2010年中國冰箱市場研究年度報告(簡版).doc

2010年中國冰箱市場研究年度報告(簡版)冰箱市場概述 2010年，中國冰箱市場已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)高端化升級階段，由于中國冰箱市場正處于更新?lián)Q代的高峰期，高端冰箱需求旺盛；并且由于冰箱市場強(qiáng)者云集，競爭激烈，利潤趨薄，各企業(yè)均將重點(diǎn)放在利潤空間更大的高端冰箱產(chǎn)品上。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，市場高端化的直接表現(xiàn)就是三開門產(chǎn)品的關(guān)注比例穩(wěn)步提高，在今年第四季度一度超過傳統(tǒng)雙開門產(chǎn)品成為市場主流；對開門、多開門冰箱的關(guān)注比例也較上年有一定提高，高端大容量冰箱逐漸走俏。 本報告要點(diǎn) 2010年，中國冰箱市場仍為“一超多強(qiáng)”的品牌格局，海爾以超過30%的關(guān)注比例領(lǐng)跑中國冰箱市場，優(yōu)勢明顯。 2010年，中國冰箱市場的品牌集中度有所下降，第二陣營品牌的競爭相當(dāng)激烈。 2010年，中國冰箱市場中美的、美菱的品牌成長指數(shù)較高，眾多國外品牌出現(xiàn)負(fù)成長。 2010年，中國冰箱市場中3000元內(nèi)產(chǎn)品的關(guān)注比例超過六成，2001-3000元價位段產(chǎn)品成主流。 2010年，雙開門產(chǎn)品仍為中國冰箱市場主流，但三開門、對開門產(chǎn)品關(guān)注比例穩(wěn)定上升。 2010年，中國冰箱市場中180-250升產(chǎn)品仍為主流，但大容量產(chǎn)品的關(guān)注比例呈現(xiàn)穩(wěn)定提高走勢。一、2010年中國冰箱市場概述 (一) 發(fā)展現(xiàn)狀 “一超多強(qiáng)”品牌格局穩(wěn)定 2010年，中國冰箱市場中海爾仍以明顯優(yōu)勢領(lǐng)跑市場，西門子、美的等第二陣營品牌競爭激烈。尤其是美的系、海信系等集團(tuán)作戰(zhàn)的品牌優(yōu)勢逐漸凸顯。 市場高端化趨勢明顯 當(dāng)前正逢中國冰箱市場更新?lián)Q代高峰期，市場需求旺盛。加上市場競爭加劇，產(chǎn)品價格穩(wěn)定下降，三開門、對開門、多開門產(chǎn)品市場份額逐漸提高，冰箱產(chǎn)業(yè)高端化趨勢明顯。 (二) 基本特點(diǎn) 三開門冰箱漸成主流 傳統(tǒng)雙開門冰箱產(chǎn)品的價格逐漸降低，市場競爭白熱化，產(chǎn)品利潤趨薄，冰箱企業(yè)逐漸將重心轉(zhuǎn)移到三開門等產(chǎn)品領(lǐng)域。三開門產(chǎn)品的關(guān)注比例在2010年下半年一度超過雙開門產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2011年三開門產(chǎn)品將成為主流。 大容量趨勢明顯 同三開門、對開門等高端冰箱走俏相對應(yīng)的是大容量產(chǎn)品的關(guān)注比例逐漸提高。尤其是容積在300L以上的超大容量冰箱的關(guān)注比例成長迅猛。二、2010年中國冰箱市場結(jié)構(gòu)分析 (一) 品牌結(jié)構(gòu) 1、年度品牌結(jié)構(gòu) 冰箱市場“一超多強(qiáng)”品牌格局穩(wěn)定 2010年，中國冰箱市場的“一超多強(qiáng)”品牌格局仍未改變，海爾以30.6%的品牌關(guān)注度領(lǐng)跑中國冰箱市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了同其他競爭對手之間的差距。西門子、美的、容聲等品牌的關(guān)注比例均在10%左右，組成了中國冰箱市場的第二陣營。LG、三星、松下等國外品牌在三開門、多開門冰箱領(lǐng)域也占有重要的一席之地。而美的、容聲、美菱、新飛等本土品牌在中低端市場的競爭非常激烈，本土品牌格局洗牌就在前方不遠(yuǎn)。(圖) 2010年中國冰箱市場品牌關(guān)注比例分布品牌走勢對比 相較去年，今年中國冰箱市場的品牌集中度有一定程度的下降，海爾、西門子的關(guān)注比例均較去年下滑，而美的、美菱等品牌成長迅速，關(guān)注比例上升明顯。