某大酒店項目經(jīng)營策劃書.docx

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除目 錄第一章市場篇1第二章項目篇2第三章定位篇2第四章產(chǎn)品建議2第五章市場推廣篇2第六章銷售篇2此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流第一章 市場篇1、張家港簡介 城市性質(zhì)。張家港是現(xiàn)代化濱江港口工業(yè)城市。 城市定位。長三角地區(qū)重要的制造業(yè)基地、江蘇省重要的濱江工業(yè)基地、蘇錫常都市圈內(nèi)重要的保稅物流中心。 市域空間規(guī)劃。規(guī)劃形成“一城、雙核、五片”的空間結(jié)構(gòu)?！耙怀恰敝笍埣腋圩鳛楦叨瘸鞘谢貐^(qū)，呈現(xiàn)整體發(fā)展的空間結(jié)構(gòu)特征，整個張家港就是一個城市?！半p核”指楊舍城區(qū)和金港城區(qū)，是市域內(nèi)主要的居住和公共服務(wù)中心。“五片”指楊舍城區(qū)、金港城區(qū)和錦豐片區(qū)、塘橋片區(qū)、樂余片區(qū)。規(guī)劃至2020年，市域總?cè)丝?69萬，其中城市人口142萬人（含外來人口80萬），城市化水平84%，市域城鎮(zhèn)建設(shè)用地控制在171平方公里。2、地理位置張家港市位于中國“黃金水道”長江下游南岸江蘇省境內(nèi)，處于中國沿江及沿海兩大經(jīng)濟(jì)帶的交匯處，上海、南京、蘇州、無錫等大中城市環(huán)列四周，距上海98公里、蘇州58公里、無錫40公里、常州70公里、南通30公里、南京200公里，距上海虹橋機(jī)場98公里，上海浦東機(jī)場150公里，南京祿口機(jī)場200公里。全市總面積999平方公里，人口85萬。由于其獨(dú)特的地理位置和成熟的交通基礎(chǔ)建設(shè)，面對上海經(jīng)濟(jì)圈和海外出口經(jīng)濟(jì)的工業(yè)建設(shè)，使其成為了一個新興的港口工業(yè)城市。3、港口經(jīng)濟(jì)張家港市境內(nèi)有長江沿線得天獨(dú)厚的天然國際商港-張家港港，長江岸線達(dá)60多公里，其中可建萬噸級以上泊位的深水岸線達(dá)33公里。張家港港深,水貼岸、不凍不淤、安全避風(fēng)、常年作業(yè)?，F(xiàn)有萬噸級以上泊位33個，2004年完成貨物吞吐量6397.8萬噸，其中集裝箱運(yùn)量32.8萬標(biāo)箱,分別增長41.8%和32.6%。同世界上140多個國家和地區(qū)有貨運(yùn)往來，我國最重要的出口港之一。2004年，批辦三資企業(yè)200家，注冊外資13.2億美元，比上年增長11.3，到帳外資6.4億美元，增長6.4，其中到帳外資驗(yàn)資數(shù)2.88億美元。張家港保稅區(qū)、省級開發(fā)區(qū)、揚(yáng)子江化學(xué)工業(yè)園和揚(yáng)子江冶金工業(yè)園注冊外資、到帳外資分別占全市的51.6和53.8，3個鎮(zhèn)注冊外資超億美元，2個鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了翻番。全市當(dāng)年共批辦投資超千萬美元項目82只，注冊外資11.5億美元，分別增長61%和44.1%。出口超千萬美元企業(yè)達(dá)到40家，江蘇國泰國際集團(tuán)出口連續(xù)四年位居全省級外貿(mào)集團(tuán)首位。外經(jīng)合作不斷拓展，勞務(wù)輸出總量繼續(xù)位居蘇州第一，新批海外企業(yè)境外投資總額居全省縣（市）首位。從這些數(shù)據(jù)中可以看到張家港經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，這個良好的大環(huán)境是為各個行業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，其中也包含了酒店行業(yè)的長足發(fā)展。4、城市發(fā)展趨向城市核心區(qū)以完善城市功能為主；城西組團(tuán)突出購物公園建設(shè)；城東組團(tuán)加快物流園區(qū)、專業(yè)市場、梁豐生態(tài)園和文化中心建設(shè)；暨陽湖建設(shè)全面展開；城北組團(tuán)嚴(yán)格控制。整個城市都是朝著建設(shè)成為長江三角洲一個富有特色和競爭實(shí)力的港口工業(yè)城市，一個富有內(nèi)涵和獨(dú)特個性的生態(tài)園林城市的方向發(fā)展。5、市場篇總結(jié)1) 社會娛樂消費(fèi)比重逐步加大，社會消費(fèi)支出將迅猛增大。2) 隨著各項商務(wù)活動的開展，城市對各項商務(wù)設(shè)施，特別是酒店需求，有極大的需求。