕性、抗風(fēng)、防雨等優(yōu)點(diǎn)，經(jīng)得起歲月的磨練，經(jīng)久不衰，使其可成為百年建筑而傳代的臻品。小高層、高層都為大戶型，價(jià)格在9000元/以上，外立面在巴黎都市和羅馬都市的基礎(chǔ)上更加典雅，極具倫敦皇家的貴氣，計(jì)劃戶戶配置花園，業(yè)主可以根據(jù)自己的喜好營造不同的景致，在家里創(chuàng)造出一番四季不同的美景，引景入室，更顯自由和靈動(dòng)。（五）規(guī)劃人性化，智能化系統(tǒng)安全到位：完美規(guī)劃詮釋倫敦都市的品質(zhì)與品位開放式社區(qū)、圍合式組團(tuán)；完美天際線、起伏地平線；人在花中游、車在地下走，地下陽光車庫等規(guī)劃設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出規(guī)劃的人性化與個(gè)性化。整個(gè)社區(qū)都安裝了地感應(yīng)的安防系統(tǒng)，每戶人家的配置了紅外幕簾，主臥穿床頭設(shè)有緊急按鈕，電梯召喚系統(tǒng)，門禁系統(tǒng)，門禁系統(tǒng)室內(nèi)機(jī)采用7寸彩色觸摸屏，除全家福外（六）配套很齊全：核心配套呈現(xiàn)奢華優(yōu)雅的貴族生活！學(xué)校多、醫(yī)院近、購物方便！教育：維也納幼兒園、中國音樂學(xué)院附屬幼兒園嘉興分院、嘉興市實(shí)驗(yàn)小學(xué)、南湖國際實(shí)驗(yàn)學(xué)校、省重點(diǎn)中學(xué)嘉興一中、嘉興市實(shí)驗(yàn)中學(xué)、北師大附中、嘉興高中園區(qū)、上海同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院等。按該區(qū)域的規(guī)劃，項(xiàng)目所在附近還將引進(jìn)一所高檔的小學(xué)，屆時(shí)“孟母無需三遷”，業(yè)主子女在周邊就可以享受從幼兒到大學(xué)的全程優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)。醫(yī)療：市婦幼保健醫(yī)院、曙光醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（東柵衛(wèi)生院）、新第一醫(yī)院等。商業(yè)：嘉興汽車商貿(mào)園、萬好家居、國際中港城、國際電氣城、歐尚超市、泰富商業(yè)廣場、戴夢(mèng)得購物中心等?？萍嘉幕呵迦A大學(xué)長三角研究院、嘉興圖書館、博物館、報(bào)業(yè)中心、會(huì)展中心、嘉興大劇院、國際網(wǎng)球中心、體育館、市游泳館。金融：工、農(nóng)、中、建四大國有銀行以及商業(yè)、交通、信用合作等多家金融機(jī)構(gòu)已進(jìn)駐該區(qū)塊。交通：中環(huán)東路、中環(huán)南路、三環(huán)路等城市快速主干道和南溪路、凌公塘路等城市干道與周邊形成交通網(wǎng)絡(luò)，各主要城市公交線路也陸續(xù)延伸到該區(qū)域。環(huán)境：凌公塘主題文化公園、海德公園、維多利亞公園與南湖風(fēng)景名勝區(qū)，形成了嘉興規(guī)模最大的綠化景觀帶。智能化的家居：社區(qū)內(nèi)設(shè)置樓宇對(duì)講系統(tǒng)，室內(nèi)機(jī)采用7寸彩色觸摸屏分機(jī)，電梯戶內(nèi)召喚按鈕，中央吸塵系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)（除全家福外）、衛(wèi)生間預(yù)留有線電視接口、煤氣報(bào)警設(shè)置、每戶住戶都有紅外幕簾和緊急按鈕，智能化家居彰顯高貴的品質(zhì)生活。 （七）生活提前看：實(shí)景樣板看得見的品質(zhì)生活！打造嘉興全實(shí)景的最大規(guī)模的樣板區(qū)，樣板區(qū)近20000，由會(huì)所、樣板房及樣板景觀構(gòu)成，可以現(xiàn)場體驗(yàn)到各種戶型的居家生活，買得更放心。耳聽為虛，眼見為實(shí)！要買房，看現(xiàn)場?。ò耍m廷式景觀：宮廷景觀享受倫敦都市的視覺盛宴！