2015廣東開(kāi)放大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)

2015 廣東開(kāi)放大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo) 第一部分 關(guān)于考試的幾點(diǎn)說(shuō)明 1考核方式 本課程考試采用形成性考核和終結(jié)性考核相結(jié)合的方式。本學(xué)期形成性考核中的 5 次平時(shí)記分作業(yè)，由 中央電大 布置。形成性考核占課程總成績(jī)的 30%。終結(jié)性考試即期末考試，期末考試成績(jī)占課程總成績(jī)的 70%。本學(xué)期期末考試為閉卷筆試，時(shí)間 90 分鐘。 2命題依據(jù) 本課程的命題依據(jù)是根據(jù)中央廣播電視大學(xué)“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”教學(xué)大綱、文 字主教材市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。 3試題類型 本學(xué)期期末考試的試題類型及比例為：判斷正誤、單選、簡(jiǎn)答、案例分析。 第二部分 各章應(yīng)重點(diǎn)掌握的問(wèn)題 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的由來(lái)與市場(chǎng)觀念的演進(jìn) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象 是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程為研究對(duì)象的一門(mén)跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。 概括地說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及市場(chǎng)營(yíng)銷策略”。研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并為企業(yè) 的營(yíng)銷管理服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究的中心問(wèn)題，是企業(yè)的營(yíng)銷管理，即在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，營(yíng)銷者如何適應(yīng)其營(yíng)銷環(huán)境，捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)試銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。 二、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的具體的市場(chǎng)，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實(shí)的潛在顧客構(gòu)成的。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家：市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)欲望購(gòu)買(mǎi)力 菲力普科特勒的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人或組 織交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。 三、企業(yè)市場(chǎng)觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別 市場(chǎng)觀念即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想或營(yíng)銷管理哲學(xué)，是在一定時(shí)期內(nèi)、占統(tǒng)治地位的組織營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。在西方國(guó)家工商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，先后出現(xiàn)了五種營(yíng)銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。其中，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足顧客需要的過(guò)程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過(guò)程。 以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為分水嶺，我們把企業(yè)市場(chǎng)觀念分 為新舊兩類。新舊兩類觀念在以下方面都有根本不同： 觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)； 觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)； 觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求得企業(yè)的 長(zhǎng)期利潤(rùn)。 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程 一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要程序 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容： （ 1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）； （ 2）制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)； （ 3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針； （ 4）決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 在學(xué)習(xí)的過(guò)程中，應(yīng)注意把握和理解企業(yè)任務(wù)的陳述、目標(biāo)的確定、企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析與評(píng)價(jià)方法的應(yīng)用及具體的戰(zhàn)略類型的選擇這幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是戰(zhàn)略的選擇。 二、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容 企業(yè)可供選擇的發(fā)展 戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。 密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。一體化增長(zhǎng)策略。 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。 多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。 三、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團(tuán)方法 大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)。每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也會(huì)有差異。 產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位 的各部門(mén)的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（ 是企業(yè)值得為其專門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。 區(qū)分 主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。 美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型： A 類（問(wèn)題類）、 B 類（明星類）、 C 類（ 金牛類）、 D 類（狗類）。對(duì)應(yīng)這四種類型的 當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義及其主要步驟 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。它包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中的一個(gè)重要的新概念。 1950 年前后，由美國(guó)哈佛大學(xué)的 尼爾 的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 1964 年，美國(guó)的伊杰麥卡錫教授把這許多可控因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“ S”。 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是既市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中可控制的因素，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本手段。這些手段或因素之間的關(guān)系不是彼此分離的，而是相互依存、相互影響和相互制約的。