商業(yè)廣場(chǎng)招商方案及實(shí)施細(xì)則.doc

客戶：蘇州崇盛百貨發(fā)展有限公司時(shí)間：2009年2月瑞富廣場(chǎng)招商方案及計(jì)劃實(shí)施細(xì)則蘇州瑞基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 2009-5-5招商的成功與否，是關(guān)乎后期經(jīng)營(yíng)問(wèn)題與影響前期營(yíng)銷中投資者信心的決定性因素之一,也即是說(shuō),它不僅關(guān)系到發(fā)展商的資金能否順利回籠,也是影響后期經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。作為立于企業(yè)的戰(zhàn)略高度的招商營(yíng)銷，怎么說(shuō)服商戶往往成為商業(yè)物業(yè)成功營(yíng)銷的第一步。本篇將對(duì)本項(xiàng)目的招商作詳盡的分析及定位，其中包括招商整體策略、招商客群、招商政策、招商步驟、招商方式、招商推廣等。下面將針對(duì)各部分作一一闡述。一、招商整體策略1、本項(xiàng)目招商定位：立足蘇州、輻射江浙滬對(duì)于招商途徑，將主要通過(guò)三種渠道來(lái)進(jìn)行。一種是自主招商，即利用自身優(yōu)勢(shì)及對(duì)市場(chǎng)的把握和掌控能力直接進(jìn)行招商；另外一種是利用目前與各行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)的關(guān)系基礎(chǔ)，借助其在業(yè)內(nèi)的權(quán)威勢(shì)力和資源優(yōu)勢(shì)間接的為本項(xiàng)目的招商工作服務(wù)，而這兩種渠道招商在實(shí)際的開(kāi)展過(guò)程中也是相互交融、不可分割的；第三種是有效利用官方資源，進(jìn)行招商。2、招商執(zhí)行階段策略：品牌、本地先行，異地伺機(jī)而動(dòng)6月7月8月9月10月籌備階段前期籌備招商階段品牌商戶招商本地散戶招商開(kāi)業(yè)階段異地商戶招商籌備開(kāi)業(yè) 正式開(kāi)業(yè)二、招商客群定位1、定位分級(jí)為了對(duì)招商客群進(jìn)行細(xì)分，以便對(duì)后期的招商政策及招商步驟提供指導(dǎo)和依據(jù)，我們對(duì)本項(xiàng)目所有的招商潛在客群進(jìn)行了等級(jí)劃分，其中級(jí)別越高，說(shuō)明越是本項(xiàng)目的主力客群。一級(jí)：與現(xiàn)有品牌哥弟同檔次的，店鋪設(shè)計(jì)及陳列富有鮮明特色的中高檔次品牌商家，如拉夏貝爾、雅瑩、貝拉維拉等，春夏類主力價(jià)位在600元1200元不等；（一層）二級(jí)：與蘇州十全街、觀前街（非主街）相當(dāng)?shù)挠缮艚?jīng)營(yíng)的特色中高檔次服飾店，春夏類主力價(jià)位在300500元不等；（一層北、二層）三級(jí)：悅色坊、千色店、免稅直通等品牌護(hù)膚化妝品店，主力價(jià)位在150元500元不等；（二層）四級(jí)：針對(duì)2歲5歲孩童的品牌益智類玩具，如迪斯尼、丹妮、木玩世家等，主力價(jià)位在50元150元不等；（地下）五級(jí)：與杭州四季青、上海七浦等同檔次價(jià)位的服飾類商家，春夏類主力價(jià)位在120元300元不等；六級(jí)：具有地方特色、形式多樣的時(shí)尚簡(jiǎn)餐、創(chuàng)意類 DIY工房等，人均消費(fèi)在30元100元不等。2、商級(jí)分布根據(jù)本項(xiàng)目的定位方向，針對(duì)上述商家的級(jí)別不同及各樓層人流量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異，結(jié)合商家的租金承受能力，我們將上述六級(jí)商家分別設(shè)定于廣場(chǎng)不同的位置區(qū)間，但實(shí)際的招商過(guò)程中可根據(jù)商家情況作細(xì)微調(diào)整。地下一層：整體出租，聚集人氣，以四級(jí)、六級(jí)商家餐飲、游樂(lè)、兒童玩具為主；一層：體現(xiàn)項(xiàng)目檔次定位，拉動(dòng)散戶入駐的一、二級(jí)品牌商家、個(gè)性時(shí)尚店為主，輔以招牌咖啡類簡(jiǎn)餐；二層：體現(xiàn)項(xiàng)目定位，以可看可逛性較強(qiáng)的二級(jí)、三級(jí)商家為主，輔以個(gè)性飲食工坊、創(chuàng)意DIY等，供消費(fèi)者休憩；三層：租金承受能力較低、促進(jìn)招商成功率的二級(jí)、三級(jí)、五級(jí)個(gè)性時(shí)尚商家為主，輔以個(gè)性飲食工坊、創(chuàng)意DIY等，供消費(fèi)者休憩，增加人氣。