2010年綿陽(yáng)蘋果社區(qū)全程營(yíng)銷策劃報(bào)告

整體市場(chǎng)分析 項(xiàng)目區(qū)域分析 區(qū)域竟品項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 營(yíng)銷策劃 目 錄 營(yíng)銷推廣 1 1 2 3 4 主力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 項(xiàng)目主力客戶群體描述 項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升 小結(jié) 競(jìng)品態(tài)勢(shì)回顧 營(yíng)銷策劃 5 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)回顧 打配套牌 已經(jīng)有了華潤(rùn) 打運(yùn)動(dòng)牌 已經(jīng)有了奧林春天 走教育社區(qū)之路 已經(jīng)有陽(yáng)光清華 走古典生活路線的 已經(jīng)有了倍特領(lǐng)尚 ?我們?cè)趺崔k 和他們一樣， 老調(diào)重談 那完全會(huì)陷入同質(zhì)化 顯然是死路一條。 ？ 3 ？我們不妨先換個(gè)思路， 跳出房地產(chǎn) 4 主力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 從 對(duì)，我們不妨看手機(jī)行業(yè)， 2007年前， 這就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的行業(yè)， 但 2007年， 當(dāng) 一切都改變了， 同樣一款手機(jī)， 就那么兩款樣式 沒(méi)有花哨的外表 更沒(méi)有過(guò)多的吹噓， 但卻贏得了消費(fèi)者的青睞 ？為什么 我們繼續(xù)往下 5 主力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 從 我們從擁有蘋果手機(jī)者入手， 用過(guò)的人都覺(jué)得 手機(jī)好用、操作便捷 很人性化，充分抓住了人們的需求 。 因而，通過(guò)一個(gè)系列的演繹 蘋果手機(jī)在一片紅海中 尋找到了藍(lán)海 蘋果也成了時(shí)尚、科技、新潮的代名詞 也成了年輕一代的新寵 于是便有了排隊(duì)熱搶 黃牛拼命 限量供應(yīng) 這一切都是奇跡。 6 主力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 從 7 主力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 從 我們?cè)倏次覀冏约河惺裁矗?產(chǎn)品已經(jīng)定型， 沒(méi)有再發(fā)揮的空間 戶型偏中小型 有較大的贈(zèng)送面積 但和華潤(rùn)比沒(méi)有優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目是周邊最小的 無(wú)法再在配套上做文章 因此， 在我們不斷的做減法后 我們發(fā)現(xiàn) 有一個(gè)目標(biāo)越來(lái)越清晰 ？什么是 青年領(lǐng)地，一塊制造青春夢(mèng)想的地方，小我的大生活，樂(lè)園 8 力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 向上力、向光性、忙碌、社會(huì)新興群體 青春孵化、陽(yáng)光、健朗、明媚、楚楚、生命力 22歲 可涵蓋 90后，甚至可以延伸幕后隱性群體 70后 美麗美好、愛(ài)情符號(hào)、性別親近、家庭、歸屬與奉獻(xiàn)、大愛(ài) 角色象征： 情感表義： 生理表義： 群體表義： 地理表義： “ 是 嶺南神韻 嶺南神韻，需要的是差異化的產(chǎn)品訴求，這里的產(chǎn)品包括無(wú)形的產(chǎn)品 嶺南神韻，需要尋找特定的 目標(biāo)客戶群體 來(lái)塑造項(xiàng)目的形象。 9 力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 而通過(guò) “ 對(duì)身份角色、理想、自我抱負(fù)的轉(zhuǎn)換。 模糊客戶與準(zhǔn)客戶的轉(zhuǎn)換，同時(shí)也為投資客戶創(chuàng)造了投資前景。 面對(duì)各類概念的描述，已經(jīng) 顯得疲態(tài) 、 空洞、缺乏落地 的著力感。 因此，我們要做概念的支撐點(diǎn)，達(dá)到抓取目標(biāo)客群，裙帶跟隨者。 不能沒(méi)有概念 這就是 “ 念導(dǎo)入嶺南神韻 從電子產(chǎn)品、手機(jī)到多媒體， 果影響生活。 一只蘋果 體現(xiàn)對(duì) 家庭觀念、戀情、親情 的一種梳理。 