2010年中級卷煙商品營銷員考試輔導(dǎo)講義

中級卷煙營銷員考試 綜合輔導(dǎo) 煙界網(wǎng)（ 譽(yù)出品 ,官方資料分享 120615907 理論權(quán)重 11:32 2 項(xiàng) 目 中級（） 職業(yè)功能 基本要求（ 25分） （ 一 ） 職業(yè)道德 5 （ 二 ） 市場營銷基礎(chǔ)知識 4 （ 三 ） 社交禮儀知識 4 （ 四 ） 相關(guān)法律法規(guī) 6 （ 五 ） 卷煙商品基礎(chǔ)知識 6 一 20分） （ 一 ） 市場調(diào)查 15 （ 二 ） 市場預(yù)測 5 二 . 品牌培育（ 15分） （ 一 ） 管理品牌 10 （ 二 ） 傳播品牌 5 三 . 服務(wù)營銷（ 40分） （ 一 ） 溝通 15 （ 二 ） 指導(dǎo)經(jīng)營 10 （ 三 ） 維護(hù)客戶 15 技能權(quán)重 11:32 3 項(xiàng) 目 中級（） 職業(yè)功能 一 30分） （ 一 ） 市場調(diào)查 15 （ 二 ） 市場預(yù)測 15 二 . 品牌培育（ 20分） （ 一 ） 維護(hù)品牌 15 （ 二 ） 建設(shè)品牌 5 三 . 服務(wù)營銷（ 50分） （ 一 ） 溝通 15 （ 二 ） 指導(dǎo)經(jīng)營 20 （ 三 ） 維護(hù)客戶 15 市場調(diào)查（ 15分） 題目：某煙草公司為調(diào)查卷煙消費(fèi)者對某新品卷煙上市后的反應(yīng)，請陽光卷煙零售店的營業(yè)員幫助記錄該新品卷煙上市后 15天內(nèi)購買該卷煙的消費(fèi)者人數(shù)。具體記錄情況如下表。請根據(jù)表中數(shù)據(jù)，求購買該新品卷煙的消費(fèi)者人數(shù)的各種平均數(shù)（算術(shù)平均數(shù)、中位數(shù)、眾數(shù)），并說明平均數(shù)的作用。 11:32 6 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 購買 人數(shù) 1 3 4 8 5 8 4 8 9 8 10 8 13 14 17 參考答案 11:32 7 1 算術(shù)平均數(shù) =（ 1 3 4 8 5 8 4 8 9 8 10 813 14 17） /15 8（ 4分） 2將數(shù)據(jù)從小到大排列得 1 3 4 4 4 8 8 8 8 8 9 10 13 14 17，共 15個(gè)數(shù)。因 15為奇數(shù)，所以處于第（15 1） /2=8位置的數(shù)據(jù)就是中位數(shù)。所以 中位數(shù) 8 （ 4分） 3 1， 3， 9， 10， 13 14 17各出現(xiàn) 1次， 4出現(xiàn)了 3次， 8出現(xiàn)了 5次。所以 眾數(shù) 8 （ 4分） 4平均數(shù)主要用于測度數(shù)據(jù)的集中趨勢。 （ 3 分） 評分標(biāo)準(zhǔn)：滿分 15分。 市場預(yù)測（ 15分） 11:32 8 題目：某市煙草公司為使下一年度的銷售目標(biāo)制定得更為科學(xué)，運(yùn)用集合意見法組織了一次年度銷售量預(yù)測，由市煙草公司經(jīng)理主持。參與預(yù)測的有營銷中心經(jīng)理、訂單部主任、市場部主任、品牌經(jīng)理、配送中心主任。他們預(yù)測的最高、最可能、最低銷售量及相應(yīng)主觀估計(jì)發(fā)生概率見下表。若按其意見的重要程度， 5人預(yù)測值的權(quán)數(shù)分別為： 預(yù)測者 銷售量估計(jì)值和相應(yīng)概率 預(yù)測期望值 最高銷量 概率 最可能銷量 概率 最低銷量 概率 營銷中心經(jīng)理 42000 7000 2000 單部主任 39000 5000 0000 場部主任 41000 6000 1000 牌經(jīng)理 38000 6000 0000 送中心主任 43000 0000 9000 度銷售量預(yù)測值 問題一 11:32 9 請計(jì)算出各人的預(yù)測期望值，然后計(jì)算出最終年度銷售量預(yù)測值。 