流通大師競賽規(guī)則.doc

流通大師仿真博弈教學(xué)軟件競賽規(guī)則一、前 言市場營銷流通大師仿真博弈教學(xué)軟件，是對連鎖經(jīng)營企業(yè)營銷的全過程進行仿真對抗模擬的一種教學(xué)模式,它由老師設(shè)置連鎖企業(yè)經(jīng)營所處的各種宏觀與微觀環(huán)境，訓(xùn)練學(xué)員分析各種環(huán)境信息、處理群體關(guān)系以及制定決策的能力。在學(xué)習(xí)過程中，由6-7名學(xué)員組成一組，申請成立一家連鎖經(jīng)營企業(yè)，分別擔(dān)任各個部門經(jīng)理角色，各人根據(jù)自己的角色任務(wù)，分別進行市場調(diào)查、信息收集、市場預(yù)測、宏觀環(huán)境分析、企業(yè)內(nèi)部資料信息閱讀與分析等工作，之后在經(jīng)過團隊不斷的討論磋商、會議協(xié)調(diào)等反復(fù)集體決策的程序，最終、以獲得代表公司現(xiàn)階段經(jīng)營方向的一組數(shù)字或文字性的決策值，將各公司的決策值投入老師設(shè)定的經(jīng)營環(huán)境中，進行競爭性經(jīng)營，在相互競爭中，市場狀況即刻產(chǎn)生變化，各企業(yè)盈虧立現(xiàn)，在其力求保有、或改善公司現(xiàn)有市場優(yōu)、劣勢的期望下，于是又進入另一個決策程序，如此周而復(fù)始，最后主持人根據(jù)勝負決定標(biāo)準（或期末業(yè)主權(quán)益或投資報酬率）判定企業(yè)經(jīng)營的績效，并對決策結(jié)果進行分析研究，使學(xué)生在動態(tài)的仿真效果環(huán)境里學(xué)到真正的經(jīng)營才能。二、主要功能說明 本軟件是仿真某直營連鎖公司的經(jīng)營實際狀況，市場上存在著數(shù)家相同性質(zhì)且規(guī)模相近的公司，這些公司目前各擁有三家門市，此三家門市所販售的商品分別為特定商品、特殊商品、選購商品、便利商品、特價商品等五大類別，由于三家門市所在區(qū)域的環(huán)境與客戶層次不同，面對不同的環(huán)境，各區(qū)域?qū)Ω黝惿唐返氖袌鲂枨蠖纫簿筒煌Ｏ到y(tǒng)中各類商品的需求規(guī)模除由參加競賽的隊伍數(shù)來決定外，各區(qū)域的消費者因?qū)傩圆煌M者對各類商品亦存在著不同的價格、品質(zhì)、品牌、促銷、忠誠及服務(wù)等偏好度有所區(qū)別，致使商品的需求會被各公司的經(jīng)營策略所影響。因此，各公司沒有不希望通過商品組合與市場細分，找出一個最適合的策略方案，做為創(chuàng)造良好經(jīng)營績效、發(fā)展連鎖經(jīng)營的最佳模式。各類商品定義如下：特定品：針對特殊節(jié)慶所需求的商品如中秋月餅、情人節(jié)禮盒等特殊品：通常是具有特性及較高知名度的產(chǎn)品，顧客購買此商品時，會花許多精力與時間來比較品質(zhì)、價格、式樣等商品特質(zhì)，也愿意付出較多的代價來取得。例如家電、貴重禮物等。選購品：顧客購買此商品時，有貨比三家不吃虧的心態(tài)，對商品的款式、品質(zhì)、價格、等商品特質(zhì)比較后再作出決定。例如服裝、運動鞋等。便利品：顧客對此商品的需求是經(jīng)常的、立即的，因此在購買此類產(chǎn)品時，系以方便為首要條件，不愿意花費時間精力在品質(zhì)、售價或服務(wù)的比較上。例如香煙、肥皂、零食、毛巾、文具用品等。特價品：經(jīng)營者為了促銷和吸引顧客專門核定的特別價格的商品，顧客購買此類商品時，會強烈比較價格。 由于促銷活動方式的互異，所提供的服務(wù)內(nèi)容與品質(zhì)也會有所差異，自然商品的販售結(jié)構(gòu)與獲利情況亦有所不同，同時將影響庫存的多寡。因此，在展開業(yè)務(wù)運作之際，總公司的企劃部門必須選擇適當(dāng)?shù)拇黉N模式及導(dǎo)入時機如周年慶、換季、特價、無促銷等來吸引顧客（周年慶于每年度中限定只能使用一次，換季于每年度中限定只能使用二次），促銷方式將決定最低的廣告及促銷費。