以歐洲宮廷式規(guī)則綠籬為主，歐式景觀大道、自然坡地與庭園景觀的結(jié)合，高層空中花園、采光井及組團(tuán)綠化的立體景觀系統(tǒng)，配合高大樹種、高低起伏、藝術(shù)雕塑等，層次分明，呈現(xiàn)歐式宮廷景觀效果。第三章 項(xiàng)目目標(biāo)群體特征分析一、主流客戶以改善居住條件為目的的嘉興市區(qū)乃至五縣兩區(qū)二次置業(yè)者，定位在中高端人士，如公務(wù)員、事業(yè)單位、私營業(yè)主、個(gè)體老板、公司白領(lǐng)等。二、收入結(jié)構(gòu)收入相對(duì)穩(wěn)定，家庭年收入約15萬左右，有20萬左右存款的上述各種類型客戶為主，有房有車。三、消費(fèi)習(xí)慣習(xí)慣考慮綜合性因素，注重生活品質(zhì)和居住品位，決策期短且相對(duì)謹(jǐn)慎，在多個(gè)項(xiàng)目之間比較后做出決定，消費(fèi)理性。四、主要獲取信息渠道報(bào)紙、雜志：嘉興日?qǐng)?bào)、南湖晚報(bào)、廣播電視報(bào)、嘉興中郵、哪里雜志、嘉興樓市雜志等； 電視、電臺(tái)類：樓市直通車、城鄉(xiāng)生活頻率等； 網(wǎng)絡(luò)、短信：房產(chǎn)超市網(wǎng)、宜居城市網(wǎng)、倫敦都市網(wǎng)站、佳源會(huì)短信平臺(tái)等；公關(guān)活動(dòng)及口碑傳播獲得；通過一些聚會(huì)與活動(dòng)，獲得前沿信息； 戶外廣告等五、目標(biāo)人群具體鎖定 公務(wù)員：市本級(jí)政府機(jī)關(guān)、工商稅務(wù)部門、南湖區(qū)政府等領(lǐng)導(dǎo)干部，年收入穩(wěn)定，福利好； 國有企業(yè)、民營企業(yè)、事業(yè)單位等中上層領(lǐng)導(dǎo)； 外企、私企業(yè)主、個(gè)體老板； 年收入10萬以上的律師、醫(yī)生等高級(jí)白領(lǐng)； 上海、溫州、杭州等外地投資者； 巴黎都市老業(yè)主、佳源會(huì)會(huì)員。六、預(yù)約模式七、簽約流程第四章 銷售指標(biāo)、可售房源、銷售策略及定價(jià)銷控一、總銷售目標(biāo)：5億元業(yè)態(tài)聯(lián)排空中別墅高層、小高層車庫總計(jì)計(jì)劃銷售套數(shù)（套）93255075244（套）計(jì)劃銷售金額（萬元）372005450547567550000（萬元）二、月指標(biāo)分解 單位：萬元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)銷售指標(biāo)00000000021200130001580050000回籠指標(biāo)0000000008450115501000030000三、可售房源事項(xiàng)日期可售房源幢號(hào)樣板區(qū)開放9月份一期開盤10月份聯(lián)排別墅1幢，聯(lián)排96套二期開盤11月份空別、小高層、高層空中別墅78套，小高層、高層160套四、銷售策略（一）銷售方法建議：第一步：尋找銷售目標(biāo)利用各種渠道搜集客戶資料； 通過大型戶外廣告、短信、郵寄DM等方式，傳達(dá)樓盤信息；利用巴黎都市老業(yè)主資源，通過活動(dòng)等途徑獲取新客戶資料；利用內(nèi)部員工，朋友親屬等展開關(guān)系營銷； 第二步：鎖定目標(biāo)客戶對(duì)關(guān)系客戶進(jìn)行電話溝通、歸類； 對(duì)搜集的客戶進(jìn)行市調(diào)摸底；傳送樓盤資料，專人介紹項(xiàng)目概況；對(duì)問卷進(jìn)行分析，鎖定客戶。 第三步：回訪促其成交 電話溝通，再次拜訪掌握客戶需求；邀請(qǐng)目標(biāo)客戶看樓；結(jié)合階段優(yōu)惠政策加強(qiáng)銷售進(jìn)度； 說明：從成交慣例分析，第一步取得3000位客戶資料，初步過濾80%可取得有效客戶600位；第二步再過濾70%可取得180名目標(biāo)客戶；實(shí)際成交按50%計(jì)算可取得90位成交客戶。如此執(zhí)行本方法能提升銷售機(jī)會(huì)。（二）銷售渠道：增加銷售端點(diǎn)的設(shè)置 1、通過專業(yè)代理公司進(jìn)行異地銷售，重點(diǎn)針對(duì)溫州、上海、杭州市場；2、利用學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)獲取客戶資源；在銀行、外企、電信、移動(dòng)、學(xué)校、醫(yī)院等單位設(shè)固定聯(lián)系人，負(fù)責(zé)日常宣傳、銷售，實(shí)現(xiàn)全員銷售模式。