(表) 20092010年中國冰箱市場品牌關(guān)注比例對比排名2009年2010年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1海爾38.1%海爾30.6%2西門子18.2%西門子17.7%3容聲7.7%美的11.3%4新飛5.6%容聲7.7%5美菱4.5%美菱6.6%6美的4.2%新飛5.3%7松下3.8%LG3.7%8LG3.6%三星3.2%9三星3.5%松下3.0%10海信2.7%博世2.4%11博世2.6%海信2.2%12伊萊克斯1.5%伊萊克斯1.3%13康佳1.2%TCL1.2%14東芝0.8%康佳1.1%15榮事達(dá)0.7%東芝0.8%其他1.3%其他1.9% 2、季度品牌結(jié)構(gòu) 美菱做大做強(qiáng)冰箱戰(zhàn)略初見成效 2010年，海爾、西門子和美的始終穩(wěn)居中國冰箱市場的關(guān)注前三位品牌。值得關(guān)注的是美菱在今年冰箱市場的表現(xiàn)出色，堅(jiān)持做大做強(qiáng)冰箱產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局已經(jīng)初見成效，關(guān)注比例較上年提高2.1%。而冰箱市場老“四朵金花”之一的新飛冰箱今年表現(xiàn)不佳，第四季度關(guān)注排名已經(jīng)落至第8位。(表) 2010年Q1Q4中國冰箱市場品牌關(guān)注排名對比排名Q1Q2Q3Q41海爾海爾海爾海爾2西門子西門子西門子西門子3美的美的美的美的4容聲容聲容聲美菱5新飛美菱美菱容聲6美菱新飛新飛LG7LGLG三星三星8松下松下LG新飛9三星三星松下松下10博世海信博世博世 3、品牌成長指數(shù) “二美”品牌發(fā)展提速，成長指數(shù)領(lǐng)先 2010年，中國冰箱市場三開門冰箱的普及速度加快，高端化成為今年中國冰箱市場的大勢所趨。而美的和美菱均主要通過加大在中低端三開門冰箱領(lǐng)域的投入獲得了高速成長。2010年美的冰箱的成長指數(shù)達(dá)到105.08，美菱冰箱的成長指數(shù)達(dá)到104.75，明顯領(lǐng)先于其他品牌。(圖) 2010年中國冰箱市場品牌成長指數(shù)對比注：成長指數(shù)以100為標(biāo)準(zhǔn)，高于100表示進(jìn)步，低于100表示退步產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 1、價格段結(jié)構(gòu) 3000元內(nèi)中低端市場仍為主流 2010年，中國冰箱市場中3000元內(nèi)產(chǎn)品吸引了62.3%的消費(fèi)者關(guān)注度，其中2001-3000元價位產(chǎn)品的關(guān)注比例達(dá)到35.9%，成為主流價位段，這一價位段主要集中了中端雙開門冰箱和一些低端三開門冰箱。中低端市場品牌眾多，且實(shí)力相仿，競爭相當(dāng)激烈。(圖) 2010年中國冰箱市場不同價格段產(chǎn)品關(guān)注比例分布 2、產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu) 三開門冰箱加速普及 自2009年起，三開門、對開門、多開門冰箱就開始在中國冰箱市場加速成長，而2010年也延續(xù)了這一走勢，各大本土品牌也紛紛發(fā)力高端市場，尋求新的利潤增長點(diǎn)。今年三開門冰箱的關(guān)注比例達(dá)到30.3%，對開門冰箱的關(guān)注比例達(dá)到了13.1%。兩大品牌冰箱的關(guān)注比例呈現(xiàn)穩(wěn)定上升走勢，第四季度中三開門冰箱的關(guān)注比例一度超過傳統(tǒng)雙開門產(chǎn)品。對開門冰箱的關(guān)注比例也一度逼近20%。(圖) 2010年中國冰箱市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注比例分布 3、容積段結(jié)構(gòu) 180-250升冰箱為主流，超大容量產(chǎn)品成長快 目前180-250升冰箱產(chǎn)品仍為市場主流，這也同中國大部分家庭的居住條件、使用習(xí)慣相對應(yīng)的。而其中201-250升產(chǎn)品的關(guān)注比例達(dá)到37.8%，成為各品牌最重視的產(chǎn)品容量段。