企業(yè)招商形式.doc

企業(yè)招商的形式一、大力推廣式：這類招商的特征是備足了槍支彈藥準(zhǔn)備大干一場，確實需要有實力有經(jīng)驗的經(jīng)銷商相配合。二、釣魚發(fā)展式：自我感覺產(chǎn)品確有前途，對市場前景充滿信心，而苦于沒有市場推廣費用，想通過招商解決一些前期積累，然后將積累投向市場從而達(dá)到促進(jìn)市場發(fā)展的目的。三、走走看看式：招著看看，行就行，不行拉倒。四、飲鴆止渴式：在一定的區(qū)域市場沒做開，為了完成銷售任務(wù)，向其它地方招商以求混一點銷量。五、圈錢走人式：目的就是騙，圈一部分錢走人，根本不會對經(jīng)銷商提供任何后續(xù)支持。大量的不負(fù)責(zé)任的招商活動使經(jīng)銷商們損失慘重，經(jīng)銷商們也在“戰(zhàn)斗”中逐漸成長起來，對廠家的招商運動越來越謹(jǐn)慎，不輕易“上鉤”，也就導(dǎo)致了現(xiàn)在眾多的招商往往只是電話多，成交少，甚至電話都沒幾個。關(guān)于招商的培訓(xùn)也是一個接一個，但講課歸講課，實際操作起來還是得不到突破，如何解決這一難題？筆者就多年來從事銷售商工作，又從事廠家銷售經(jīng)理工作所得到的雙向換位思考的一些經(jīng)驗，與大家一起探討，希望能為大家?guī)碛袃r值的改變。首先，招商并不是單獨存在的個體行為，要想招商成功。一、什么時候招商很多企業(yè)將市場推廣的希望寄托在招商上，在自身沒弄明白產(chǎn)品是如何賣出去的情況下寄希望于一招就靈，急吼吼的寄希望于經(jīng)銷商，運氣好了還可以，運氣不好則會損失慘重。并且隨著經(jīng)銷商越來越“精”，任你說得天花亂墜，一般經(jīng)銷商不會輕易相信，如何讓經(jīng)銷商相信，又如何使我們自己做到心中有底，取決于廠家的樣板市場的測試與建立，一切語言都有可能是虛假的，唯有事實是可信的，所以，在招商之前，最好能在一定的小范圍內(nèi)試運行，一方面檢驗產(chǎn)品推廣方案的可行性，以及在推廣中可能出現(xiàn)的問題，及時進(jìn)行調(diào)整與完善，另一方面建成一個樣板市場，讓經(jīng)銷商眼見為實，只要你樣板市場成功，沒有一個人會拒絕賺錢的，同時也是企業(yè)本身積累市場經(jīng)驗，并指導(dǎo)經(jīng)銷商成功地開拓市場的一個捷徑。如果樣板市場不成功，損失也會在最低限度內(nèi)。所以，在自己還沒有對產(chǎn)品的推廣了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否則，敗多勝少。背背佳市場開拓初期的成功之處就在于其先期把天津做成了一個樣板市場。在天津市場確實做得相當(dāng)火的時候，在全國范圍內(nèi)展開招商，請各地經(jīng)銷商到天津來站幾天柜臺，當(dāng)經(jīng)銷商站在柜臺里，面對火熱的銷售形勢時，有誰會拒絕這樣的賺錢機(jī)會呢？一、什么時候招商很多企業(yè)將市場推廣的希望寄托在招商上，在自身沒弄明白產(chǎn)品是如何賣出去的情況下寄希望于一招就靈，急吼吼的寄希望于經(jīng)銷商，運氣好了還可以，運氣不好則會損失慘重。并且隨著經(jīng)銷商越來越“精”，任你說得天花亂墜，一般經(jīng)銷商不會輕易相信，如何讓經(jīng)銷商相信，又如何使我們自己做到心中有底，取決于廠家的樣板市場的測試與建立，一切語言都有可能是虛假的，唯有事實是可信的，所以，在招商之前，最好能在一定的小范圍內(nèi)試運行，一方面檢驗產(chǎn)品推廣方案的可行性，以及在推廣中可能出現(xiàn)的問題，及時進(jìn)行調(diào)整與完善，另一方面建成一個樣板市場，讓經(jīng)銷商眼見為實，只要你樣板市場成功，沒有一個人會拒絕賺錢的，同時也是企業(yè)本身積累市場經(jīng)驗，并指導(dǎo)經(jīng)銷商成功地開拓市場的一個捷徑。