服務產(chǎn)品與服務營銷.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除第十一章 服務產(chǎn)品與服務營銷天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632Service Products & Service Marketing 學習目的和要求：1、 掌握服務產(chǎn)品的概念與特征；2、 了解服務產(chǎn)品的不同類型；3、 了解服務營銷組合的特殊性和組合要素；4、 認識服務營銷管理的重要性；5、 認識如何進行服務質(zhì)量管理。服務經(jīng)濟的快速發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟的一個重要特征。各種形式的服務在成為若干企業(yè)專門經(jīng)營對象的同時，也成為傳統(tǒng)的制造商用于與其競爭者抗衡的重要手段。與此相對應，對服務產(chǎn)品的特點、服務營銷策略及服務質(zhì)量管理等問題的研究，也就成為現(xiàn)代營銷理論和實踐的重要內(nèi)容。第一節(jié) 服務與服務營銷服務與現(xiàn)代經(jīng)濟隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，服務在社會經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。在工作和生活中，人們越來越離不開各種形式的服務。收入水平和生活水平的提高在不斷擴大服務市場的容量。從整個社會來看，服務業(yè)在財富和就業(yè)機會的創(chuàng)造等方面所起的作用越來越大。新型服務行業(yè)的涌現(xiàn)為許多國家或地區(qū)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟增長源。有關統(tǒng)計表明，在歐美等一些發(fā)達的工業(yè)化國家和地區(qū)，服務業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重已達70%左右，在各種類型的服務行業(yè)就業(yè)的人數(shù)達到總就業(yè)人數(shù)的三分之二。1929年，美國55%的人在服務部門就業(yè)，1948年服務業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的54%。而到90年代初期，美國服務業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的73%，就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的78%。服務在國際經(jīng)濟生活中的作用也越來越突出。以美國為例，其商品貿(mào)易連年出現(xiàn)巨額赤字，但在服務貿(mào)易領域，卻有數(shù)百億美元的盈余。由于服務及服務業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中特殊的重要性，有人將后工業(yè)化社會稱為服務經(jīng)濟社會。在宏觀和微觀經(jīng)濟生活中扮演著越來越重要的角色的同時，服務業(yè)本身也在以比制造業(yè)更快的速度變化。許多國家對若干服務行業(yè)管理方式的變化，及現(xiàn)代科技的發(fā)展，特別是現(xiàn)代計算機技術與通訊技術的融合，促成了大批新型服務行業(yè)的涌現(xiàn)，并不斷改變著許多傳統(tǒng)服務的提供方式。許多行業(yè)，如零售業(yè)、銀行業(yè)等的服務方式都發(fā)生了巨大的變革。許多以為顧客提供形式多樣的服務為主要經(jīng)營內(nèi)容的企業(yè)，取得了巨大的成功。不少原來以生產(chǎn)和供應有形產(chǎn)品為主的企業(yè)，受服務市場巨大潛力的吸引，也開始在繼續(xù)從事有形產(chǎn)品營銷的同時，開辟新的服務業(yè)務，以服務作為企業(yè)經(jīng)濟新的增長點，有些甚至由原來有形產(chǎn)品主導型的企業(yè)向服務主導型的企業(yè)演化。IBM公司就是一個十分典型的例子。競爭的不斷加劇還迫使越來越多的企業(yè)走上了借助于服務實施差別營銷戰(zhàn)略的道路?，F(xiàn)代科技的快速發(fā)展和傳播使得企業(yè)之間在有形產(chǎn)品上與競爭者拉開差距的難度越來越大，在許多成熟的行業(yè)，幾乎是不可能的。許多企業(yè)在提供有形產(chǎn)品的同時，努力提供優(yōu)異的附加服務，通過服務將自己與競爭者區(qū)別開來。服務成為企業(yè)營銷成敗的決定性因素，也是差別化營銷策略的基本支點。服務產(chǎn)品的概念與特征服務在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中地位的不斷提高自然使服務營銷成為整個社會，尤其是企業(yè)界和營銷理論界關注的重要問題。那么，什么是服務營銷？與傳統(tǒng)的營銷活動相比，服務營銷具有那些特殊性？強調(diào)服務營銷概念和方法具有什么價值？如何開展服務營銷？這些問題無疑是在探討服務營銷時必須要回答的問題。但在說明這些問題之前，我們首先需要分析說明服務產(chǎn)品的基本概念和特點。什么是服務？人們對此有著多種不同的理解。