3) 同時商業(yè)設(shè)施的發(fā)展，城市的規(guī)模也會快速發(fā)展。4) 城市的發(fā)展使其居民生活水平的提高，又促進(jìn)商業(yè)，服務(wù)的快速發(fā)展。5) 經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)的商貿(mào)往來，導(dǎo)致企業(yè)的各類商務(wù)人士對商務(wù)性酒店的需求增加，為酒店行業(yè)營造了一個持續(xù)上升的大環(huán)境。本項目為產(chǎn)權(quán)式酒店，進(jìn)入此市場的時機(jī)恰到好處。第二章 項目篇1、項目介紹 項目地理位置酒店位于張家港市區(qū)商業(yè)、文化、娛樂中心暨陽路，座落在全國模范小區(qū)東渡花園，緊靠張揚(yáng)公路、長途車站、港城車站、滬寧高速，交通便捷、地理環(huán)境優(yōu)越；毗鄰張家港保稅區(qū)，經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、韓國工業(yè)園、歐洲精紡城等工業(yè)園區(qū)，三區(qū)六園環(huán)繞四周。 產(chǎn)品概論項目位置：張家港市暨陽中路8號發(fā)展商：張家港萊福士大酒店有限公司設(shè)計單位：上海愛建建筑設(shè)計院施工單位：上海國豪企業(yè)發(fā)展有限公司酒店管理公司：香港萊福仕酒店管理（集團(tuán)）有限公司占地面積：3082.8平米總建筑面積：13358.01平米容積率：4.33建筑層高：9層總高度：48米 周邊環(huán)境和配套區(qū)域建筑形態(tài)：以多層公房、新房為主，少數(shù)別墅、花園。綠化狀況：沙洲公園、園林廣場、張家港公園，道路綠化基本以車道綠化隔離帶為主。道路狀況：u 東西向主干道：暨陽路、沙洲路，雙向兩車道u 南北向主干道：人民路、長安路、港城大道，雙向四車道道路交通都是張家港地區(qū)的中心地段和主要工業(yè)區(qū)域。 商業(yè)配套（大中型商場、超市、郵局、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、菜場、集市、影院、娛樂場所）u 商場：國際購物中心、第一人民商場、商業(yè)大廈、第三人民商廈、新風(fēng)商廈u 醫(yī)院：張家港市康樂醫(yī)院，張家港市老年專科醫(yī)院，張家港第一人民醫(yī)院，張家港市中醫(yī)院，河西路120號：張家港市婦幼保健所u 學(xué)校：機(jī)關(guān)幼兒園（暨陽中路）、東渡藝術(shù)幼兒園（暨陽中路東渡花園內(nèi)）城北小學(xué)（海關(guān)路）、暨陽實(shí)驗(yàn)小學(xué)（云盤路）、云盤小學(xué)（暨陽中路）、市實(shí)驗(yàn)小學(xué)（陳家場路）張家港市特殊教育學(xué)校（沙洲東路247號）梁豐高中、張家港高中u 影院：大戲院（暨陽中路）世紀(jì)天華影城（步行街）u 娛樂場所：多個酒吧及娛樂總會集中于（沙洲中路西段），步行街購物娛樂中心小結(jié)：1) 從地理位置看：項目所在位置優(yōu)越，鬧中取靜；十分適合酒店的經(jīng)營；2) 從周邊配套看：項目的周邊配套完善，產(chǎn)品的自身價值較高；3) 從產(chǎn)品本身看：商務(wù)娛樂配套齊全，符合主要使用群體的要求。2、現(xiàn)有酒店經(jīng)營分析2005年第一季度張家港市酒店行業(yè)經(jīng)營情況（單位：萬元）第一季度經(jīng)歷元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日，本地酒店餐飲市場呈現(xiàn)了較好的趨勢，但進(jìn)入三月后餐飲開始逐步下滑，相反客房市場隨著商務(wù)活動的增加將呈上升趨勢，張家港市客房收入及平均房價較去年同期都有一定上升，第一季度平均房價上升了40元/間.天，主要原因是因?yàn)閲Q(mào)、馨苑度假村、沙洲賓館等高星級酒店改造后的房價提升，拉動了張家港市整體平均房價的提升。沙洲賓館（四星）景海大酒店（三星）從上面的表格中我們不難發(fā)現(xiàn)： 酒店的營業(yè)收入穩(wěn)步增長，酒店的客源的穩(wěn)定增長，證明市場對酒店的需求空間增大； 餐飲娛樂的消費(fèi)支出增大，經(jīng)營狀況良好，酒店行業(yè)的發(fā)展前景良好；從同業(yè)的市場分析來看，張家港的酒店發(fā)展前景良好4、SWOT分析根據(jù)以上市場信息、經(jīng)濟(jì)等以及所處的環(huán)境和時代特點(diǎn)中，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有地塊（現(xiàn)有項目）以下優(yōu)勢，劣勢，機(jī)會點(diǎn)和威脅點(diǎn)；u S優(yōu)勢分析A. 