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只考 慮某一因素或手段，而必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的、配套的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，爭(zhēng)取整體效應(yīng)。 六、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的概念與內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說(shuō)明。一個(gè)完整的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，一般包括八個(gè)部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷控制。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。根據(jù)對(duì)企業(yè)活動(dòng)的影響程度來(lái)區(qū)別，可以把營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。 宏觀營(yíng)銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。 微觀營(yíng)銷環(huán)境，又稱個(gè)體環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和 因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。 二、政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的、或可能帶來(lái)的影響。一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境兩部分。 三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。一般包括以下內(nèi)容： （ 1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 （ 2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時(shí)候要注意區(qū)分個(gè)人收入、個(gè)人可 支配收入、個(gè)人可以任意支配的收入三個(gè)概念。 （ 3）消費(fèi)狀況。 （ 4） 物質(zhì)環(huán)境狀況。 四、文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容 營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語(yǔ)言、亞文化群等。 五、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境威脅的對(duì)策 面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種： （ 1）對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗浴＜丛噲D通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響 。 （）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 （ 3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 第四章 購(gòu)買(mǎi)行為研究 一、影響消費(fèi)者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素 1內(nèi)在因素：是指消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。 2外在因素：主要有相關(guān)群體、社會(huì)階層、家庭狀況、文化狀況。 （ 1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度 、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。 （ 2）社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。 （ 3）家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購(gòu)買(mǎi)角色、分析家庭生活周期階段。 （ 4）文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類型與企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策 1、經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買(mǎi)行 為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對(duì)這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者。 2、選擇性的購(gòu)買(mǎi)，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買(mǎi)。 3、探究性購(gòu)買(mǎi)，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不 清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 四、消費(fèi)者決策過(guò)程的主要階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策 消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)后評(píng)價(jià)。 這些步驟表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，先于購(gòu)買(mǎi)行為而發(fā)生，后于購(gòu)買(mǎi)行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，才能有效地開(kāi)展工作。 五、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為類型 由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同， 生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為三種類型： 1、直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購(gòu)部門(mén)按過(guò)去的訂貨目錄向原來(lái)的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)品。 2、修正重購(gòu)。即購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)，部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 3、新購(gòu)。即指購(gòu)買(mǎi)方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。 以上三種類型中，第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買(mǎi)，一般由采購(gòu)部門(mén)擔(dān)任。第三種新購(gòu)表示出最復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)情況。第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間。 六、生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的主要階段 生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般可分為以下八個(gè)階段： 1確認(rèn)需求。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。 2決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。 3詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。 4尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源。 5接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。 6議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。 7安排訂貨程序。 8執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。 上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型一般要依次通過(guò)，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購(gòu)買(mǎi)可以縮減一些步驟。 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量 一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？ 