大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)調(diào)研報(bào)告.doc

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一調(diào)研范圍及目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新課題，而社交化商務(wù)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要平臺(tái)。我們通過(guò)研究社交化商務(wù)網(wǎng)站了解社交化商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)，掌握消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年代的消費(fèi)特點(diǎn)。我們選擇了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)查閱資料、發(fā)放問(wèn)卷，來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的印象，使用情況，從而發(fā)現(xiàn)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)存在的一些問(wèn)題，并提出建議。二調(diào)研概況描述1.調(diào)查方式 我們通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和文案調(diào)查法兩種方式，一方面通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行調(diào)研，另一方面通過(guò)查閱文案，來(lái)收集資料，從而對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)有一個(gè)更加深入的了解。調(diào)查問(wèn)卷分為紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷兩種。我們?cè)谒奚帷⒆粤?xí)室等地方發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，在問(wèn)卷星上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷。2.我們采用了方便抽樣、滾雪球抽樣的抽樣方式，從總體中抽出部分單位對(duì)其實(shí)施調(diào)查。方便抽樣：具體是在網(wǎng)上通過(guò)QQ、人人、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，讓好友填寫(xiě)問(wèn)卷。滾雪球抽樣：讓填寫(xiě)了問(wèn)卷的好友在自己的QQ、人人或微博上發(fā)布問(wèn)卷鏈接，從而讓好友的好友來(lái)幫忙填寫(xiě)問(wèn)卷，實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷的擴(kuò)大化。3 客戶(hù)需求調(diào)研1.群體需求的模糊性消費(fèi)者對(duì)某一商品有共同的需求特征，才會(huì)促使不同的消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)對(duì)同一商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在這個(gè)層面上來(lái)講，這些消費(fèi)者在需求上具有相似性。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者在產(chǎn)生相似需求之前，往往經(jīng)歷著由模糊需求到確定需求的過(guò)程。與一般網(wǎng)購(gòu)相比，參與團(tuán)購(gòu)的商品類(lèi)型較少，而且可供選擇的商品品牌、型號(hào)十分有限。假如消費(fèi)者想完全根據(jù)個(gè)人喜好去購(gòu)買(mǎi)一款指定的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)似乎并不是一個(gè)合適的途徑。也就是說(shuō)，參加網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者原先基本上對(duì)商品沒(méi)有太多明確的要求。正是這種對(duì)自身需求的模糊性，使得他們更加容易被這些選擇性較低，但價(jià)格卻遠(yuǎn)低于同類(lèi)商品的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品所吸引。這種模糊性還表現(xiàn)在:消費(fèi)者本身對(duì)某類(lèi)商品的需求并不迫切，同時(shí)考慮到其他因素(如個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況)并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望，而在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)開(kāi)出的低價(jià)前產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。在這里，價(jià)格起了至關(guān)重要的作用。2.消費(fèi)群體的聚集性網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體具有聚集的特性。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新的消費(fèi)方式，有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”將互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聚集到一起形成虛擬團(tuán)體。