廣州汽車消費者調(diào)查報告.doc

廣州汽車消費者調(diào)查報告 東方(國際)市場研究有限公司（EMRI）是一家全國權(quán)威的知名消費者調(diào)查公司，在中國有十幾年的歷史，其中的汽車研究組一直關(guān)注國內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展，持續(xù)對大城市的汽車市場發(fā)展進行跟蹤研究。2004年3月，東方(國際)汽車研究組在北京、上海、廣州和成都四城市進行了一次汽車市場的消費者調(diào)查，調(diào)查以隨機抽樣電話訪問的方式，有效樣本為339份，均為在當?shù)鼐幼赡暌陨系木用?，其中男女各半，年齡在1849歲之間。 車主集中在中年人中 隨著汽車的不斷普及，私人購車的不斷發(fā)展，經(jīng)濟型轎車比例不斷擴大，而高檔轎車的相對比例則在不斷下降，從而預(yù)示著汽車消費已經(jīng)從高不可及的貴族消費成為普通消費者的日常消費品。那么在四城市中，究竟有多少人擁有私人轎車呢？本次調(diào)查顯示，有13%的人擁有私車；已婚人士擁有私車的比例明顯比未婚的高，高出11.2個百分點；近一半的車主家庭月收入在40008000元之間。而且隨年齡增長，擁有私車的人數(shù)比例增加，車主主要集中在中年人中。（見圖1） 廣州人購車目的偏重務(wù)虛 當問及“如果您今年要購買汽車，您的主要目的是什么（多選）”時，73.6%的被訪者選擇上下班代步；23.1%選擇喜歡開車的感覺；20.9%選擇顯示自己的地位。這與總體有很大差異，喜歡開車的感覺和顯示自己地位的比例明顯比總體高，分別高出14.3%和13.1%，他們購車的目的偏重務(wù)虛。這可能與廣州人的比較好面子的心理有關(guān)，很多人購車是為了炫耀自己的身份和地位。（見圖2） 從年齡來看，上下班代步是各年齡層購車的首要原因。年輕人則更喜歡開車的感覺。并且認為轎車是自己地位和身份的象征。（見圖3）購買汽車最重視價格 針對“在買車的時候，您重視的因素有哪些？（多選題）”的問題，研究人員提供了12個選項，即：“外觀造型”、“產(chǎn)品檔次”、“品牌知名度/品牌形象”、“機動性能”、“可靠性及質(zhì)量”、“操縱方便”、“內(nèi)部設(shè)計”、“價格”、“配置的豐富程度”、“油耗”、“銷售方式”和“其他”。 研究發(fā)現(xiàn)，廣州人購買私車，重視因素首推價格，占了八成多，其次是外觀造型和產(chǎn)品檔次，分別占41.4%和28.3%。這可能與廣州人特有的精明有關(guān)，雖然他們很看中車的外觀造型和產(chǎn)品檔次，但價格仍然是一個很重要的法碼。 從購車重視因素與年齡的關(guān)系來看，18-29歲的年輕人非常重視外觀造型和產(chǎn)品檔次；30-39歲的人更加重視價格；隨年齡增大，40-49歲的人更加關(guān)注可靠性及質(zhì)量。（見圖4） 圖4：買汽車重視因素與年齡的關(guān)系而從性別對比來看，男性更加重視產(chǎn)品檔次、機動性能和外觀造型，女性則對價格和銷售方式比較敏感。（見圖5） 國外品牌獨占市場 從國內(nèi)汽車的銷售看，差異相當大，本田、上海大眾、上海通用等旗下的很多車型都出現(xiàn)了排隊買車的熱鬧景象，而不少市場占有率低的品牌卻進入了“賣不動，降價，降價，依然賣不動”的怪圈。那么在考慮價格的情況下，廣州人會選擇購買什么品牌的汽車呢？在排名前十名的品牌中，沒有一個國產(chǎn)品牌擠入，進口品牌和合資品牌占據(jù)了整個市場，其中有近一半的廣州人會選擇大眾；三分之一多的人會選擇本田（見圖6）。廣州人除了實在，還愛面子，看看進口車在廣東的巨大市場就可知一些廣州人的心理。在廣州，經(jīng)濟型轎車始終沒有中高檔車好賣，像吉利在深圳賣得挺火，但是在廣州就賣得不多，連紅旗這樣在北京人看來挺顯身份的車在廣州也賣不火。廣州人在汽車上的消費觀念是，要么買輛像樣的，要么還不如不買。中國汽車市場連續(xù)兩年“井噴”，已成為世界第四大汽車銷售市場，使我們對汽車工業(yè)懷有更多的夢想，但是透過產(chǎn)銷兩旺的繁榮景象，我們看到活躍在市場上的汽車主流產(chǎn)品，幾乎是洋品牌的一統(tǒng)天下，中國自主品牌不僅數(shù)量極少，而且競爭力也很弱。我國的汽車工業(yè)大而不強，就是缺乏極富感召力的自主品牌。對自主品牌的追求，不僅是民族感情問題，更是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。電視廣告是獲得汽車信息的主要渠道 東方（國際）研究人員在以往做的很多汽車項目中發(fā)現(xiàn)有這個規(guī)律：當調(diào)查對象是現(xiàn)有車主或最近半年打算買轎車的消費者時，關(guān)于信息來源的結(jié)論相當一致，基本上是“親戚朋友的介紹”、“報紙”（或“報紙宣傳”“報紙廣告”）排前兩位。 而對于一般的消費者而言情況有所不同，廣州市民獲取所需汽車信息的渠道主要有：電視廣告（78.8%）、親朋好友的介紹（32.3%）和宣傳廠商的宣傳手冊或單張（31.3%）。有近八成廣州市民是通過電視廣告來獲取所需汽車信息的，不管是女性，還是男性。（見圖7） 電視廣告已經(jīng)在廣州人心中扎下了根，形成根深蒂固的影響。而在20世紀80年代，中國的汽車行業(yè)還沉睡在計劃經(jīng)濟體制的溫床上，汽車企業(yè)只管造車，不管賣車，更不會做廣告。那時的汽車廣告寥寥無幾，能找到的也是的國外汽車企業(yè)的廣告，汽車廣告中沒有香車美女，沒有流光溢彩，只有口號化的廣告語。 現(xiàn)在汽車企業(yè)開始意識到汽車廣告的重要性和它的獨具魅力，開始追求畫面的美觀以及自己汽車品牌的個性，在表現(xiàn)形式上也進一步強調(diào)身份地位和格調(diào)意識的傳達。這時候的電視廣告已經(jīng)煥發(fā)出勃勃生機，魅力四射，相信會有更多的廣州市民會選擇通過電視廣