著名營銷學家科特勒給服務下了這樣的定義：“服務是一方能夠向另一方提供的以無形性和不導致任何所有權轉(zhuǎn)移為基本特征的行動或表現(xiàn)。它的生產(chǎn)既可能與某種有形產(chǎn)品相關聯(lián)，也可能與之毫無關系?！泵绹鵂I銷學會則作了這樣的定義：服務是“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其它的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉(zhuǎn)移的問題。”Valarie A. Zeithaml和Mary Jo Bitner在她們的著作服務營銷中則提出，用最簡單的術語來表述，服務就是指某種能夠使他人得到滿足的“行為”(deeds)、“過程”(processes)或“表現(xiàn)”(performances)。這種行為、過程或表現(xiàn)不僅存在于服務企業(yè)的活動之中，而且也是許多制造商向市場提供的組合的一部分。也有些學者認為，服務產(chǎn)品包括了所有的產(chǎn)出并非為有形產(chǎn)品或建筑，通常在生產(chǎn)的同時被消費、能夠為特定對象提供一定的附加價值，如方便、娛樂、時間節(jié)約、舒適、健康等的所有經(jīng)濟活動。在服務營銷理論和實踐發(fā)展的過程中，人們對服務產(chǎn)品所作的定義還有其它許多種。把握服務作為一種企業(yè)行為的特點，有助于更好地理解服務產(chǎn)品及服務營銷。與對服務產(chǎn)品的理解一樣，有關服務產(chǎn)品究竟有那些特點這一問題，也曾出現(xiàn)過大量的爭論。多年來，經(jīng)過大量的論證探討，營銷學界對服務的下述基本特點取得了共識。1、 無形性(Intangibility) 服務是指能夠滿足人們某種需要的行為或表現(xiàn)。人們不能象感受有形產(chǎn)品那樣看、感覺或觸摸服務。很多時候，服務產(chǎn)品的消費是在消費者既未看到，也未感覺到的情況下完成的。不能象若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，即服務產(chǎn)品的無形性特征。當然，說服務產(chǎn)品是無形的，并不是說服務提供過程中不存在任何有形的物體或要素。事實上，就很多服務的提供來說，有形物體是不可缺少的要素或條件。在絕大多數(shù)情況下，企業(yè)向市場提供的是有形物品和無形服務的結(jié)合。蕭斯塔克(Shostack)認為，一個組織向市場提供的既可能是純粹的有形物品，也可能是純粹的無形服務，還可能是有形物品與無形服務的結(jié)合體。根據(jù)有形性程度，她對產(chǎn)品和服務進行了排列。（如圖11-1）在營銷過程中，圖中越靠左面的組合中有形性成份越多，而越靠右的組合中的無形性成分越多。圖11-1 有形性譜系2、 不可分離性(Inseparability) 有形產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售及消費往往在不同的時間和空間進行。而服務產(chǎn)品則不同。在很多情況下，服務產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與消費過程往往是同一的，兩者難以相互割裂開來。在服務產(chǎn)品的供應商提供服務的同時，消費者也就享受了該種服務。某些情況下，顧客不僅在服務生產(chǎn)現(xiàn)場，而且在相當程度上參與服務生產(chǎn)過程。當然，企業(yè)提供服務產(chǎn)品的種類不同，顧客參與生產(chǎn)過程的程度也不同。在有些服務產(chǎn)品的提供過程中，顧客的全過程參與是生產(chǎn)的必要條件，如理發(fā)服務、外科手術服務等就是如此。有些情況下，顧客則不一定要參與到服務提供的全過程之中，如管理咨詢服務等。3、 差異性(Heterogeneous) 服務是一種行為或表現(xiàn)，其提供者是服務人員，享用者則是各種各樣的顧客。不同服務人員的服務經(jīng)驗不同，同一服務人員在為不同對象服務及在不同時間為同一對象服務時的心理狀態(tài)等也可能有很大差異，而不同顧客享用某種服務的經(jīng)驗及對服務的期望不同，從而服務的提供過程、顧客對服務的評價等都可能會因為時間、空間等因素的變化而發(fā)生很大差異，要保持服務的標準化十分困難。4、 不可儲存性(Perishability) 不可儲存性是指服務產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。有形產(chǎn)品可以儲存至另一時間銷售，在顧客對所獲得的產(chǎn)品不滿時，可以退換。而提供法律服務的律師在某段時間內(nèi)不從事法律服務，其不可能將這段時間的服務能力儲存起來，在廣告客戶對廣告公司的服務不滿的情況下，也很難將其所購買的不滿意的服務退還廣告公司。企業(yè)在形成提供服務產(chǎn)品的能力后，如果沒有顧客購買服務產(chǎn)品，則服務能力就是一種浪費。由于不可儲存，也就無法用預先儲存起來的服務滿足高峰時期顧客的需要。顧客為消費某種服務而來，服務產(chǎn)品供不應求時，則也可能使顧客失望而歸。有鑒于此，如何妥善處理供求矛盾，是服務營銷過程中所面臨的一個重要問題。除了上述四個特點外，還有許多學者認為，在企業(yè)銷售和顧客消費的過程中，不涉及所有權的轉(zhuǎn)移也是服務產(chǎn)品的重要特征。在交易完成后，無形的服務也就不存在了，顧客并沒有“實質(zhì)性”地擁有服務。