10 力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 他們是時(shí)尚的 科技生活成為生活的重要部分 喜歡宅 3 無(wú)線暢想生活 不滿足標(biāo)配智能化 關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)、三網(wǎng)融合 11 力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 電子書(shū)成了新寵 因此，我們營(yíng)銷定位 蘋果樂(lè)園，蘋果社區(qū) 12 力營(yíng)銷價(jià)值的導(dǎo)入 在這里 蘋果樂(lè)園，蘋果社區(qū) 這就是 時(shí)刻與時(shí)尚派對(duì) 成為聚會(huì)話題的 您，就是奇跡 您，就是 萬(wàn)方的體量規(guī)模 價(jià)值受到擠壓 有壓力才更有動(dòng)力。 13 藝 板塊價(jià)值 越來(lái)越 凸顯 有提升的空間 。 區(qū)域樓盤除華潤(rùn)外， 同質(zhì)化明顯 需要突出重圍 。 項(xiàng)目核心價(jià)值升華 區(qū)域價(jià)值概論 項(xiàng)目核心價(jià)值升華 14 起預(yù)設(shè)的目標(biāo)客群外的市場(chǎng)關(guān)注與購(gòu)買 與競(jìng)爭(zhēng)者完全差異化 制造更多的投資置業(yè)機(jī)會(huì) 喚醒居住品質(zhì)的租賃市場(chǎng) 然而，通過(guò) “蘋果 導(dǎo)入，將提升項(xiàng)目預(yù)期的價(jià)值空間。完全的差異化。 從常規(guī)打法來(lái)看，項(xiàng)目無(wú)疑會(huì)陷入 陽(yáng)光清華、太陽(yáng)城、甚至倍特領(lǐng)尚 等的同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，項(xiàng)目無(wú)異于自尋狹路。 1、售樓部智能化展示平板電腦展示 2、職業(yè)顧問(wèn)工作時(shí)人手一臺(tái) 、小區(qū)蘋果手機(jī)可 4、樣板間展示 15 目核心價(jià)值升華 價(jià)值提升的項(xiàng)目包裝 項(xiàng)目策略點(diǎn)一： 全市公開(kāi)征集蘋果笑臉開(kāi)通征集網(wǎng)站，或者與知名網(wǎng)站配合。 項(xiàng)目策略點(diǎn)二： 開(kāi)展 “ 生活論壇，詮釋 影響一個(gè)圈層。 項(xiàng)目策略點(diǎn)三， 關(guān)于教育產(chǎn)業(yè)的思考，學(xué)校園區(qū)，代表青春蘋果，正是 16 目核心價(jià)值升華 價(jià)值提升策略點(diǎn) 他們以 80后為主 他們獨(dú)立特行 張揚(yáng)個(gè)性 購(gòu)房后盾是父母 他們時(shí)尚的， 他們對(duì)生活的詮釋 就是 主力客戶群體描述 客戶群體定位 只能承受 35 即首付 10萬(wàn)，月供 1500元左右 沒(méi)有家庭生活 自主決策購(gòu)房 特定消費(fèi)者人群很清晰 他們幾乎是本案最核心的消費(fèi)群 這里吸引他們的磁場(chǎng)，他們亦是這里的未來(lái) 17 標(biāo)客戶群體定位 時(shí)刻與時(shí)尚派對(duì) 成為聚會(huì)話題的 您，就是奇跡 您將成為 喝包裝水 只租房不買房，只打的不買車 寧肯煲電話粥也不寫信 既不跟父母要錢，也不給父母錢 不吃早餐 對(duì)哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之 不承諾做得到就做，做不到的承諾也沒(méi)用 只穿舒服的鞋子 不為健康犧牲嗜好 拒絕圈子 跟再好的朋友也不借錢 扔?xùn)|西時(shí)從不心疼 不把情人帶入朋友圈 可以不看書(shū)，但一定要看碟 絕不送行 不戴手表 18 力客戶群體描述 目標(biāo)客戶定位 不帶雨傘 不在公共場(chǎng)合談?wù)搰?yán)肅的話題 老找不著東西 愛(ài)過(guò)很多次，但從不為誰(shuí)要死要活 生病能不去醫(yī)院就不去醫(yī)院 懶得存錢 找他們的最好方式 喜歡的東西不計(jì)較價(jià)格 悄悄地結(jié)婚，絕不舉行盛大的婚禮 不在乎別人的看法 從不認(rèn) 同鄉(xiāng) 養(yǎng)寵物不養(yǎng)小孩 注重包裝多過(guò)內(nèi)容 不按點(diǎn)吃飯 只要需要，不在乎做任何工作工作掙錢 不對(duì)別人噓寒問(wèn)暖，也不喜歡被人噓寒問(wèn)暖 19 主力客戶群體描述 目標(biāo)客戶定位 時(shí)刻與時(shí)尚派對(duì) 成為聚會(huì)話題的 您，就是奇跡 您將成為 派 結(jié) 通過(guò)詮釋“ 差異化競(jìng)品 項(xiàng)目 通過(guò) “蘋果 的價(jià)值延伸，提升項(xiàng)目的價(jià)值 通過(guò) 蘋果一族全新詮釋 目標(biāo)客群，進(jìn)而影響 邊緣客群 ，完成他們的職業(yè)規(guī)劃 這一切最終都以項(xiàng)目來(lái) 詮釋“ 活方式 、樂(lè)園，精神家園。 