大中華酒策劃提案.doc

大中華酒策劃提案目錄一、前言二、白酒營(yíng)銷推廣成功案例案例（一） 嶺南客家王米酒改革派的營(yíng)銷策略案例（二） “大頭酒”品牌營(yíng)銷推廣方案案例（三） “天一井”高檔白酒品牌營(yíng)銷策劃方案三、白酒的市場(chǎng)概況及分析 l 宏觀環(huán)境 2微觀環(huán)境 3機(jī)會(huì)分析四、白酒市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 五、“大中華”酒策略 六、“大中華”酒全案計(jì)劃七、全案費(fèi)用八、總結(jié) 收藏 分享 評(píng)分 看別人的文章，你是否回復(fù)并說(shuō)聲謝謝？看別人的文章，你是否也發(fā)幾篇好貼子，那怕是轉(zhuǎn)載的！下載了那么多資料，你是否也上傳幾份與大家一起分享？我們，要做一個(gè)有職業(yè)道德的廣告人快樂，來(lái)自分享！ 回復(fù) 引用 訂閱 TOP 發(fā)短消息 加為好友 十月 當(dāng)前離線 UID18466 帖子23698 精華62 積分114139 威望33 點(diǎn) 閱讀權(quán)限200 在線時(shí)間742 小時(shí) 注冊(cè)時(shí)間2005-9-15 最后登錄2009-2-21 AdministratorUID18466 帖子23698 精華62 積分114139 威望33 點(diǎn) 金幣151 點(diǎn) 從哪里知道adjia?朋友推薦 閱讀權(quán)限200 性別女 在線時(shí)間742 小時(shí) 注冊(cè)時(shí)間2005-9-15 最后登錄2009-2-21 2# 十月發(fā)表于 2007-9-21 13:41 | 只看該作者 一、前言 21世紀(jì)酒類營(yíng)銷是品牌互爭(zhēng)短長(zhǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，品牌是白酒企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。而酒類企業(yè)唯一擁有市場(chǎng)的途徑就是擁有其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形和無(wú)形利益；品牌在市場(chǎng)上的良好銷售表現(xiàn)與消費(fèi)者建立一種比較定的關(guān)系；品牌為產(chǎn)品提供超高溢價(jià)能力；品牌提高營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效率、降低營(yíng)銷費(fèi)用。按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成一個(gè)品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個(gè)性化的品牌核心價(jià)值，然后以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動(dòng)，使一切營(yíng)銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強(qiáng)化與豐滿品牌核心價(jià)值，已成為全球強(qiáng)勢(shì)大品牌進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略管理的共識(shí)，更也是塑造高檔、強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的不二法寶。二、成功案例案例（一）嶺南客家王米酒改革派的營(yíng)銷策略 目錄及前期市場(chǎng)策略（容略）多元化營(yíng)銷激活“冬季” 企業(yè)及產(chǎn)品特征這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場(chǎng)的決心和資金，淡季營(yíng)銷費(fèi)用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場(chǎng)淡季短于兩個(gè)季度。 淡季營(yíng)銷策略這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法通常要積極得多，主動(dòng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。這類企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也會(huì)使用到一些保守派的方法，但通常會(huì)加入一些新的元素，比如清理庫(kù)存，他們除了向消費(fèi)者要利潤(rùn)，還向渠道商要利潤(rùn)，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。 淡季營(yíng)銷核心因?yàn)楫a(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用才可以繼續(xù)贏得市場(chǎng)份額，而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)。 策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險(xiǎn)值在可控制之內(nèi)。 新豐嶺南釀酒有限公司生產(chǎn)的“嶺南客家”米酒是廣東嶺南一帶米酒品牌，產(chǎn)銷量以每年15%增長(zhǎng)。然而每臨炎熱的夏季，卻也免不了“門庭冷落鞍馬稀”的遭遇。每年從5月份開始，不少業(yè)務(wù)員就無(wú)事可做，銷售業(yè)績(jī)大幅下降。夏日成了企業(yè)最嚴(yán)酷的“生命冬季”。 “雙拉”政策促進(jìn)銷量 每到淡季，各級(jí)經(jīng)銷商都不愿增加酒庫(kù)存，對(duì)銷售沒有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，為把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化和讓消費(fèi)者消化，真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)淡季銷售的目的，嶺南公司采取了強(qiáng)力“雙拉”政策，一是拉終端消費(fèi)，二是拉經(jīng)銷商壓庫(kù)。 拉終端消費(fèi) 嶺南客家米酒重度消費(fèi)群是中老年一族，特別是居住在嶺南一帶、或其他地區(qū)的客家族群人，但中老年人喝米酒季節(jié)性很強(qiáng)，好喝者也只是喝點(diǎn)家里存貨，不主動(dòng)在夏季購(gòu)買，因此必須培育、引導(dǎo)新的消費(fèi)群。但促銷活動(dòng)必須別具一格，與眾不同。經(jīng)過(guò)多次研究、論證，嶺南營(yíng)銷人把淡季營(yíng)銷對(duì)象對(duì)準(zhǔn)了充滿活力、愛趕時(shí)尚、容易受促銷吸引的2028歲年輕人，特地為他們量身定制了一套大型淡季促銷活動(dòng)，飲用者不一定是他們，但通過(guò)他們的購(gòu)買可以把嶺南客家米酒推薦給其家人。 在2004年6月8月期間，嶺南公司舉行了新品客家王米酒的促銷活動(dòng)。活動(dòng)期間，凡購(gòu)買此酒者，可發(fā)手機(jī)短信參加“挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)，百發(fā)百中四重獎(jiǎng)”活動(dòng)?？傊歇?jiǎng)率為28%，中獎(jiǎng)產(chǎn)品都為時(shí)尚一族喜愛的MP3、彩屏手機(jī)等。 此項(xiàng)促銷活動(dòng)時(shí)尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，甚至不少不喝米酒的年輕人都開始了嘗試性的消費(fèi)行為。 拉經(jīng)銷商壓庫(kù) 每到淡季，嶺南公司除了做好宣傳，搞好促銷外，還有一個(gè)重要的任務(wù)就是如何擠占經(jīng)銷商庫(kù)存和資金，加大進(jìn)貨量，最大程度地提高經(jīng)銷商積極性，放大銷售量。 1.漲價(jià)性“壓倉(cāng)”。一般只有在旺季漲價(jià)銷售，哪有在淡季漲價(jià)？但此招卻如反彈瑟琶，收到奇效。這種方法對(duì)高端強(qiáng)勢(shì)品牌特別管用。利用這個(gè)時(shí)機(jī)在終端市場(chǎng)漲一次價(jià)，以刺激經(jīng)銷商以原價(jià)壓庫(kù)，收到了較好的效果。 2.翻單式“壓倉(cāng)”。