預(yù)測者 銷售量估計(jì)值和相應(yīng)概率 預(yù)測期望值 最高銷量 概率 最可能銷量 概率 最低銷量 概率 營銷中心經(jīng)理 42000 7000 2000 單部主任 39000 5000 0000 場部主任 41000 6000 1000 牌經(jīng)理 38000 6000 0000 送中心主任 43000 0000 9000 度銷售量預(yù)測值 營銷中心經(jīng)理的銷量預(yù)測期望值為： 42000 7000 2000 7500（萬支） 其他預(yù)測者的銷量預(yù)測期望值計(jì)算方法同上。 年度銷售量預(yù)測值：37500 4400 6000 4600 0100 6315（萬支） 銷售量估計(jì)值和相應(yīng)概率預(yù)測期望值最高銷量 最可能銷量 最低銷量營銷中心經(jīng)理 37500 訂單部主任 34400 市場部主任 36000 品牌經(jīng)理 34600 配送中心主任 40100 年度銷售量預(yù)測值銷售量估計(jì)值和相應(yīng)概率預(yù)測期望值最高銷量 最可能銷量 最低銷量營銷中心經(jīng)理訂單部主任市場部主任品牌經(jīng)理配送中心主任年度銷售量預(yù)測值 36315 問題二 11:32 10 為什么營銷中心經(jīng)理預(yù)測值的權(quán)數(shù)最高，配送中心主任預(yù)測值的權(quán)數(shù)最低？ 答：因?yàn)闋I銷中心經(jīng)理對卷煙銷售的總體情況和局部情況較為了解，其預(yù)測值應(yīng)較為接近實(shí)際情況，所以他的權(quán)數(shù)最大。而配送中心主任僅對局部情況較為了解，其預(yù)測值與實(shí)際情況的接近程度較低，所以他的權(quán)數(shù)較小。 評分標(biāo)準(zhǔn)： 1、表中各預(yù)測者的預(yù)測期望值分別為 1分，年度銷售量預(yù)測值為 4分，合計(jì)9分。 2、敘述正確得 6分。 維護(hù)品牌（ 15分） 11:32 11 題目：小王是某煙草公司的品牌經(jīng)理，該公司去年引入批發(fā)價(jià) 56元 /條、零售價(jià) 70元 /條的 量 穩(wěn)步增長 ，經(jīng)測評處于 成長期 。但今年以來其市場占有率卻出現(xiàn)波動(dòng)和下降的情況，經(jīng)研究分析發(fā)現(xiàn)： 11:32 12 （ 1）該市地處內(nèi)陸地區(qū)，人均收入屬中等水平，零售價(jià)格每條 50 70元檔次卷煙是市場 主流產(chǎn)品 。 （ 2） 味醇和，受到消費(fèi)者的普遍喜愛， 形成了一些穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 （ 3）該品牌供應(yīng)商具有國內(nèi)一流的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)， 產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠 。 （ 4） 該品牌供應(yīng)商 在國內(nèi)具有較高的知名度和影響力，其生產(chǎn)的其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆埠苁軞g迎。 （ 5） 播方式頗有創(chuàng)意，取得一定的轟動(dòng)效果，但 后來一直沒有變化。 （ 6） 今年公司 新增牌號 （ 7）為加強(qiáng)價(jià)格管理，公司上調(diào)了 導(dǎo)致其批零毛利率降低，影響了零售客戶的銷售積極性。 11:32 13 經(jīng)分析，小王認(rèn)為 場發(fā)展?jié)摿?