而這種項(xiàng)目改變必須是 4兩撥千金 ，極高的投入產(chǎn)出比。 如， 居方案、 線世界、暢享智能生活 20 案例 :老潘的 7天快捷酒店如何 】 整體市場(chǎng)分析 項(xiàng)目區(qū)域分析 區(qū)域竟品項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析 營(yíng)銷策劃 目 錄 營(yíng)銷推廣 21 1 2 3 4 項(xiàng)目主推廣語(yǔ) 項(xiàng)目推廣渠道思考 項(xiàng)目整體推策略 推廣案例借鑒 競(jìng)品推廣態(tài)勢(shì) 營(yíng)銷推廣 5 22 大而全， 缺乏創(chuàng)新 不斷的轟炸 使受眾越來(lái)越疲勞 會(huì)員制成了首先 招募會(huì)員 交錢優(yōu)惠 我們是在賣建筑形態(tài) 而不是在賣地產(chǎn) 項(xiàng)目推廣策略 競(jìng)品推廣態(tài)勢(shì) 23 項(xiàng)目推廣案名： 嶺南 項(xiàng)目推廣策略 主廣告語(yǔ) 24 主推廣告語(yǔ) 時(shí)刻與生活話題、時(shí)尚派對(duì) 成為聚會(huì)話題的 您，就是奇跡 您， 派生活， 您，就是奇跡！ 果派 ! 您，就是奇跡！ 項(xiàng)目推廣策略 主廣告語(yǔ) 25 A 項(xiàng)目推廣策略 渠道深度思索 26 目策略點(diǎn)一 由“ ,可否思考我們的 項(xiàng)目策略點(diǎn)二 由“朋友 戀人 人類繁衍生息，我們能做些什么。 整體推廣策略 打破傳統(tǒng)營(yíng)銷思維固有模式 杜絕狂轟亂炸 好鋼用在刀刃上 有的放矢 項(xiàng)目營(yíng)銷整合戰(zhàn)略建議 整體推廣策略 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 27 批營(yíng)銷 營(yíng)銷執(zhí)行策略設(shè)定 有計(jì)劃的蓄水 強(qiáng)勢(shì)的媒體傳播 強(qiáng)有力的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行 二批營(yíng)銷 三批營(yíng)銷 高頻的廣告覆蓋 項(xiàng)目影響力和知名度的快速形成制造熱銷效應(yīng)，初步確立項(xiàng)目品牌形象，完成一期目標(biāo)。 二期蓄水 有節(jié)奏的媒體保溫 有效的現(xiàn)場(chǎng)去化 適度的廣告銜接 利用一期強(qiáng)勢(shì)推廣所造就的標(biāo)桿項(xiàng)目形象，有序展開(kāi)二期推廣，完成二期目標(biāo)。 三期順勢(shì)而推 媒介公關(guān)事件策動(dòng) 高效的現(xiàn)場(chǎng)去化 利用一二期口碑效應(yīng)，策動(dòng)媒體公關(guān)行銷和外圍 成三期目標(biāo)。 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 28 達(dá)核心概念！ 您，就是奇跡！ 樓書(shū) 意境區(qū) 戶外大牌燈箱車身廣告 現(xiàn)場(chǎng)及外設(shè)（沃爾瑪?shù)龋┱古_(tái) 影視報(bào)媒 /公交、站臺(tái)廣告 特色公關(guān)活動(dòng) /巡展 / 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 29 求強(qiáng)強(qiáng)合作！ 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 30 在建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑施工、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)，與大師及名企強(qiáng)強(qiáng)合作，可以有效增加項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，提高客戶的認(rèn)同及尊榮感。 根據(jù) 營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，通過(guò)建筑用材體現(xiàn)安全性和環(huán)保性。 戶外 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 31 考慮到項(xiàng)目的核心客群和游離客群大多都擁有私家車，因此組織核心客戶，聯(lián)合綿陽(yáng)的相關(guān)車商，開(kāi)展自駕游活動(dòng)。 在縱情山水，留戀大自然的風(fēng)光之后，也密切了開(kāi)發(fā)商和客戶的關(guān)系，加強(qiáng)了交流和溝通。