就是淡季期間把壓貨分兩步進(jìn)行：第一階段給每個(gè)經(jīng)銷商設(shè)定一個(gè)較低的目標(biāo)，對(duì)其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把目標(biāo)貨物全部銷售完畢后給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；第二階段在淡季后期再給各經(jīng)銷商設(shè)定一個(gè)較高的目標(biāo)，對(duì)其在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷完后給予高級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)時(shí)再予經(jīng)銷商更高一級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此刺激他們不但要壓庫(kù)，而且要想辦法盡快銷完。 3.常規(guī)性“壓倉(cāng)”策略。如召開經(jīng)銷商定貨會(huì)、定貨抽獎(jiǎng)、購(gòu)貨連環(huán)獎(jiǎng)、訂貨旅游等，以刺激淡季銷售。 多元化、互補(bǔ)營(yíng)銷激活淡季 多元化策略主要表現(xiàn)為產(chǎn)品多元化和渠道多元化。在食品飲料業(yè)里，一種特性產(chǎn)品很難一年四季常青，但如果你的企業(yè)有了兩三種不同特性的產(chǎn)品，企業(yè)淡季負(fù)面效應(yīng)將大大降低。 2003年公司在擁有一條年產(chǎn)1.5萬(wàn)噸的生產(chǎn)線上又增加了5000噸的生產(chǎn)線，并在夏秋加大米酒市場(chǎng)拓展，使企業(yè)整年產(chǎn)銷處于一個(gè)相對(duì)繁忙狀態(tài)，從而彌補(bǔ)米酒因季節(jié)性因素而發(fā)生的欠收。雖然公司米酒規(guī)模不大，但能相當(dāng)程度上彌補(bǔ)因米酒淡季給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互動(dòng)策略，使嶺南酒品牌得以更大化傳播和塑造。 在實(shí)行產(chǎn)品多元化的同時(shí)，公司還對(duì)內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)、渠道重組整合，進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷： 因目標(biāo)市場(chǎng)不同，銷售部劃分為嶺南客家米酒部和客家王米酒部，形成既獨(dú)立又可互相借用的內(nèi)聯(lián)關(guān)系； 實(shí)行搭售法，如在夏季，對(duì)各片區(qū)業(yè)務(wù)員，每售六箱米酒必配送一支價(jià)值35元的客家王酒，以配送的形式給消費(fèi)者嘗試客家王的口感。 實(shí)行產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)法，取消以往現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，按不同等級(jí)給予不同數(shù)量米酒和升職做為獎(jiǎng)勵(lì)； 庫(kù)存調(diào)配法，利用嶺南米酒的市場(chǎng)銷售渠道，調(diào)配推銷客家王米酒，在對(duì)外互補(bǔ)營(yíng)銷上，與當(dāng)?shù)氐匿N售企業(yè)尋求合作，分享銷售網(wǎng)絡(luò)： 淡季時(shí)期，鼓勵(lì)、指導(dǎo)自己的各分銷商多進(jìn)客家王米酒； 聯(lián)合促銷，在各自淡季期間聯(lián)合開展對(duì)經(jīng)銷商、零售商的促銷，實(shí)行捆綁銷售， 尋求共建品牌，建立伙伴關(guān)系，借力使力，利用對(duì)方網(wǎng)絡(luò)把各自產(chǎn)品打入各自無(wú)法達(dá)到區(qū)域，加大了淡季鋪貨率。 企業(yè)之間的互補(bǔ)營(yíng)銷，使企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)得以最大限度開發(fā)利用，在一定程度上“挽救”了淡市。 產(chǎn)品創(chuàng)新讓淡季熱銷 產(chǎn)品創(chuàng)新是開創(chuàng)米酒市場(chǎng)淡季不淡，淡季熱銷良好局面的關(guān)鍵點(diǎn)。如果開發(fā)出淡季的適銷產(chǎn)品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現(xiàn)象了。 如今產(chǎn)品市場(chǎng)壽命日益縮短，尤其是傳統(tǒng)米酒業(yè)更是如此，今天是暢銷品，明天很可能就成為滯銷品。近年來(lái)，嶺南公司相繼推出新型特種米酒，如適合夏季飲用的超低13度紅米酒、保健營(yíng)養(yǎng)型鈣米酒、枸杞米酒等三大系列新產(chǎn)品，使之成為夏日鮮麗一族。 其中特別值得一提的是保健營(yíng)養(yǎng)型鈣米酒，已經(jīng)逐漸樹立了企業(yè)夏季熱銷的新賣點(diǎn)，彌補(bǔ)企業(yè)淡季空缺，成為嶺南公司利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。保健營(yíng)養(yǎng)型鈣米酒現(xiàn)在每年為嶺南公司貢獻(xiàn)的凈利潤(rùn)達(dá)總利潤(rùn)的57個(gè)百分點(diǎn)。 看別人的文章，你是否回復(fù)并說(shuō)聲謝謝？看別人的文章，你是否也發(fā)幾篇好貼子，那怕是轉(zhuǎn)載的！下載了那么多資料，你是否也上傳幾份與大家一起分享？我們，要做一個(gè)有職業(yè)道德的廣告人快樂，來(lái)自分享！ 回復(fù) 引用 TOP 發(fā)短消息 加為好友 十月 當(dāng)前離線 UID18466 帖子23698 精華62 積分114139 威望33 點(diǎn) 閱讀權(quán)限200 在線時(shí)間742 小時(shí) 注冊(cè)時(shí)間2005-9-15 最后登錄2009-2-21 AdministratorUID18466 帖子23698 精華62 積分114139 威望33 點(diǎn) 金幣151 點(diǎn) 從哪里知道adjia?朋友推薦 閱讀權(quán)限200 性別女 在線時(shí)間742 小時(shí) 注冊(cè)時(shí)間2005-9-15 最后登錄2009-2-21 3# 十月發(fā)表于 2007-9-21 13:42 | 只看該作者 案例（二）“大頭酒”品牌營(yíng)銷推廣策劃方案目錄（略）前 言健力寶集團(tuán)-寶豐酒業(yè)有限公司開發(fā)的“大頭酒”上市后，雖然生產(chǎn)廠家曾經(jīng)不惜花費(fèi)巨資進(jìn)行轟炸式推廣，但收效甚微。從調(diào)查中我們可以看到，在酒類經(jīng)銷點(diǎn)“大頭酒”的鋪貨率不太高。更有調(diào)查顯示，終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)“大頭酒”的認(rèn)知也不高。那么如何喚起公眾的關(guān)注并且可持續(xù)性地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，就是本營(yíng)銷推廣方案的主要任務(wù)。而本策劃書的目標(biāo)是通過(guò)一系列的營(yíng)銷策略使“大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名品牌。一、中檔白酒消費(fèi)市場(chǎng)概況及分析1、 背景分析：l 宏觀環(huán)境：我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。我國(guó)有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化?；閱始奕ⅰ⒓压?jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成畹耐瑫r(shí)，酒文化也在人們的觀念中根深蒂固。隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓幼⒅貭I(yíng)養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。l 微觀環(huán)境：面對(duì)眾多的白酒品牌充斥的酒類市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷售主張，是擴(kuò)大和提升終端銷售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。l 機(jī)會(huì)分析：1)廣闊的市場(chǎng)為白酒企業(yè)的生存提供了回旋空間 中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲 酒人口數(shù)量龐大，每年白酒的消費(fèi)都在數(shù)百萬(wàn)噸，市場(chǎng)十分可觀。