定價策略(案例).ppt

定價策略 市場 利潤 滲透定價 penetrationpricing 小米手機撇脂定價 skimmingpricing 蘋果手機 蘋果小米三星諾基亞 穿越時空的價格誘惑 第八小組組長 徐超組員 唐若愚 梁云飛 汪子龍 王磊 高敏 黃宇 周明亮 9月5日正式開放網(wǎng)絡預訂兩天內(nèi)預訂超30萬臺 12月18日第一輪3小時內(nèi)10萬臺庫存銷售一空 1月4日第二輪3個半小時10萬臺售罄 1月11日第三輪36小時50萬臺預訂完畢 2月28日第四輪30分鐘15萬臺預訂完畢 3月17日第五輪35分鐘10萬臺售罄 4月6日第六輪6分鐘10萬臺售罄 小米M11999元 定價目標 產(chǎn)品成本 市場需求 消費者分析 競爭者的產(chǎn)品和價格 定價目標 市場占有率最大化 智能手機市場對價格高度敏感 低價能刺激需求迅速增長 生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降 低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 產(chǎn)品成本 硬件成本 銷售成本 網(wǎng)絡直銷 電子渠道 物流合作分銷渠道模式 1 小米科技旗下的電商網(wǎng) 小米網(wǎng) 只在線上售賣的方式2 物流和庫存是交給凡客 節(jié)約成本 市場需求 據(jù)了解 今年全球智能機的銷售量將增加46 達到6 879億臺 將在2014年達到10 5億臺 一些分析人員指出 我們將看到中國智能機市場需求將有強勁的增長 我們認為到2015年中國智能機市場將在全球市場上所占比例達到22 很多人想吃蘋果卻吃不起 消費者分析 年齡分析 一般都是經(jīng)常會購物的網(wǎng)民 18 30歲 手機發(fā)燒友 2 收入分析 網(wǎng)絡購物用戶中月收入 2000的比例較大 采用線上銷售模式 3 消費習慣分析 樂于接受新鮮事物 價值觀強等 4 蘋果影響 很多人想吃蘋果卻吃不起 小米卻在營銷策略上模仿蘋果 競爭者的產(chǎn)品和價格 滲透定價 滲透定價策略設定最初低價 以便迅速和深入地進入市場 從而快速吸引來大量的購買者 贏得較大的市場份額 較高的銷售額能夠降低成本 從而使企業(yè)能夠進一步減價 優(yōu)點 能迅速打開市場 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率 低價薄利不會招到競爭者的進入缺點 低價利微投資回收期較長 小米負面評論 不利于企業(yè)形象的樹立 負面報道 有可能招致反傾銷報復 華為 中興 小米的風險 1 過低的利潤率將導致小米在之后的市場運轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋余地 無法支撐太多層次的渠道銷售 更無法承擔手機一旦出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修 更不用說召回了 反例 魅族 2 過于富有競爭力的價格 將導致整個手機市場的動蕩 并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機廠商的對立面 華為已經(jīng)明確表示華為的下一代產(chǎn)品配置 價格跟小米是相同的 3 過低的擁有門檻 將吸引大批對智能手機不了解 甚至從未用過智能手機的用戶 這樣的用戶如果占據(jù)主體 很多智能手機相對傳統(tǒng)手機所共有的問題 如系統(tǒng)不穩(wěn)定 后臺占據(jù)內(nèi)存過大 安全問題 都會被他們歸結(jié)到小米的服務不到位上 這將使得小米在實質(zhì)上要承擔整個市場教育者的身份 負擔很大 三星手機定價策略 一 市場背景 截止2011年底我國的手機用戶數(shù)量占領全球16 手機用戶消費市場 市場份額占全球第一 2010年中國手機市場銷售量超2億臺 其中智能手機份額為18 且不斷的有上升的趨勢 IDC 中國2010年第四季度手機市場季度跟蹤報告 預計 未來5年中國手機市場中 智能手機市場復合增長率將達34 1 part2 根據(jù)調(diào)研公司StrategyAnalytics近日發(fā)布了第三季度主要手機廠商銷量情況 三星智能手機出貨量超過蘋果 成為第一大智能手機廠商 不過以總出貨量計 諾基亞仍居第一 市場份額27 3 而三星緊隨其后 三星在智能手機市場上擁有巨大優(yōu)勢 一 市場背景 part2 11 300RMB 1060RMB 1300RMB 2000RMB 4000RMB 5000RMB 二 價格策略 part2 1 三星手機的新產(chǎn)品一貫實行撇脂定價 因為三星是市場的領跑者 所以它有能力制定溢價策略 其他跟進者或模仿者只能采取其他策略 如高質(zhì)量產(chǎn)品采用中等價格 一般質(zhì)量產(chǎn)品對應一般價格等 1 導入期 part2 2 三星的另一種定價法是市場導向定價法 三星電子根據(jù)市場提供的信息 估算出目標消費者愿意花多少錢來購買這款產(chǎn)品覺得是物有所值的 來確定其銷售價格 由于中國所特有的消費市場 三星電子堅持產(chǎn)品的高端路線 