三、商鋪分割方案1、分隔原則以不破壞項(xiàng)目整體時(shí)尚、流行、大眾的大方向?yàn)樵瓌t，考慮不同級(jí)別商家對(duì)商鋪經(jīng)營(yíng)面積、租金承受能力、準(zhǔn)入門(mén)檻等各項(xiàng)因素實(shí)行商鋪分割。實(shí)際招租過(guò)程中，可視具體情況，合并或再分割單元商鋪。2、單元商鋪面積段統(tǒng)計(jì)2.1按樓層分段面積段20以下20-3030-4040以上合計(jì)一樓0312419二樓332271173三樓742371105總計(jì)1074826161972.2按商家級(jí)別分段面積段20以下20-3030-4040以上合計(jì)一級(jí)008010二級(jí)2925131178三級(jí)23222148四級(jí)00213五級(jí)5005055六級(jí)01023總計(jì)102483017197四、招商政策1、資格審核為保證瑞富廣場(chǎng)管理的統(tǒng)一，管理公司對(duì)所有的樓層和區(qū)域的功能及經(jīng)營(yíng)品種進(jìn)行了科學(xué)的分區(qū)，入駐客戶必須嚴(yán)格遵守瑞富廣場(chǎng)的功能及經(jīng)營(yíng)品種分區(qū)規(guī)定。2、定價(jià)策略2.1定價(jià)原則參照類似項(xiàng)目的租金定價(jià)：名稱位置面積（平米）計(jì)租標(biāo)準(zhǔn)租金（元/平米/月）定位粵海廣場(chǎng)-110實(shí)用面積350小商品市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)基地110-20420210-20350310-20300魔漫城地下一層1020實(shí)用面積911元/平米/天中低端路線、學(xué)生消費(fèi)埃及城一層1220實(shí)用面積3040萬(wàn)/年中高端路線、精品白領(lǐng)消費(fèi)、商場(chǎng)化管理二層6124萬(wàn)6萬(wàn)三層6122萬(wàn)4萬(wàn)/年根據(jù)本項(xiàng)目的位置、層高、建筑標(biāo)準(zhǔn)等，確定各樓層的平均租金價(jià)格樓層建筑面積實(shí)用面積平均單位租金（按實(shí)用面積）-13201.2200012011500121430022954.39189020032950.241916120合計(jì)10605.837020/由于各鋪位所處位置不同、面積大小不同，本著公平公正、利潤(rùn)最大化的原則，各鋪位租金根據(jù)下列原則進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。參考因素參數(shù)值面積20以下2030304040以上5%1-5%-10%臨街面一面臨兩面臨三面臨110%20%主輔通道主通道輔通道1-10%-20%出入口臨消防通道臨主入口不臨出入口5%10%10%20%1其他因素柱體控制間-5%-5%2.2各單位租金建議及收益測(cè)算測(cè)算結(jié)果：樓層實(shí)用面積單價(jià)月租金收益年租金收益一層合計(jì)5243001691102029320二層合計(jì)18902003961004753200三層合計(jì)19161202401982882376-1合計(jì)20001202400002880000總計(jì)6330104540812544896各單元明細(xì)詳見(jiàn)附表。3、價(jià)格執(zhí)行策略3.1、優(yōu)惠政策3.1.1總體優(yōu)惠政策與區(qū)政府及街道辦協(xié)商，爭(zhēng)取在稅收、工商、環(huán)保等方面盡可能提供優(yōu)惠政策。3.1.2針對(duì)性優(yōu)惠措施A：知名經(jīng)銷商、代理商主要是指有一定品牌知名度及影響力，帶動(dòng)市場(chǎng)人流作用顯著，且對(duì)散戶進(jìn)駐具有較強(qiáng)感召力的知名經(jīng)銷商、代理商等。例如拉夏貝爾、雅瑩等。對(duì)于此類客群可根據(jù)具體情況給予一定免租期使用，或一定期限內(nèi)酌情減收租金；B：店鋪陳設(shè)及貨品富有鮮明特色與個(gè)性的創(chuàng)意店在蘇州的十全街、觀前街等地經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，形成自己獨(dú)特的店鋪風(fēng)格和獨(dú)有的貨品種類，對(duì)帶動(dòng)市場(chǎng)人流有一定的作用，能夠鮮明的體現(xiàn)瑞富廣場(chǎng)的項(xiàng)目定位，如十全街的“dress code”和“CICI”等，對(duì)于此類客群可根據(jù)具體情況給予一定期限內(nèi)的租金優(yōu)惠，同時(shí)享有租賃商鋪的優(yōu)先選擇權(quán)。