東湖豪庭廣告定位策略.doc

東 湖 豪 庭廣告定位戰(zhàn)略深圳市圖登廣告有限公司前 言 東湖豪庭廣告定位戰(zhàn)略主要是建立在東湖豪庭項(xiàng)目本身以及深圳中原物業(yè)顧問有限公司為東湖豪庭作出的營(yíng)銷策劃報(bào)告基礎(chǔ)之上。我司認(rèn)同中原物業(yè)關(guān)于東湖豪庭的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、項(xiàng)目特征描述、物業(yè)定位、以及在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略之下為東湖豪庭擬定的宣傳推廣計(jì)劃和廣告宣傳方向。東湖豪庭是圖登廣告與幸運(yùn)通投資發(fā)展、中原物業(yè)顧問開始第一次合作的項(xiàng)目，具有特別的意義，藉此機(jī)會(huì)我司將全力配合中原物業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃，以更加務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)展開我們的工作。歡迎就此份規(guī)劃案提出具體改進(jìn)意見！第一篇 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析一、 東湖豪庭項(xiàng)目特征1項(xiàng)目特征描述 位于羅湖區(qū)/布心片區(qū)/東湖水庫（東湖賓館）側(cè) 主體為一棟高層（28層） 其中一至四層為停車場(chǎng)，四層頂為會(huì)所 住戶140戶/單位，車位153個(gè) 平均住宅面積介于133-167平方米 有6套復(fù)式住宅面積在270-292平方米間2優(yōu)勢(shì)分析 結(jié)合中原策劃報(bào)告分析，可以將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)概括為： 臨東湖及東湖賓館，有地理上的自然優(yōu)勢(shì)。在價(jià)值感上可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很明確地區(qū)分開來。 地處半山，景觀開揚(yáng)（湖景、山景）?？勺鳛槲说暮芎美碛?。 在一定程度上可感知到東湖賓館的配套。但因?qū)儆趧e人的，使得其重要性及顯著性僅停留于理解，不能成為有效的購買理由。 戶型雙朝向，可保證通風(fēng)順暢。能夠作為購買決策中的補(bǔ)充性/加強(qiáng)性理由，但較難成為主導(dǎo)型購買理由。 兩梯三戶。屬于基本條件。 所處地塊珍貴。但這需要理解及感受，更需要廣告給予恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。3弱勢(shì)分析 結(jié)合中原策劃報(bào)告分析，可以將項(xiàng)目弱勢(shì)概括為： 周邊物業(yè)檔次不高。直觀上不具備高尚地段的感覺。 周邊欠缺時(shí)尚購物廣場(chǎng)或場(chǎng)所。有遭城市淡忘的感覺。 正處兩路交界處，噪音較大。 東面正對(duì)山壁，部分底層單位景觀受限制。 所處地塊不夠美好。 住宅面積較大，總價(jià)高，資金投入大。 所處位置相比之下顯得較為孤立。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1羅湖、福田、南山三區(qū)樓市簡(jiǎn)析 總體上福田、南山易給人嶄新面貌感，代表城市規(guī)劃發(fā)展趨勢(shì)，但個(gè)別地段市政配套不夠完善，需要假以時(shí)日。 總體上羅湖代表了成熟、繁華，有一定的歷史和文化，有許多特別的奮斗史和輝煌人生故事，這成為一部分人士留戀羅湖的理由。 另一方面，羅湖樓市的發(fā)展在一定程度上受制于早期城市規(guī)劃，建筑風(fēng)格較為穩(wěn)定鮮有變化，尤其近幾年滯后于福田。這使得相當(dāng)一部分羅湖人對(duì)羅湖的忠誠程度越來越低，并會(huì)更多的考慮福田甚至南山。 位于羅湖布心南片區(qū)的百仕達(dá)花園，以其亮麗形象和鮮明個(gè)性以及倡導(dǎo)的高尚社區(qū)生活吸引了許多人士目光，成為豪宅市場(chǎng)置業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。