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、 分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成： 1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是營(yíng)銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)程序和模型，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營(yíng)銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。 二、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研？市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？ 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以 便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研等。 營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：（ 1）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)。（ 2）制定調(diào)研方案。（ 3）收集信息。（ 4）分析信息。（ 5）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論。 三、確定市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？ 確定調(diào)研對(duì)象通常有兩種選擇：全面調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營(yíng)銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實(shí)力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和 調(diào)查對(duì)象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查等。 搜集資料的方法主要有：?jiǎn)柊刚{(diào)查法、觀察法、詢問(wèn)法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法。 四、什么是市場(chǎng)預(yù)測(cè)？市場(chǎng)預(yù)測(cè)程序如何？ 市場(chǎng)預(yù)測(cè)。就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)遵循以下程序：（ 1）確定目標(biāo)。（）擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃。（ 3）收集和整理資料。（ 4）建立預(yù)測(cè)模型，并進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。（ 5）進(jìn)行預(yù)測(cè)，估計(jì)誤差。（ 6）審查預(yù)測(cè)結(jié)果并進(jìn)行修正。 第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析與競(jìng)爭(zhēng)策略 一、什么是競(jìng)爭(zhēng)者？分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟如何？ 競(jìng)爭(zhēng)者是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)者需要經(jīng)歷以下步驟： 1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。 2、判斷競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略和目標(biāo)。 3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。 4、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式。 二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式？ 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種基本形式。隨著競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 1價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。 2非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 多種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。即通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 三、什么是市場(chǎng)領(lǐng)先者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？ 市場(chǎng)領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有： 1、擴(kuò)大需求量策略。 2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。 3、提高市場(chǎng)占有率。 四、什么是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻策略如何？ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者即在市場(chǎng)上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭(zhēng)取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有： 1、正面進(jìn)攻。 2、側(cè)翼進(jìn)攻。 3、圍堵進(jìn)攻 4、迂回進(jìn)攻。 5、游擊進(jìn)攻。 五、什么是市場(chǎng)跟隨者？其競(jìng)爭(zhēng)策略如何？ 市場(chǎng)跟隨者是安于其 次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。其跟隨策略： 1、緊密跟隨策略。 2、距離跟隨策略。 3選擇跟隨策略。 六、什么是市場(chǎng)補(bǔ)缺者？一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具備哪些特征？市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略如何？ 市場(chǎng)補(bǔ)缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開(kāi)與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況。 尋找和發(fā)現(xiàn)補(bǔ)缺基點(diǎn)對(duì)補(bǔ)缺者來(lái)說(shuō)是非常重要的，要注意理解一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有的特 征。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略主要在于進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 一、什么是市場(chǎng)細(xì)分？市場(chǎng)細(xì)分的重要意義何在？ 市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。這是 50 年代中期由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的階段。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有重要的意義，概括地講 有以下三個(gè)方面： 1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2有利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。 3有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。 二、有效的市場(chǎng)細(xì)分必須具備哪些條件？ 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求： 1、要做到分片集合化。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程應(yīng)從最小的分片開(kāi)始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片 (即細(xì)分市場(chǎng) )必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類 似的購(gòu)買(mǎi)行為。 2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力。這既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。 3、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度。 4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買(mǎi)量及潛在購(gòu)買(mǎi)能力應(yīng)該是可以衡量的，否則 ，細(xì)分則被視作不成功。 