此外可利用教育訓(xùn)練費用的投入來提升服務(wù)品質(zhì)。而采購部門則必須運用有限的采購資源，針對不同的商品族群進行采購組合。其中規(guī)范特定品、便利品由總公司的采購部門負責(zé)，特殊品、選購品、特價品則由門市自行采購。商品皆來自相同的供貨商，且所有公司都具有相統(tǒng)的采購條件，即依一定的采購量享有價格折扣。而銷售部門則要針對各類商品群進行販售業(yè)務(wù)。 除了上述市場的種種策略，公司還必須考慮各門市的固定與變動成本、各類商品采購所發(fā)生的管理費用、各類商品的庫存管理費、銀行貸款利率、營業(yè)稅率等問題?？偣九c各門市如何緊密合作，運用不同的行銷戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)術(shù)、分析方法等技術(shù)，取得市場的競爭優(yōu)勢，掌握營運獲利的基本技能，是本軟件的核心精神！三、營銷市場機制本軟件博弈的市場機制，基本上由商品需求與資源供應(yīng)兩部分所構(gòu)成。商品需求系指三個門市與五類商品在市場的需求狀況；資源供應(yīng)則涉及企業(yè)所需資源的獲得，這些資源包括營業(yè)稅、資金借貸與商品采購。市場機制是本賽局設(shè)計的第一個核心。商品需求反映包括各競賽企業(yè)所擁有門市甲、門市乙、門市丙，在各區(qū)域銷售特定商品群、特殊商品群、選購商品群、便利商品群、特價商品群的狀況。各類商品在各區(qū)域有不同價格與數(shù)量的需求狀況，其需求曲線為需求總量、隨商品訂價的下降而增加。但是需求曲線并非固定不改變的，這條曲線會受市場規(guī)模度、市場需求度、價格偏好度、品質(zhì)偏好度、品牌偏好度、促銷偏好度、忠誠偏好度、及服務(wù)偏好度等狀況的影響而改變。1. 市場規(guī)模度：市場對商品的需求量是由商品訂價所決定，但賽局的市場總量規(guī)模設(shè)定將左右市場對商品的總需求量，即參與賽局的競賽企業(yè)數(shù)量決定此商品的總需求量，參與企業(yè)多，市場對商品的總需求量即多，參與企業(yè)少，市場對商品的總需求量即少。2. 市場需求度：各區(qū)域?qū)ι唐返男枨蟪潭戎?。商品的總需求量雖已確定，但此商品在各區(qū)域應(yīng)有不同的需求度，例如特定商品群在門市甲、門市乙、門市丙的需求度可能為20%、35%、45%，總需求度為100%。此數(shù)值由老師設(shè)定。3. 市場規(guī)模度及市場需求度雖已決定各區(qū)域市場對商品的需求量，但此區(qū)域消費者對價格、品質(zhì)、品牌、促銷、忠誠、及服務(wù)等因素的偏好度會有所差異，也就是說實際的市場需求量會受這些偏好度的改變而調(diào)整。4. 價格偏好度：各區(qū)域市場對商品價格的重視程度值。此值由老師設(shè)定。5. 品質(zhì)偏好度：各區(qū)域市場對商品品質(zhì)的重視程度值。此值由老師設(shè)定。6. 品牌偏好度：各區(qū)域市場對廣告及促銷方式訴求的重視程度值。此值由老師設(shè)定。7. 促銷偏好度：各區(qū)域市場對廣告及促銷方式訴求的重視程度值。此值由老師設(shè)定。8. 忠誠偏好度：各區(qū)域市場對門市擁護的程度值。此值由老師設(shè)定。9. 服務(wù)偏好度：各區(qū)域市場對門市服務(wù)的重視程度值。此值由老師設(shè)定。商品欲銷售，必須有足夠的庫存方可滿足市場需求，若庫存不足，即需進貨，進貨的方式即為采購。通常各類商品的采購單價與采購量成反比，即采購量大，則采購單價低；采購量小，則采購單價高。本賽局假設(shè)商品供貨商對各企業(yè)的供貨條件相同。賽局開始之初，各競賽企業(yè)皆擁有相同定額的資金，隨時可用于采購商品、企業(yè)管理、與銷售業(yè)務(wù)。