此后羅湖區(qū)不斷有類似的樓盤相繼推出，對(duì)培養(yǎng)羅湖居民對(duì)羅湖的重新認(rèn)識(shí)及增進(jìn)羅湖情結(jié)起了很大作用。 相當(dāng)一部分從羅湖成長(zhǎng)起來的二次或以上置業(yè)者、在深圳有一部分人生經(jīng)歷的港人由于對(duì)羅湖的熟悉感仍愿意首先考慮在羅湖置業(yè)，但不同人士可能會(huì)對(duì)羅湖不同地段有著不同的、特別的、甚至很強(qiáng)烈的偏好。2深圳豪宅市場(chǎng)簡(jiǎn)析 現(xiàn)時(shí)深圳豪宅市場(chǎng)面臨供給大于有效需求的問題，爭(zhēng)奪客戶成為激烈競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要特征。 雖然地處不同，但各豪宅無疑都認(rèn)為營(yíng)造一個(gè)高尚地段的感覺是非常必要的。 建筑風(fēng)格和外觀形象之所以重要是因?yàn)樗麄兡茉诤艽蟪潭壬洗砹速I家的個(gè)人地位、社會(huì)角色、生活方式和價(jià)值取向。更重要的是，建筑風(fēng)格和外觀形象往往體現(xiàn)出買家的個(gè)性，也因此不同的買家在樓盤選擇上往往差異很大。 諸如建筑質(zhì)量和建筑選材、小區(qū)規(guī)劃與景觀設(shè)計(jì)、小區(qū)生活配套、物業(yè)管理、價(jià)格水平都與普通樓盤體現(xiàn)出了差距。 高新技術(shù)在豪宅中的應(yīng)用日益增加。 豪宅的目標(biāo)客戶為有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的階層，以私營(yíng)企業(yè)主為主要對(duì)象，年齡通常介于33-55歲間，90%左右為自住，80%以上為二次置業(yè)。3羅湖豪宅市場(chǎng)簡(jiǎn)析 羅湖豪宅以高層住宅為多。 普遍受到福田豪宅的沖擊。 由于土地供給緣故，地段在羅湖區(qū)內(nèi)大多較不理想。 羅湖住宅市場(chǎng)層次感不夠，許多樓盤借勢(shì)向豪宅靠攏，只要戶型稍大一點(diǎn)，價(jià)格稍高一點(diǎn)，通常都會(huì)將自己定位在豪宅。這使得豪宅市場(chǎng)較為混亂，市場(chǎng)噪音較大。 重量級(jí)的豪宅較少，僅有萬科俊園、百仕達(dá)花園等。 目標(biāo)客戶群以羅湖人士及部分港人為主。 由于購買力受抑制，大多數(shù)豪宅的市場(chǎng)推廣顯得較困難。 豪宅的前期市場(chǎng)推廣往往能較輕松地烘托出“火”，而中后期面臨的挑戰(zhàn)較大，這就需要能對(duì)物業(yè)給予恰當(dāng)?shù)钠放乒芾怼?布心片區(qū)豪宅市場(chǎng)簡(jiǎn)析 百仕達(dá)花園及周邊地塊的豪宅較受市場(chǎng)關(guān)注，但市場(chǎng)的注意力有轉(zhuǎn)移跡象，具體轉(zhuǎn)向?qū)⑹苁袌?chǎng)供給影響。 此片區(qū)客觀上較難作為高尚地段，不太具備開發(fā)真正豪宅的地理?xiàng)l件，發(fā)展商在此片區(qū)開發(fā)豪宅通?；谟紤]或成就感考慮。然而也正是地段不夠高尚感，使得現(xiàn)時(shí)此片區(qū)的豪宅定位較模糊，市場(chǎng)認(rèn)同度較低。 彌補(bǔ)地段劣勢(shì)的通常做法就是增強(qiáng)樓盤的獨(dú)立性，創(chuàng)造優(yōu)勝的社區(qū)環(huán)境及居家文化。但這一做法有效程度取決于市場(chǎng)上提供的類似價(jià)值是多是少及競(jìng)爭(zhēng)程度。這一觀點(diǎn)可以從百仕達(dá)花園的早期市場(chǎng)推廣及現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)推廣的效果和受益程度比較中得到印證。 從市場(chǎng)角度而言，需要將布心片區(qū)豪宅納入羅湖區(qū)作全盤戰(zhàn)略考慮。三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析1 對(duì)于相當(dāng)一部分有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的羅湖居民和港人而言，福田或南山較感生疏，有一定的距離感。他們?cè)谝欢ǔ潭壬纤闶橇_湖豪宅的潛在買家。2 羅湖豪宅市場(chǎng)豪宅概念較為模糊，形象特別鮮明的豪宅不多。3 強(qiáng)調(diào)擁有自然景觀的高層豪宅不多。