這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者不但可以加入群體中組成的合格團(tuán)進(jìn)行商品交易，也可以圍繞自己感興趣的話(huà)題通過(guò)各種方式(如論壇、網(wǎng)上社交活動(dòng))進(jìn)行群體交流。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，消費(fèi)者不但滿(mǎn)足了社交動(dòng)機(jī)，還實(shí)現(xiàn)了從純粹的購(gòu)買(mǎi)商品到尋求虛擬團(tuán)體對(duì)自身認(rèn)同的轉(zhuǎn)變過(guò)程。3.消費(fèi)行為的個(gè)性化參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者以80主體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，年齡在2029歲的群體占49.52%，3039歲的群體占31.92%，19歲以下占8.66%，他們當(dāng)中大部分是辦公室白領(lǐng)和大學(xué)生。這樣的消費(fèi)者群體崇尚以自我為中心的消費(fèi)觀(guān)念，他們不僅在乎商品的實(shí)用價(jià)值，更加注重商品和品牌的附加價(jià)值所帶來(lái)的自我滿(mǎn)足及優(yōu)越感。樂(lè)于冒險(xiǎn)和求知，貪圖方便和物美價(jià)廉，追求時(shí)尚和新穎，喜好獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)等個(gè)性決定了他們對(duì)個(gè)性化的商品和服務(wù)的渴求。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)能夠吸引該消費(fèi)群體的主要原因除了團(tuán)購(gòu)的低折扣、方便性，更重要的是“每日一團(tuán)”的新奇感，大多消費(fèi)者“團(tuán)的是氛圍，購(gòu)的是樂(lè)趣”。比如:限時(shí)團(tuán)購(gòu)(倒計(jì)時(shí))帶來(lái)的緊迫感；團(tuán)購(gòu)人數(shù)底線(xiàn)的設(shè)計(jì)，使得消費(fèi)者盡可能尋找其他購(gòu)買(mǎi)者來(lái)增加成功交易的概率等。他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中體驗(yàn)新的購(gòu)物方式給自己帶來(lái)的新鮮感和刺激。4.消費(fèi)者互動(dòng)交流話(huà)題的集中性與一般網(wǎng)購(gòu)相比，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者同樣可以通過(guò)QQ、MSN、論壇等不同平臺(tái)與其他成員互動(dòng)交流，快速的獲取商品的最新信息，比較商品的性?xún)r(jià)。而他們互動(dòng)交流的話(huà)題無(wú)疑會(huì)更加集中于團(tuán)購(gòu)的商品，從而更大程度地減少了信息的不對(duì)稱(chēng)性，加強(qiáng)了商品信息的透明度，改變了消費(fèi)者在消費(fèi)行為中的弱勢(shì)地位，使消費(fèi)者的主動(dòng)性不斷加強(qiáng)。此外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一般都是同城組團(tuán)，團(tuán)內(nèi)的消費(fèi)者有更多的共同點(diǎn)。因此，供應(yīng)商通過(guò)與此類(lèi)消費(fèi)者積極互動(dòng)地溝通，可以更加有針對(duì)性地了解不同地域的消費(fèi)者市場(chǎng)，準(zhǔn)確迅速地獲得有效的反饋信息，從而對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行改造，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度。四競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)調(diào)研報(bào)告據(jù)第三方互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IZP報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站流量排行如下：1. 美團(tuán)網(wǎng)2.拉手網(wǎng)3.糯米網(wǎng)4.愛(ài)幫團(tuán)5.大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)6.滿(mǎn)座網(wǎng)7.微品聚8.潮品團(tuán)9.F團(tuán)10.飯統(tǒng)飯團(tuán)11.58團(tuán)購(gòu)12.領(lǐng)銜網(wǎng)13.磚家團(tuán)1. 美團(tuán)網(wǎng)2010年3月4日，美團(tuán)網(wǎng)成立于北京，由校內(nèi)網(wǎng)、飯否創(chuàng)始人王興領(lǐng)銜創(chuàng)辦，是國(guó)內(nèi)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。隨著美團(tuán)網(wǎng)的不斷發(fā)展，美團(tuán)網(wǎng)的城市站也越來(lái)越多。截止目前美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)通近100家城市分站，如：一線(xiàn)城市的北京、上海、廣州、深圳等；二線(xiàn)城市的南京、武漢、成都等；三線(xiàn)城市的淮北、贛州等。服務(wù)于上千萬(wàn)消費(fèi)者。2010年3月4日，王興推出美團(tuán)網(wǎng)；2010年5月4日，美團(tuán)網(wǎng)上海站上線(xiàn)；2010年5月6日，美團(tuán)網(wǎng)武漢站上線(xiàn)；2010年7月26日，美團(tuán)網(wǎng)西安站上線(xiàn)；2010年8月2日，美團(tuán)網(wǎng)廣州站上線(xiàn)；2010年10月19日，美團(tuán)無(wú)錫站上線(xiàn)；2010年10月22日，美團(tuán)南京站上線(xiàn)。