五、銷控定價(jià)（一）定價(jià)建議項(xiàng)目的品質(zhì)決定了本案的定價(jià)必須實(shí)行高開高走的策略，具體如下：1、有節(jié)奏的漲價(jià)。每月適度調(diào)價(jià)，體現(xiàn)樓盤升值特性；2、在重大節(jié)點(diǎn)，配合促銷活動(dòng)調(diào)整價(jià)格；3、老帶新優(yōu)惠，給予老客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)，根據(jù)佳源會(huì)實(shí)施細(xì)則執(zhí)行.（二）銷控建議1、限房推出，保證房源的稀缺性；多次開盤，每次開盤只有幾幢房源，形成搶購之勢(shì)；2、拉開價(jià)格差距，提高每套房源的性價(jià)比；3、一位客戶最多只能推薦兩套房源。第五章 項(xiàng)目整體營銷策劃推廣策略一、營銷策劃推廣主題（一）主題廣告語：演繹品質(zhì)生活，締造城市光榮1、廣告語釋義：倫敦都市繼續(xù)延用巴黎都市的主題廣告語，既可以體現(xiàn)倫敦都市和巴黎都市為同一個(gè)團(tuán)隊(duì)精心打造，又可以借助巴黎都市的品牌資源宣傳倫敦都市，使倫敦都市有一個(gè)品牌基礎(chǔ)；2、廣告語具體表現(xiàn)方式：巴黎都市作為倫敦都市的大實(shí)景樣板區(qū)，可帶領(lǐng)意向客戶前去參觀；并著重解說從巴黎都市到倫敦都市的升級(jí)內(nèi)容。（二）輔助廣告語1、實(shí)景樣板：要買房，看現(xiàn)場！倫敦都市作為巴黎都市的升級(jí)產(chǎn)品，通過帶看巴黎都市的現(xiàn)場實(shí)景和樣板房為倫敦都市作推廣；且待9月份倫敦都市近2萬方的樣板區(qū)開放后，更可通過樣板區(qū)的直觀印象感受倫敦都市的頂級(jí)品質(zhì)。2、嘉興之最：最頂級(jí)、最精致、最奢華、最有文化、最具格調(diào)的品質(zhì)樓盤。倫敦都市將在巴黎都市品牌的基礎(chǔ)上，再次升級(jí)，不斷提升，將其打造成嘉興之“最”。倫敦都市延續(xù)巴黎都市“品質(zhì)是硬道理”的開發(fā)理念，以“演繹品質(zhì)生活 締造城市光榮”為開發(fā)目標(biāo)，始終以客戶的需求為指引，為業(yè)主營造一個(gè)完美的溫馨家園。二、營銷策劃推廣原則（一）文化營銷原則倫敦都市，將以倫敦這一西方文化代表為主題元素，展現(xiàn)日不落帝國的獨(dú)特魅力，借鑒西方生活的精華，提倡一種時(shí)尚、浪漫、奔放、積極、自由的生活態(tài)度，營造出一個(gè)和諧、自然、休閑的生活環(huán)境，同時(shí)倫敦也是皇家貴胄、繁華盛世的象征，預(yù)示著倫敦都市無與倫比的高貴品質(zhì)。倫敦都市將打造成為又一個(gè)嘉興頂級(jí)生活模式的代表，完美“演繹品質(zhì)生活”，給予居住者無比的榮耀。（二）體驗(yàn)營銷原則這一營銷手法在巴黎都市已證實(shí)，本案對(duì)它的運(yùn)用會(huì)更加系統(tǒng)，更加深入。將“要買房，看現(xiàn)場”作為倫敦都市的體驗(yàn)營銷主題。體驗(yàn)接觸點(diǎn)設(shè)置為：樣板區(qū)、銷售現(xiàn)場、樣板環(huán)境、景觀、標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、亮化、巴黎都市交付組團(tuán)實(shí)景等；體驗(yàn)營銷手段除傳統(tǒng)的團(tuán)體看房渠道外，還要組織具有社會(huì)公益效應(yīng)或契合社會(huì)熱門話題的活動(dòng)作為突破口，聯(lián)合政府相關(guān)單位、媒體，新聞渠道和行政渠道雙管齊下，爭取機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體現(xiàn)場看房。（三）關(guān)系營銷原則關(guān)系營銷就是利用“人以群分”的效應(yīng)，通過企業(yè)、個(gè)人的社會(huì)關(guān)系進(jìn)行項(xiàng)目信息傳播，制定相應(yīng)的激勵(lì)政策，既可提供成交率，又可節(jié)約推廣費(fèi)用。