如果樣板市場不成功，損失也會在最低限度內(nèi)。所以，在自己還沒有對產(chǎn)品的推廣了如指掌之前，最好不要迫不急待的招商。否則，敗多勝少。背背佳市場開拓初期的成功之處就在于其先期把天津做成了一個樣板市場。在天津市場確實做得相當(dāng)火的時候，在全國范圍內(nèi)展開招商，請各地經(jīng)銷商到天津來站幾天柜臺，當(dāng)經(jīng)銷商站在柜臺里，面對火熱的銷售形勢時，有誰會拒絕這樣的賺錢機(jī)會呢？二、招商說什么長期從事銷售工作又善于思考的人會看出這樣一個規(guī)律：沒經(jīng)驗的銷售人員總是向客戶闡述自己的產(chǎn)品如何如何好，其實客戶真正關(guān)心的問題并不是你的產(chǎn)品如何好，而是你的產(chǎn)品如何能讓他賺錢，招商所要說的內(nèi)容也是如此，翻開一摞摞的招商廣告，通篇都是反復(fù)地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好，而很少見到有幫客戶分析如何賺錢的，即使有，也只是一些動不動就上億市場、上億利潤等不切實際的豪言壯語，招商效果不好也就在情理之中了。招商廣告要想打動經(jīng)銷商，關(guān)鍵是要明白經(jīng)銷商需要什么、經(jīng)銷商懷疑什么，以及經(jīng)銷商所面臨的難題是什么，在此基礎(chǔ)上，針對性的訴求，方能打動經(jīng)銷商的心。中國有句古話叫：己所不欲，勿施于人。如果我們自己并沒有真正搞清楚產(chǎn)品要采用何種策略與方法才可以順利地銷售出去，招起商來理所當(dāng)然就會底氣不足，不論你招商大會如何豪華，如何氣派，總免不了看的人多，買單的人少。但如果我們事先做了充分的市場研究與準(zhǔn)備，對產(chǎn)品市場推廣的每一個環(huán)節(jié)都了如指掌，頭頭是道，我們就根本沒必要再開什么勞民傷財?shù)恼猩虝?，只需發(fā)布招商廣告然后坐等經(jīng)銷商上門即可，因為如果你真的做到了對市場推廣的每一個環(huán)節(jié)都成竹在胸，有經(jīng)驗的經(jīng)銷商自會有所判斷。三、招商配備什么招商除了常規(guī)的產(chǎn)品介紹之類的配備外，最關(guān)鍵的配備也就是我們前面提到的市場分析的數(shù)據(jù)、資料以及市場推廣的相關(guān)計劃與證明。最好能再為經(jīng)銷商提供一些樣板市場的經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)電話，更進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心。四、在什么距離上招商很多人可能對這樣一種說法不能理解，在媒介資訊如此發(fā)達(dá)的今天，招商還需要什么距離，但在我們的實踐中發(fā)現(xiàn)，距離，對招商是否成功，有著很大的影響。從經(jīng)銷商心理的角度，首先對產(chǎn)品能否做成功抱有猶疑心態(tài)，如果我們在招商時與經(jīng)銷商隔得太遠(yuǎn)，則成功率就會大大降低。前些時間有一個深圳的客戶對其一個衛(wèi)浴產(chǎn)品進(jìn)行招商，在全國性的媒體上發(fā)布了大量的招商廣告，電話源源不斷地過來，但就是人不愿過來，即使過來了也很少成交，除了其它一些因素外，距離也是重要原因之一。離得太遠(yuǎn)，使經(jīng)銷商本來就猶疑的心態(tài)更加嚴(yán)重，廠家即使有眾多的市場支持承諾，但經(jīng)銷商會想：萬一有問題，我能千里迢迢地去找你嗎？即使去了，你拖一拖，我能拖得起嗎？所以，在進(jìn)行招商時，要很好地把握經(jīng)銷商的心理距離，恰當(dāng)?shù)貏澐謪^(qū)域進(jìn)行設(shè)點招商，雖然費用會略高一些，但會比遠(yuǎn)遠(yuǎn)地坐在公司里進(jìn)行招商的效果要好得多。