，決定與供應(yīng)商合作進(jìn)行 市場推廣 ，進(jìn)一步擴(kuò)大 柜率 。 問題一 11:32 14 請分析 （ 6分） 答：（ 1）波動(dòng)原因： A、品牌 傳播方式未隨市場變化及時(shí)調(diào)整 。 B、 市場競爭加劇 ，新增牌號 C、批零毛利率降低，影響了零售客戶的銷售積極性。（每點(diǎn) 1分） （ 2）發(fā)展機(jī)會(huì)： 該市地處內(nèi)陸地區(qū)，人均收入屬中等水平，零售價(jià)格每條 5070元檔次卷煙是市場主流產(chǎn)品。 （ 3分） 問題二 11:32 15 請寫出小王在進(jìn)行該品牌上柜推廣時(shí)可以采取的三種措施。 （ 6分） 答：（ 1）品牌宣傳。常用的宣傳方式包括人員宣傳、會(huì)議宣傳、廣告品宣傳和活動(dòng)宣傳。如加大客戶經(jīng)理或電話訂貨員的宣傳溝通力度，召開零售客戶品牌推介會(huì)、評吸會(huì)，分發(fā)產(chǎn)品介紹單、宣傳海報(bào)、贊助社會(huì)活動(dòng)等。 （ 2）重點(diǎn)營銷。如查詢近期銷售數(shù)據(jù)，將購買同檔品牌的零售客戶作為重點(diǎn)目標(biāo)，增加拜訪客戶的頻率，加大推介力度等。 （ 3）銷售促進(jìn)。如對客戶進(jìn)行銷售獎(jiǎng)勵(lì)，或?qū)οM(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等。 問題三 11:32 16 請分析 （ 3分） 答：（ 1） 味醇和，受到消費(fèi)者的普遍喜愛，形成了一些穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 （ 2）該品牌供應(yīng)商具有國內(nèi)一流的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。 （ 3）該品牌供應(yīng)商在國內(nèi)具有較高的知名度和影響力，其生產(chǎn)的其他品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲆埠苁軞g迎。（評分標(biāo)準(zhǔn)：滿分 15分。） 建設(shè)品牌（ 5分） 11:32 17 題目： 甲卷煙品牌是某煙草公司重點(diǎn)培育的品牌，公司采取了一系列策略改進(jìn)品牌形象，以提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。具體如下： （ 1）公司品牌經(jīng)理定期走訪重點(diǎn)零售客戶，溝通交流甲品牌的銷售情況。 （ 2）把甲品牌的培育效果作為客戶經(jīng)理工作業(yè)績考核的重要內(nèi)容。 （ 3）定期在市民廣場組織甲品牌卷煙咨詢活動(dòng)，為消費(fèi)者提供真假卷煙識別技巧。 （ 4）客戶經(jīng)理每月為重點(diǎn)客戶提供甲品牌銷售趨勢分析報(bào)告，為客戶經(jīng)營提供參考。 （ 5）每月通過信息反饋單把收集的零售客戶對甲品牌的意見和建議反饋給工業(yè)企業(yè)，及時(shí)加以改進(jìn)。 請判斷以上 5項(xiàng)分別使用了提高卷煙品牌忠誠度的何種策略？ 參考答案 11:32 18 答：（ 1）積極主動(dòng)和有效的溝通 （ 2）提高營銷人員滿意度 （ 3）提高對消費(fèi)者和零售客戶服務(wù)的質(zhì)量 （ 4）提高對消費(fèi)者和零售客戶服務(wù)的質(zhì)量 （ 5）識別并反饋需求。 評分標(biāo)準(zhǔn)：每點(diǎn) 1分，滿分 5分。 溝通（ 15分） 11:32 19 題目： 某煙草公司在每個(gè)季度末定期召開優(yōu)質(zhì)卷煙零售客戶座談會(huì)，告知卷煙零售客戶經(jīng)營信息，請問對卷煙零售客戶進(jìn)行信息告知應(yīng)主要告知哪些內(nèi)容？ 