整個經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)多元化，貿(mào)易頻繁，經(jīng)濟(jì)繁榮穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境整體局勢良好；B. 本項目的周邊環(huán)境和周邊設(shè)施完備，土地價值高，是高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)保障；C. 港口城市，經(jīng)濟(jì)持續(xù)性強(qiáng)，城市進(jìn)入快速發(fā)展期，商業(yè)，服務(wù)業(yè)和港口貿(mào)易的快速增長帶動酒店的整體需求；D. 張家港城市發(fā)展的趨向是汽車經(jīng)濟(jì)時代，為高端投資產(chǎn)品，產(chǎn)權(quán)式酒店這個產(chǎn)品提供了長期發(fā)展的土壤。E. 工業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的商貿(mào)頻繁，對酒店的需求在不斷上升；F. 張家港的大環(huán)境除了重視經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還注重文化的發(fā)展，為企業(yè)提供良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的同時，提供了人才和社會氛圍資源，G. 促進(jìn)商貿(mào)的活躍，企業(yè)商貿(mào)的活躍，也就影響著對酒店需求的增加；H. 良好的經(jīng)營管理公司作為運(yùn)營支撐；I. 產(chǎn)品是其市場的首例產(chǎn)品。u W劣勢分析A. 項目的規(guī)模不夠大，推廣資源的成本增加；B. 周邊環(huán)境還不夠優(yōu)越。C. 配套設(shè)施有待進(jìn)一步完善。u O機(jī)會分析A. 工業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，企業(yè)對商務(wù)酒店需求增加，給酒店行業(yè)一個長足的發(fā)展空間；B. 周邊城市的發(fā)展，帶動張家港當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的投資意識；C. 張家港改革開發(fā)的勢頭良好，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的穩(wěn)步發(fā)展，有利于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有利于酒店行業(yè)朝著更好的方向發(fā)展；u T威脅分析A. 產(chǎn)權(quán)式酒店銷售在張家港還是首例，大眾的接受程度還不確定；B. 市場的接受度不能確定；C. 房產(chǎn)大勢的影響是否輻射到張家港的投資產(chǎn)品，影響程度的大小還不確定；第三章 定位篇1、項目定位根據(jù)前二章的描述，我司認(rèn)為下列定位是較為適合的：u 為張家港商務(wù)人士服務(wù)u 面對江浙投資精英u 集餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)、服務(wù)、住宿多功能為一體的u 精裝修、四星級、產(chǎn)權(quán)式豪華酒店2、客戶定位綜合前面的分析我們可以推斷出我們的消費(fèi)群體為以下幾類人群，其消費(fèi)習(xí)慣，心里，結(jié)構(gòu)如下1) 張家港國家公務(wù)員年齡在25-45歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有投資意向和觀念，還沒有找到很好的投資渠道，沒有多余時間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式；所占比例較大估計在30%左右2) 張家港收入較高的職員年齡在25-45歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有投資意向和觀念，還沒有找到很好的投資渠道，沒有多余時間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式；和公務(wù)員很雷同，所占比例不大，15%左右。3) 張家港投資客年齡在25-45左右，是比較成熟的投資客，注重回報，理性消費(fèi)群體；比例在15%左右4) 外地投資客來自溫州，江陰等地的30-45左右，相當(dāng)成熟的投資客，把投資的眼光從一線城市放到了二三線城市中，看中回報，很理性的消費(fèi)群體，對于產(chǎn)權(quán)式酒店不陌生。