五、在什么媒體上招商從常理上來講，專業(yè)性媒體的招商效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般性媒體，但事實上并非如此，在我們的實際操作過程中，有一種讓人沮喪的現(xiàn)象，即生意做得好的經(jīng)銷商一般不看專業(yè)性媒體，而生意做得一般或根本不會做生意的經(jīng)銷商反而專業(yè)性媒體看得多，（指一般現(xiàn)象，非絕對現(xiàn)象）這種說法雖然令眾多人不快，但卻是一個基本事實。招商注意事項國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會分享：談判的最后臨門一腳，就是應(yīng)該在客戶興趣最高峰點上，順著客戶的談話，承上啟下地提出簽單要求，并注意簽單時不慌不亂、不多話、不畫蛇添足。本來和客戶談得非常好，關(guān)系也很融洽；談判中途客戶也非常有興趣，顯示出一定的購買需求。但為什么簽單的最后關(guān)頭卻失敗了呢？失誤一：錯失客戶需求最旺的良機(jī)一般而言，客戶的購買需求和興趣會有一個最高峰點（值），如果過了這個峰值，需求就會下降。如何抓住這個需求峰值呢？我們知道，一個人的想法總會體現(xiàn)在某些肢體語言上。只要抓住這些相關(guān)的特征點，及時采取相應(yīng)的行動或通過相應(yīng)的語言表達(dá)，我們就能最大限度地提高成功率。客戶動了購買的心思，通常會有以下表現(xiàn)：肢體反應(yīng)u有積極的反應(yīng)，一般是非常明顯的表情變化，比如很興奮；u瞇著眼睛或眨眼次數(shù)減少，表示有興趣和喜好；u開始認(rèn)真地講價，而非比較夸張地大砍價；u眼光注視某一點時，猝然沉默下來，表示正在思考。語言表達(dá)u說“投資不知道怎么樣，但是只要不虧錢就行了”，或者“冒點風(fēng)險是不是也應(yīng)該的”；u對項目進(jìn)一步提出質(zhì)疑，這種質(zhì)疑是更深入地詢問，而非僅僅針對產(chǎn)品的種類或品質(zhì)；更為深入的甚至?xí)婕绊椖康陌l(fā)展戰(zhàn)略等；u與隨行的第三者商量，或者認(rèn)真傾聽其他人的意見，或者針對他人、針對項目的特點做出較高的評價。失誤二：心態(tài)不正，表達(dá)很愣很多招商顧問在介紹項目時滔滔不絕，卻總是踢不好最后臨門一腳。有人不好意思提出來，有人就直愣愣地追問“你現(xiàn)在簽合同嗎”，結(jié)果都是失敗。應(yīng)該怎么表達(dá)呢？你需要用一個句子承上啟下，讓談判直接轉(zhuǎn)入自然促單的程序，而不是非常直接地說出一些讓客戶反感的言語。1您看，如果您沒有其他什么疑義的話，我們一起看看合同吧（或：那我把合同拿給您看一下）；2好了，項目介紹完了，我們就進(jìn)入下一個階段合同問題了。我們公司的合同是（合同性質(zhì)），主要包括（合同主要內(nèi)容）；3為了更好地為您啟動后期服務(wù)，我們來一起看看合同吧。如果沒有其他疑義，在簽完合同交款后，我們就可以為您提供選址、培訓(xùn)等一系列的服務(wù)了。失誤三：在最后關(guān)頭的細(xì)節(jié)上功虧一簣1慌亂。簽約成單非常關(guān)鍵，部分招商人員此時非常緊張，出現(xiàn)表達(dá)不清晰或者比較緊張的肢體語言，這一慌亂容易使客戶對項目失去信心，同時也會使招商代表頭腦混亂，不能很好地解答客戶提問，導(dǎo)致客戶失去興趣。2說多余之事。談判到這一階段，客戶對項目已經(jīng)有了一定的了解，但有時招商人員擔(dān)心無法成單，會再次向客戶灌輸一些已經(jīng)介紹過的內(nèi)容或者沒有異議的問題。