4 東湖作為羅湖區(qū)一個(gè)富有意味的地方，對(duì)于一部分人士而言，東湖可能已成為其認(rèn)識(shí)羅湖或自身生活情感的一部分，在此基礎(chǔ)上，廣告有機(jī)會(huì)在此部分人中培植因東湖而引發(fā)的情感。5 東湖具有引發(fā)人們無限遐想的本錢。6 通過不斷訴求東湖的價(jià)值感，幫助目標(biāo)市場(chǎng)建立將擁有富意義的景觀作為購置豪宅的重要依據(jù)。7 通過增強(qiáng)樓盤的獨(dú)立性及提升視覺價(jià)值感，可以弱化周邊較混亂的心理感覺。8 發(fā)展商對(duì)于挑選涉及東湖豪庭項(xiàng)目的所有合作者均會(huì)很理性的考慮各自的市場(chǎng)能力如何。9 銷售單位并不多，愈發(fā)使人覺得珍貴。10 有中原物業(yè)參與，無疑使銷售方面的風(fēng)險(xiǎn)降低了許多。 第二篇 消費(fèi)者分析了解消費(fèi)者的起點(diǎn)是刺激反應(yīng)模式。購買者的特征和決策過程導(dǎo)致了購買決策。針對(duì)東湖豪庭項(xiàng)目本身, 對(duì)消費(fèi)者的分析首先需要考慮： 那些人構(gòu)成了市場(chǎng)? 他們購買了什么商品? 他們?yōu)槭裁匆徺I這些商品? 誰參與了購買過程? 他們以什么方式購買商品? 他們什么時(shí)候購買商品? 他們?cè)谀抢? 在怎樣的環(huán)境下購買商品?1目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成 羅湖原居住民 熟悉、習(xí)慣、喜愛羅湖居住氣氛； 對(duì)布心/東湖生活區(qū)有一定認(rèn)知，且在評(píng)價(jià)方面能持中性或中性以上的態(tài)度； 注重生活品味，注重景觀享受，有提升生活品質(zhì)的強(qiáng)烈愿望； 二次或二次以上置業(yè)者； 易于被東湖所打動(dòng)。 香港客戶 經(jīng)常往來深港或有親友在國(guó)內(nèi)的人士； 注重生活享受； 熟悉羅湖、喜愛羅湖居住氣氛；對(duì)東湖并不陌生，易于被東湖所打動(dòng)。 其他客戶來源（此部分可作為輻射市場(chǎng)） 對(duì)羅湖及布心生活片區(qū)此中性或中性以上的評(píng)價(jià)； 在羅湖工作，或與羅湖發(fā)生業(yè)務(wù)往來、或一些重要的故事，這樣才構(gòu)成了考慮在羅湖置業(yè)的前提及理由；易于被東湖所打動(dòng)。2購買什么商品 依照消費(fèi)者購買決策過程中的需要及接受概念，消費(fèi)者一般會(huì)將東湖豪庭依次解釋為： 豪宅 羅湖的豪宅 可極目東湖美景的豪宅 可演繹許多浪漫時(shí)刻，并且很給人以享受的住宅 靠近東湖 屬于布心片區(qū) 靠近東湖賓館，位置不算壞 由中原物業(yè)負(fù)責(zé)銷售的住宅，信心有保證 充滿時(shí)尚色彩，一個(gè)很有情調(diào)的住宅 售樓處漂亮，樣板房不錯(cuò) 檔次很高 一個(gè)很有特色的住宅 開發(fā)商是，以前好像未聽說過 一至四層為停車場(chǎng)，車位足夠，平均每戶有一個(gè)多的車位。 中原公司某某人向我極力推薦的房子 我所認(rèn)識(shí)的某某朋友已經(jīng)認(rèn)購的房子3為什么購買 基本原因： 要換一個(gè)好一點(diǎn)的房 對(duì)羅湖還比較熟悉，有點(diǎn)習(xí)慣于羅湖 喜歡住高層 東湖豪庭引發(fā)的重要購買理由： 依臨東湖，于室內(nèi)飽覽東湖美景 東湖豪庭引發(fā)的加強(qiáng)性/增強(qiáng)性/補(bǔ)充性購買理由： 地處半山，景觀開揚(yáng) 交通較為便利 與東湖賓館相鄰，休閑配套交全面 戶型雙朝向，通風(fēng)好 兩梯三戶 所處地塊珍貴 充滿時(shí)尚色彩，富有生活情調(diào) 智能化管理，檔次很高 停車位充足 會(huì)所設(shè)施齊全4購買角色 東湖豪庭在不同的推廣時(shí)期均需面對(duì)5個(gè)不同的角色： 首倡者 影響者 決策者 購買者 使用者 不同的角色在不同階段會(huì)施加不同的影響。由于本項(xiàng)目地處布心片區(qū)，本項(xiàng)目的弱勢(shì)較易被市場(chǎng)察覺，較易遭到負(fù)面評(píng)價(jià)，因此廣告需要對(duì)以上5個(gè)不同的角色進(jìn)行訴求，以使他們獲得一致性的且有利于本項(xiàng)目的正面評(píng)價(jià)。