參考答案 11:32 20 答：卷煙零售客戶信息告知主要包括的內(nèi)容是： （ 1）定期向零售客戶提供 經(jīng)營情況告知書 ，高職卷煙零售客戶上月卷煙銷售總量、獲利情況，重點(diǎn)卷煙的銷量和盈利情況，明碼標(biāo)價(jià)、合理供貨、品牌整合、真假煙識別等卷煙經(jīng)營相關(guān)知識，以及一些個(gè)性化的友情提示；（ 5分） （ 2）向卷煙零售客戶提供 卷煙進(jìn)貨指導(dǎo)書 ，除告知卷煙經(jīng)營情況外，還向卷煙零售客戶通報(bào)其專賣合理定量標(biāo)準(zhǔn)、客戶分類結(jié)果，告知緊俏品牌的供貨策略，幫助卷煙零售客戶設(shè)定重點(diǎn)培育品牌的銷售目標(biāo)，引導(dǎo)卷煙零售客戶在部分貨源不足的情況下，選購公司培育的品牌進(jìn)行替代；（ 5分） （ 3）客戶經(jīng)理還可以向部分有提升潛力的卷煙零售客戶提供 客戶發(fā)展方案 ，為潛力客戶分析其存在的問題，提出解決和發(fā)展方案，提供個(gè)性化指導(dǎo)經(jīng)營服務(wù)。（ 5分） 評分標(biāo)準(zhǔn)：滿分 15分。 指導(dǎo)經(jīng)營（ 20分） 11:32 21 題目： 某客戶每周訂 1次貨，客戶上一個(gè)訂貨周期內(nèi)進(jìn)貨 180條，上期期末庫存為 15條，本期期末庫存為 20條。 問題 11:32 22 1、計(jì)算該客戶本周期內(nèi)的實(shí)際銷量。（ 2分） 答：客戶本周期內(nèi)的實(shí)際銷量： 15+180175（條） 2、若該客戶安全庫存數(shù)為本周期銷量的 算該客戶的安全庫存數(shù)。 答：該客戶的安全庫存數(shù)： 175 45（條） 3、計(jì)算客戶下一周期應(yīng)訂多少貨才能達(dá)到安全存貨量。（ 1分） 答：該客戶的訂貨量： 245225（條） 問題 4 4、卷煙存儲(chǔ)應(yīng)注意哪些問題？（每點(diǎn) 2分） 答：（ 1）卷煙不要與其他物品混放； （ 2）不要把卷煙放在陰暗潮濕的角落，不要直接放在地下，不能把卷煙放在陽光下暴曬造成水分流失； （ 3）盡量把卷煙放在通風(fēng)的地方； （ 4）煙柜內(nèi)卷煙的存放不要超過一周； （ 5）沒有倉庫的可以用隔濕的容器裝煙； （ 6）有獨(dú)立倉庫的，可以在倉庫地面上撒一些生石灰，把煙放在木架上； （ 7）保證卷煙先進(jìn)先出，少進(jìn)快出； （ 8）避免陽光直射。 11:32 23 客戶維護(hù)（ 15分） 11:32 24 題目： 小張是 了做好客戶服務(wù)工作，每月末小張通過進(jìn)行片區(qū)市場和 卷煙零售客戶分析以及現(xiàn)有服務(wù)狀況分析 ，制定下月其負(fù)責(zé)片區(qū)卷煙零售客戶服務(wù)計(jì)劃，確定服務(wù)目標(biāo)和服務(wù)重點(diǎn)，以提高服務(wù)的針對性和有效性。 問題一 11:32 25 在進(jìn)行片區(qū)市場和卷煙零售客戶分析時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？ 答：（ 1）開展卷煙需求調(diào)研，分析卷煙零售客戶歷史銷售數(shù)據(jù)，掌握品牌生命周期、卷煙價(jià)格、品類替代、消費(fèi)群體等市場情況，預(yù)測卷煙的市場需求量； （ 2）開展服務(wù)需求調(diào)研，分析卷煙零售客戶經(jīng)營特征，掌握卷煙零售客戶服務(wù)現(xiàn)狀、服務(wù)需求等情況。 問題二 11:32 26 在分析現(xiàn)有服務(wù)狀況時(shí)要做哪些工作？ 答：（ 1）對企業(yè)目前提供的服務(wù)項(xiàng)目和可利用的服務(wù)資源進(jìn)行分析； （ 2）通過整理卷煙零售客戶咨詢投訴記錄、走訪過程中收集的卷煙零售客戶對服務(wù)的需求、相關(guān)部門或崗位反饋的卷煙零售客戶服務(wù)需求等資料，明確改進(jìn)重