如果廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更快一些，農(nóng)民的收入更多一些，白酒的消費(fèi)量還會(huì)大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場(chǎng)是眾多白酒企業(yè)生存的基礎(chǔ)。 2)白酒市場(chǎng)還沒有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭” 一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)如果沒有幾個(gè)大企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到20%30%以上，就很難形成對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)觀察中國(guó)的白酒企業(yè)，不必說(shuō)20%或30%，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場(chǎng)份額加起來(lái)也還達(dá)不到15%，不可能對(duì)市場(chǎng)形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必然會(huì)留下許多市場(chǎng)空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷的中小酒廠淘汰出局。 3)白酒行業(yè)進(jìn)入門檻低，而且還有相對(duì)較高的利潤(rùn)空間 比較起來(lái)，目前白酒行業(yè)的利潤(rùn)率相對(duì)而言，比很多行業(yè)的要高一些，必然會(huì)產(chǎn)生較大的誘惑力。而且，由于白酒生產(chǎn)科技含量不高，資本投入的彈性大，進(jìn)入門檻較低，自然會(huì)吸引眾多大小投資者擁進(jìn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。別看很多名優(yōu)酒企業(yè)場(chǎng)面很大，但除開設(shè)施簡(jiǎn)單的釀酒車間、包裝車間和酒庫(kù)外，機(jī)器設(shè)備很少。如果是中小酒廠，就更簡(jiǎn)陋，生產(chǎn)規(guī)模很小，釀酒車間、包裝車間也建得很小。有的根本就不生產(chǎn)，直接購(gòu)買基酒和酒精來(lái)勾兌，只建酒庫(kù)或者干脆租賃酒庫(kù)來(lái)存放成品酒，資金主要用在購(gòu)買包裝物和各種費(fèi)用上。搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入，要大，幾千萬(wàn)上億元也投得下去；要小，一、二十萬(wàn)也可以起步。由于科技含量和資本投入的進(jìn)入門檻很低，加之相對(duì)利潤(rùn)較大，市場(chǎng)空隙較多，不斷地生長(zhǎng)出數(shù)目不小的中小酒廠來(lái)也就不足為奇了。具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬(wàn)多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠。 2、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東的地域狀況 “得廣州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話。在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度（30至40度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場(chǎng)中，以“石灣米酒”“九江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占70%的市場(chǎng)份額，另外的 30%市場(chǎng)份額由省外進(jìn)駐的白酒占領(lǐng)。但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高，表現(xiàn)在大企業(yè)少，小企業(yè)多?，F(xiàn)在全省有釀酒企業(yè)115家，還有4000至5000多間酒廠，其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒，以致于全國(guó)釀酒企業(yè)紛紛南下。廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類專業(yè)獲悉，2003年全國(guó)白酒銷售量為800萬(wàn)頓左右，廣東省占31%，白酒消費(fèi)總額排全國(guó)第一，達(dá)100億元左右，而且專家分析今年的白酒銷售量會(huì)穩(wěn)步遞增。原因在于：a. 廣東經(jīng)濟(jì)總量大,消費(fèi)能力高廣東2003年GDP總額為1344.93億元，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品銷售總額5587.20億元。b. 廣東省外來(lái)人口數(shù)量較高，消費(fèi)人群廣泛外來(lái)人口以超過(guò)一千萬(wàn)，占人口總數(shù)的六分之一，主要集中在廣州和深圳。c. 廣東自身的白酒業(yè)相對(duì)薄弱,產(chǎn)量和檔次都滿足不了顧客需求廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少，現(xiàn)目前廣東有釀酒企業(yè)115家，其主要以生產(chǎn)中低檔的米酒為主。d. 廣東市場(chǎng)高度對(duì)外開放,目前外省酒類企業(yè)只要登記便可以在廣東設(shè)立辦事處和分公司,對(duì)經(jīng)銷商則實(shí)行許可制度,只要符合相關(guān)條件便可以.這樣在很大程度上繁榮了廣東市場(chǎng)。因此，南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化，以適合廣東白酒市場(chǎng)的特色，便能看到誘人的前景，南方白酒市場(chǎng)猶如一座蘊(yùn)藏很深的大金礦。目前廣東市場(chǎng)中高檔白酒的價(jià)格大致在50300元之間，此類消費(fèi)主力主要集中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費(fèi)受著潮流與文化的影響。50元以下的中低檔酒，其市場(chǎng)大部分是在農(nóng)村和城市一部分低收入者，以東莞、增城、肇慶和周邊農(nóng)村為主，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會(huì)給中低檔白酒帶來(lái)發(fā)展，但是短期內(nèi)的變化不是很大。3、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)廣東“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手品牌分析廣泛的講,凡是想在廣東酒類消費(fèi)市場(chǎng)占份額的商家都是“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有: 皖酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖（五糧液集團(tuán)）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸等為主的本地品牌，我們選取有影響力、有品牌價(jià)值的目標(biāo)對(duì)手品牌分析是必要的，找到它們的成功之處，以便在“大頭酒”的品牌營(yíng)銷推廣過(guò)程中加以借鑒，并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。1）“皖酒王”營(yíng)銷成功的因素分析：白酒的品牌基因潛藏在市場(chǎng)的系統(tǒng)化運(yùn)作中。當(dāng)一個(gè)白酒品牌沒有歷史，沒有文化，沒有特色，也沒有很吸引人的形象的時(shí)候，只能依靠系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)贏得來(lái)自市場(chǎng)回報(bào)的基因了?！巴罹仆酢痹趶V東市場(chǎng)的成功就是這樣。1997年，廣東湛江代理商進(jìn)了2000件皖酒王。