《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研自學(xué)指導(dǎo)書及習(xí)題集中原工學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研自學(xué)大綱第一部分 課程性質(zhì)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研在學(xué)科上屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支，但在其內(nèi)容上卻是多學(xué)科的結(jié)合體，它涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)。1、方法性的課程整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研體系是以方法介紹展開的，從市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到抽樣方案的確定，從調(diào)研問(wèn)卷的制定到調(diào)研的實(shí)施，從數(shù)據(jù)的分析處理到調(diào)研報(bào)告的制作，都體現(xiàn)為市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)、技巧，熟悉各種方法的用途是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課的主要任務(wù)。2、實(shí)務(wù)性的課程 通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，大家不僅要學(xué)會(huì)如何設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃書，制作調(diào)研問(wèn)卷，實(shí)施管理調(diào)研過(guò)程，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，更要能夠進(jìn)行實(shí)際操作，確實(shí)完成調(diào)研任務(wù)。因此，在這門課程里大家還需要學(xué)會(huì)如何恰當(dāng)?shù)嘏c客戶溝通，制定科學(xué)可行的調(diào)研方案，合理解釋調(diào)研結(jié)果，提出合理化建議，真正為企業(yè)決策提供依據(jù)。而后者更強(qiáng)調(diào)的是一種實(shí)務(wù)能力。3、培養(yǎng)綜合性能力的課程 由于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研課程集方法論與實(shí)務(wù)性于一體，同時(shí)又與多學(xué)科融合，因而學(xué)習(xí)這門課的最終目的是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法與實(shí)務(wù)的學(xué)習(xí)掌握，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)，提高發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，以及與客戶溝通交流的能力，成果展示能力，等等，從而提高個(gè)人綜合能力。第二部分 自學(xué)內(nèi)容與考核目標(biāo)第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)論一、學(xué)習(xí)目的與要求：當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研能夠幫助企業(yè)從信息的海洋中提取有用信息，正確認(rèn)識(shí)自己在市場(chǎng)中的地位，把握好市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷決策中不可或缺的工具。 本章主要學(xué)習(xí)如下問(wèn)題： 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念與特點(diǎn)；重要性與局限性；市場(chǎng)調(diào)研的分類與使用范圍； 市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施步驟； 市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀。二、自學(xué)內(nèi)容1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)三、準(zhǔn)則四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的重要性五、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的局限性1-2 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的使用范圍一、市場(chǎng)研究二、消費(fèi)者行為研究三、品牌或企業(yè)形象研究四、消費(fèi)者滿意度研究五、產(chǎn)品研究六、廣告研究七、營(yíng)銷環(huán)境研究1-3 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的分類一、按性質(zhì)（功能）分類二、按調(diào)研對(duì)象分類三、按產(chǎn)品或服務(wù)分類四、按調(diào)研組織形式分類五、按調(diào)研分析的方法分類六、按資料的來(lái)源分類1-4 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本步驟一、確定調(diào)研目標(biāo)二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案（選擇調(diào)研方法、進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷）三、收集數(shù)據(jù)四、分析數(shù)據(jù)五、撰寫并提交報(bào)告六、信息反饋第二章 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的設(shè)計(jì)一、學(xué)習(xí)目的與要求：市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的設(shè)計(jì)是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的第一步工作。調(diào)研計(jì)劃書是整個(gè)調(diào)研工作的一份藍(lán)圖，一個(gè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，其設(shè)計(jì)科學(xué)與否直接決定著整個(gè)調(diào)研過(guò)程、結(jié)果的科學(xué)性。 本章主要學(xué)習(xí)如下內(nèi)容： 調(diào)研計(jì)劃書的重要性； 調(diào)研計(jì)劃書的內(nèi)容； 調(diào)研方案的評(píng)價(jià)。二、自學(xué)內(nèi)容2-1 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的重要性一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的概念二、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的重要性2-2 調(diào)研計(jì)劃書的主要內(nèi)容一、明確調(diào)研研究的背景二、確定調(diào)研目的與內(nèi)容三、確定調(diào)研對(duì)象與調(diào)研單位四、確定調(diào)研方式與方法五、確定調(diào)研資料整理與分析的方法六、確定調(diào)研時(shí)間與調(diào)研工作期限七、確定調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算八、確定報(bào)告提交方式2-3 調(diào)研方案的可行性研究與評(píng)價(jià)一、調(diào)研方案的可行性研究二、調(diào)研方案的評(píng)價(jià)第三章 市場(chǎng)調(diào)研的方法一、學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)本章，主要掌握各種調(diào)研方法的定義、特點(diǎn)、功能、優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍。在市場(chǎng)調(diào)研實(shí)踐中熟悉并能夠熟練運(yùn)用各種調(diào)研技術(shù)。