5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特征而定。 三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)主要有哪幾類？ 一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素、心理因素、購(gòu)買(mǎi)行為因素等。 1地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。 2人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命 周期階段這些具體項(xiàng)目。 3心理因素。即按照消費(fèi)者的心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等變數(shù)。 （ 4）購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的著眼點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。 四、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)主要有哪幾類？ 生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)行為不同于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因此，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費(fèi)者市場(chǎng)共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，補(bǔ)充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要有： 1用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同 要求，是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)。工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業(yè)開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷，設(shè)計(jì)不同的合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案。 2用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。企業(yè)對(duì)大用戶市場(chǎng)和小用戶市場(chǎng)應(yīng)分別采取不同的營(yíng)銷組合。 3用戶地點(diǎn)。用戶地點(diǎn)涉及當(dāng)?shù)刭Y源條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點(diǎn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi)，同時(shí)，也 能更加充分地利用營(yíng)銷力量，降低營(yíng)銷成本。 五、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略如何？ 1、無(wú)差異性市場(chǎng)策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，用一種商品面對(duì)所有消費(fèi)者。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于能夠節(jié)約成本。但在具體實(shí)施中會(huì)遇到很多困難。一般企業(yè)難以開(kāi)發(fā)出讓所有消費(fèi)者都感到滿意的產(chǎn)品。實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷的企業(yè)一般針對(duì)市場(chǎng)中的最大細(xì)分市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時(shí)這么做時(shí)，在最大細(xì)分市場(chǎng)中便會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，而較小細(xì)分市場(chǎng) 的需要難以得到滿足。 2、差異性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。同時(shí)，由于一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升。 3、集中性市場(chǎng)策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。 六、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素主要有哪些？ 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有： 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講， 大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略。反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中性市場(chǎng)策略。 2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。 3、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果市 場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用差異性或集中性策略。 4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中性市場(chǎng)策略或是無(wú)差異性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場(chǎng)策略和集中性策略。 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中 性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了差異性營(yíng)銷策略，就不宜采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。 七、何謂市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的程序如何？ 市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： （ 1）調(diào) 查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。 （ 2）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 （ 3）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中完成的。 （ 4）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 八、市場(chǎng)定位策略主 要有哪兩種？ 企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種： 1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹(shù)立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市 場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)?，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 第八章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、品牌與包裝 一、怎樣理解產(chǎn)品整體概念的含義？ 產(chǎn)品整體概念的意義。 產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能 滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是一個(gè)綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著 5 個(gè)層次：即核心利益、產(chǎn)品的實(shí)體層、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。 1、核心利益。這是最基本的層次，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。營(yíng)銷人員如善于發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的真正的實(shí)際利益，將會(huì)由此產(chǎn)生出無(wú)數(shù)的新產(chǎn)品的創(chuàng)意，發(fā)掘有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2、產(chǎn)品的實(shí)體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品。是消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分。它包括產(chǎn) 品的形態(tài)、形狀、式樣、商標(biāo)、質(zhì)量、包裝、設(shè)計(jì)、風(fēng)格、色調(diào)等。 3、期望產(chǎn)品。即購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一整套屬性和條件。 