3.2提價(jià)策略為了促進(jìn)商家進(jìn)駐的緊迫感，鼓勵(lì)快速進(jìn)駐，加大招商成功率，提高整體利潤(rùn)水平，我們建議在招商各階段采用逐步提價(jià)策略。招商階段整體簽約率提價(jià)策略第一階段達(dá)到30%剩余鋪位租金在原有基礎(chǔ)上上浮10%第二階段達(dá)到50%剩余鋪位租金在原有基礎(chǔ)上再上浮10%第二階段達(dá)到70%剩余鋪位租金在原有基礎(chǔ)上再上浮10%4、租賃程序4.1簽訂認(rèn)租書(shū)時(shí)須提交的資料和費(fèi)用通過(guò)本公司資格審查的客戶應(yīng)由法定代表人或者授權(quán)人親自到場(chǎng)簽訂認(rèn)租書(shū)，并提交以下資料：1. 營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本及復(fù)印件（港澳臺(tái)及境外企業(yè)提供公司注冊(cè)證、商業(yè)登記證）；2. 法定代表人（負(fù)責(zé)人）身份證原件、復(fù)印件，經(jīng)辦人的身份證原件、復(fù)印件（港澳臺(tái)人士則提供回鄉(xiāng)證或通行證原件、復(fù)印件，境外人士提供護(hù)照原件、復(fù)印件）；3. 法定代表人(負(fù)責(zé)人)證明書(shū)及經(jīng)辦人授權(quán)委托書(shū)原件(需加蓋公章或者經(jīng)公證處公證)；4. 租賃、進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)資格審查說(shuō)明中要求提交的其他資格證明文件；5. 簽訂認(rèn)租書(shū)時(shí)，每間首層商鋪?lái)毥桓墩J(rèn)租定金現(xiàn)金人民幣伍千元整；其余各層每間商鋪?lái)毥患{認(rèn)租定金現(xiàn)金人民幣叁千元整。4.2簽訂租賃合同時(shí)須提交的資料和費(fèi)用1. 認(rèn)租書(shū)原件；2. 認(rèn)租定金收據(jù)；3. 一個(gè)月租金的租賃保證金及六個(gè)月租金；4. 按政府房地產(chǎn)租賃管理部門(mén)的規(guī)定雙方繳納房屋租賃登記費(fèi)及印花稅。5、租賃期限1. 租賃期限為一年。2. 租金每半年預(yù)付一次，即每半年的年末預(yù)付下一半年的租金。6、市場(chǎng)推廣支持在正式開(kāi)業(yè)的前期，由瑞富廣場(chǎng)統(tǒng)一在有關(guān)媒體進(jìn)行廣告宣傳，且不收取經(jīng)營(yíng)者的廣告費(fèi)；正式開(kāi)業(yè)后，統(tǒng)一組織瑞富廣場(chǎng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，為商戶提供售后服務(wù)。7、制約措施7.1按約定條件進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，優(yōu)惠款項(xiàng)一年后退還；若不遵守，扣除優(yōu)惠款。7.2經(jīng)營(yíng)保證金：為了統(tǒng)一業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，業(yè)戶需交納一定的保證金，一年后返還。7.3租賃保證金：租賃者應(yīng)交付一定費(fèi)用作為租賃保證金，保證金按照租約期限成正比增減，合同到期后原額退還。7.4裝修保證金：為了統(tǒng)一商場(chǎng)管理，在裝修前需將裝修方案通過(guò)審批，并交納裝修保證金，裝修完畢驗(yàn)收合格，并無(wú)損壞公共財(cái)物和建筑結(jié)構(gòu)，如數(shù)返還。8、經(jīng)營(yíng)要求8.1租戶必須按瑞富廣場(chǎng)規(guī)定時(shí)間進(jìn)店經(jīng)營(yíng)服裝，并必須符合瑞富廣場(chǎng)的整體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃（業(yè)態(tài)分區(qū)）要求。8.2租戶必須嚴(yán)格遵守瑞富廣場(chǎng)有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)定及相關(guān)規(guī)章制度，服從瑞富廣場(chǎng)的統(tǒng)一管理，維護(hù)瑞富廣場(chǎng)的聲譽(yù)。