5購買行為類型由于本項(xiàng)目的優(yōu)、劣勢(shì)均非常明顯，因此針對(duì)東湖豪庭的購買行為屬于尋求平衡的購買行為。廣告需要有效地訴求東湖豪庭的價(jià)值和利益，廣告策略在于一方面需要強(qiáng)化及固化由本項(xiàng)目引發(fā)的重要購買理由，另一方面需要組合所有的加強(qiáng)性理由，并進(jìn)行有效整理，以期增強(qiáng)價(jià)值感，令買家覺得物超所值，從而幫助買家順利地跨越種種障礙，增強(qiáng)他們的購買信心。6購買決策的四個(gè)階段 確認(rèn)需要 信息收集 本項(xiàng)目的目標(biāo)人群在置業(yè)方面由于欠缺緊迫感，加之擁有較多的置業(yè)體驗(yàn)和較高的評(píng)價(jià)能力，所進(jìn)行的信息收集往往屬于適度收集狀態(tài)。 相比之下，首次置業(yè)者大多進(jìn)行的是積極收集狀態(tài)。 此外不同的信息來源，各自的相對(duì)重要程度也不同。 評(píng)價(jià)方案 雖然消費(fèi)者對(duì)商品屬性及利益的關(guān)切程度引人而異，但仍然可以通過廣告加以引導(dǎo)，從而幫助目標(biāo)人群獲得大致相同的評(píng)價(jià)。 購買決策 在物業(yè)銷售過程中，常會(huì)碰到消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決定，這在很大程度上是因?yàn)樗械降娘L(fēng)險(xiǎn)的影響，而非他們不喜歡的緣故。 所投入的資金約大，風(fēng)險(xiǎn)的感覺也越大。因此幾乎有5成的買家在購置物業(yè)后會(huì)產(chǎn)生不平衡感。 作為東湖豪庭的廣告商，我們將會(huì)針對(duì)實(shí)際情況研究和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感覺因素及來源，通過提供適當(dāng)?shù)男畔⒑椭С?，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感。第三篇 項(xiàng)目定位一、關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者首先需要針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，分析如下方面： 誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？ 他們的戰(zhàn)略是什么？ 他們的目標(biāo)是什么？ 他們的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)是什么？ 他們的反應(yīng)模式是什么？ 他們的廣告策略是什么？1東湖豪庭的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者范圍 廣義而言，可將爭(zhēng)取相同貨幣的不同事物視為競(jìng)爭(zhēng)者。 東湖的號(hào)召力和本項(xiàng)目的號(hào)召力均十分有限，因此無法左右人們決定選擇羅湖住宅或福田住宅，在很大程度上無法改變或引導(dǎo)人們的置業(yè)趣味。 參與到本區(qū)外的競(jìng)爭(zhēng)不切實(shí)際，也顯得毫無意義。本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)者范圍在羅湖區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)屬于區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者/潛在競(jìng)爭(zhēng)者 本項(xiàng)目可以采取差異化戰(zhàn)略與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，盡可能避免外來沖擊。 本片區(qū)周邊在未來有可能出現(xiàn)較強(qiáng)勁的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此在本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位上將會(huì)充分考慮這一點(diǎn)。