若資金不足，即需向銀行借款，而此借款功能為系統(tǒng)自動于各期將資金不足的數(shù)貸予企業(yè)，并自動于各期結(jié)束時還款，利息于各期自動累加。利率由老師設(shè)定。根據(jù)各期營業(yè)額，企業(yè)需依營業(yè)稅率預(yù)繳營業(yè)稅。稅率由老師設(shè)定。老師可依其課程需要，設(shè)定上述數(shù)值的影響參數(shù)，建立課程所需的市場條件，限制賽局的活動范圍，這些限制條件使企業(yè)與市場產(chǎn)生賽局機制，同時又被約束于既定競賽規(guī)則中。四、角色及決策項目 本軟件賽局的競賽企業(yè)由總公司及三家門市店組成，總公司的重要人員除了總經(jīng)理，還有企劃部經(jīng)理、行銷部經(jīng)理與統(tǒng)購部經(jīng)理。各門市的重要人員除了店長，還有采購專員。各門市因為于不同區(qū)域，且租金、薪資等費用不同，所以固定成本不同，此項數(shù)值由老師設(shè)定?？偣九c門市各有重要決策需負責(zé)，可用需求分析、需求規(guī)劃、供應(yīng)規(guī)劃、與需求滿足，作為決策思考的主軸。本賽局中總公司與門市店所需考慮的決策項目如下；總公司的決策項目1.總公司的營業(yè)目標(biāo)2.促銷方式(需求規(guī)劃 )3.廣告及促銷費(需求規(guī)劃 )4.服務(wù)訓(xùn)練費(需求規(guī)劃 )5.特定品的銷售定價(需求規(guī)劃 )6.便利品的銷售定價(需求規(guī)劃 )7.特定品的采購量與分配量(供應(yīng)規(guī)劃 )8.便利品的采購量與分配量(供應(yīng)規(guī)劃 )門市的決策項目1.門市的營業(yè)目標(biāo)2.特殊品的銷售定價(需求規(guī)劃 )3.特價品的銷售定價(需求規(guī)劃 )4.選購品的銷售定價(需求規(guī)劃 )5.特殊品的采購量(供應(yīng)規(guī)劃 )6.特價品的采購量(供應(yīng)規(guī)劃 )7.選購品的采購量(供應(yīng)規(guī)劃 )五、成本的構(gòu)成： 本軟件賽局的最終結(jié)果為各競賽企業(yè)經(jīng)營績效的比較，利潤高者獲勝。不論賽局經(jīng)過多少期數(shù)，過程中企業(yè)采取何種策略，即便是市場占有率最大、營業(yè)額最高、經(jīng)營成本最低、或是風(fēng)險最小，最后皆以利潤的多寡來評定勝負。利潤的多少源自總收入與總成本的差，即總收入總成本利潤，收入與成本是本賽局設(shè)計的第二個核心，說明如下：1.門市固定成本(門市每期的平均營運費用(元/期)，此值由老師設(shè)定。)2.門市變動成本(除門市固定成本，門市于銷售所產(chǎn)生獎金、加班費、服務(wù)等變動的費用(元/期)，其值為營業(yè)額的某比例值，比例值由老師設(shè)定。)3.采購管理費(總公司及門市以類別計算采購商品的管理費用(元/期)，此值由老師設(shè)定。唯采購管理費于總公司及門市未必相同。)4.銀行利息(請參照市場機制。)5.營業(yè)稅(請參照市場機制。)6.廣告及促銷費(運用廣告促使銷售所產(chǎn)生的費用(元/期)。促銷方式分為 1.周年慶 2.換季 3.特價 4.無促銷，每期于其中四選一，周年慶每年得選一次、換季每年得選二次、其它不限，總公司需依據(jù)不同的促銷方式，以營業(yè)目標(biāo)的一定比例付出最低廣告及促銷費(元/期)，此最少廣告及促銷費的值由老師設(shè)定。若為提高促銷影響力，企業(yè)可增加廣告及促銷費。)7.服務(wù)訓(xùn)練費(運用教育訓(xùn)練提升店員服務(wù)水準的費用(元/期)，服務(wù)水準提升多少與服務(wù)訓(xùn)練費的多寡成正比，此比例值由老師設(shè)定。)8.采購費用(采購各類商品的進貨費用，廠商供貨商品的的單價隨采購量的增加而降低，此商品的供應(yīng)曲線值由老師設(shè)定。)9.庫存管理費(商品未售完存放于倉庫的管理費用(元/期)，此費用隨商品的平均購入成本(元/份)的比例值而變動，此比例值由老師設(shè)定。)