在皖酒王進(jìn)入廣東之前，蚌埠酒廠已經(jīng)深入研究過(guò)廣東市場(chǎng)，皖酒王從酒體到包裝都是根據(jù)廣東的市場(chǎng)特點(diǎn)而訂做的酒精度調(diào)整到32度，包裝做得十分大氣。但是，當(dāng)2000件產(chǎn)品到了湛江后，任憑廠家和代理商使盡十八般武藝，產(chǎn)品依舊是在倉(cāng)庫(kù)里賴著不走。在這種情況下，由于廠家不經(jīng)意的一個(gè)銷售方式，令皖酒王也在不經(jīng)意間走進(jìn)了關(guān)系營(yíng)銷的路子。由于皖酒王是專門根據(jù)廣東的消費(fèi)習(xí)慣和口感生產(chǎn)出來(lái)的，這酒送到機(jī)關(guān)后，很快贏得了消費(fèi)者的喜愛。于是，他們到酒店吃飯，就指定要喝皖酒王，遇到?jīng)]有皖酒王的酒店，他們往往不盡興就這樣，依靠口碑，皖酒王一步步打開酒店的銷售之門，并且銷售上升的勢(shì)頭驚人，當(dāng)年，皖酒王在湛江市的銷售就達(dá)到了800萬(wàn)元。1998年，皖酒王走出湛江，開始走向廣東全省市場(chǎng)。在開拓其他市場(chǎng)時(shí)候，皖酒王依然采用湛江市場(chǎng)的制勝策略關(guān)系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷。在當(dāng)時(shí)，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊(duì)！于是，在廣東市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的景象，武警戰(zhàn)士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關(guān)系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的作用下，皖酒王的鐵盒包裝是具有很強(qiáng)的創(chuàng)新色彩。包裝從紙盒到鐵盒，僅僅包裝材料的變化便讓消費(fèi)者感受到一種質(zhì)量的變化。因?yàn)閺V東的消費(fèi)者非常實(shí)在，總是希望自己的消費(fèi)不會(huì)吃虧，鐵盒包裝恰好滿足了消費(fèi)者這樣的心理需求。同時(shí)，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當(dāng)然，銷售管理的成功也是皖酒王成功的一個(gè)重要因素。完善的管理，切實(shí)的市場(chǎng)策略，廠家對(duì)市場(chǎng)的全面支持，在這種全面的支撐下，皖酒王當(dāng)然成為廣東省的第一品牌。2001年，皖酒王的銷售達(dá)到了3.5億元，2002年達(dá)到了3.8億元。 可見，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關(guān)鍵的作用，這一點(diǎn)是十分明確的。不論是大品牌、名酒廠，還是小品牌、小酒廠，如果能夠抓住品牌基因，有意識(shí)地在營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)中有效發(fā)揮品牌基因的作用，那么你的品牌將在市場(chǎng)上具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，成功的機(jī)會(huì)就在品牌的基因中！2）“金六?！睜I(yíng)銷成功的因素分析：趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類共有的心理。企業(yè)家如果能對(duì)此進(jìn)行深層次把握并發(fā)掘利用，必然商機(jī)無(wú)限。綜觀金六福的運(yùn)作和崛起，我們發(fā)現(xiàn)：金六福在短短的幾年的時(shí)間里，迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒，譜寫出新的酒業(yè)神話，其向市場(chǎng)出售的，正是以白酒為載體的一個(gè)美好的愿望，一個(gè)吉祥的預(yù)期：它立足中國(guó)傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、滲透力和覆蓋全世界華人家庭的“壽、福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化，綜合運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心目中搶占了至高點(diǎn)，經(jīng)過(guò)把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者出售了一個(gè)美好的“彩頭”，讓人感受到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，激勵(lì)著人們更加熱愛生命珍視生活，在消費(fèi)者的心目中留下了非常深刻的記憶，眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特定心情的時(shí)候，自然會(huì)首選金六福來(lái)“借酒消費(fèi)”。 看別人的文章，你是否回復(fù)并說(shuō)聲謝謝？看別人的文章，你是否也發(fā)幾篇好貼子，那怕是轉(zhuǎn)載的！下載了那么多資料，你是否也上傳幾份與大家一起分享？我們，要做一個(gè)有職業(yè)道德的廣告人快樂，來(lái)自分享！ 回復(fù) 引用 TOP 發(fā)短消息 加為好友 十月 當(dāng)前離線 UID18466 帖子23698 精華62 積分114139 威望33 點(diǎn) 閱讀權(quán)限200 在線時(shí)間742 小時(shí) 注冊(cè)時(shí)間2005-9-15 最后登錄2009-2-21 AdministratorUID18466 帖子23698 精華62 積分114139 威望33 點(diǎn) 金幣151 點(diǎn) 從哪里知道adjia?朋友推薦 閱讀權(quán)限200 性別女 在線時(shí)間742 小時(shí) 注冊(cè)時(shí)間2005-9-15 最后登錄2009-2-21 4# 十月發(fā)表于 2007-9-21 13:44 | 只看該作者 “金六福”的高明之處具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的倫理文化中，有“五福臨門”的傳統(tǒng)說(shuō)法和講究。所謂“五福”者，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個(gè)“孝”字，故稱“六?！?，且以“金”字來(lái)包裝，曰“金六?！?。如此發(fā)掘演繹，把一個(gè)“?！弊执蚶淼卯惓ＸS滿，加之媒體廣告營(yíng)造了濃郁的歡樂喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動(dòng)。 （2）搶抓機(jī)遇，借勢(shì)造勢(shì)出道不久的金六福公司，以獨(dú)到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用“福文化”把“金六福”與中國(guó)最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起?！敖鹆！毕群笕〉昧恕?0012004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”、“中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)打入第十七屆世界杯決賽階段專用慶功酒”等稱號(hào)，并被中國(guó)足協(xié)授權(quán)發(fā)行9999瓶出線慶功珍藏酒，特別是與中國(guó)足球的“救世主”當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的米盧搭上橋，就把“金六?！逼放仆粕狭耸袌?chǎng)最為耀眼的聚光點(diǎn)上，從而把握了大規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而出，繼而獲得豐厚回報(bào)，使企業(yè)迅速做大。 （3）整合資源 強(qiáng)力運(yùn)作短短數(shù)年時(shí)間，“金六?！变N售了近幾十個(gè)億，不能不說(shuō)其發(fā)展的速度是驚人的?！敖鹆！贝螳@成功的秘訣就是將自己具備的資金、品牌策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能力，與外部強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、重大體育事件等資源進(jìn)行大手筆的有機(jī)整合，從而形成了強(qiáng)大的超速發(fā)展能力，使“金六?！钡靡栽谳^短時(shí)間內(nèi)跨越式發(fā)展。 （4）未雨綢繆 謀劃深遠(yuǎn) 隨著國(guó)人對(duì)中國(guó)足球隊(duì)期望的高漲，“金六福”冷靜地準(zhǔn)備了兩套方案：如果中國(guó)足球隊(duì)殺入十六強(qiáng)，馬上在央視播放以米盧為重點(diǎn)的慶賀廣告；如果輸了，即刻高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶廣告，以轉(zhuǎn)移視線，減緩由于中國(guó)足球隊(duì)的失利帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面沖擊。古人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因?yàn)轭A(yù)謀在先，處置有度，“金六福”很平穩(wěn)地應(yīng)對(duì)了這個(gè)可能會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的危機(jī)，市場(chǎng)銷售所受影響不是很大，可以說(shuō)是未雨綢繆，進(jìn)退有致。 可見，“金六福”營(yíng)銷成功主要有以下幾個(gè)因素：充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵走特色營(yíng)銷的路子整合資源謀劃深遠(yuǎn)2）石灣米酒營(yíng)銷成功的因素分析：石灣人對(duì)自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴的情結(jié)。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對(duì)家鄉(xiāng)的喜愛之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根基。至今已有170多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨(dú)特，醇和細(xì)膩，余味甘爽等特色享譽(yù)中外。在米酒類中知名度較高。由于外來(lái)酒的沖擊，廣東米酒日益呈現(xiàn)出弱勢(shì)。面對(duì)這種情況，石灣米酒把米酒作為廣東特色文化來(lái)推廣。酒廠為此專門成立了一個(gè)米酒文化研究中心，使其品牌美譽(yù)度在家鄉(xiāng)廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步發(fā)展創(chuàng)新做好了一切準(zhǔn)備。綜上所述我們可知，一個(gè)能夠營(yíng)銷成功的白酒品牌需要具備以下幾個(gè)因素：a. 以特色文化作后盾；b. 走特色營(yíng)銷的路子；c.品牌的親和力；d.包裝具有特色；e.整合資源f.謀劃深遠(yuǎn)4、“大頭酒”的優(yōu)劣勢(shì)1）優(yōu)勢(shì)酒名“大頭”，巧妙地借用了其品牌代言人國(guó)足李偉峰的體育明星效應(yīng)；以享譽(yù)國(guó)際的健力寶集團(tuán)為后盾，具有很大的借力發(fā)展空間。目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)清香型的白酒企業(yè)很少,有一定美譽(yù)度的二鍋頭也屬于低檔型白酒,而寶豐酒業(yè)已擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),隨著人們對(duì)清香型白酒認(rèn)知度的提高,清香形的大頭酒將會(huì)有巨大的發(fā)展空間.2）劣勢(shì)走特色營(yíng)銷的路子還不太明確，并且沒有得到很好的實(shí)施；包裝無(wú)特色；“出廠-進(jìn)店-終端”價(jià)格因素不利于營(yíng)銷得到很好的執(zhí)行(代理商的利潤(rùn)空間小,造成其缺乏代理積極性,而使出廠后到達(dá)終端經(jīng)銷商前的營(yíng)銷路不能很好的暢通)；銷售渠道還有待進(jìn)一步完善。5、結(jié)論 要在品牌和銷售競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化形勢(shì)的白酒市場(chǎng)樹立起“大頭酒”具有特色魅力的品牌美譽(yù)度，并實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，本營(yíng)銷方案就必須解決好以下幾個(gè)問(wèn)題：1）確立特色文化營(yíng)銷路，并使之能夠得到很好的實(shí)施；2）解決好包裝的特色問(wèn)題，并使之形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一；3）解決好“出廠-進(jìn)店-終端”價(jià)格因素問(wèn)題，使之有利于使?fàn)I銷得到暢通的執(zhí)行；4）使銷售渠道得以進(jìn)一步完善；5）進(jìn)一步整合可用的（健力寶）資源二、“大頭酒”品牌營(yíng)銷推廣策略品牌營(yíng)銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而達(dá)到對(duì)銷售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定。基于此，我們對(duì)“大頭酒”品牌擬定如下營(yíng)銷策略：1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品在人們的心目中，是有個(gè)性的，企業(yè)為消費(fèi)者提供的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)志；價(jià)格的高低左右著人們的購(gòu)買欲，而產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞著產(chǎn)生者的意識(shí)和情感信息。因此，我們綜合上述分析，把“大頭酒”定位為：1) 包裝新穎、高質(zhì)量低成本中低檔售價(jià)的走體育營(yíng)銷路的特色白酒；2) 仍以濃香型與清香型兩款出品，以滿足喜歡飲香型白酒的人們不同口味消費(fèi)的需要；3) 品牌性情仍定位為“真漢子”“直爽”,以便與足球(體育)個(gè)性相一致；4) 產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位為：工藝獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格；物美價(jià)廉、大眾口味。5) 廣告訴求點(diǎn)定位為：品牌代言李偉峰，明星效應(yīng)；支持國(guó)腳，體育效應(yīng)。2、 銷售對(duì)象消費(fèi)市場(chǎng)上，大多數(shù)中青年愛好運(yùn)動(dòng)、喜歡新奇刺激的東西，充滿活力。因此，愛好運(yùn)動(dòng)、擁有中低等收入的中青年人將是“大頭酒”的主要消費(fèi)對(duì)象。此外，“大頭酒”的銷售對(duì)象還應(yīng)針對(duì)那些喜愛高品質(zhì)中低價(jià)產(chǎn)品的顧客。3、 市場(chǎng)目標(biāo)根據(jù)上述定位及銷售對(duì)象的特點(diǎn)，我們擬按“足球-體育-大眾(健康)”的市場(chǎng)銷售目標(biāo)推進(jìn)。1）近期市場(chǎng)目標(biāo)在目標(biāo)區(qū)域同類產(chǎn)品中擁有自己的較大的占有份額。2）長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)在同檔次產(chǎn)品中建立鞏固、突出的地位。4、 品牌運(yùn)作的平臺(tái) 由于“大頭酒”走體育文化營(yíng)銷的策略定位和其東家健力寶集團(tuán)與足球事業(yè)的密切關(guān)系及其不凡的品牌效應(yīng)，單獨(dú)成立“健力寶集團(tuán)-寶豐酒業(yè)有限公司大頭酒營(yíng)銷部”，有效的利用資源，以“健力寶集團(tuán)寶豐酒業(yè)有限公司出品”的名義獨(dú)立運(yùn)作“大頭酒”品牌，通過(guò)整合健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，以“大頭酒營(yíng)銷部-有終端能力的地區(qū)總經(jīng)銷商(有終端能力的地區(qū)分經(jīng)銷商)-終端商（餐飲市場(chǎng)、商超市場(chǎng)等）”途徑來(lái)具體實(shí)施。并由專業(yè)營(yíng)銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在公司總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）及營(yíng)銷策劃，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造具有體育特色魅力的中檔白酒品牌。