（四）聯(lián)動(dòng)營銷原則“佳源會(huì)”，總部各開發(fā)項(xiàng)目的業(yè)主會(huì)是一個(gè)強(qiáng)大的資源中心，使眾多業(yè)主成為重復(fù)利用的客戶資源，再通過口碑傳播將產(chǎn)生連鎖效應(yīng)。另外可與其它品牌連動(dòng)，如名車、奢侈品展等聯(lián)合展示，借助各品牌之力，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用各自的客戶資源，擴(kuò)大樓盤在潛在客戶群中的知名度；（五）活動(dòng)營銷原則活動(dòng)營銷將是推廣主旋律，重點(diǎn)是通過活動(dòng)進(jìn)行炒作來吸引客戶群的關(guān)注，活動(dòng)主要分為兩類：一借勢(shì)造勢(shì)，即借助政府、社會(huì)、媒體之力，通過特殊事件進(jìn)行宣傳，增加社會(huì)談資；二是事件推廣，即根據(jù)樓盤開發(fā)進(jìn)程所發(fā)生的事件進(jìn)行活動(dòng)推廣，將樓盤動(dòng)向及時(shí)有針對(duì)性地傳達(dá)給潛在業(yè)主。三、營銷策劃推廣思路一條主線：多次開盤，制造人氣； 兩大手段：樣板區(qū)、SP活動(dòng)，即實(shí)景營銷與活動(dòng)營銷；三大特點(diǎn)：公園地產(chǎn)、倫敦元素、品質(zhì)升級(jí)；四、宣傳渠道 團(tuán)體看房：結(jié)合現(xiàn)場公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行，也可為各團(tuán)體提供場地； SP活動(dòng)：房展會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)、說明會(huì)、開盤活動(dòng)、樣板區(qū)開放活動(dòng)； 媒體廣告：以社會(huì)性、公益活動(dòng)的新聞炒作，可設(shè)置項(xiàng)目專欄； 短信、網(wǎng)站、燈旗、空飄等；五、營銷推廣目標(biāo)及推廣節(jié)奏（一）重要節(jié)點(diǎn)安排準(zhǔn)備期：從掛牌取得土地前半個(gè)月至樣板區(qū)開放前10天（3-8月份） 預(yù)熱期：樣板區(qū)開放前10天至開盤前1天（9-10月份） 強(qiáng)銷期：從開盤之日起至開盤后五個(gè)月(10-12月份) （二）每月策劃工作安排月份推廣目標(biāo)推廣主題推廣活動(dòng)3|8積累客戶200組“演繹品質(zhì)生活，締造城市光榮”要買房，看現(xiàn)場！體驗(yàn)巴黎都市實(shí)景樣板區(qū)，推廣倫敦都市通過巴黎都市的春季房交會(huì)、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)，積累新客戶9積累300組要買房，看現(xiàn)場！體驗(yàn)倫敦都市實(shí)景樣板區(qū)樣板區(qū)開放，團(tuán)隊(duì)看房10積累200；銷售93套體驗(yàn)豪華樣板區(qū)；熱銷原因分析一期開盤11積累200；銷售75套體驗(yàn)豪華樣板區(qū)；二期開盤12積累50；銷售20套體驗(yàn)豪華樣板區(qū)；團(tuán)隊(duì)看房、圣誕PARTY等第六章 項(xiàng)目各階段推廣策略一、第一階段：準(zhǔn)備期3-8月份即日起至樣板區(qū)開放15天前。（一）推廣目的：項(xiàng)目形象建設(shè)，社會(huì)告知，為項(xiàng)目整體營銷推廣奠定基礎(chǔ)，為后期全面公開銷售創(chuàng)造有利市場環(huán)境；（二）推廣主題：演繹品質(zhì)生活，締造城市光榮（三）推廣策略：以現(xiàn)場圍墻與戶外為主，通過巴黎都市的業(yè)主回訪告知為輔，不采取其他推廣手段；（四）執(zhí)行內(nèi)容：1、項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)：參考標(biāo)準(zhǔn)化視覺形象應(yīng)用要素設(shè)計(jì)：辦公系統(tǒng)、導(dǎo)示系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