Lovelock認為，服務與有形產(chǎn)品的關鍵區(qū)別在于：就服務而言，顧客往往是在沒有獲取對任何有形要素的所有權的情況下獲得服務所提供的價值。服務營銷服務產(chǎn)品的特殊性決定了其銷售過程及消費行為等都必然與有形產(chǎn)品的銷售過程和消費行為有很大的區(qū)別。服務營銷就是一門討論如何有效開展無形服務的營銷活動的學科。其研究的內(nèi)容不僅包括純粹無形服務的營銷過程，也包括與有形產(chǎn)品組合起來向消費者提供的無形服務部分的營銷活動。在企業(yè)經(jīng)營實踐中，服務營銷的發(fā)展首先導源于銀行、醫(yī)院等服務行業(yè)發(fā)展的需要，而在理論研究中，將服務營銷作為一個專門的問題進行研究則是在本世紀五、六十年代。大量的研究和進展則是在八十年代中期之后。服務營銷實踐和理論研究的發(fā)展主要受兩方面因素的驅(qū)動。第一，市場競爭的不斷加劇促使越來越多的企業(yè)尋求開辟新的市場空間，而隨著收入、生活水平提高及新科技的發(fā)展而產(chǎn)生的巨大的服務需求無疑為企業(yè)提供了極有價值的市場機會。與此同時，科技的普及和發(fā)展使制造商之間在有形產(chǎn)品競爭中拉開差距的難度越來越大，從而迫使各類制造商在提供優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品的同時，也必須提供優(yōu)質(zhì)服務。大量服務活動的開展必然要求有相應的理論和方法指導。第二，有形產(chǎn)品營銷的經(jīng)驗并不能簡單地應用于服務營銷。服務產(chǎn)品的特點決定了其營銷活動中的若干特殊性。例如，由于服務產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費往往是同步的，顧客參與到服務過程之中，對服務提供過程及服務的質(zhì)量有很大的影響；享用服務的顧客之間會相互影響，“口碑”對新顧客的消費決策有更大的影響力。又如，服務產(chǎn)品不能受專利保護，因而很容易為新的進入者模仿，服務業(yè)，特別是進入障礙較低的服務業(yè)，往往存在著較為激烈的競爭。再如，服務產(chǎn)品不象有形產(chǎn)品那樣可以很方便地進行展示和溝通；服務的提供和顧客的滿意程度主要取決于雇員（服務人員）的行為等。以向消費者提供盡可能大的價值，使消費者滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化為目的，除一般營銷學所涉及的市場研究和市場開發(fā)內(nèi)容外，服務營銷特別注重對營銷質(zhì)量管理、顧客滿意度、內(nèi)部營銷、服務的分類與設計等問題的研究。第二節(jié) 服務市場定位與營銷組合服務分類與市場定位與有形物品的營銷過程一樣，服務營銷同樣包含兩個最基本的內(nèi)容，即運用合適的技術發(fā)現(xiàn)市場和采用合適的手段占領市場。采用合適的手段占領市場，實際上就是制定正確的營銷組合策略問題，將在下一部分中進行討論。這一部分討論的是發(fā)現(xiàn)市場問題。由于從營銷技術角度看，在服務市場上進行環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟、文化、社會和技術環(huán)境分析的方法和在有形物品市場上進行環(huán)境分析的方法是相同的，進行定位的基本方法同樣也是一致的，因此，我們主要討論服務市場的細分問題。根據(jù)傳統(tǒng)的行業(yè)概念劃分是服務細分最常見的一種方法，如將服務業(yè)區(qū)分為洗理業(yè)、交通運輸業(yè)、咨詢業(yè)等。這種分類方法無疑有其合理性。但從營銷角度看，則顯得過于簡單。依據(jù)服務的特點，采用合適的標準，對服務進行科學的細分，無疑是企業(yè)發(fā)現(xiàn)合適的服務目標市場，并采取正確的對策措施的前提。以下即介紹國外部分學者所提出的分類方法。Lovelock認為，顧客參與到生產(chǎn)過程之中是服務的一個明顯特點。他根據(jù)服務作用的直接對象和有形性程度，將服務區(qū)分為四類。（見表11-1）根據(jù)Lovelock的分類，衛(wèi)生保健、美容、客運、餐飲等屬于直接作用于人體的服務；貨運、修理、倉儲、洗衣等屬于直接作用于物品的服務；公關、廣告、廣播、管理咨詢、教育等屬于直接作用于人類意識的服務；而會計、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)傳輸、證券投資等則屬于直接作用于無形資產(chǎn)的服務。在這四種不同類型服務的生產(chǎn)過程中，要求顧客參與的程度是不一樣的。服務行為的性質(zhì)服務直接的接受對象人物可視行為直接作用于人體的服務直接作用于物品的服務不可視行為直接作用于人類意識的服務直接作用于無形資產(chǎn)的服務表11-1 服務的分類在第一類服務中，顧客親臨服務現(xiàn)場是服務交付的必要條件。就直接作用于人類意識的服務而言，顧客的思想意識必須要參與到服務提供的過程之中，但顧客本人不一定要在服務提供的現(xiàn)場。對以物為直接作用對象的服務來說，顧客本人的參與并非服務提供的必要條件。Lovelock的分類為企業(yè)服務營銷過程中的定位和策略設計提供了很好的工具。對于以物品為直接作用對象、不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務來說，關鍵在于要保證物品的使用價值。