4、延伸產(chǎn)品。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費(fèi)送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，產(chǎn)品有趨于 一致化傾向，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的產(chǎn)品在實(shí)體層沒(méi)有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。 5、潛在產(chǎn)品。即具有變化與改進(jìn)潛質(zhì)的產(chǎn)品部分。最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。如果產(chǎn)品形式表明產(chǎn)品的現(xiàn)狀， 則潛在產(chǎn)品預(yù)示著產(chǎn)品的演進(jìn)和發(fā)展前景。企業(yè)在這個(gè)層次大有用武之地。 產(chǎn)品的整體概念對(duì)實(shí)際工作有重要作用。 二、怎樣理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義？ 產(chǎn)品組合。指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式?；蛘哒f(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品線 )構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。產(chǎn)品組合包括廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性等概念。 產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說(shuō)產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目相加， 再除以產(chǎn)品線的數(shù)目為產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。 產(chǎn)品組合的深度。指產(chǎn)品線中的每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的有多少品種。如潘婷護(hù)發(fā)素中包含多少品種。 產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性 也稱密度。指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標(biāo)市場(chǎng)、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。 三、產(chǎn)品組合策略有哪幾種？ 產(chǎn)品組合策略是制定其他各項(xiàng)決策的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行組合，做出正確地產(chǎn)品組合決策，使企業(yè)的產(chǎn)品組合獨(dú)具特色，并通過(guò)不斷調(diào)整保持最佳狀態(tài)。產(chǎn)品組合調(diào)整策略一般有以下類別： 1擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略。 2縮減產(chǎn)品組合策略。 3產(chǎn)品線延伸策略。 四、怎樣理解品牌和商標(biāo)的概念？?jī)烧哂惺裁绰?lián)系與區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 商品的品牌經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理，企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán)，并受法律保護(hù)。因此，商標(biāo)是一種法律術(shù)語(yǔ)，也就是享有法律保護(hù)的某個(gè)品牌。企業(yè)的商標(biāo)可在多個(gè)國(guó)家注冊(cè)并受到各國(guó)法律的保護(hù)。 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品 的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。 五、企業(yè)的品牌策略主要有哪些內(nèi)容？ 1有品牌與無(wú)品牌策略。 2制造品牌與銷售品牌策略。 3家族品牌策略。 4單一品牌或等級(jí)品牌策略。 5更新品牌與推進(jìn)品牌策略。 六、怎樣理解包裝的概念與作用？ 包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的一系列活動(dòng)。產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包裹物的活動(dòng)過(guò)程；二是指產(chǎn)品的容器或包裹物。產(chǎn)品的 包裝物一般分為三個(gè)層次：第一層次包裝即直接包裝，是指最接近產(chǎn)品的容器；第二個(gè)層次是間接包裝，是指保護(hù)第一層次包裝的物品；第三層次的包裝又稱運(yùn)輸（或儲(chǔ)運(yùn)）包裝，是指產(chǎn)品儲(chǔ)存、辨認(rèn)和運(yùn)輸時(shí)和方便進(jìn)一步銷售時(shí)所必須的包裝。； 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的功能與作用越來(lái)越大，可概括為以下方面： 1保護(hù)商品。 2方便使用。 3促進(jìn)銷售。 七、企業(yè)的包裝策略主要有哪些？ 1類似包裝。 2等級(jí)性包裝。 3組合包裝。 4再使用包裝。 5附贈(zèng)品包裝。 6改變包裝。 第九章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期與新 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 一、何謂產(chǎn)品生命周期？ 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期理論 (P L C 理論 )是市場(chǎng)營(yíng)銷理論中的一個(gè)重要方面。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期又稱產(chǎn)品生命周期，可以理解為一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上產(chǎn)生、發(fā)展直至被淘汰的過(guò)程。 產(chǎn)品生命周期過(guò)程可以用一條曲線來(lái)表示，我們稱之為產(chǎn)品生命周期曲線根據(jù)該曲線的特點(diǎn)，我們可以將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段，即引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，處于不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷對(duì)策。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)如何？企業(yè)如根據(jù)各階段的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略？ 1引入階段。又稱試銷期，指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這個(gè)階段，顧客對(duì)產(chǎn)品不熟悉，因而其市場(chǎng)狀況呈以下特點(diǎn)： （ 1）生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。?（ 2）成本比較高，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大 (通常沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損 )； （ 3）人們對(duì)該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長(zhǎng)緩慢； （ 4）產(chǎn)品品種少； （ 5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。 在這種情況下企業(yè)的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭(zhēng)取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)要突出一個(gè)“快”字，即盡量以最短的時(shí)間、最快的速度使產(chǎn)品進(jìn)入 成長(zhǎng)階段。具體策略主要有： （ 1）建立知名度。 （ 2）品牌提攜。 （ 3）引導(dǎo)試用。 （ 4）激勵(lì)中間商。 2成長(zhǎng)階段。又稱暢銷期，指新產(chǎn)品通過(guò)試銷效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷路。這一階段的特點(diǎn)是： （ 1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，成本降低，企業(yè)利潤(rùn)迅速增加； （ 2）銷量上升較快，一般講價(jià)格也有所提高； （ 3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始介入。 