另外300升以上的超大容量冰箱的關(guān)注比例在今年也呈現(xiàn)穩(wěn)定提高的走勢，關(guān)注比例在第四季度一度超過25%。(圖) 2010年中國冰箱市場不同容積段產(chǎn)品關(guān)注比例分布主流廠商分析三、主流廠商分析 (一) 品牌走勢對比 前五品牌關(guān)注比例差距縮小，競爭加劇 2010年，中國冰箱市場品牌集中度有一定下降，尤其在中低端市場的品牌競爭非常激烈。盡管海爾仍以明顯優(yōu)勢領(lǐng)跑中國冰箱市場，但其領(lǐng)先優(yōu)勢正逐漸減弱，關(guān)注比例到第四季度已經(jīng)跌破30%。西門子冰箱在今年年中的關(guān)注比例明顯下滑，第四季度有一定回升，但仍顯得后繼乏力。(圖) 2010年中國冰箱市場主流品牌關(guān)注比例走勢 (二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比 海爾布局全面，市售產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)高于其他品牌 對比中國冰箱市場關(guān)注前五品牌的市售產(chǎn)品數(shù)量，海爾旗下高中低端產(chǎn)品布局全面，在各類型產(chǎn)品市場均積極投入，市售產(chǎn)品總量達(dá)到158款，遠(yuǎn)高于其他品牌。而西門子冰箱主要集中在中高端市場，市售產(chǎn)品數(shù)量僅為72款。美的、容聲和美菱三品牌的市售產(chǎn)品數(shù)量較為接近。(圖) 2010年中國冰箱市場海爾、西門子、美的、容聲、美菱市售產(chǎn)品數(shù)量對比 西門子、海爾單產(chǎn)品關(guān)注率大幅領(lǐng)先 2010年，西門子在中國冰箱市場的單產(chǎn)品關(guān)注率高達(dá)0.257%，但其缺乏創(chuàng)新核心技術(shù)的窘境使得其領(lǐng)先優(yōu)勢不斷減弱。海爾則是在低中高端市場均處于領(lǐng)先地位，單產(chǎn)品關(guān)注率為0.223%，僅次于西門子。美的、容聲和美菱的產(chǎn)品則主要集中在傳統(tǒng)雙開門、三開門冰箱的中低端領(lǐng)域，單產(chǎn)品關(guān)注率較為接近。(圖) 2010年中國冰箱市場海爾、西門子、美的、容聲、美菱單產(chǎn)品關(guān)注率對比注：單產(chǎn)品關(guān)注率=品牌關(guān)注比例/市售產(chǎn)品數(shù)量市場趨勢預(yù)測四、2011-2013年中國冰箱市場趨勢預(yù)測 (一) 影響因素分析 1、有利因素 冰箱產(chǎn)品更換需求明顯 中國城市冰箱快速普及是在20世紀(jì)九十年代，而現(xiàn)在正進(jìn)入中國城市冰箱市場更新?lián)Q代的高峰期。加上國家“以舊換新”政策的實(shí)施進(jìn)一步推動了中國冰箱市場的需求增長。 新的消費(fèi)主力為高端產(chǎn)品提供市場 更注重產(chǎn)品時尚、高端以及對新技術(shù)新功能更容易接受的“80后”消費(fèi)主力步入結(jié)婚高峰期，進(jìn)一步拉動了大容量、多開門等高端冰箱市場的普及。 2、不利因素 三四級市場成長趨緩 過去兩年，家電下鄉(xiāng)等政策有效地釋放了三四級市場對冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)需求。但目前家電下鄉(xiāng)等政策的效力已經(jīng)出現(xiàn)衰退，三四級市場對大家電的需求成長逐漸趨緩。 本土企業(yè)面臨出口困境 一直以來出口都是中國冰箱產(chǎn)業(yè)的重要組成市場，但如今面臨著歐美各國設(shè)立的能效綠色壁壘。加上匯率、原材料及運(yùn)費(fèi)成本的不斷提高，這些都使得中國冰箱產(chǎn)業(yè)在出口方面面臨考嚴(yán)峻驗(yàn)。 (二) 市場結(jié)構(gòu)預(yù)測 1、品牌結(jié)構(gòu)預(yù)測 本土品牌陣營持續(xù)發(fā)力 中國冰箱市場中除了海爾努力保持其領(lǐng)先地位之外，其他本土品牌開始采取集團(tuán)規(guī)?；鲬?zhàn)，美的系、海信系等集團(tuán)作戰(zhàn)品牌在中國冰箱市場的地位逐漸提高。本土品牌將在三開門、對開門等高端冰箱市場進(jìn)行更多的技術(shù)研發(fā)投入，從而同國外品牌進(jìn)