而對于要求顧客參與到生產(chǎn)過程中的服務來說，一方面要通過合理的服務程序設計，縮短顧客等候的時間，另一方面，則可以通過向等待中的顧客提供其它服務，降低顧客等候的成本，拓展業(yè)務范圍。與Lovelock的分類相比，Chase的分類則較為簡單。根據(jù)顧客在服務提供過程中不同的參與程度，Chase將服務區(qū)分為高接觸性服務、中接觸性服務和低接觸性服務三類。依照他的分類，電影院、公共交通部門、學校等所提供的服務屬于高接觸性服務，在這類服務提供的全過程或絕大部分時間內(nèi)，顧客需要參與其中，否則就無法享受服務。房地產(chǎn)經(jīng)紀人、律師等所提供的服務則屬于中接觸性服務，顧客只需部分參與到服務提供的過程之中。信息傳遞則屬于低接觸性服務，服務的完成主要依靠儀器設備完成，顧客與服務提供者之間的直接接觸則較少。Chase的分類給企業(yè)提供的思路是：應當根據(jù)服務提供過程中顧客參與程度的不同制定不同的經(jīng)營策略。科特勒提出了幾種服務分類的標準。第一，根據(jù)服務提供手段的不同，可將服務分為以機器設備為基礎的(equipment based)服務和以人為基礎的(people based)服務。前者如自動售貨服務，后者如會計服務等。以人為基礎的服務則又可進一步分為非熟練工人、熟練工人及專門職業(yè)人員提供的服務。第二，依據(jù)要求顧客親臨服務現(xiàn)場的程度的不同進行區(qū)分。有些服務需要顧客的參與，如外科手術服務；有些則不一定要求顧客全過程參與，如汽車修理服務。第三，根據(jù)服務需求者的類型不同，可將服務區(qū)分為個人服務和組織服務。醫(yī)療機構在提供醫(yī)療服務的過程中，往往會區(qū)分個人客戶和組織客戶，提供不同的營銷組合。第四，可以根據(jù)服務提供者的目標及服務組織的所有制屬性的不同來對服務進行區(qū)分。市場上絕大部分服務的提供者以贏利為目的，也有部分服務提供機構則是非贏利機構。服務有時是有私營機構提供的，也有些則是由公營機構提供的。服務目的不同，提供服務的組織的所有制屬性不同，在服務設計及定位上自然就會有很大的區(qū)別。Zeithaml和Bitner認為，服務細分及目標市場定位與制造品的市場細分及定位有很多相似之處。在服務營銷過程中，同樣可以借助于人口因素（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰）、地理因素（國家、地區(qū)）、心理因素、行為因素（知識、態(tài)度、使用方式）等來進行市場細分。但是，她們認為，在應用上述因素對服務市場進行細分并進行目標市場定位時，必須要認識到兩點差異。第一，在服務產(chǎn)品提供過程中，服務現(xiàn)場往往同時有多位顧客，這就要求保證目標顧客之間的相容性，避免需求差異巨大的顧客在同一空間和同一時間所可能產(chǎn)生的相互干擾。第二，與有形產(chǎn)品提供者相比，服務提供者具有更強的按照顧客需要提供滿足的能力。考慮到服務營銷的特點，Zeithaml和Bitner提出，服務市場細分和目標市場定位的過程除了應包括確定細分的基礎、弄清細分市場狀況、選擇合適的細分市場評價標準、選擇細分市場等步驟外，還應包括一個重要的步驟，即確保細分市場內(nèi)顧客之間的相容性。服務營銷組合與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在確定了合適的目標市場后，服務營銷工作的重點同樣是采用正確的營銷組合策略，滿足目標市場顧客的需求，占領目標市場。但是，服務及服務市場具有若干特殊性，從而決定了服務營銷組合策略的特殊性。一般而言，在制定服務營銷組合策略的過程中，企業(yè)必須要考慮七個P。除傳統(tǒng)的營銷4Ps外，還包括人(people)、過程(process)及有形展示(physical evidence)。1、 傳統(tǒng)4P中值得注意的問題服務營銷中的產(chǎn)品即指企業(yè)計劃向市場提供的服務品種。在營銷過程中，無論向市場提供的產(chǎn)品組合是以無形服務為主還是以有形物品為主，企業(yè)都必須要結(jié)合目標市場定位，形成清楚的產(chǎn)品概念，即本企業(yè)到底向市場提供怎樣的服務，滿足顧客的那些需求。服務營銷中的競爭同樣服從這樣一個基本準則，即在不同企業(yè)向市場提供的價值相當?shù)那闆r下，誰能以較低的價格向顧客提供這種價值，誰就能贏得顧客；而當不同企業(yè)向顧客收取的價格/費用相當?shù)那闆r下，誰能向顧客提供更大的價值，誰就能贏得顧客。因此，合理的定價是服務營銷過程中一個十分重要的問題。合理的價格不僅能吸引消費者，而且還有可能成為無形服務差別化策略的重要手段。但是，值得注意的是，由于不同顧客對同類服務的需求經(jīng)常存在著差異，服務營銷中的定價往往面臨著標準成本難以準確衡量的困難，從而加大了定價的難度。服務產(chǎn)品同樣需要向市場推廣。市場競爭越是激烈，就越是需要采取有力的推廣措施。而當企業(yè)推出一種新型服務時，更需要通過宣傳促使顧客理解、接受服務新品種。與有形產(chǎn)品的促銷宣傳一樣，服務產(chǎn)品的促銷宣傳也應當借助于廣告、公共關系、營業(yè)推廣及人員推銷等手段。例如，在網(wǎng)絡服務競爭不斷加劇的情況下，有些公司為吸引消費者，降低消費者使用新型服務的風險感，推出了在上網(wǎng)后一定時間內(nèi)免費使用部分服務項目的促銷措施，也有一些公司則對上網(wǎng)客戶贈送一定的上網(wǎng)時間。這些措施與有形產(chǎn)品營銷，如化妝品營銷中的買一贈一，在性質(zhì)上是完全相同的。