5、產(chǎn)品策略走出同類產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“喝大頭酒，看中超賽” “喝大頭酒，看奧運(yùn)會(huì)”“喝大頭酒，看世界杯”等為主題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺地偏離原來(lái)的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的維護(hù)創(chuàng)新。6、包裝戰(zhàn)略 由于“大頭酒”的形象代言人為國(guó)足李偉峰，并以其昵稱“大頭”命名產(chǎn)品名，而“世界杯”也是國(guó)人夢(mèng)寐以求的圣物，所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)擬將其形象巧妙地運(yùn)用于產(chǎn)品外觀，以達(dá)到借助的效用；同時(shí)將考慮使用金色外包裝和銀色外包裝，以迎合人們對(duì)冠軍的崇拜。并擬把瓶蓋設(shè)計(jì)成巨大的球形(或地球形)，以諧“大頭”之義，同時(shí)給產(chǎn)品賦予卡通的樂趣，而大大的圓圓的瓶蓋也容易使人產(chǎn)生想抓住的欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。此舉可望減輕同類產(chǎn)品間口味的競(jìng)爭(zhēng)力，卻產(chǎn)生良好的口碑：“介紹您喝大頭酒，那酒很有意思！”總之，本包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我們力求無(wú)論從何角度看都能切中產(chǎn)品的主題與含義，賦予產(chǎn)品一種鮮明的個(gè)性特色，并使其包裝形象產(chǎn)生一種過(guò)目難忘的品牌效應(yīng)，以體現(xiàn)出其獨(dú)特的包裝策略價(jià)值。7、價(jià)格策略 由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品質(zhì)的中低價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施特色性營(yíng)銷-針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，采取高品質(zhì)中低等售價(jià)的策略來(lái)滿足他們的消費(fèi)心理。從調(diào)研的資料上顯示，中低端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在30元至80元的價(jià)格帶最集中。參考目前高檔白酒營(yíng)銷的成功案例,我們建議利用“三大”價(jià)格策略進(jìn)行大頭酒的營(yíng)銷，即廠家發(fā)展空間大、商家利潤(rùn)空間大、酒店等終端商利潤(rùn)空間也大的優(yōu)勢(shì)，在不影響廠家和終端商利益也基本不提高終端銷售價(jià)的前提下,實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他中低端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：元/瓶，進(jìn)店價(jià)：/瓶，終端價(jià)：元/瓶。8、銷售渠道和輔助策略 1）銷售渠道（1）整合健力寶銷售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷點(diǎn)和代銷點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“大頭酒”專柜，以便配合消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣；（2）大宗客戶、政府市場(chǎng)的訂購(gòu)和跟蹤；（3）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)： 選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商； 選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商； 選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。（4）零售點(diǎn)戰(zhàn)略：建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格；完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷“大頭酒”產(chǎn)品；與零售商簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證；在年終和公司周年慶典時(shí)，對(duì)主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行一些評(píng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽等，對(duì)優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其積極性；2）輔助策略（1）整合借用健力寶集團(tuán)的球隊(duì)優(yōu)勢(shì)，成立球迷會(huì)，凡購(gòu)買大頭酒N瓶，就為入會(huì)，有機(jī)會(huì)獲得與國(guó)腳面對(duì)面交流及球迷們彼此間切磋等機(jī)會(huì)。（2）在中低檔白酒市場(chǎng)飽和期與市場(chǎng)需求量不大的時(shí)期，可考慮實(shí)施贈(zèng)券活動(dòng)，階段性開獎(jiǎng)，以刺激購(gòu)買。（3）購(gòu)買“大頭酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。（4）成立促銷團(tuán)隊(duì)，上門推銷，將其銷售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費(fèi)者利益。 9、終端促銷實(shí)施策略 在終端銷售上，我們主要通過(guò)系列的促銷手段，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，建立“大頭酒”品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。1）引導(dǎo)期：以目標(biāo)銷售地區(qū)經(jīng)銷商加盟開業(yè)為機(jī)遇，全方面推出“大頭酒”個(gè)性化特色新包裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費(fèi)”的良好印象。并通過(guò)免費(fèi)試飲、購(gòu)買贈(zèng)送獎(jiǎng)券、讓利酬賓、會(huì)員卡的免費(fèi)派送等活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注，使產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中樹立起良好的口碑。物料支持：專賣店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫、主題標(biāo)志、主題海報(bào)、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊(cè)、宣傳單張、邀請(qǐng)函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈(zèng)送所需的禮品等以及軟文支持。2）生長(zhǎng)期：以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運(yùn)會(huì)”等國(guó)內(nèi)外大型體育賽事為機(jī)遇，結(jié)合“五一”“十一”“元旦新年”等國(guó)內(nèi)節(jié)日大假，在目標(biāo)當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行有關(guān)體育知識(shí)問(wèn)答、喝酒比賽、抽取相關(guān)賽事現(xiàn)場(chǎng)看球“入場(chǎng)卷”等有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，進(jìn)一步深化主題，鞏固品牌形象。物料支持：階段性活動(dòng)主題海報(bào)、燈箱廣告、形象噴畫、宣傳冊(cè)、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、贈(zèng)送所需的獎(jiǎng)品以及軟文支持等。