產(chǎn)品及服務(wù)：承諾團(tuán)購(gòu)無(wú)憂(yōu)1、7天內(nèi)未消費(fèi)，無(wú)條件退款計(jì)劃；2、消費(fèi)不滿(mǎn)意，美團(tuán)就免單計(jì)劃；3、過(guò)期未消費(fèi)，一鍵退款計(jì)劃。售前審核流程1、網(wǎng)上調(diào)研；2、實(shí)地調(diào)研商家，之后銷(xiāo)售談方案簽合同；3、城市經(jīng)理審核合同及相關(guān)材料；4、總部品控審核合同及相關(guān)材料；5、現(xiàn)場(chǎng)商家采訪(fǎng)；6、總部品控審核采訪(fǎng)內(nèi)容，把材料交給編輯寫(xiě)文案；7、責(zé)任編輯審核文案；8、總部品控終審。2. 拉手網(wǎng)（1）2010年3月18日成立，2011年1月20日，拉手注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)突破300萬(wàn)，月均訪(fǎng)問(wèn)量突破3000萬(wàn)，開(kāi)通服務(wù)城市超過(guò)400座，2010年交易額接近10億元，并且仍以每月100%的速度成長(zhǎng)。在不到1年的時(shí)間，拉手在號(hào)稱(chēng)千團(tuán)大戰(zhàn)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)脫穎而出，成為截止到2011年1月20日國(guó)內(nèi)最大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。2011年2月，拉手網(wǎng)宣稱(chēng)獲得了幾乎是同行融資總和的新一輪融資，估值上升至10億美元。（2） 拉手網(wǎng)會(huì)每天推出一款超低價(jià)精品團(tuán)購(gòu)，使參加團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)以極具誘惑力的折扣價(jià)格享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，拉手網(wǎng)推出的這些超低價(jià)精品團(tuán)購(gòu)，有著強(qiáng)烈地域性。拉手網(wǎng)憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)拓廣團(tuán)隊(duì)，在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市：北京，上海，廣州，深圳及300多座二、三線(xiàn)城市，不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋與發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。3. 滿(mǎn)座網(wǎng)是一日多團(tuán)模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。幫您從海量信息中解脫出來(lái)，每天看到多個(gè)被精選后的消費(fèi)信息。通過(guò)提前預(yù)訂和團(tuán)購(gòu)的形式，倡導(dǎo)聰明、時(shí)尚的計(jì)劃消費(fèi)理念，幫助您把握本地IN、潮流、好玩的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，輕松享受都市生活。滿(mǎn)座網(wǎng)的服務(wù)，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，消費(fèi)者能夠以低廉的價(jià)格進(jìn)行團(tuán)購(gòu)并獲得優(yōu)惠券，并為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)值得信賴(lài)的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。目前滿(mǎn)座網(wǎng)的注冊(cè)用戶(hù)已接近40萬(wàn)人，其中活躍用戶(hù)占到了很大的一個(gè)基數(shù)，目前在滿(mǎn)座網(wǎng)的有效點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率大概在3%左右，其整體毛利潤(rùn)也保持在20%以上。4. 愛(ài)幫網(wǎng)愛(ài)幫網(wǎng)是中國(guó)最大的本地生活搜索服務(wù)提供商，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的奠基人、中國(guó)著名的搜索引擎專(zhuān)家、百度前CTO劉建國(guó)先生和百度前首席架構(gòu)師周利民先生于2007年1月共同創(chuàng)立，愛(ài)幫的使命是聚合互聯(lián)網(wǎng)上所有的本地生活信息和經(jīng)驗(yàn)，幫助每個(gè)中國(guó)人輕松實(shí)現(xiàn)更自由、更有品質(zhì)的生活。愛(ài)幫創(chuàng)新的位臵+服務(wù)搜索模式，為3億網(wǎng)民和7億手機(jī)用戶(hù)提供了最方便有效的生活搜索服務(wù)。愛(ài)幫網(wǎng)已成為中國(guó)最大的本地生活搜索服務(wù)提供商，也是最大、最全的生活信息網(wǎng)上平臺(tái)。目前已覆蓋全國(guó)265個(gè)主要城市，涵蓋衣食住行、吃喝玩樂(lè)、教育醫(yī)療、家政便利、市政設(shè)施等110個(gè)類(lèi)別，囊括約1500萬(wàn)家生活服務(wù)類(lèi)商戶(hù)的全面信息，以及全國(guó)200個(gè)城市的公共交通信息。5 總體分析及建議1. 企業(yè)發(fā)展的建議1.1人才儲(chǔ)備不足，目前國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在商業(yè)模式上很難做出差異化的情況下，及時(shí)的更換商品廣告，挖掘潛力市場(chǎng)，得到更大的折扣以及讓服務(wù)器穩(wěn)定運(yùn)行，不要在大家搶購(gòu)的時(shí)候出現(xiàn)業(yè)務(wù)宕機(jī)等等。