但值得注意的是，由于服務是無形的，消費者要準確把握服務質(zhì)量的優(yōu)劣存在相當困難，有些服務在使用后仍無法對質(zhì)量優(yōu)劣作出評價，因此，在消費決策過程中，其他消費者對某企業(yè)所提供的服務的“口碑”(WM, Word of Mouth)往往起著十分關鍵的作用。在進行服務推廣的過程中，出資進行廣告宣傳是必要的，但提供優(yōu)質(zhì)服務，建立良好的口碑顯得更為重要。服務營銷中的渠道即將服務從其生產(chǎn)者手中送達消費者手中的通道。在考慮渠道決策時，必須考慮到服務的不可存儲性及不可分離性等特征所產(chǎn)生的影響。由于服務無法存儲和運輸，其生產(chǎn)、銷售和消費很可能在同一空間完成，為使更多的目標市場顧客能獲得滿意的服務，在不可能進行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的情況下，企業(yè)就必須要根據(jù)服務的具體特點，進行科學的網(wǎng)點決策，并要保證不同網(wǎng)點所提供的服務質(zhì)量的統(tǒng)一。2、 人(people)在服務產(chǎn)品提供的過程中，人（服務企業(yè)的員工）是一個不可或缺的因素。盡管有些服務產(chǎn)品是由機器設備來提供的，如自動售貨服務、自動提款服務等，但零售企業(yè)和銀行的員工在這些服務的提供過程中仍起著十分重要的作用。而對于那些要依靠員工直接提供的服務，如餐飲服務、醫(yī)療服務等來說，員工因素就顯得更為重要。一方面，高素質(zhì)、符合有關要求的員工的參與是服務提供的一個必不可少的條件；另一方面，員工服務的態(tài)度和水平也是決定顧客對企業(yè)所提供服務的滿意程度的關鍵因素之一。一個高素質(zhì)的員工能夠彌補物質(zhì)條件不足可能使消費者產(chǎn)生的缺憾感，而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設施上的優(yōu)勢，還可能成為顧客拒絕再消費企業(yè)服務的主要緣由?？紤]到人的因素在服務營銷中的重要性，Christian Gronroos提出，服務業(yè)的營銷實際上由三個部分組成。（見圖11-2）公司外部營銷內(nèi)部營銷 顧客員工 互動營銷 圖11-2 服務業(yè)三種類型的營銷其中，外部營銷包括企業(yè)服務提供的準備、服務定價、促銷、分銷等內(nèi)容；內(nèi)部營銷則指企業(yè)培訓員工及為促使員工更好地向顧客提供服務所進行的其它各項工作；互動營銷則主要強調(diào)員工向顧客提供服務的技能。圖2中的模型清楚地顯示了員工因素在服務營銷中的重要地位。在服務營銷組合中，處理好人的因素，就要求企業(yè)必須根據(jù)服務的特點和服務過程的需要，合理進行企業(yè)內(nèi)部人力資源組合，合理調(diào)配好一線隊伍和后勤工作人員。以一線員工為“顧客”，以向顧客提供一流的服務為目的，開展好企業(yè)內(nèi)部營銷工作。前已述及，顧客對企業(yè)服務質(zhì)量評價的一個重要因素是一線員工的服務素質(zhì)和能力，而要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務質(zhì)量優(yōu)異的一線員工隊伍，企業(yè)管理部門就必須要做好員工的挑選和培訓工作，同時要使企業(yè)內(nèi)部的“二線”、“三線”隊伍都圍繞著為一線隊伍的優(yōu)質(zhì)服務提供更好的條件這一中心展開。只有為一線員工創(chuàng)造了良好的服務環(huán)境，建立了員工對企業(yè)的忠誠，進而才能形成其為顧客服務的熱誠，通過較高的服務質(zhì)量贏得顧客對企業(yè)的忠誠。服務利潤鏈(Service-Profit Chain，見圖11-3)對這一思路作出了很好的說明。企業(yè)內(nèi)部服務質(zhì)量員工滿意率員工忠誠度員工生產(chǎn)率外在服務質(zhì)量顧客滿意率顧客忠誠度企業(yè)收入增長盈利能力增長內(nèi)部效應外部效應圖11-3 服務利潤鏈3、 過程(process)在營銷過程中，服務的提供者不僅要明確擬向哪些目標顧客提供服務，提供哪些服務，而且要明確怎樣提供目標顧客所需要的服務，也即合理設計服務提供的過程。服務提供過程的設計涉及到以下幾方面的問題。第一， 服務應當以怎樣的次序、步驟提供？在什么時間、什么地點提供？應當以怎樣的速度向顧客提供？第二， 在最終向目標顧客提供服務的過程中，本企業(yè)究竟擔當什么職責？是由本企業(yè)來完成整個過程的工作，還是將部分工作發(fā)包給其它企業(yè)來完成？第三， 在服務提供過程中，服務提供人員與顧客之間如何進行接觸？是由服務人員上門提供服務，還是吸引顧客前來購買服務？第四， 以怎樣的方式提供服務？是根據(jù)各個顧客的要求提供個性化的服務，還是向大批顧客提供標準化的服務？第五， 如何評價并不斷改進服務提供過程？如主要由顧客來評價，還是由管理人員評價？或是員工之間相互評價？ 向顧客提供服務的過程也是一個價值增值過程。在這一過程中，不同部門都在程度不等地為最終更好地滿足消費者的需要而作出各自的貢獻。企業(yè)應圍繞著以盡可能低的成本向顧客提供盡可能大的價值這一基本宗旨，優(yōu)化整個價值增值的過程，確立自身在市場競爭中的優(yōu)勢。4、 有形展示(physical evidence)服務是無形的，在服務消費決策中，消費者往往根據(jù)其能夠感知的有形因素的狀況來判斷無形服務的質(zhì)量，從而作出是否消費的決策。