這些多余的灌輸不僅沒有太大的用處，反而會導(dǎo)致客戶反感，或?qū)η笆鰡栴}產(chǎn)生質(zhì)疑，因為反復(fù)的表達(dá)勢必會讓客戶發(fā)現(xiàn)更多的問題，導(dǎo)致項目失敗。3說太多。何謂說太多，就是反復(fù)或通過大量的言語表達(dá)同一個事情。很多招商人員都會在這一階段犯這種錯誤。比如，如果客戶對價格有異議，招商人員就會反復(fù)地說這個合同價格并不高、非常公道、價格很便宜，和其他競爭者相比怎么怎么樣，這時客戶很容易再次和你討價還價，或者產(chǎn)生“怎么會有這等好事”的想法，最終導(dǎo)致失敗。對于這種沒有太多商量余地的異議，在適當(dāng)?shù)亟忉屩?，可通過打岔轉(zhuǎn)移話題。4失去保持沉默的機(jī)會。沉默是金。偶爾的沉默，一方面是為了傾聽客戶的意見，給他表達(dá)的機(jī)會，找到他的需求點；另一方面，通過默認(rèn)或表情表達(dá)對客戶觀點的認(rèn)可，讓他有成就感，更容易促單。當(dāng)然，針對客戶不同或相反的觀點要合理解釋。5讓客戶太沉默。俗話說“趁熱打鐵”，談判時要向客戶灌輸項目的特征，也要提起客戶的興奮度，使客戶“熱”起來。一旦使客戶沉默，會讓他冷靜地思考你項目中的問題。如果他不愿意提出，則說明在內(nèi)心中對項目持否定態(tài)度，這不利于最后促單；同時，冷場也會讓客戶感到不知所措，對招商的服務(wù)產(chǎn)生微詞。招商不僅僅是一個買賣，更是一次貼心的服務(wù)。6太神經(jīng)質(zhì)。神經(jīng)質(zhì)就是指對客戶的某一個行為或言語表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不安，并由此導(dǎo)致錯誤的認(rèn)識。如很多招商人員在這一階段會將客戶的某一句疑問的言語理解為客戶不愿意簽單，導(dǎo)致放棄。7悲觀。悲觀主要表現(xiàn)為對自己的項目缺乏信心，認(rèn)為客戶不會認(rèn)可或購買自己的產(chǎn)品。而這一情緒也會影響客戶，導(dǎo)致客戶最終失去興趣。8在即將結(jié)束時，與客戶爭執(zhí)。在最后階段，針對客戶的不同觀點，很多招商人員擔(dān)心客戶因此不簽單，而極力壓制客戶的觀點，從而導(dǎo)致爭執(zhí)，最后客戶放棄簽單。9使用否定性語言。在這一階段，有些客戶會提出一些疑問或需求，但很多招商人員為了不讓客戶質(zhì)疑，大量否定客戶的疑問或需求，而不是正面解釋，導(dǎo)致客戶非常反感。10被客戶掌控主導(dǎo)權(quán)。也就是談判中形成客戶主導(dǎo)提問而招商人員被動解答的局面。如果招商人員不能有效化解，就容易讓客戶產(chǎn)生“這個項目不怎么樣”的認(rèn)識，或者使得招商人員無法招架這些提問，出現(xiàn)解答錯誤或語無倫次。11對于客戶的要求，態(tài)度不堅決。招商人員有時為了取悅客戶，會越權(quán)答應(yīng)客戶的一些要求，導(dǎo)致后期無法兌現(xiàn)承諾而使客戶不滿意；同時，同意會刺激客戶提出更多的要求，一旦無法允諾，失敗的可能性就會猛增。12做出了向?qū)Ψ秸埱蟮淖藨B(tài)。談判是一件平等的事情，有些招商人員由于缺乏信心，表現(xiàn)出祈求對方的意思或態(tài)度。這一態(tài)度易讓客戶產(chǎn)生高傲的心態(tài)，使得談判不再平等，也易使客戶對項目提出更多的不滿或質(zhì)疑。13以一時性的策略為賭注。有的招商人員為了簽單，會故意給客戶制造一定的緊迫感，欲擒故縱，卻常常因把話說死了，導(dǎo)致自己下不了臺，弄得客戶認(rèn)為他在忽悠。比如，你為了促使張家界的客戶簽單，說“有個張家界的意向客戶明天可能會來簽約，如果您今天沒簽，可能就沒機(jī)會了。”如果他沒上當(dāng)，隔天來問，還沒有簽出去，他會認(rèn)為你在騙他，最后放棄簽單。玩欲擒故縱，最好旁敲