2評(píng)估與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)比較 地域喜歡與偏愛: 地段不夠高尚， 不占很大優(yōu)勢(shì)，需借助東湖來引起注意，提升自己市場(chǎng)地位，贏得一部分認(rèn)識(shí)喜愛。 交通便利程度： 得分平常。 周邊市政配套： 得分不高，但基本配套尚有。 社區(qū)形象： 如得分偏低， 也是因受到周邊環(huán)境影響所致。但由于是單體高層住宅，社區(qū)形象得分會(huì)受限制，只能通過增強(qiáng)物業(yè)獨(dú)立性和高檔感來彌補(bǔ)此方面不足。 社區(qū)環(huán)境及規(guī)劃：因是單體高層，此方面不夠顯著，可通過功能方面的完善來彌補(bǔ)。 居住安全性： 因臨交通干道，過往馬路安全感令人懷疑，不過物業(yè)管理方面的安全性具有高層住宅的優(yōu)勢(shì)。 居住便利性： 得分不高。 小區(qū)規(guī)模與配套：規(guī)模小，自身配套尚可。 噪音與安靜程度：得分較低。 視野與景觀感覺：東湖美景，獨(dú)特感受，得分高。 綠化覆蓋率： 體現(xiàn)高層住宅的不足。 建筑風(fēng)格/風(fēng)情： 港式，穩(wěn)健而又具有時(shí)尚感。 戶型面積與結(jié)構(gòu)：普遍為大戶型。 買家組成： 同屬有實(shí)力階層，買家形象較一致。 采光、通風(fēng)： 得分高。 景觀朝向： 得分高。 入伙時(shí)間： 在銷售初期，成為較不利因素。 未來月管理費(fèi)： 不會(huì)低，但也不會(huì)高過承受力。 售價(jià)： ( 需要此方面準(zhǔn)確資料 ) 付款方式： 因總價(jià)較高，需要表現(xiàn)靈活性，如可安排降低首期付款額度等。 投資商/發(fā)展商： 不知名，且無法證明其可信程度。 規(guī)劃商、建筑商：實(shí)力及可信度都毋庸懷疑。 物業(yè)管理商： 中海物管，值得信賴。 策劃及代理商： 中原物業(yè)，皇牌代理，信心標(biāo)志。 最大讓渡價(jià)值： 成本投入代表了買家實(shí)際收益。 以上各因素對(duì)消費(fèi)者的重要程度是不同和有變化的，有些因素對(duì)消費(fèi)者較為敏感，廣告在此方面對(duì)消費(fèi)者施加的影響有限。綜上所述，如果按正常情況賦予以上各因素適當(dāng)?shù)臋?quán)值，本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力綜合得分并不高，本項(xiàng)目能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方面就是東湖的因素，而 這一觀點(diǎn)能夠成立的一個(gè)重要前提 是：有人在意及關(guān)切東湖景觀享受，其關(guān)切程度在于其是否愿意為此付出代價(jià)。廣告策略：尋找這一目標(biāo)群體，進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。3監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的三種變量 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 商品定位此三種變量通常能夠決定其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位。 4競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略 目前的羅湖市場(chǎng)豪宅定位普遍模糊。 市場(chǎng)細(xì)分策略大都有欠缺。 訴求面太廣，未能針對(duì)細(xì)分目標(biāo)客戶群進(jìn)行訴求。 未貫徹品牌戰(zhàn)略。如萬科俊園未能把握品牌戰(zhàn)略的核心，使得廣告費(fèi)投入不菲，且收效有限，也使得該項(xiàng)目未能實(shí)現(xiàn)盈利目的。 一部分競(jìng)爭(zhēng)者采用了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。 大多屬于櫥窗式廣告，甚少在廣告中采取溝通策略。