通過有形因素向消費者展示無形服務的特點、層次等，即服務營銷中的有形展示。作為服務營銷組合中的一項重要內(nèi)容，有形展示起著十分重要的作用。第一，有形展示可以通過感官刺激，向消費者提供服務信息，讓消費者感受到無形服務能夠為其帶來的利益，激發(fā)消費需求。第二，有形展示有助于引導消費者對服務質(zhì)量的合理期望。消費者對企業(yè)服務不滿的重要原因之一在于企業(yè)實際提供的服務不能滿足顧客的期望。而消費期望不能得到很好的滿足將會對企業(yè)利益產(chǎn)生不利影響。恰當?shù)挠行握故居兄谑诡櫩徒ζ髽I(yè)服務的恰當期望，降低實際服務利益低于其期望利益的可能性。第三，影響消費者對企業(yè)服務的印象。消費者對企業(yè)服務的印象建立在多種因素基礎之上。服務消費的實際體驗是決定其對服務印象的最重要的因素。但在決定消費者印象的若干因素中，由于有形展示是消費過程中首先接觸的要素，它往往決定了消費者對企業(yè)及其所提供的無形服務的第一印象。在服務營銷中，有形展示具有十分重要的作用。企業(yè)必須通過對有形展示的管理，使消費者根據(jù)有形線索得出有利于服務推廣的結(jié)論。對有形展示進行科學管理，關鍵在于合理地設計、組合各種有形要素。一切可向外界傳達企業(yè)服務特色的有形要素，都構成服務營銷中的有形展示。在營銷過程中，能夠為企業(yè)所控制、并會為消費者重視的有形線索主要包括三個方面。一是服務的物質(zhì)環(huán)境，如服務場所的設計及其整潔程度、企業(yè)形象標識、服務設備的檔次、服務人員的形象等。二是信息溝通，即溝通本企業(yè)與外界的所有宣傳，如企業(yè)對外的廣告宣傳、外界對本企業(yè)服務質(zhì)量和形象的評論等。三是價格。消費心理學表明，當消費者缺乏必要的專業(yè)知識來評價產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣時，價格往往成為其判斷質(zhì)量優(yōu)劣的重要指標，這也就是所謂的“按質(zhì)論價心理”。在服務消費中，消費者也經(jīng)常會面臨著同樣的問題。一方面，服務的無形性使其在實際消費服務前很難對服務的質(zhì)量作出評價；另一方面，對于部分服務，甚至在消費之后仍難對質(zhì)量作出準確的評價。在這些情況下，價格高低也就成為無形服務質(zhì)量的可見性展示?？茖W進行服務的有形展示，要求企業(yè)能夠根據(jù)目標市場需求的特點和本企業(yè)服務的特點，對上述各有形性因素進行合理的設計，并保證各種有形因素傳達的信息的統(tǒng)一。第三節(jié) 服務營銷管理服務營銷管理包括多個方面。以下我們著重討論服務營銷過程中供求關系的處理和服務質(zhì)量管理。供求狀況的合理調(diào)節(jié)服務生產(chǎn)和消費不能分離及服務不能被儲存的特性，決定了服務營銷過程中供求矛盾的特殊性。由于服務通常不能在預先生產(chǎn)出來后儲存起來，一旦服務生產(chǎn)能力形成，而又沒有顧客前來購買和消費服務，服務生產(chǎn)能力就會閑置和浪費，因此，企業(yè)通常不能根據(jù)高峰時的需求規(guī)模來設計服務生產(chǎn)能力。同樣，由于服務不能預先加以儲存，如果服務生產(chǎn)能力有限，需求高峰時期的供求矛盾就會十分尖銳，高峰時期員工勞動強度很大，服務質(zhì)量難以得到保證，顧客不滿意的可能性也隨之加大，從而對企業(yè)形象產(chǎn)生極為不利的影響。從表面上看，服務營銷中的供求矛盾是企業(yè)提供服務的能力與顧客需求之間的矛盾。究其本質(zhì)，則是企業(yè)經(jīng)濟效益的優(yōu)化與顧客消費利益之間的矛盾。解決這一矛盾，也就是要通過采取合適的措施，在盡可能降低顧客消費的成本，擴大其所獲得的價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)短期和長期利益的優(yōu)化。而要解決這一矛盾，就必須要同時從供和求兩方面采取措施。從供的方面來說，各種調(diào)節(jié)措施主要以擴大高峰時期的供應能力為基本目的?？梢圆扇〉拇胧┌ǎ涸谛枨蟾叻鍟r期，可以雇傭臨時工作人員以擴大服務供給能力；適當改變服務組合的內(nèi)容，在高峰時期簡化服務項目；根據(jù)需求預測，適當增加服務生產(chǎn)設施投入；改進服務生產(chǎn)技術，預先準備好服務過程中所需要的各種有形產(chǎn)品，或分解服務生產(chǎn)的步驟，在不影響服務質(zhì)量的情況下，盡可能在高峰時期到來前完成最后工序前的各項工作；開發(fā)各種高峰時期替代性或補充性服務品種，縮短顧客等候服務的時間等。從求的方面來說，可以采取的措施包括：利用差別定價，將部分原計劃在高峰時期消費的需求誘導至非高峰時期實現(xiàn)，長途電話管理部門采用差別定價的目的即在于此；利用各種措施，擴大非高峰時期的需求，如賓館在淡季采用的各種折扣，目的就在于吸引消費者，刺激需求；采用電話預定等方式，根據(jù)預定信息，對未來需求進行管理；對未來服務需求進行科學預測，通過促銷宣傳等手段引導服務需求等。服務質(zhì)量管理1、 強化質(zhì)量意識通過富有成效的工作，保持或不斷提高顧客對本企業(yè)服務的滿意程度，是服務營銷工作的核心，也是企業(yè)的經(jīng)營活動得以不斷發(fā)展的重要前提。實施高效率的質(zhì)量管理，則是提高顧客滿意度的基本手段。要能生產(chǎn)出較高質(zhì)量的產(chǎn)品，必須加強生產(chǎn)過程中的質(zhì)量管理。