強調(diào)質(zhì)量與高端的品牌戰(zhàn)略 反而受到了市場的追捧 1 導入期 part2 1 當市場上跟風的產(chǎn)品上來以后 受產(chǎn)品生命周期定價的影響 三星的價格就會有相應的下降 但三星為了維護高端的形象是很少受競爭者的影響而將價格調(diào)得很低的 價格略微的調(diào)整震撼不了其雄踞高端市場 并且持續(xù)高賣熱賣的地位 2 成長期 part2 2 成長期 part2 2 三星也知道憑這樣的高價也只能是引起市場的注重 但要想以這樣的高價獲得多大的銷售量也是不可能的 于是三星同時推出了另一銷售策略 那就是 水貨策略 其目的就是以高價引起市場注重 以低于行貨價格1000元到2000元的差價獲得市場的銷量 2 成長期 part2 目前三星的手機多以升級版為主 eg S308為例 以它為經(jīng)典原版而升級到S408 S508 S608 它們并沒有實質(zhì)性的性能改動 創(chuàng)意和功能升級方面并無多大提升 但是依靠升級來延續(xù)該系列產(chǎn)品的成長期或者成熟期 持續(xù)其高價格 三星產(chǎn)品在成熟期仍是一貫高價格 只略微下降 3 成熟期 part2 1 以市場為導向的定價是在充分考慮消費者愿意支付的價格后制定出來的 中國的手機廠家的一些相當優(yōu)秀的產(chǎn)品所需要的價格可能只是三星的二分之一 這會吸引一部分三星的潛在購買者 在享受了優(yōu)惠之后 對于三星高價策略的認同和忠誠度會有所降低 三 定價優(yōu)劣勢評價 part2 三 定價優(yōu)劣勢評價 2 現(xiàn)在手機更新?lián)Q代速度快 消費者愿意為一款手機付出的價格越來越少 除非它性能高和創(chuàng)意新 但目前三星的手機多以升級版為主 持續(xù)其高價格 這對于忠誠消費者一則是目不暇接 無法追隨三星的腳步 二來產(chǎn)品更新?lián)Q代太快 購買一款行貨手機后落伍的速度加快 容易造成忠誠顧客的叛逃 part2 三 定價優(yōu)劣勢評價 3 我國手機市場漸漸向買方市場靠近 是一種受低價需求約束的格局 所以對于廠商而言 完全不必諱言降價 在高端市場上降價 無疑會自貶身份 然而不降價 卻有可能失去一定的市場份額 陷入挨打局面 三星究竟會做出何種應對決策呢 我們拭目以待 part2 諾基亞手機定價策略 一 簡介 諾基亞是移動通信的全球領先者 推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展 諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品 包括移動電話 圖像 游戲 媒體以及面向移動網(wǎng)絡運營商和企業(yè)用戶的解決方案 從而豐富人們的生活 提升其工作效率 諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市 股東遍布世界各地 part3 二 定價策略 差異化定價策略 主流功能是諾基亞手機價格策略制定的核心 諾基亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端 中端到高端幾乎所有市場 不同的市場價格也不一樣 它的產(chǎn)品定位很明確 新機一上市就會定出該機消費群體可以接受的價位 從365元到13800元 可以滿足不同層次消費者的需求 part3 二 定價策略 psychologicalpricing pricediscrimination penetrationpricing 產(chǎn)品 高端系列 中端系列 心里導向策略 低端系列 功能差異策略 跳出價格競爭 part3 1 高端系列 8系列 尊貴典雅系列 如8600luna 8800等 顏色以黑為主 9系列 個人助理系列n系列 多媒體終端系列 從n73以后都是高端智能手機 深受時尚人士喜愛 e系列 新商務系列 面向企業(yè)用戶的智能手機 主要和黑莓手機對抗 part3 1 高端系列 定價策略 策略一 在生產(chǎn)與營銷成本允許下的心理定價策略二 最大避免價格競爭策略三 為了最大限度保值的升價與降價 part3 2 中端系列 3系列 主要針對年輕一代 特點是 造價較低 配置處于諾基亞整體的中低端水平 為了節(jié)省成本 外形用料較一般 塑料感強 5系列 運動音樂系列 機型雖少 但個性獨特 兼有特殊功能 6系列 商務系列 軟件最為成熟 功能搭配較好的中端以上的系列 7系列 屬于時尚先鋒系列 這個系列機型不多 但款款都是極具特色 part3 2 中端系列 定價策略 功能差異定價中端手機的定位大多數(shù)是屬于剛出社會的青年或者在讀的學生 他們個性感強 對新鮮事物有濃厚興趣 同時這階層的人 大多數(shù)收入不高 而且對于手機功能的需求也是有所差異的 中端手機的顧客定位 決定了諾基亞中端手機是高中低端手機對于功能最為敏感 part3 3 低端系列 1系列 單色低端系列 以往以單色單音產(chǎn)品為主 現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了像1650 1680這樣的彩屏手機 不到三百塊錢 2系列 彩屏低端系列 也叫學