在這個(gè)階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，銷售量增長(zhǎng)快，企業(yè)開(kāi)始有較多的利潤(rùn)，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者加入這個(gè)行列，競(jìng)爭(zhēng) 逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤(rùn)。為了促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)該突出一個(gè)“好”字，具體可采取以下策略： （ 1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。 （ 2）擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 3）轉(zhuǎn)移廣告重點(diǎn)。 （ 4）增加新的分銷渠道或加強(qiáng)分銷渠道。 3成熟階段。又稱飽和期，指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點(diǎn)主要有： （ 1）購(gòu)買(mǎi)者一般較多； （ 2）產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化； （ 3）銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定； （ 4）成本低，產(chǎn)量大； （ 5）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。 企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進(jìn)取，爭(zhēng)取穩(wěn)定市場(chǎng)份額，延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命。企業(yè)營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是“改”，即對(duì)原有的產(chǎn)品市場(chǎng)和營(yíng)銷組合進(jìn)行改進(jìn)。具體的策略主要有： （ 1）千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品； （ 2）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原市場(chǎng)占有率 (覆蓋率 )，改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措 施； （ 3）要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù)。還要加強(qiáng)售后服務(wù)工作。這一階段還有一個(gè)重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代做好準(zhǔn)備。一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，馬上有新的產(chǎn)品問(wèn)世。 4衰退階段。又稱滯銷或衰落期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時(shí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。這時(shí)市場(chǎng)的情況是： （ 1）產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài)； （ 2）產(chǎn)品價(jià)格顯著下降。這意味著一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)日薄西山了，預(yù)示著該產(chǎn)品即將退出市場(chǎng)。 在這一階段，對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng) 當(dāng)機(jī)立斷，棄舊圖新，及時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 這一階段企業(yè)的策略重點(diǎn)在于一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，即轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng)。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員總結(jié)了三個(gè)字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略。“轉(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r(shí)采取進(jìn)攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。 三、怎樣理解新產(chǎn)品的含義？ 新產(chǎn)品具有廣泛的意義。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的新產(chǎn)品同科學(xué)技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場(chǎng)營(yíng)銷理論中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的觀點(diǎn)，認(rèn)為凡是消費(fèi)者認(rèn) 為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品即屬于新產(chǎn)品。 可將新產(chǎn)品進(jìn)一步分為以下四種： 1全新型新產(chǎn)品。 2換代型新產(chǎn)品。 3改進(jìn)型新產(chǎn)品。 4模仿型新產(chǎn)品。 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序與開(kāi)發(fā)策略如何？ 一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程，可大致分為以下六個(gè)階段。 1提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想 2評(píng)核與篩選 3營(yíng)業(yè)分析 4新產(chǎn)品實(shí)體開(kāi)發(fā) 5新產(chǎn)品試制與試驗(yàn) 6新產(chǎn)品的商品化 第十章 定價(jià)策略 一、影響定價(jià)的主要因素有哪些？ 價(jià)格形成及運(yùn)動(dòng)是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一，除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因 素外，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的影響和制約。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)給予充分的重視和全面的考慮。 1市場(chǎng)需求及變化 經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費(fèi)者對(duì)某一商品需求量的變化與這一商品價(jià)格變化的方向相反，如果商品的價(jià)格下跌，需求量就上升，而商品的價(jià)格上漲時(shí)，需求量就相應(yīng)下降，這就是需求規(guī)律。需求規(guī)律是企業(yè)決定市場(chǎng)行為特別是制定價(jià)格時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素。 2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 企業(yè)定價(jià)的“自由程度”，首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)定價(jià)的自由度有所不同，企業(yè)定價(jià)時(shí)必須對(duì)其產(chǎn)品的市場(chǎng)模式予以考慮。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種競(jìng)爭(zhēng)格局： （ 1）完全競(jìng)爭(zhēng)。 （ 2）純粹壟斷 (或稱完全壟斷 )。 （ 3）不完全競(jìng) 爭(zhēng) (也叫壟斷性競(jìng)爭(zhēng) )。 （ 4）寡頭競(jìng)爭(zhēng)。 3政府的干預(yù)程度 4商品的特點(diǎn) 5企業(yè)狀況 二、定價(jià)的基本方法有哪三類？ 1成本導(dǎo)向定價(jià)法 是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。 2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。常用的四種方法是：隨行就市定價(jià)法、追隨定價(jià)法、密封遞價(jià)法。 3需求導(dǎo)向定價(jià)法 是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。它不 是根據(jù)產(chǎn)品的成本，也不是單純考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況的企業(yè)定價(jià)，而是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法：理解價(jià)值定價(jià)法、區(qū)分需求定價(jià)法。 三、企業(yè)定價(jià)的主要步驟如何？ 一般企業(yè)的定價(jià)程序可以分為六個(gè)步驟，即確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定市場(chǎng)需求、估算商品成本、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格。 