與此相類似，在服務營銷過程中，要能提供優(yōu)質(zhì)服務，能向顧客提供更好的滿足，同樣也必須要加強質(zhì)量管理。而進行有效的質(zhì)量管理的首要條件是服務營銷企業(yè)必須要有強烈的質(zhì)量意識。與有形物品不同，服務具有無形性特征。人們不僅感覺到服務質(zhì)量難以把握，而且由于其無形性，容易產(chǎn)生一種誤解，即服務質(zhì)量問題是容易解決的，服務營銷過程中質(zhì)量問題所引起的消極后果較容易補救。事實上，這種誤解的后果是非常嚴重的。有關研究表明，服務質(zhì)量的高低與企業(yè)能否在消費者中建立良好的口碑、能否建立消費者對服務品牌和企業(yè)的忠誠有很大關系，進而會對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生重大影響。著名營銷學家科特勒在他的著作營銷管理中援引了一項研究成果，其中的數(shù)據(jù)說明了服務質(zhì)量與企業(yè)發(fā)展之間的關系（見表11-2）。從中可以看出，企業(yè)服務質(zhì)量的高低與其能夠收取的費用/價格的水平、企業(yè)增長速度等，都有著密切的關系。在同一行業(yè)中，服務質(zhì)量最好的三家企業(yè)的定價水平高出平均水平7%，而質(zhì)量最差的三家企業(yè)的定價要較平均水平低2%，兩類企業(yè)間相差達9%。服務質(zhì)量最好的企業(yè)每年銷售增長率為17%，市場份額每年增加6%，而質(zhì)量最差的企業(yè)年銷售增長率為8%，市場份額則每年下降2%。服務質(zhì)量高低及與其相關的價格水平、市場份額變化等最終反應在企業(yè)贏利能力的強弱上。服務質(zhì)量最好的三家企業(yè)的銷售利潤率為12%，而服務質(zhì)量最差的三家企業(yè)的銷售利潤率僅為1%。服務質(zhì)量最優(yōu)三家企業(yè)服務質(zhì)量最差三家企業(yè)相對（競爭者）價格水平 7% -2%年市場份額變化 6% -2%年銷售增長 17% 8%銷售利潤率 12% 1%表11-2 服務質(zhì)量與企業(yè)相關指標間的關系上述數(shù)據(jù)表明，服務質(zhì)量高，企業(yè)的定價空間大。由于高質(zhì)量的服務能為企業(yè)贏得良好的口碑，從而也就能帶來銷售額和市場份額的較快增長。而較高的價格和大規(guī)模的經(jīng)營則意味著較強的贏利能力。依據(jù)這些數(shù)據(jù)和分析，我們還可以作出進一步的推論，服務質(zhì)量高低不僅僅關系到市場份額的高低，關系到贏利能力的高低，更關系到企業(yè)的生死存亡。質(zhì)量是企業(yè)的生命，在服務營銷中也同樣如此。要做好服務營銷，企業(yè)上下，從最高領導層到一線員工，都必須要有強烈的質(zhì)量意識。提高全體員工的質(zhì)量意識，是服務營銷領導者最重要的職責之一。2、 從消費者角度衡量質(zhì)量優(yōu)劣 要搞好服務營銷過程中的質(zhì)量管理，在全體員工中建立強烈的質(zhì)量意識、認識到質(zhì)量的重要性仍是不夠的。還必須要確立從消費者角度來衡量服務質(zhì)量高低的意識。消費者對服務質(zhì)量的評價與其對有形產(chǎn)品的評價存在著相當?shù)牟町悺Ｔ谫徺I有形產(chǎn)品，如服裝、果品等的過程中，消費者往往可以通過比較，基于自己的經(jīng)驗，根據(jù)有關的客觀標準得出質(zhì)量優(yōu)劣的結(jié)論。對于服務產(chǎn)品來說，一方面，服務質(zhì)量的優(yōu)劣主要取決于顧客的主觀感受；另一方面，對許多服務產(chǎn)品，特別是技術、知識含量較高的服務來說，人們有時只有在使用之后才能對質(zhì)量的高低作出評價，有時甚至在使用之后仍無法對服務質(zhì)量作出準確評價。由于服務質(zhì)量評價的這些特性，消費者在作出服務消費決策時，風險大小往往成為其考慮的一個重要因素。有關學者對消費者如何評價質(zhì)量問題進行了研究。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者認定的決定服務質(zhì)量的因素主要有五項。一是可靠性，即企業(yè)準確而可靠地履行其服務承諾的能力；二是責任感，即是否愿意幫助消費者并提供快速的服務；三是可信度，即員工是否具備贏得消費者信任所必須的知識、能力和禮貌態(tài)度；四是同情心，即企業(yè)是否真正介意顧客的需求，并能針對不同顧客的情況有針對性地提供服務；五是有形環(huán)境，包括服務場所的物質(zhì)設施、服務人員的外在素質(zhì)及企業(yè)所提供的各種宣傳資料的質(zhì)量等。顯然，消費者對服務質(zhì)量評價的角度與其評價有形物品質(zhì)量的角度有很大的區(qū)別。有鑒于此，在服務營銷過程中，企業(yè)就不能簡單地采用有形物品生產(chǎn)和以有形物品為主的營銷過程中的質(zhì)量管理方法。而必須根據(jù)消費者的需求特點，設計質(zhì)量管理的側(cè)重點和程序。否則，營銷過程就不可能很好滿足消費者的需要，不可能取得理想的效果。具體而言，質(zhì)量管理應當注意把握以下幾個方面。第一，通過對營銷過程中有形因素，包括物質(zhì)設施、員工著裝等的合理設計和管理，降低本企業(yè)的目標顧客群體消費本企業(yè)服務的風險感。一個主要以中低收入的消費者為目標顧客群的餐館裝修十分豪華，就反而會使其目標顧客產(chǎn)生不安全感。第二，依靠一流的員工提供一流質(zhì)量的服務。