所占比例在30%左右。針對上面我們所分析的目標(biāo)人群，我們將根據(jù)其消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等執(zhí)行相應(yīng)的媒體推廣計劃，舉行公關(guān)活動。主要消費(fèi)群體圖表如下：少量購買群體中等購買群體基本購買群體張家港收入較高職員張家港公務(wù)員當(dāng)?shù)亍刂?、江陰等投資客圖一：少量購買群體中端購買群體基本購買群體年齡在25-45歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有投資意向和觀念，還沒有找到很浩的投資渠道，沒有多余時間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式；年齡在25-45歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有投資意向和觀念，還沒有找到很好的投資渠道，沒有多余時間管理自己的物業(yè)，圖方便和省心的投資方式（如：）30-45左右，相當(dāng)成熟的投資客，把投資的眼光從一線城市放到了二三線城市中，看中回報，很理性的消費(fèi)群體，對于產(chǎn)權(quán)式酒店不陌生。并注重投資數(shù)據(jù)。圖二：我們特別對張家港本地市場和客戶進(jìn)行研究，對他們的投資渠道進(jìn)行了簡單比較：普通消費(fèi)群體的投資渠道表：產(chǎn)權(quán)式酒店回報股票投資古董投資基金投資銀行定期存款自營企業(yè)回報率8%年回報市場波動嚴(yán)重，大市趨于熊市，虧多贏少不確定少3%不確定風(fēng)險指數(shù)低高高中低高專業(yè)要求專業(yè)要求低具備一定的財務(wù)分析能力，同時有很好的心理素質(zhì)對于古董有一定的專業(yè)知識管理形式委托管理，或者委托管理自我管理或者委托管理自我管理自我管理產(chǎn)權(quán)式酒店回報股票投資古董投資基金投資銀行定期存款自營企業(yè)資金要求15-20萬10萬以上即可10萬以上10萬以上不定20萬以上適合人群有一定閑散資金，有很多經(jīng)歷對關(guān)注上市公司的發(fā)展；古董專業(yè)人士；對宏觀經(jīng)濟(jì)和政策有相當(dāng)?shù)牧私?；具備相?dāng)?shù)墓芾斫?jīng)驗(yàn)，不希望投入太多的精力，理素質(zhì)好充足時間；具有充裕的時間；具有充足的時間資金量不是十分充足心理素質(zhì)好有一定的專業(yè)知識資金十分充足人脈資源充足綜合指數(shù)可行較不可行較不可行較可行較可行較可行房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)房產(chǎn)不論是從GDP的占有比例來說還是房產(chǎn)具有不可移動的特性來說，它具備投資渠道的身份往往比股票，債券來得穩(wěn)定。同時張家港周邊的城市，上海、杭州等地的投資意識已經(jīng)發(fā)生了一定的變化，正所謂“眾利相權(quán)，擇其重”在股票市場，古董市場，基金，證券市場的相互比較下，我們可以看到產(chǎn)權(quán)式酒店給我們帶來的利益是最為豐盛的。產(chǎn)權(quán)式酒店現(xiàn)在已經(jīng)不再只是一個固定資產(chǎn)的身份，它將在張家港人心中成為另一個財富的象征，同時又是一個財富累計的渠道。從上面的表格比較中，我們也不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資是最為省心，同時具有較高回報的投資渠道。是理性的投資選擇。2、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品規(guī)劃總建筑面積在1.6萬平方米；140套商務(wù)酒店；配有現(xiàn)代化設(shè)施的3個大小會議室、多功能廳；結(jié)構(gòu)新穎，風(fēng)格獨(dú)特，是歐式建筑藝術(shù)與現(xiàn)代氣息的完美結(jié)合。酒店現(xiàn)有各類套房、高級商務(wù)間及標(biāo)準(zhǔn)間在內(nèi)的各類；擁有中西餐廳、宴會廳、風(fēng)味廳等用餐點(diǎn)；多功能廳是舉辦新聞發(fā)布會、產(chǎn)品展示會及各類培訓(xùn)會議等各類商務(wù)會議的理想場所。酒店還設(shè)有VIP會所，它將成為張家港社交的中心。 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品總體設(shè)計：集餐飲、休閑、娛樂、商務(wù)、服務(wù)、住宿多功能為一體，主要滿足張家港商務(wù)人士需求的綜合性酒店。