3）延續(xù)期：針對(duì)前期終端銷售中存在的問(wèn)題，適當(dāng)調(diào)整銷售策略。物料支持：結(jié)合策略的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持（導(dǎo)入媒介廣告）。4）補(bǔ)充期：在各種節(jié)假日實(shí)行SP活動(dòng) 。物料支持：結(jié)合SP活動(dòng)的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持。 四、“中超聯(lián)賽期間”推廣策略在2004中超聯(lián)賽期間舉辦活動(dòng)主題為“喝大頭酒，看中超聯(lián)賽”的銷售推廣活動(dòng)。活動(dòng)以深圳、廣州區(qū)域?yàn)橹魍瞥鞘校瑥V東省外其他主要目標(biāo)區(qū)域?yàn)檩o推城市，主要活動(dòng)內(nèi)容相一致，具體根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者性質(zhì)及市場(chǎng)狀況進(jìn)行篩選。詳見下面推廣方案。備注：采用“足球戰(zhàn)略”進(jìn)行的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，可借其與體育的關(guān)聯(lián)進(jìn)一步推廣至體育盛事上，以達(dá)成“足球-體育-大眾”的轉(zhuǎn)變。近期體育盛事：7月廣州申亞成功宣布及慶祝期間。遠(yuǎn)期體育盛事：2004年雅典奧運(yùn)會(huì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)2004中超聯(lián)賽期間“大頭酒”銷售推廣方案(深圳、廣州區(qū)域)1、活動(dòng)主題：“喝大頭酒，看中超聯(lián)賽”“大頭酒”邀請(qǐng)您親臨體驗(yàn)“中超聯(lián)賽”2、活動(dòng)安排：1）活動(dòng)目的:通過(guò)“中超聯(lián)賽”賽事期間的各種相關(guān)活動(dòng)的舉行，使有關(guān)大頭酒的廣告信息廣鋪各大賽場(chǎng)，在特定時(shí)間內(nèi)與“中超聯(lián)賽”、“足球”、“球迷”的親密接觸，可激起球迷對(duì)大頭酒的深刻記憶和特殊情感，與商品達(dá)到一定共鳴（產(chǎn)生與“足球”相關(guān)聯(lián)的特殊感情），以使此區(qū)間目標(biāo)人群（球迷）產(chǎn)生消費(fèi)激情和對(duì)品牌的好感。2）活動(dòng)時(shí)間：5.1511.283）活動(dòng)地點(diǎn)：目標(biāo)銷售地區(qū)（深圳、廣州）4）目標(biāo)人群：以球迷為主，其他消費(fèi)者為輔5）活動(dòng)內(nèi)容：a. 在目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)以“大頭酒與您同享足球盛事”為主題的親民活動(dòng)，如體育知識(shí)問(wèn)答、喝酒比賽。b. 抽取相關(guān)及主要賽事現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“飲大頭酒贏入場(chǎng)卷”等有獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，并配套進(jìn)行一段時(shí)間軟文廣告宣傳。c. 舉辦“積蓋贏大獎(jiǎng)”的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。即購(gòu)買大頭酒，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。d. 在賽事完畢后（11月28日后）以“感謝球迷對(duì)中國(guó)足球的支持”為噱頭舉辦由“大頭酒”形象大使李偉峰為球迷簽名的活動(dòng)，并以“大頭酒”作為“友誼酒”的形式進(jìn)行部分贈(zèng)送，借而進(jìn)行促銷宣傳。6）所需物料：活動(dòng)主題海報(bào)、燈箱廣告、活動(dòng)形象噴畫、宣傳冊(cè)、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、條幅、獎(jiǎng)品、舞臺(tái)等.案例（三）天一井”高檔白酒品牌營(yíng)銷策劃方案目錄（略）一、高檔白酒品牌市場(chǎng)格局的宏觀分析 近年來(lái)，全國(guó)大的名酒廠家均在推出自己的高檔品牌，高檔白酒市場(chǎng)原有的五糧液、茅臺(tái)兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、國(guó)窖為代表的一批新品牌已經(jīng)在不斷地割據(jù)著目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力范圍，而且所形成的新格局也不斷的有新的品牌成員加入進(jìn)來(lái)，像沱牌推出的舍得、瀘州老窖的大成明窖精品系列，劍南春的金劍南、銀劍南系列，西鳳的天長(zhǎng)地久系列，今年全興水井坊公司又推出了天號(hào)陳高檔白酒。 從西風(fēng)和瀘州老窖一系系列的戰(zhàn)略動(dòng)作上判斷，作為四大名酒的成員，已有意在尋回自己昔日的坐標(biāo)和品牌價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。通過(guò)近幾年白酒高端市場(chǎng)的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，高檔白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局可以粗略的分成四大陣營(yíng)：五糧液、茅臺(tái)兩大主品牌處在第一陣營(yíng)；以水井坊、百年老店、國(guó)窖1573等為代表的強(qiáng)勢(shì)品牌處在第二陣營(yíng)；以舍得、西鳳天長(zhǎng)地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢(shì)品牌處于第三陣營(yíng)；第四陣營(yíng)是屬于雜牌軍的弱勢(shì)品牌的勢(shì)力范圍。 當(dāng)然，這種競(jìng)爭(zhēng)的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中，舊的格局隨時(shí)會(huì)有被新的格局所替代的可能，例如近期“舍得”市場(chǎng)發(fā)展特別迅猛，完全從上述所描述的第三陣營(yíng)躍進(jìn)第二陣營(yíng)內(nèi)。 二、“天一井”的品牌定位 GJ貢酒作為中國(guó)八大名酒之一，又是安徽酒業(yè)的強(qiáng)者，在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場(chǎng)之際，GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場(chǎng)份額，高檔品牌的推出不僅是利潤(rùn)的最大化，而且會(huì)使原有GJ品牌形象得以極大的提升。 “天一井”便是我們?yōu)镚J酒業(yè)量身定做的高檔白酒品牌。 1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面，毋用多說(shuō)；關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑，但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離，這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過(guò)去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”，品牌理念跨度較大，而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn)，一個(gè)好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐，相信這種理念也是空洞的。 2、品牌名稱定位：“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵：天人合一的佛家理論；天下統(tǒng)一的豪情萬(wàn)丈，此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。 3、產(chǎn)品價(jià)格定位：終端價(jià)格200-300元/瓶。 