、廣告系統(tǒng)、服飾系統(tǒng)等工地現(xiàn)場形象設(shè)計(jì)：工地圍墻、工地主入口、工地周圍戶外廣告設(shè)計(jì)；銷售中心形象設(shè)計(jì)：銷售中心標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，背景板、展板、燈箱、指引牌，銷售中心用品等；樣板間裝飾設(shè)計(jì)：戶型圖及說明、外廊指示牌、門牌、墻畫設(shè)計(jì)、樣板間內(nèi)裝飾、指示牌等；2、銷售道具設(shè)計(jì)：參照標(biāo)準(zhǔn)化樓書：將形象樓書與戶型樓書合并，深入詮釋樓盤的亮特點(diǎn)；模型：展示整體規(guī)劃，從材質(zhì)、景觀、公園、亮化、小品等基數(shù)表現(xiàn)樓盤的效果。宣傳片：樣板區(qū)開放后制作，在電視上及售樓處播放，增加感性認(rèn)識(shí)。手提袋、講義夾、銷講手冊(cè)、效果圖、戶型圖、總平圖等；3、媒體聯(lián)絡(luò)洽談及媒體發(fā)布廣告設(shè)計(jì)；4、項(xiàng)目樣板房開放及開盤推廣活動(dòng)策劃、籌備、組織（五）推廣活動(dòng)：結(jié)合巴黎都市的各種活動(dòng)，在房交會(huì)、老業(yè)主活動(dòng)中進(jìn)行推廣，同時(shí)通過老業(yè)主帶動(dòng)新客戶參加類似聯(lián)誼活動(dòng)為倫敦都市積累新客戶。二、第二階段：預(yù)熱期9月份樣板區(qū)開放前后15天，共一個(gè)月。（一）推廣目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及目標(biāo)客戶認(rèn)知度，為開盤期積累充足客源；（二）推廣主題：樣板區(qū)開放、核心價(jià)值釋放，展現(xiàn)嘉興頂級(jí)樓盤的魅力；（三）推廣策略：以sp活動(dòng)為主，活動(dòng)結(jié)合社會(huì)新聞關(guān)注點(diǎn)，加大媒體投放量，以求達(dá)到最大知名度的效果。（四）媒體投放：1、媒體選擇 戶外媒體側(cè)重核心賣點(diǎn)； 報(bào)媒：以南湖晚報(bào)、嘉興日?qǐng)?bào)、廣播電視報(bào)、DM、時(shí)尚雜志為主要媒體，在sp活動(dòng)及重大銷售節(jié)點(diǎn)，采用壟斷形式告知項(xiàng)目相關(guān)信息； 視聽媒體：以嘉興新聞綜合頻道和城鄉(xiāng)生活頻率為主要媒體作為項(xiàng)目形象宣傳的重要平臺(tái)，樓市直通車專題報(bào)道以SP活動(dòng)為主； 短信、網(wǎng)絡(luò)：形象建立、銷售信息、重大節(jié)點(diǎn)必選媒體；2、投放頻率：此階段為意向客戶積累最重要的時(shí)期，因此項(xiàng)目主要媒體對(duì)象投放最密集，在樣板區(qū)開放前兩天持續(xù)投放，樣板區(qū)開放當(dāng)天進(jìn)行媒體壟斷；3、訴求重點(diǎn)要買房，看現(xiàn)場，體驗(yàn)最豪華的樣板區(qū)！樣板區(qū)開放活動(dòng)報(bào)道紀(jì)實(shí)等！4、費(fèi)用預(yù)算：樣板區(qū)開放整體費(fèi)用約30-40萬元（五）推廣活動(dòng)：樣板區(qū)開放活動(dòng)、產(chǎn)品說明會(huì)，組織團(tuán)隊(duì)看房，主要為國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大型企業(yè)等的團(tuán)隊(duì)看房。三、第三階段：開盤期10月份開盤前后15天，共一個(gè)月。（一）推廣目的：品牌建立，強(qiáng)力引發(fā)目標(biāo)客群的消費(fèi)欲望，促成最終消費(fèi)（二）推廣主題：開盤熱銷，信息告知，核心賣點(diǎn)延續(xù)（三）推廣策略：延續(xù)sp活動(dòng)，媒體投放依然強(qiáng)勢(shì)（四）媒體投放：1、媒體選擇 戶外媒體開盤信息傳播 報(bào)媒：以南湖晚報(bào)為主要媒體，傳播銷售信息、賣點(diǎn)、sp活動(dòng)；以嘉興日?qǐng)?bào)、嘉興電視報(bào)為主要輔助媒體 視聽媒體：樓市直通車專題報(bào)道以SP和開盤活動(dòng)為主，電