六、決策項目及說明：決策角色決策項目決策數(shù)量1總經(jīng)理室促銷方式廣告投入量員工訓(xùn)練投入量產(chǎn)品采購分配量1113X3 122門市商品預(yù)定銷售量產(chǎn)品采購量商品定價 5X35X33X3393總公司采購部商品采購量22合計：53A、促銷方式促銷方式是吸引顧客前來消費所采用的手段，這些手段將會調(diào)整各公司的商品在本來在市場上所占的權(quán)值，在本競賽中可采用的促銷方式有周年慶、特價、換季等三種，每季可選擇其一種，但不可重復(fù)。亦可不做促銷活動。任一促銷方式的舉辦, 都可改變五種產(chǎn)品的銷售量權(quán)值。但若有兩家以上公司采用同一促銷方式，則其權(quán)值依總市場的占有比率計算。促銷方式由總經(jīng)理決定。B、廣告投入量廣告投入量是使顧客知道公司推動哪些銷售活動最直接有效的方法，廣告費用是廣告投入量的計算基礎(chǔ)，廣告費用越高，廣告投入量越大，顧客受影響的程度也越大，但不一定呈現(xiàn)正比關(guān)系。由總經(jīng)理決定。C、員工訓(xùn)練投入量員工訓(xùn)練投入量有助提高顧客滿意度，顧客愈滿意則消費金額可望隨之提高，訓(xùn)練費用是員工訓(xùn)練投入量的計算基礎(chǔ)，訓(xùn)練費用越高，員工訓(xùn)練投入量越大，顧客受影響的程度也越大，但不一定呈現(xiàn)正比關(guān)系。由總經(jīng)理決定。D.、商品預(yù)定銷售量各門市預(yù)計銷售商品的數(shù)量，門市的營業(yè)收入是商品定價與商品銷售量的乘積，但在銷售之前，商品銷售量僅是預(yù)測值，這個數(shù)值是采購貨品的基礎(chǔ)。由店長決定。E.、產(chǎn)品采購量總公司及門市采購產(chǎn)品的數(shù)量，為了達成商品的預(yù)定銷售量，采購單位必需先準備足夠的商品，在檢視庫存量后，所訂購的商品數(shù)量即為貨品采購量。分別由總公司采購經(jīng)理及各店長決定。F.、產(chǎn)品采購量分配總公司采購的商品分配給各門市的數(shù)量。由總經(jīng)理決定。G.、商品定價各門市對商品的定價，門市的營業(yè)收入是商品定價與商品銷售量的乘積，商品一旦價格被決定，即表示客戶層被區(qū)隔。由店長決定。H、商品銷售量各門市的銷售數(shù)量的計算，門市會有三種銷售狀況發(fā)生，分別是(1) 供需平衡、(2) 需大于供、(3) 供大于需。供需平衡即商品預(yù)定銷售量等于市場購買量；需大于供即商品預(yù)定銷售量小于市場購買量，這個狀況競賽參與者很容易發(fā)現(xiàn)；供大于需即商品預(yù)定銷售量大于市場購買量，這個狀況系統(tǒng)會顯示提供競賽參與者知情。 七競賽規(guī)則7.1價格訂定:(1).各商品的價格訂定，若大于其它家公司的平均價格三成，即無法銷售任何數(shù)量，即銷售量為零。(2).開始競賽上面所填的數(shù)字皆為基準參考值，可以隨公司經(jīng)營策略而去改變。(3).總公司決定A與B商品的三個門市統(tǒng)一訂價。(4).其余門市皆由個別店長決定各商品價格。注:A商品B商品C商品D商品E商品特定商品特殊商品選購商品便利商品特價商品門市甲門市乙 門市丙位于高收入群體區(qū)位于中收入群體區(qū)位于低收入群體區(qū)7.2商品采購量訂定:(1).平均進貨單價決定于采購數(shù)量的多寡。其數(shù)量與價格的關(guān)系如下:采購價格基準價第一級價第二級價第三級價第四級價A540520500480470B325310305290275C105100959082D3735333025E88765采購數(shù)量門檻基準價第一級價第二級價第三級價第四級價A2400B4500C10000D20000E50000(2).總公司決定A與B商品統(tǒng)一采購量與各門市分配量。(3).其余門市皆由個別店長決定各商品采購量。