8.3租戶在瑞富廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)必須遵守相關(guān)的法律、法規(guī)。8.4租戶必須按照瑞富廣場(chǎng)的規(guī)定和要求按時(shí)裝修、布置店面、入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。租戶未按規(guī)定時(shí)間入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的，視為違約。9、租賃監(jiān)督在瑞富廣場(chǎng)租售過(guò)程中，將成立專門(mén)的租賃資格審核小組，以確保瑞富廣場(chǎng)市場(chǎng)的形成與繁榮，保證市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定；并成立監(jiān)察組，全程監(jiān)督瑞富廣場(chǎng)招商活動(dòng)的公正、公開(kāi)、公平進(jìn)行，防止黑箱作業(yè)。五、招商策略1、招商步驟本項(xiàng)目的總體招商步驟從招商區(qū)域方面遵循“先優(yōu)后劣”的原則，從商戶的實(shí)力方面遵循“先大后小”的原則。目的：增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營(yíng)信心，保證開(kāi)業(yè)旺場(chǎng)。盡量挖掘主力商戶，普通商戶作為補(bǔ)充。第一步：首先在蘇州本地進(jìn)行招商，利用數(shù)據(jù)庫(kù)資源積累客戶，采用直訪與招商說(shuō)明會(huì)的形式進(jìn)行一級(jí)商戶、二級(jí)商戶的篩選。第二步：對(duì)于特色散戶，可通過(guò)DM直郵、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等進(jìn)行推廣、然后采用直訪及現(xiàn)場(chǎng)接待等方式進(jìn)行招商。目標(biāo)：篩選主力商家第三步：進(jìn)行本地范圍商戶的第二輪篩選；第四步：進(jìn)行上海、杭州、常熟等外省的商戶的篩選。招商步驟示意圖前期蘇州本地品牌店招商中期蘇州本地散戶招商后期上海、杭州等外地招商篩 選注：由于我們時(shí)間有限，因此三步招商工作基本在同期開(kāi)始啟動(dòng)。2、招商銷控策略2.1銷控原則控制人流較大、臨近出入口的鋪位，為高品質(zhì)商家預(yù)留空間，提高項(xiàng)目整體檔次；在招商過(guò)程中，視鋪位受關(guān)注程度隨時(shí)確定銷控對(duì)象，以增加招商成功率。2.2銷控方式一層、二層實(shí)行銷控，三層完全對(duì)外招租，盡快增加三層出租率；臨近主通道的101、108、104，237、236、208、209等可以作為首要銷控對(duì)象。六、招商方式招商將采取以自主招商為主的招商方式。A、知名經(jīng)銷商、代理商主要采用直接招商的形式：目標(biāo)客戶收集準(zhǔn)客戶確定銷售顧問(wèn)拜訪進(jìn)行項(xiàng)目推介合作洽談達(dá)成合作意向簽訂合作合同書(shū)；B、散戶招商采用常規(guī)推廣模式：目標(biāo)客戶確定派發(fā)招商手冊(cè)和宣傳頁(yè)確定準(zhǔn)客戶準(zhǔn)客戶回訪達(dá)成合作意向進(jìn)行商戶資格審查與合格商戶簽訂租賃合同；七、招商推廣策略1、整合推廣分析針對(duì)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的所需時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)，主要選擇能為客群提供信息量大、易于主動(dòng)接收信息、并有充分空間進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)的媒體平面媒體為主，結(jié)合項(xiàng)目的具體情況和當(dāng)?shù)孛襟w的影響力及傳播優(yōu)勢(shì)，制定媒體的投放策略，以期達(dá)到財(cái)盡其用的目的。同時(shí)，為了加大覆蓋面，也將選擇電視媒體作為輔助宣傳工具。 只有挖掘核心競(jìng)爭(zhēng)力，超越同質(zhì)化，才能在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，從而物業(yè)的個(gè)性形象定位。