這一切都需要大量的人力投入。大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)還是較小。1.2、宣傳比較單一，目前的大眾點(diǎn)評(píng)還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對(duì)于目標(biāo)用戶(hù)的直接方法是郵件和短信；同時(shí)展開(kāi)了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度；在2011年還有在央視投放廣告的計(jì)劃。對(duì)于新型的宣傳渠道利用率還不充分。1.3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)保持，團(tuán)購(gòu)還是一個(gè)相對(duì)而言門(mén)檻較低的行業(yè)。故大眾點(diǎn)評(píng)雖然看起來(lái)市場(chǎng)占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)商品的時(shí)候，很大一部分動(dòng)機(jī)是沖著商品本身而不是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站去的，下面這個(gè)例子可以較為清晰的看出這個(gè)端倪。大部分用戶(hù)都是輸入商品或者城市名字查詢(xún)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而不是直接查看團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。從上面的分析也能夠看出，一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如果能夠談到一個(gè)很好的商品，那么他的知名度以及點(diǎn)擊率立馬就會(huì)上去，辯證的，對(duì)于大眾點(diǎn)評(píng)而言，這也是他很難持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的缺點(diǎn)。1.4.作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是有著很高的風(fēng)險(xiǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)情況往往在競(jìng)爭(zhēng)中更容易為別人知道，此外，市場(chǎng)領(lǐng)先者如果沒(méi)有組織制度革新的經(jīng)常性，使企業(yè)的應(yīng)變能力和管理效率降低。2. 關(guān)于產(chǎn)品的建議鑒于淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等一些新項(xiàng)目、新活動(dòng)的推出，我們也可以為大眾點(diǎn)評(píng)量身打造一個(gè)新的團(tuán)購(gòu)模塊。我將這個(gè)模塊命名為齊參與、更驚喜。這個(gè)模塊的具體活動(dòng)規(guī)則就是讓大家一起來(lái)團(tuán)購(gòu)，但與以往團(tuán)購(gòu)有很大的不同。這個(gè)活動(dòng)就是讓大家一起出錢(qián)來(lái)買(mǎi)一些商品，但并不是每個(gè)參與者都能拿到商品，也就是說(shuō)只有絕大部分人能拿到這些商品，還有少數(shù)人群只當(dāng)做獻(xiàn)愛(ài)心。當(dāng)然，每個(gè)參與者所花的錢(qián)也只有所團(tuán)購(gòu)的商品價(jià)格的千分之一甚至萬(wàn)分之一。但是此處我必須說(shuō)明的是這和拍拍網(wǎng)上的拍一件商品還是有很大差別的，首先不同的是中獎(jiǎng)人數(shù)、其次是中獎(jiǎng)率。這個(gè)活動(dòng)目的就是讓消費(fèi)者有更高的中獎(jiǎng)率，讓大家對(duì)電子商務(wù)真實(shí)性不再像以前那么排斥，這樣才能讓更多的人相信自己能中獎(jiǎng)，才能為企業(yè)贏(yíng)得更多的客戶(hù)與利潤(rùn)。具體的商品的定價(jià)、獲得商品的人數(shù)都要具體情況具體對(duì)待。但是首先推出這個(gè)活動(dòng)時(shí)企業(yè)可以少盈利甚至不盈利來(lái)提高參與者的中獎(jiǎng)率，這樣可以大量的吸引顧客，提高顧客的參與度，進(jìn)而做到宣傳的目的。這個(gè)做法與美團(tuán)當(dāng)下所采取的抽獎(jiǎng)活動(dòng)是相得益彰的，都是為了增加網(wǎng)站的知名度，開(kāi)拓廣泛的市場(chǎng)，但這個(gè)活動(dòng)比現(xiàn)在所實(shí)行的抽獎(jiǎng)活動(dòng)更具有功利性，獲得商品的消費(fèi)者會(huì)更多，迎合當(dāng)下消費(fèi)者的理念。所以我相信假如美團(tuán)能引入這一做法，并將之很好的與團(tuán)購(gòu)聯(lián)系起來(lái)，那么它將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)以及強(qiáng)大的消費(fèi)客戶(hù)群。3. 關(guān)于服務(wù)的建議一個(gè)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞不僅取決于質(zhì)量、服務(wù)之后才是廣告宣傳，那么質(zhì)量這方面我們企業(yè)掌握著主動(dòng)權(quán)，所以我們要引入質(zhì)量管理的體系，加強(qiáng)大眾點(diǎn)評(píng)所尋找到的制造商產(chǎn)品以及服務(wù)的質(zhì)量管理。但更重要的一部分就是對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)以及售后回饋優(yōu)惠，因?yàn)樵谶@點(diǎn)上我們是被動(dòng)的，所以我們必須給予高度的重視。關(guān)于售后服務(wù)方面，對(duì)于當(dāng)下很多的電子商務(wù)企業(yè)的售后服務(wù)不好，我們就