餐飲系列：推出中餐和西餐相配合的餐飲，滿足商務(wù)人士的高品位，還將把餐飲文化進(jìn)行傳播，把餐飲消費(fèi)和文化消費(fèi)相結(jié)合；休閑、娛樂功能：咖啡廳：為商務(wù)人士一個比較愜意的休息環(huán)境，還能夠在休閑中進(jìn)行一個基礎(chǔ)的商務(wù)聯(lián)絡(luò)，KTV娛樂：提供輕松的娛樂環(huán)境，緩解商務(wù)人士的工作疲勞，達(dá)到其輕松工作和娛樂的效果；商務(wù)、服務(wù)功能；我們在8樓設(shè)置專業(yè)的商務(wù)大廳，其是集會議，恰談，演講多功能為一體的商務(wù)中心；配合商務(wù)人士高效工作；設(shè)立票務(wù)中心、租車、復(fù)印等系列的商務(wù)配套服務(wù)；住宿功能：房間的劃分按照個人對臥室空間的合理要求進(jìn)行劃分；內(nèi)部的裝修精致幽雅，把住宅的舒適感充分體現(xiàn)，滿足商務(wù)人士對家歸屬感的要求；以上的產(chǎn)品設(shè)計都將是主要以商務(wù)人士也就是最終的消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，以滿足他們的需求為目標(biāo)，根據(jù)這類消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，提高各項服務(wù)質(zhì)量，利于后期的經(jīng)營，也利于提升整體物業(yè)的品質(zhì)。在提升酒店的整體贏利能力后，其物業(yè)的整體價值提升，物業(yè)快速增值就水到渠成。3、價格定位 價格依據(jù) 周邊沒有雷同產(chǎn)品 精裝修產(chǎn)品 單位面積小，可以拉高單價，總價沒有太大的影響，投資門檻不高 以新產(chǎn)品，高定位的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中，那么其價格也將會是一個到定位的產(chǎn)品，它符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理。產(chǎn)品的稀缺性恰好可以反映出其 定價本項目不建議把單方成本作為一個價格定價的要素考慮，因?yàn)槠浜械募夹g(shù)含量和創(chuàng)意含量高，風(fēng)險系數(shù)不能和單純的住宅項目類比，所以把利潤目標(biāo)作為一個價格定位的重要要素1）運(yùn)營回報方法:現(xiàn)有市場的租金調(diào)查（數(shù)據(jù)來源銷售部）4星級酒店的租金情況在260-280元上下，同時其入住率控制在60%-70%之間(見表格)月收益天租金天數(shù)入住率運(yùn)營成本利潤額3179.22603650.60.3338149.8總價（萬）首付4成（萬）還款數(shù)額（萬）月還款凈收益10萬的貸款月還款數(shù)額38.9315.5719323.357892679.155001147假定條件：首付4成天租金260元（銷售部提供）;入住率0.6：根據(jù)市場測算;運(yùn)營成本0.33：根據(jù)酒店管理行業(yè)的行規(guī)測算具體計算如下：月收益=天租金260元*天數(shù)365*入住率0.6*（1-運(yùn)營成本0.33）凈收益：除去貸款后，個人的期望值凈收益：投資者每月除去貸款后所得的資金（預(yù)計）還款總數(shù)額=月還款2679.15/10萬月貸款還款數(shù)*10萬總價=首付部分+還款總數(shù)額故此定價在38.96萬元單價在7000元左右。2）類比方式定價法周邊的普通住宅的房價在4000-5000元不等，綜合本項目的裝修，建筑體，本項目是以酒店方式劃分，室內(nèi)面積的在50左右，綜合內(nèi)部的配套服務(wù)等故此其價位應(yīng)在：6000左右根據(jù)以上二種定價方式，同時考慮到市場的因素，我司建議該項目的定價應(yīng)為6500元7000元第四章 產(chǎn)品建議1、產(chǎn)品規(guī)劃 房間劃分1) 房間的面積在40-60之間（建筑面積），保證低總價的控制2) 房型規(guī)正 動線部分以后內(nèi)部的動線明確，每層的服務(wù)設(shè)施的房間都放在最中心的位置，保證其便利性。 其他配套設(shè)施的建議1) 會所：具有商務(wù)功能2) 餐飲：保證客房餐飲的同時希望能夠達(dá)到對外營業(yè)的功能特征；3) 娛樂設(shè)施：有一層到兩層的面積能夠滿足客人常規(guī)娛樂比如：KTV，棋牌等娛樂功能4) 商務(wù)功能部分：會議中心，會議洽談室，商務(wù)會所，娛樂休閑廳等5) 智能化系統(tǒng)會給產(chǎn)品加分，提高商務(wù)的等級。