二、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 商品需求 與東湖豪庭有關(guān)聯(lián)的物業(yè)特征需求依次為： 各方面都比較高檔的住宅（即：豪宅） 尤其能擁有一個(gè)良好景觀的住宅 飽覽東湖美景的豪宅 能帶來生活方便 與東湖豪庭有關(guān)聯(lián)的心理特征需求依次為： 飽覽東湖美景，感受生活優(yōu)悠 一個(gè)富有特色和極具個(gè)性的豪宅 自己及家人能藉由東湖豪庭感受到人生美好及成就 能證明自己的生活品位、自己的眼光 能感受到周遭朋友的羨慕、稱贊、肯定 能感受到市場(chǎng)給予的良好評(píng)價(jià) 購買實(shí)力 生活穩(wěn)定，富有計(jì)劃家庭有較多的儲(chǔ)蓄可以很輕松地支付購房首期款或者有能力一次性支付總房款家庭月收入較高，支付月供不成問題有房，有車 地理位置 有計(jì)劃并愿意考慮在羅湖置業(yè)（大前提） 購買態(tài)度 有特色的景觀是個(gè)重要的選擇標(biāo)準(zhǔn) 購買實(shí)踐 很樂意地購買 很樂意地向他人宣傳2細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng) 地理細(xì)分羅湖生活居民在羅湖工作的福田、龍崗等區(qū)人士與羅湖發(fā)生某些聯(lián)系的港人 人口細(xì)分年齡：通常介于33-55歲間家庭類型：有子女，負(fù)擔(dān)相對(duì)較小，生活有計(jì)劃 心理細(xì)分社會(huì)階層：中上階層，有穩(wěn)定的事業(yè)，但居住條件相對(duì)落后 生活方式：崇尚有品味的生活，有進(jìn)取精神 個(gè)性：沉穩(wěn)，安定，感性，有浪漫之心，但不張揚(yáng) 行為細(xì)分 購買時(shí)機(jī)：雖不夠緊迫，但易受到特定價(jià)值驅(qū)使而使決策過程加快。追求利益：精神利益首當(dāng)其沖，如東湖視覺享受；但物質(zhì)條件仍是重要前提。 忠誠程度 對(duì)羅湖熟悉，由熟悉引發(fā)好感覺得居住在羅湖，對(duì)生活和事業(yè)均有幫助首選在羅湖置業(yè) 購買準(zhǔn)備及決策階段因東湖豪庭價(jià)值感較明確，信息收集較容易同理，也使得決策往往較快速最初認(rèn)識(shí)東湖豪庭以中心途徑為主評(píng)價(jià)更注重通過周邊途徑來完成他人的正面評(píng)價(jià)有助于幫助目標(biāo)客戶跨越種種障礙，而這是必不可少的3確定目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的輪廓 主力目標(biāo)市場(chǎng)客戶群輪廓以羅湖居民及港人為主生活穩(wěn)定，生活有計(jì)劃不屬于信心十足類型，對(duì)周邊人和事有一定的依賴性，比較在意他們的存在對(duì)事物的感受能力較強(qiáng)，較注重事物/東湖的象征 輻射目標(biāo)市場(chǎng)客戶群輪廓羅湖居民及港人以外的人士具有較強(qiáng)的判別價(jià)值能力有信心，做事較果敢以自我為中心的特征表現(xiàn)得更為明顯為追求特定利益（關(guān)于東湖），無需過多勸導(dǎo)，可自行跨越許多障礙，決策更快速可惜這樣的人群數(shù)量有限，且不容易把握三、 定位戰(zhàn)略( 戰(zhàn)略思想 )緊扣價(jià)值和利益承諾1定位的目的 在目標(biāo)顧客心中確定東湖豪庭與眾不同的有價(jià)值的地位，即具有：重要性獨(dú)特性優(yōu)越性溝通性競(jìng)爭(zhēng)性 定位以東湖豪庭為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是東湖豪庭，而是針對(duì)潛在目標(biāo)客戶的思想。2利益定位方法 理性定位與感性定位結(jié)合 理性定位在于描述關(guān)于東湖豪庭以被感知的利益特征，首先它是人們認(rèn)識(shí)東湖豪庭的起點(diǎn)，體現(xiàn)了其與眾不同的價(jià)值，也是吸引人之處。 感性定位主要針對(duì)潛在目標(biāo)客戶的感受，有針對(duì)性地給予強(qiáng)化，通過提供獨(dú)特感受給予其精神方面利益。 在理性定位與感性定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上采用單一利益定位3綜上所述，我們建議將東湖豪庭定位為：輝映成就，東湖全景致網(wǎng)絡(luò)豪宅4定位闡述采用“輝映成就，東湖全景致網(wǎng)絡(luò)豪宅”作為東湖豪庭的廣告定位，體現(xiàn)了如下方面設(shè)想： 東湖豪庭的定位離不開它的價(jià)值屬性，即需要透過定位描述東湖的亮麗景致視覺享受、智能化視訊概念兩個(gè)重