同時(shí)，也緊密了客戶與客戶之間的關(guān)系。 參加活動(dòng)的統(tǒng)一張貼樓盤廣告。 后期可將自駕游車隊(duì)建成旅游俱樂(lè)部，定期組織業(yè)主踏青、賞花，通過(guò)口碑營(yíng)銷的方式提升企業(yè)品牌形象。 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 32 據(jù)方案中的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷周期，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目住宅整體銷售均價(jià)為 4,30000元 / 暫定）。 項(xiàng)目銷售價(jià)格目標(biāo) 項(xiàng)目銷售周期目標(biāo) 按照開(kāi)發(fā)工程進(jìn)度方案，在項(xiàng)目按計(jì)劃取得銷售條件情況下， 12個(gè)月完成整個(gè)項(xiàng)目銷售，開(kāi)盤首月銷售達(dá)到 50%，前四個(gè)月達(dá) 75%， 12個(gè)月，住宅銷售率 98%。 項(xiàng)目品牌目標(biāo) 打造獨(dú)具特色的高尚社區(qū)，在綿陽(yáng)中高端住宅產(chǎn)品中形成差異化核心競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。 開(kāi)發(fā)商品牌目標(biāo) 延續(xù)和提升投資商的品牌知名度和美譽(yù)度。 第一階段：（蓄水期） 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 33 階段主題：形象展示，物料準(zhǔn)備 階段主題：形象展示，物料準(zhǔn)備 階段任務(wù)：通過(guò)形象展示，使項(xiàng)目成為客群最為關(guān)注的熱點(diǎn) 階段目標(biāo)：網(wǎng)站、營(yíng)銷物料準(zhǔn)備（戶型單張，售樓部包裝及導(dǎo)示系統(tǒng)） 訴求要點(diǎn)： 主訴求手段：現(xiàn)場(chǎng)戶外 廣告節(jié)點(diǎn)：市區(qū)戶外廣告啟動(dòng) 注明：此階段為形象準(zhǔn)備期，不建議大量采用媒體推廣。 第二階段：（高調(diào)開(kāi)盤） 銷售中心開(kāi)放前一周，集中推廣，密集投放廣告，加大宣傳力度！ 開(kāi)盤前公關(guān)活動(dòng)：項(xiàng)目品鑒會(huì)、客戶冷餐會(huì)等！ 重要節(jié)點(diǎn)：銷售中心（體驗(yàn)中心）開(kāi)放、 開(kāi)盤一系列公關(guān)活動(dòng) 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 34 階段主題： 階段任務(wù)：建立形象高度，突出優(yōu)勢(shì)資源，市場(chǎng)占位，先聲奪人。 階段目標(biāo)：制造登場(chǎng)氣勢(shì)，展示項(xiàng)目高品質(zhì)價(jià)值。 訴求要點(diǎn)：品牌形象、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念 主訴求手段：戶外 +軟文 +會(huì)刊 +活動(dòng) 軟宣炒作主題： 第三階段：（持續(xù)熱銷） 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 35 階段主題： 階段任務(wù)：現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放，廣告大舉投放 階段目標(biāo)：保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷 訴求要點(diǎn)：高品質(zhì)居住社區(qū) 主訴求手段：戶外、主要公交站臺(tái)、公交車身 其它：硬廣（綿陽(yáng)整版 +半版，每周一次）、短信 樣板房品鑒（意境區(qū)開(kāi)放時(shí)） 軟宣炒作主題：繁華與自然相融合、特色景觀規(guī)劃 第四階段：商業(yè)、車庫(kù)及尾盤期 項(xiàng)目推廣策略 整體推廣策略 36 階段主題： 階段任務(wù)：收尾 階段目標(biāo)：熱銷 訴求要點(diǎn)：實(shí)景營(yíng)銷，產(chǎn)品特色，景觀特點(diǎn) 主訴求手段：戶外（市區(qū)、高速）、站臺(tái)（市區(qū)主干道）、硬廣 （綿陽(yáng)晚報(bào)） 其它：短信 +巡展 軟宣炒作主題：產(chǎn)品細(xì)賣點(diǎn) 嶺南神韻 時(shí)刻與時(shí)尚派對(duì) 你 就是奇跡 做不同的自己 37 目推廣策略 營(yíng)銷推廣費(fèi)用預(yù)算 二、銷售費(fèi)用占銷售總額 1%，為 300萬(wàn)。 一、