2、裝修標(biāo)準(zhǔn)建議外墻：貼面蘑菇石、條形磚；外墻建筑風(fēng)格：歐式風(fēng)格，復(fù)古典雅為主；大堂：大理石地面門：電子感應(yīng)門鎖窗：亞鋁高級型材（表面氟炭處理），中空玻璃室內(nèi)裝潢標(biāo)準(zhǔn)：四星水槽及龍頭：TOTO全套衛(wèi)生潔具天關(guān)及插座：國際標(biāo)準(zhǔn)超豪華型衛(wèi)生：TOTO全套衛(wèi)生潔具空調(diào)：江陰雙良集團(tuán)，120萬卡中央空調(diào)用電：1000KVA集中供電加160KW發(fā)電機(jī)組電梯：三臺三菱點(diǎn)電梯建議價格范圍：1000-1500元/平方米第五章 市場推廣篇1、推廣思路 推廣原則準(zhǔn)確性：在推廣過程中，要把握住主要的客戶群體的信息接受來源，做到信息傳播途徑的準(zhǔn)確性，避免宣傳浪費(fèi)，無效傳播。、廣泛性：這里說到的廣泛性和上面的準(zhǔn)確性并不矛盾，主要是指傳播途徑的多樣化，各種媒介平臺的有效結(jié)合；創(chuàng)意性：在整個傳播中，形象策劃具有創(chuàng)意，在市場中形成良好的口碑，形象推廣切實(shí)到位。時效性：此原則是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們在銷售中嚴(yán)格按照劃分了階段，那么在推廣中需要配合銷售的各個階段進(jìn)行推廣宣傳，在什么樣的階段提出怎樣的口號，獲得怎樣的市場反映是相當(dāng)關(guān)鍵的，所以要精確把握市場的時效性引導(dǎo)性：整個推廣過程中，嚴(yán)格按照AIDA進(jìn)行；首先在前期的操作就是要引起注意attention；吸引大眾的視線，引起興趣，這要求做到照準(zhǔn)消費(fèi)群體的關(guān)注點(diǎn)interest；然后是引起欲望desire，產(chǎn)生對產(chǎn)品的購買欲望；落實(shí)到購買action行動中。 推廣主題根據(jù)對項目的分析，得出以下幾點(diǎn)項目最大的特性，從這幾個特性展開進(jìn)行推廣宣傳，以達(dá)到我們所要得到的要求。稀缺性：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是地區(qū)的首例產(chǎn)權(quán)式酒店廣告語表現(xiàn)：風(fēng)靡了東京、紐約、上海、香港、精裝修，四星級產(chǎn)權(quán)式酒店獻(xiàn)世張家港。投資性：產(chǎn)品是最合適的投資產(chǎn)品（見上面的表格可以得知，各種投資渠道中，此中產(chǎn)品的投資性強(qiáng)，風(fēng)險?。V告語表現(xiàn)：選擇times贏家8%，8%，8%固定回報，贏家選擇。未來性：產(chǎn)品的合理性和未來城市的發(fā)展趨勢，市場的需求中可以看出其產(chǎn)品將會迎來其穩(wěn)定發(fā)展的增長期廣告語表現(xiàn)：電腦升級，游戲升級，比不過資產(chǎn)升級的魅力！Times贏家，精裝修，四星級產(chǎn)權(quán)式酒店資產(chǎn)升級，毋容置疑。功能性：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是可售的產(chǎn)權(quán)式酒店廣告語表現(xiàn)：品質(zhì)成就經(jīng)典；專業(yè)成就贏家TIMES贏家精裝修產(chǎn)權(quán)式酒店，集餐飲、休閑娛樂、商務(wù)、住宅為一體的商務(wù)酒店。 推廣流程客戶積累階段導(dǎo)入期“機(jī)會篇”不可復(fù)制的產(chǎn)權(quán)式酒店銷售直接銷售階段強(qiáng)銷期“行動篇”搶占先機(jī)，實(shí)惠大禮（本階段是結(jié)合了SP活動進(jìn)行的）把投資放到首位，作為純粹的金融工具進(jìn)行推廣。后期銷售階段持續(xù)期“行動篇2”對尾盤的銷售，把最好位置的樓盤留到最后，以奢侈品樓盤（在裝修上，門牌號碼等上下功夫）維護(hù)期“品牌維護(hù)期”在這個階段要對產(chǎn)品的品牌進(jìn)行加強(qiáng)維護(hù)。1、 執(zhí)行部分 廣告總體策略（AIDA）引起關(guān)注，引起興趣，引起欲望，實(shí)施行動 廣告的階段性劃分導(dǎo)入期（月月中旬）：培養(yǎng)購買欲望期；必須具有一定的煽動力，可以以幾個主題入手：稀缺性、功能性、未來性和投資性，根據(jù)我們的分析，特別強(qiáng)調(diào)投資性，把廣告的廣泛性和針對性結(jié)合在一起。舉行新聞發(fā)布會，以達(dá)到引起購買者興趣的目的。方法：，以活動為中心，軟性媒體為主，硬性廣告為輔強(qiáng)銷期（月底1月）：這是一個決定成敗的時期，銷售到了最為關(guān)鍵的時候。