在服務營銷過程中，理想的物質(zhì)環(huán)境當然是重要的，但更重要的是高素質(zhì)的員工。在上面提及的消費者認定的五項決定服務質(zhì)量的主要因素中，前四項都與員工的素質(zhì)和能力有很大的關系。企業(yè)是否能夠給顧客留下良好的印象的一個很重要的方面，是員工能否給顧客留下良好印象?？煽康姆找繂T工來提供，而責任感、可信度、同情心等則主要靠員工與顧客接觸時的行為來體現(xiàn)。因此，提高服務質(zhì)量的關鍵往往就在于提高員工的服務質(zhì)量，激發(fā)其做好服務工作的熱情。第三，標準化與靈活性相結(jié)合。為提高服務質(zhì)量，便于管理，服務營銷過程中同樣應當引入標準化管理，規(guī)定必要的服務程序，建立明確的服務標準。但是，與有形產(chǎn)品不同，服務市場上顧客之間需求的差異性往往更大，不同的顧客可能有不同的服務需求，由于各種背景條件的不同，其對同樣內(nèi)容服務的感受可能存在很大差異。這就要求在強調(diào)服務質(zhì)量管理的標準化的同時，具備一定的靈活性，以便根據(jù)不同顧客的情況，有針對性地提供服務。而要做到這一點，就不僅要求企業(yè)的一線服務人員具有很強的能力，而且要求給予一線人員以足夠的靈活處理有關問題的權力。3、消除服務質(zhì)量缺口強化質(zhì)量概念，強調(diào)從顧客角度而不是企業(yè)角度去衡量服務質(zhì)量，最終就是要通過高效的質(zhì)量管理，提供能夠符合顧客需要、滿足乃至超出其期望的服務，建立顧客忠誠。與有形產(chǎn)品的營銷一樣，在服務營銷過程中，從最初根據(jù)顧客需要開發(fā)一個服務品種，到最終成功地為顧客提供服務，滿足其期望，是一個十分復雜的過程。有效的質(zhì)量管理是對服務營銷全過程的管理。這一過程中任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都可能導致顧客滿意率和忠誠度的下降。由Zeithaml等提出的服務營銷缺口模型（見圖11-4）揭示了這一過程中可能存在的問題。根據(jù)這一模型，加強服務提供過程中各個環(huán)節(jié)的工作，消除下述各種缺口，對最終實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標，無疑有著十分重要的意義。從圖中可以看出，企業(yè)提供服務和最終使顧客滿意是一個系統(tǒng)的動態(tài)過程。在這一過程中，由于企業(yè)內(nèi)外部的原因，各種各樣缺口的存在可能使企業(yè)在進行了大量的付出后，顧客滿意度仍處于很低的水平，經(jīng)營效益很不理想。要使企業(yè)的服務達到有較高的質(zhì)量水平，所提供的服務能夠真正滿足顧客的需要，能使顧客的滿足達到較高的程度，就必須要在服務提供的過程中努力消除以下幾個缺口。缺口1圖11-4 服務營銷質(zhì)量缺口模型（1） 認知缺口營銷學強調(diào)以消費者需要為中心展開企業(yè)的經(jīng)營活動。忽視顧客需求，以企業(yè)為中心展開經(jīng)營活動，或是對顧客實際需求認識錯誤，都將導致企業(yè)整體經(jīng)營活動的失敗。認知缺口也即指顧客對服務的實際需要與企業(yè)對這種需要的認識之間的差異。不同顧客服務需求的類型和層次不同，同一顧客在不同時間內(nèi)對服務需求的類型和層次也不同.如不同年齡層次、不同收入層次的人群及同樣的人在不同時間（如平時與周末或節(jié)日）內(nèi)的飲食服務需求往往存在著相當差異，對服務的期望也不同。服務質(zhì)量高低衡量的根本標準是顧客標準。即便某種服務的提供過程采用了很先進的技術，服務提供過程采用了標準化的管理程序，但若所提供的服務不能符合顧客的期望，或是與顧客期望差之甚遠，這種服務就不能被認為是高質(zhì)量的。企業(yè)不能消除顧客的實際期望與企業(yè)對期望認識之間的差異，特別是對目標市場顧客服務期望的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢沒有清楚的認識，經(jīng)營活動就很難有較強的市場適應性，很難表現(xiàn)出較強的競爭能力，也就不可能取得理想的經(jīng)營效果。（2） 設計缺口對顧客服務需求的認知缺口是提供高質(zhì)量服務、提高顧客滿意度的巨大障礙。消除這一缺口，對服務營銷質(zhì)量的提高有十分重要的意義。但這并不是說，在不存在認知缺口的情況下，企業(yè)就一定能提供高質(zhì)量的服務。顧客的服務需求總是要通過一定的方式或手段來滿足。在認清顧客的服務需求后，企業(yè)還必須要采用適當?shù)姆绞饺M足其需求。如工作日早餐需求除了營養(yǎng)可口外，對就餐的時間往往也有很高的要求。企業(yè)在認識到消費者的需求期望后，必須要進行具體的服務品種設計，使顧客的服務期望得以滿足。但在某些情況下，企業(yè)能夠正確理解顧客的期望，但其為滿足這種期望所設計的服務品種及其所設定的服務提供標準卻并不一定能很好地滿足顧客的服務期望，進而產(chǎn)生了設計缺口。一個企業(yè)如果只是注重了對市場的調(diào)查研究，而不根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果去組織實施整個經(jīng)營活動，市場研究部門和開發(fā)設計部門之間不能很好協(xié)調(diào)，設計缺口就會十分明顯。（3） 服務生產(chǎn)與交付缺口企業(yè)在對顧客的服務需求進行分析研究的基礎上