對(duì)于瑞富廣場(chǎng)我司將采用整合營(yíng)銷傳播的手法，將實(shí)際招商與廣告、DM、公關(guān)等緊密結(jié)合，強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上的高度統(tǒng)一性，傳播的主要力量放在對(duì)功能、經(jīng)營(yíng)平臺(tái)、服務(wù)管理以及信心保證的大力渲染方面。2、媒體傳播目標(biāo)利用不同媒體進(jìn)行傳播組合，并借助新聞炒作、其他公共宣傳等活動(dòng)增大傳播力度及覆蓋范圍。 力求達(dá)到90%的覆蓋面； 力爭(zhēng)有效接觸率在70%以上； 深入傳播本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)價(jià)值； 讓消費(fèi)者認(rèn)知并接受瑞富廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)特色及服務(wù)功能； 建立和提升瑞富廣場(chǎng)的項(xiàng)目品牌形象及知名度； 3、受眾特點(diǎn)分析3.1目標(biāo)客戶A、品牌代理商B、本地散戶C、異地商戶3.2目標(biāo)訴求一個(gè)推廣方案成功與否，就看其對(duì)消費(fèi)群體挖掘的廣度和深度。對(duì)于A客戶，我們通過(guò)對(duì)商圈發(fā)展、物業(yè)規(guī)模、物業(yè)品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)前景、行業(yè)操作、政府支持的宣傳來(lái)加強(qiáng)其進(jìn)駐的信心。著重是對(duì)物業(yè)品質(zhì)和招商政策的宣傳到位。注重有影響力的專業(yè)洽談，如招商洽談會(huì)、直接拜訪等對(duì)于B客戶，除了要對(duì)于A客戶的宣傳手段之外、還要讓他們感受到政府部門(mén)對(duì)項(xiàng)目的支持（招商政策）、進(jìn)入市場(chǎng)的低門(mén)檻（租金策略）、主力店的聚集效應(yīng)。注重點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳，如DM、直訪等。對(duì)于C客戶，除了宣傳物業(yè)重點(diǎn)解釋市場(chǎng)規(guī)模、位置、交通等普遍優(yōu)勢(shì)，還要強(qiáng)調(diào)其未來(lái)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)其唯一性，與其他商業(yè)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)對(duì)異地商戶的優(yōu)惠政策和可提供的便利服務(wù)及與蘇州當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者的互動(dòng)等。注重集中轟炸與長(zhǎng)期維護(hù)的結(jié)合，如招商說(shuō)明會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等。4、整合營(yíng)銷，全方位推廣，形成立體交叉廣告攻勢(shì)將實(shí)際招商與媒體廣告、DM、公關(guān)活動(dòng)、新聞事件等緊密結(jié)合。強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)上的高度統(tǒng)一性，將統(tǒng)一的形象包圍受眾的感官感受，從視（報(bào)刊、電視、車體、戶外、網(wǎng)絡(luò)等）、聽(tīng)（廣播、口碑）、感受（事件體驗(yàn)）各個(gè)方面對(duì)本項(xiàng)目關(guān)注并認(rèn)知。廣告投放以平面為主，電視廣告為輔。5、找到市場(chǎng)有效需求，然后用廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求。對(duì)于經(jīng)營(yíng)業(yè)主宣傳的重點(diǎn)是商場(chǎng)自身優(yōu)勢(shì)及商場(chǎng)操作手段以及對(duì)信心保證的大力渲染。針對(duì)市場(chǎng)的不同需要，對(duì)不同的商戶使用不同的攻心戰(zhàn)術(shù)。6、公關(guān)策略6.1政策公關(guān)A、與政府和職能部門(mén)協(xié)商，獲得免稅、免費(fèi)等政策支持，為入駐商戶提供良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，降低經(jīng)營(yíng)成