(4).采購總金額為采購單價與采購數(shù)量的乘積。7.3商品計劃銷售量訂定:(1).各商品的銷售量的確定，皆不能大于本期預(yù)計庫存數(shù)量。(2).起始出現(xiàn)在決策頁面上的數(shù)字皆為基準參考值，可隨公司經(jīng)營策略去改變。(3).銷貨收入為計劃銷售量與計劃銷售價格的乘積。7.4商品促銷方式:(1).促銷方式，共有三種方式可供選擇，周年慶、換季、特價，各種方式選取皆必須額外加上一筆廣告促銷的費用，若選取周年慶則額外值為原本廣告促銷費的2倍、換季為1.8倍、特價為1.6倍，各種方式的選擇對于各市場的市場需求各有不同的加乘效果。(2). 起始出現(xiàn)在決策頁面上的數(shù)字皆為基準參考值，可隨公司經(jīng)營策略而改變。(3).銷售收入（銷售額）= 計劃銷售量 * 計劃銷售價格。八、決策依據(jù)及重要參考數(shù)據(jù)競賽規(guī)則有，競賽基本規(guī)則、競賽管理員功能、名詞定義三部分，下面是軟件中名詞定義部分的項目。8.1市場規(guī)模：三家門市合計約有15000000元銷售市場需求；8.2可動用資金： 每家公司起始都有15000000元現(xiàn)金；8.3固定費用（元）： 總公司：150000； 甲門市：400000； 乙門市：350000； 丙門市：3000008.4采購管理費用：總公司：200000元 （每項產(chǎn)品）管理端的設(shè)定值可由老師調(diào)整變動；8.5促銷活動費： 03000000元8.6 員工訓(xùn)練費：01000000元8.7營利事業(yè)所得稅率：10%40%（比例稅率）8.8 庫存管理成本率：1%；管理端的設(shè)定值可由老師調(diào)整變動8.9門市變動成本率：5%；管理端的設(shè)定值可由老師調(diào)整變動8.10市場需求度：A商品B商品C商品D商品E商品甲門市13124乙門市13123丙門市141238.11市場偏好度 ： 價格品質(zhì)品牌活動服務(wù)忠誠甲門市133121乙門市232221丙門市3223218.12影響促銷的參考權(quán)重 ：項目別立地別A商品B商品C商品D商品E商品門市甲22331周年慶促銷門市乙22331門市丙22331門市甲23411換季促銷門市乙23411門市丙23421門市甲22221特價促銷門市乙22221門市丙22221門市甲00000無促銷門市乙00000門市丙000008.13毛利率基準：A商品B商品C商品D商品E商品約40%約35%約25%約20%約10%8.14 進價基準：A商品B商品C商品D商品E商品消費者價800450120406.8基準價540330110386.3第一階級530325107366.2第二階級520320104346.1第三階級510315101326第四階級50031098305.9第五階級49030595285.8第六階級48030092265.7第七階級47029589245.6第八階級46029086225.5第九階級39024075154.9第十階級33019060134.1進貨數(shù)量門坎A商品B商品C商品D商品E商品消費者價100以下500以下5000以下30000以下50000以下基準價10050050003000050000第一階級20070060005000090000第二階級300900700070000130000第三階級4001100800090000170000第四階級50013009000110000210000第五階級600150010000130000250000第六階級700170011000150000290000第七階級800190012000170000330000第八階級900210013000190000370000第九階級1500350025000300000500000第十階級2500600040000500000800000九、決策分析9.1閱讀與分析公司內(nèi)部營運報表信息期初企業(yè)的經(jīng)