三、GJ貢酒SWOT分析 1、S-強(qiáng)勢(shì)分析 GJ貢做為一個(gè)上市品牌，又縱跨多種行業(yè)，具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來(lái)的品牌運(yùn)作，GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度，良好的營(yíng)銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺(tái)。 2、W-弱勢(shì)分析 GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示來(lái)看，中檔價(jià)位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇，而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒，在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，近年來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)，在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣，所以說(shuō)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象?！袄习舜蟆⒁疤?yáng)”的名稱定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄，又完全脫離了GJ。 所以說(shuō)，面對(duì)GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品，重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下：如今GJ的品牌營(yíng)銷整合，我們認(rèn)為是混亂的：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎？品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎？營(yíng)銷整合并不是全方位宣傳，而是集中資源、集中品牌理念，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。 3、O機(jī)會(huì)分析 目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場(chǎng)取得成功，像水井坊除廣州外，其他區(qū)域市場(chǎng)操作并不成功，而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重；目前像五糧液、茅臺(tái)這些品牌，其營(yíng)銷運(yùn)作的模式十分粗放，對(duì)區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化，這使得我們推高端品牌在市場(chǎng)份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們?cè)诤侠淼亩▋r(jià)后，加上規(guī)范的營(yíng)銷管理，重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作，一定會(huì)保證天一井品牌市場(chǎng)的成功。 4、T威脅分析 GJ貢酒雖然名氣在外，但市場(chǎng)卻是漸漸萎縮，八大名酒如果沒有新的品牌及新的營(yíng)銷模式去運(yùn)作市場(chǎng)，一定會(huì)被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場(chǎng)。中低檔層次的白酒產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。GJ貢想靠原來(lái)的營(yíng)銷模式，依賴原有的品牌知名度，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)的增長(zhǎng)，已經(jīng)很難了，自小糊涂仙在全國(guó)引發(fā)終端之戰(zhàn)以來(lái)，許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道，現(xiàn)在的終端時(shí)代對(duì)白酒來(lái)說(shuō)：誰(shuí)的產(chǎn)品退出了酒店，意味著誰(shuí)的產(chǎn)品也就退出了市場(chǎng)。GJ貢面臨的威脅是什么？我想你們心理更清楚 四、“天一井”品牌營(yíng)銷策略 1、品牌運(yùn)作的平臺(tái) 單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”，有效的利用資源，獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌，負(fù)責(zé)全面的品牌營(yíng)銷（在總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）、營(yíng)銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。2、產(chǎn)品策略 消費(fèi)者心理分析 歷來(lái)白酒與政治在某種程度上來(lái)說(shuō)是分不開的，自十六大選舉以來(lái)，安徽在全國(guó)政府人員的心目中提高了檔次，在這樣的基礎(chǔ)上，我們適時(shí)推出安徽第一高檔白酒，從消費(fèi)者心理分析，它是順天時(shí)而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高，我們合理地對(duì)天一井品牌的定位，不僅使其在禮品市場(chǎng)還是餐飲消費(fèi)市場(chǎng)都有著巨大的潛力。 包裝因素 外包裝整體顏色是金黃色，“天一井”三字黑色而渾然一體，整體造型是一口GJ，圖案仍然用的是龍紋（符合GJ貢產(chǎn)品風(fēng)格），瓶型是中國(guó)始皇的皇冠造型。從包裝上看無(wú)一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。 3、價(jià)格策略 從調(diào)研的資料上顯示，高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場(chǎng)的份額，又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠價(jià)：98元/瓶，進(jìn)店價(jià)：168元/瓶，終端價(jià)：268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略，即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大，實(shí)行廠商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷，撇開其他高端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。 4、渠道策略 在GJ貢酒原有的銷售渠道中，將其優(yōu)化整合，選擇經(jīng)銷商考慮以下因素： 其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。 其二、選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商。 其三、選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。 將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場(chǎng)的銷售渠道直接做到酒店。 5、促銷策略 高端價(jià)位的產(chǎn)品都需要炒做，關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，我們?cè)谶x擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛好。三、白酒的市場(chǎng)概況及分析l 宏觀環(huán)境：我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱之為“世界之最”。白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。我國(guó)有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化?；閱始奕?、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪親友，都要以酒為