我們?yōu)榕浜箱N售，將以硬性廣告為主刺激消費(fèi)者的購買欲望并落實(shí)到實(shí)際行動中。廣告在其中的就是要教會客戶用專業(yè)的經(jīng)營思路來判斷本項目，用我們的思路思考問題，同時肯定當(dāng)?shù)厥袌龅木哂邢嗤顿Y功能的多種投資渠道，并加以比較，用數(shù)據(jù)說明問題；同時一定程度的促銷活動的宣傳讓目標(biāo)人群產(chǎn)生緊迫感。施加外來的壓力（促銷活動策劃：詳見公關(guān)活動內(nèi)容）方法：，以開盤、促銷為中心，硬性媒體為主，軟性廣告為輔持續(xù)期（1月06年2月）：在這個階段，我們需要做到的是，讓已經(jīng)購買的客戶感覺到物有所值，沒有購買的潛在客戶行動起來。方法：，以軟性報道為中心，硬性媒體為主，軟性廣告為輔收盤期（06年2月到06年3月）：此階段的推廣在于能夠堅定投資者的信心，利于后期的經(jīng)營順利進(jìn)行。對于開發(fā)商口碑的建造有利。方法：，以軟性報道為中心，硬性媒體為主，軟性廣告為輔媒體策略：前期以公關(guān)活動為中心，軟文推廣為主，硬廣告為輔，逐步深入，將此案在保持良好口碑的情況下快速且推向市場。針對目標(biāo)市場-張家港，溫州，江陰等地的接受信息的習(xí)慣，用大眾媒體唱主角的形式進(jìn)行媒體推廣。通過大量的分析做出以下媒體選擇： 媒體選擇.根據(jù)媒體資源的分析中，我們選擇的媒體集中在TOP3前的媒體報紙：揚(yáng)子晚報、張家港日報；電視媒體：張家港電視劇頻道、張家港房產(chǎn)專欄；戶外媒體：步行街戶外廣告；案場戶外廣告揚(yáng)子晚報夾報DM；張家港媒體推廣表（詳見附件1） 軟性新聞主題 從研究產(chǎn)權(quán)式酒店現(xiàn)身張家港為引子展開，“第一”的概念要打響，以第一的噱頭展開；從產(chǎn)品的稀缺性和產(chǎn)品的品質(zhì)，和投資概念入手。用論證的形式進(jìn)行軟文報道 根據(jù)我們的銷售現(xiàn)場為一個宣傳基礎(chǔ)展開，如：開盤活動的人氣，現(xiàn)場包裝風(fēng)格等為話題展開；高貴是整個宣傳的基調(diào)。 以促銷活動為主題：比如媒體人員親身體驗(yàn)，“第一個”免費(fèi)入住酒店人的感覺；或者是第一個購買人的思想活動等為話題展開。 或者單刀直入，就酒店論酒店的形式展開，或者管理公司的管理經(jīng)驗(yàn)，行為指導(dǎo)，管理理論和思路進(jìn)行研究和討論，最后推出酒店，排除讀者疑慮。 最后一個主題是最為直接的形式，用第三者的視覺看到現(xiàn)有的投資市場。引導(dǎo)投資者用我們的思路進(jìn)行思考，把酒店的運(yùn)營和投資分析完善。把購買酒店作為正確選擇的論點(diǎn)進(jìn)行剖析，并展開話題。 堅持用第三者的語言去描述，增加軟文真實(shí)性和可靠性。把話題深入，在對銷售贏利為基礎(chǔ)獲得良好的口碑。 投放頻率及規(guī)模關(guān)于投放頻率和規(guī)模的研究，我們需要分幾個階段展開，和前面說到的廣告總體策劃相關(guān) 導(dǎo)入期：覆蓋面廣為重點(diǎn) 強(qiáng)銷期：針對性強(qiáng)為重點(diǎn)，針對效果評判出最佳媒體通路，進(jìn)行推廣； 持續(xù)期：形象廣告，但是產(chǎn)生費(fèi)用較低的廣告為重點(diǎn)（樓盤外墻的巨幅廣告） 維護(hù)期：同持續(xù)期，做結(jié)束動作，但是同時對于口碑的塑造要注意，這個環(huán)節(jié)往往會影響下次樓盤的操作。3公關(guān)活動策劃 活動一：新聞發(fā)布會（引起注意）時間：2005年8月底地點(diǎn)：張家港最好酒店的會議室人員：市府領(lǐng)導(dǎo)、各主要媒體記者、萊福士大酒店主要人員主題：“創(chuàng)富新天地”“萊福士大酒店”新聞發(fā)布會目的：通過前段時期的媒體導(dǎo)入，張家港受眾對產(chǎn)品有了一定的了解，此次活動的是為了強(qiáng)化受眾對此產(chǎn)品的認(rèn)同感；同時積累一定的目標(biāo)客戶群。內(nèi)容：邀請市府領(lǐng)導(dǎo)和市委主管經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)；講解“張家港市第一個純投資性質(zhì)的產(chǎn)權(quán)式酒店”。其包含“國外的先進(jìn)的發(fā)展理念”“張家港人的投資觀念”“創(chuàng)富新天地的啟示”等論言。注意點(diǎn)：利用市府的影響力來對我們的主要目標(biāo)客戶群之一機(jī)關(guān)干部人員進(jìn)行媒體宣傳，同時對全市的受眾更了解此產(chǎn)品。 