1、確定定價(jià)目標(biāo)。主要有八種選擇：投資收益率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)、防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、利潤(rùn)最大化目標(biāo)、渠道關(guān)系目標(biāo)、度過(guò)困難目標(biāo)、塑造形象目標(biāo) (也叫社會(huì)形象目標(biāo) )。 2、測(cè)定需 求。企業(yè)商品的價(jià)格會(huì)影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，測(cè)定市場(chǎng)需求狀況是制定價(jià)格的重要工作。在對(duì)需求的測(cè)定中，首要的是了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，即需求的價(jià)格彈性。 不同產(chǎn)品的需求彈性不同，企業(yè)的定價(jià)也應(yīng)不同： （ 1）當(dāng)產(chǎn)品富于需求彈性即 E l 時(shí)，商品小幅度降價(jià)，銷售量就會(huì)顯著增加，企業(yè)的總收入也會(huì)增加；相反，商品小幅度提價(jià)，銷售量就會(huì)明顯下降，企業(yè)的總收入也會(huì)減少。價(jià)格變動(dòng)方向同總收入的變動(dòng)方向成反比。對(duì)于這類產(chǎn)品。企業(yè)宜采取低價(jià)策略。 （ 2）當(dāng)產(chǎn)品具有一般需求彈性 即 1 時(shí)，價(jià)格變動(dòng)幅度與銷售量變動(dòng)幅度大小一致，方向相反，總收入不變。對(duì)于這類產(chǎn)品，企業(yè)不宜采用價(jià)格手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 （ 3）在產(chǎn)品缺乏需求彈性即 E l 的情況下，即使產(chǎn)品價(jià)格下降很多，銷售量也只有較少的增加，企業(yè)總收入減少；相反，價(jià)格提高很多，銷售量也只有較小的減少。價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)同總收入的變動(dòng)趨勢(shì)方向相同。對(duì)于這類產(chǎn)品采用低價(jià)達(dá)不到銷售量增加和效益提高的目的，而有限制的較高的定價(jià)則對(duì)企業(yè)有利。 3、估算成本。企業(yè)商品價(jià)格的最高限度取決于市場(chǎng)需求及有關(guān)限制因素，而最低價(jià)格不能低于商品的經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用，這是 企業(yè)價(jià)格的下限。 4、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（ 1）分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位；（ 2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向；（ 3）估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)。 5、 選擇定價(jià)方法。 6、選定最后價(jià)格。 四、常用的企業(yè)定價(jià)策略有哪幾種？ 1新產(chǎn)品定價(jià)策略 （ 1）撇脂定價(jià)策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時(shí)，把價(jià)格定得盡可能高，以期及時(shí)獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的成本及費(fèi)用，并逐步獲得較高的利潤(rùn)。以后隨產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)再逐步降低價(jià)格。采用此策略的企業(yè)產(chǎn)品一上市便高價(jià)厚 利，其做法很象從牛奶的表面撇取奶油，故而得名。 實(shí)行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者“一見(jiàn)傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場(chǎng)階段，商品的需求價(jià)格彈性較小或者早期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格反應(yīng)不敏感；另外，短時(shí)期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少。 （ 2）滲透定價(jià)策略。也稱漸取策略或低額定價(jià)策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標(biāo)不是爭(zhēng)取短期更大利潤(rùn)，而是盡快爭(zhēng)取最大可能的市場(chǎng)占有率 。此策略的產(chǎn)品上市后以較低價(jià)格在市場(chǎng)上慢取利、廣滲透因此叫做滲透法策略。 采用此策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過(guò)大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。 （ 3）中間定價(jià)策略。即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格。企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場(chǎng)面；同時(shí)，價(jià)格不高不低，銷售渠道成員覺(jué)得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營(yíng)的積極性；從企業(yè)自身看，可有計(jì)劃地在不太長(zhǎng)的時(shí)間收回企業(yè)的研制成本。又稱“滿意法”。 2、商品階段定價(jià) 策略 即在對(duì)“商品經(jīng)濟(jì)生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點(diǎn)而制定和調(diào)整價(jià)格。 3、折扣價(jià)格策略 是企業(yè)為調(diào)動(dòng)各方面積極性或鼓勵(lì)顧客作出有利于企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為的常用策略。常見(jiàn)的有以下四種： （ 1）數(shù)量折扣。 （ 2）季節(jié)折扣。 （ 3）現(xiàn)金折扣。 （ 4）業(yè)務(wù)折扣。 4、心理定價(jià)策略 （ 1）組合定價(jià)策略。 （ 2）尾數(shù)定價(jià)策略。 （ 3）整數(shù)定價(jià)策略。 （ 4）期望與習(xí)慣定價(jià)策略。 （ 5）安全定價(jià)策略。 （ 6）特價(jià)品定價(jià)策略。 5、相關(guān)商品價(jià)格策略 相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為等方面 具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有： （ 1）互補(bǔ)商品價(jià)格策略。互補(bǔ)商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。具體做法是，把價(jià)值高而購(gòu)買(mǎi)頻率低的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買(mǎi)頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。 （ 2）替代商品價(jià)格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費(fèi)過(guò)程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價(jià)格策略是企業(yè)為達(dá)到既定的營(yíng)銷目標(biāo)，有意識(shí)安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價(jià)措施。 6、地理定價(jià)策略 指根據(jù)商品的銷售市場(chǎng)與產(chǎn)地市場(chǎng)地理位置的差異而制定的不同的價(jià)格策略。通常有以下三種做 法：（ 1）對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)；（ 2）對(duì)異地買(mǎi)主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施；（ 3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證。 第十一章 分銷策略 一、什么是分銷渠道？其功能如何？分銷渠道是怎樣分類的？ 1分銷渠道的概念 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)的通道。在一般情況下，這種轉(zhuǎn)移需要中間環(huán)節(jié)機(jī)構(gòu) (或中介人、中間商 )的介入，因此，分銷渠道又可理解為產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過(guò)程中經(jīng)由中間環(huán)節(jié)或機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。產(chǎn)品的分銷渠道由位于起點(diǎn)的生產(chǎn)者和位于終點(diǎn)的消費(fèi)者（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的用戶），以及位于二者之間的中間商組成。