活動二：萊福士集團(tuán)經(jīng)營講解會（引起興趣）時間：2005年9月初地點(diǎn)：張家港最好酒店的多功能廳人員：萊福士經(jīng)營管理團(tuán)隊、產(chǎn)品受眾、媒體記者主題：“萊福士大酒店”經(jīng)營講解會真真的誠實(shí)經(jīng)營者目的：通過經(jīng)營講解會，使我們的受眾更加了解我們的投資產(chǎn)品，更加相信此項目是真真的“誠實(shí)”項目。同時積累一定的目標(biāo)客戶群。內(nèi)容：邀請對本項目有興趣的目標(biāo)消費(fèi)群體；并同時邀請媒體報道。講解“萊福士大酒店”未來經(jīng)營狀況和投資價值。其包含“國際經(jīng)營團(tuán)隊”“良好的投資前景”“創(chuàng)富新天地的未來的實(shí)際數(shù)據(jù)”等論言。注意點(diǎn)：利用對酒店經(jīng)營的講解來打消目標(biāo)消費(fèi)群體的投資顧慮，用數(shù)據(jù)說話，用事實(shí)說話，以此來打動目標(biāo)消費(fèi)群體。 活動三：會員優(yōu)惠行動（引起欲望）時間：2005年9月初地點(diǎn)：張家港案場人員：目標(biāo)消費(fèi)群體主題：會員優(yōu)惠和預(yù)繳定金目的：通過此項活動，判斷出市場對此產(chǎn)品的接受程度，以此來調(diào)整產(chǎn)品的各項策略：同時也對項目的銷售有一個預(yù)知。內(nèi)容：前來預(yù)訂的前10名客戶可在正式簽約時優(yōu)惠2萬元（定金1萬元）并同時得到會員金卡一張。前來預(yù)訂的前20名客戶可在正式簽約時優(yōu)惠1萬元（定金1萬元）并同時得到會員銀卡一張。注意點(diǎn)：前期的推廣要排除產(chǎn)品的懷疑，在宣傳時特別注意避免“cheap”的感覺。 活動四：開盤活動（實(shí)際購買）時間：2005年9月中地點(diǎn)：張家港案場人員：目標(biāo)消費(fèi)群體、張家港房產(chǎn)節(jié)目主持人、文化、經(jīng)濟(jì)界名人主題：開盤及促銷活動目的：通過此項活動，達(dá)到客戶快速購買，完成強(qiáng)銷任務(wù)內(nèi)容：前來簽約的前3名客戶可得賽歐轎車一輛（8.2萬元）。前來簽約的前20名客戶可得賽歐首期轎車一輛（2萬元）注意點(diǎn)：前期的推廣要排除產(chǎn)品的懷疑，在宣傳時特別注意避免“cheap”的感覺。 活動五：各地展會第六章 銷售篇1、銷售策略快速銷售：在市場上造成轟動效應(yīng)；集中性銷售：整個銷售過程把去化量集中在強(qiáng)銷期；針對性銷售：鎖定消費(fèi)群體，有針對性地進(jìn)行銷售；品牌維護(hù)：在銷售的過程中注重產(chǎn)品的品質(zhì)感。2、投資分析一、首付四成的購買方式總價首付4成月按揭（10年）回報率8%月收益月凈收益3凈收入3年后的資產(chǎn)總值(增長20%)3500001400002408.7280002333-75.37-2713.324200004000001600002752.8320002667-86.13-3100.68480000總價首付4成月按揭（10年）回報率9%月收益月凈收益3凈收入3年后的資產(chǎn)總值(增長20%)3500001400002408.7280002625216.37786.84200004000001600002753.8320003000247.28899.2480000二、首付5成的購買方式總價首付5成月按揭（10年）回報率8%月收益月凈收益3凈收入3年后的資產(chǎn)總值(增長20%)350000175000200828000233332611719420000400000200000229532000266737213393480000總價首付5成月按揭（10年）回報率9%月收益月凈收益3凈收入3年后資產(chǎn)總值(增長20%)350000175000200831500262561722219420000400000200000229536000300070525393480000根據(jù)上面的表格分析中，可以看到只有在首付5成的情況下才能出現(xiàn)客戶每月獲得凈收益，具體收益金額如上。為了達(dá)到更好去化目的，建議用3年9%的投資回報給予客戶回報，以。如果購買總價為35萬的房子，其首付5成，按照10年貸款，沒有按揭費(fèi)用為2008元，按照8%的固定回報回饋給購買者，您將獲得月回報2333元，每月凈收益為326元，3年總凈收益為11719元；保守估計產(chǎn)品的增值，3年后產(chǎn)品價值為42萬整。你在3年將獲得純利潤8.1719元。81719=420000-350000+11719表中資產(chǎn)增長20%：理由為，張家港經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，土地資產(chǎn)的增值加上酒店經(jīng)營在一定時期后其運(yùn)