二、自學(xué)內(nèi)容3-1 文案調(diào)研法一、文案調(diào)研的特點(diǎn)和功能二、文案調(diào)研資料的來(lái)源 企業(yè)內(nèi)部資料 企業(yè)外部資料 文案調(diào)研法應(yīng)遵循的原則三、文案調(diào)研的方式與方法四、文案調(diào)研的局限性五、文案調(diào)研資料的評(píng)估3-2 觀察法一、觀察法的類型二、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用3-3 小組座談法一、定義二、特點(diǎn)三、實(shí)施步驟四、小組座談法的優(yōu)、缺點(diǎn)五、小組座談法的應(yīng)用六、小組座談法的發(fā)展趨勢(shì)3-4 深層訪談法一、深層訪談法的特點(diǎn)二、深層訪談的技術(shù)與技巧三、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)四、深層訪談法的應(yīng)用范圍3-5 德爾菲法一、德爾菲法的特點(diǎn)二、德爾菲法的執(zhí)行步驟三、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)四、德爾菲法的具體應(yīng)用3-6 電話調(diào)研法一、傳統(tǒng)的電話調(diào)研二、計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研（CATI）三、電話調(diào)研優(yōu)缺點(diǎn)：四、電話調(diào)研的應(yīng)用范圍3-7 面訪調(diào)研一、入戶面訪調(diào)研二、街頭/商城攔截式面訪調(diào)研三、計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)研（CAPI）四、面訪調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)五、面訪調(diào)研的應(yīng)用范圍3-8 郵寄調(diào)研一、定義二、實(shí)施方法：三、留置問(wèn)卷調(diào)研和固定樣本郵寄調(diào)研四、郵寄調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)五、郵寄調(diào)研提高問(wèn)卷回收率的辦法六、應(yīng)用范圍3-9 實(shí)驗(yàn)法一、定義二、有關(guān)概念三、實(shí)驗(yàn)法的分類四、實(shí)驗(yàn)法的QC五、實(shí)驗(yàn)文案的設(shè)計(jì)舉例六、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)七、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍 3-10 網(wǎng)上調(diào)研一、定義二、分類三、特點(diǎn)四、局限性五、研究過(guò)程第四章 市場(chǎng)調(diào)研抽樣技術(shù)一、學(xué)習(xí)目的與要求：本章中將學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研抽樣的基本概念，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整群抽樣和多階段抽樣等隨機(jī)抽樣技術(shù)，以及方便抽樣、判斷抽樣、配額抽樣和雪球抽樣等非隨機(jī)抽樣技術(shù)，另外還會(huì)講到大家普遍關(guān)心的抽樣誤差和樣本量的確定。 通過(guò)學(xué)習(xí)，能夠掌握各種抽樣方法的特點(diǎn)，在實(shí)際工作中能夠根據(jù)實(shí)際情況確定調(diào)研所應(yīng)采用的抽樣方法及所需要的樣本量。二、自學(xué)內(nèi)容4-1 抽樣調(diào)研的基本概念一、抽樣調(diào)研的特點(diǎn) 二、抽樣調(diào)研的作用三、常用術(shù)語(yǔ) 總體和樣本 總體指標(biāo)和樣本指標(biāo) 重復(fù)抽樣和不重復(fù)抽樣 抽樣框和抽樣單位四、抽樣方案的確定4-2 隨機(jī)抽樣技術(shù)一、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣二、等距抽樣三、分層抽樣四、整群抽樣五、多階段抽樣4-3 非隨機(jī)抽樣技術(shù)一、方便抽樣二、判斷抽樣三、配額抽樣 獨(dú)立配額抽樣 交叉配額抽樣四、雪球抽樣五、自愿樣本4-4 抽樣誤差與樣本量一、抽樣誤差的概念與種類二、樣本量的確定4-5 有關(guān)抽樣設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題一、抽樣精確度問(wèn)題二、抽樣框誤差問(wèn)題三、樣本量的確定問(wèn)題四、抽樣方式的確定問(wèn)題五、樣本輪換問(wèn)題六、無(wú)回答問(wèn)題七、敏感性問(wèn)題第五章 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)一、學(xué)習(xí)目的與要求：調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中重要的一環(huán)。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞在很在程度上決定著問(wèn)卷調(diào)研的質(zhì)量、回收率、有效率，乃至整個(gè)調(diào)研的成敗。 本章主要學(xué)習(xí)調(diào)研問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)；問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序與各種技巧。二、自學(xué)內(nèi)容5-1 問(wèn)卷的作用與結(jié)構(gòu)一、問(wèn)卷的定義二、問(wèn)卷的作用三、問(wèn)卷的基本類型四、問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)五、一份優(yōu)秀問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)5-2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序一、問(wèn)卷調(diào)研存在的問(wèn)題二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序5-3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧一、問(wèn)卷說(shuō)明的設(shè)計(jì)二、各種問(wèn)答題的提問(wèn) 三、常見問(wèn)題形式四、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題五、問(wèn)題安排的順序5-4 問(wèn)卷中的常用量表一、量表類型二、幾種常用量表三、對(duì)量表的評(píng)價(jià) 第六章 市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施一、學(xué)習(xí)目的與要求：本章主要學(xué)習(xí)內(nèi)容簡(jiǎn)介：調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織，調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)，調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理，調(diào)查實(shí)施的程序。二、自學(xué)內(nèi)容6-1 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的組織一、實(shí)施主管（項(xiàng)目經(jīng)理）的職責(zé)二、實(shí)施督導(dǎo)三、調(diào)查員的招聘6-2 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的培訓(xùn)一、培訓(xùn)內(nèi)容 常規(guī)培訓(xùn) 項(xiàng)目培訓(xùn)二、培訓(xùn)程序三、訪問(wèn)基本技巧四、訪問(wèn)員手冊(cè)的主要內(nèi)容6-3 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理一、調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排二、調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理第七章 調(diào)研數(shù)據(jù)的處理一、學(xué)習(xí)目的與要求：調(diào)研數(shù)據(jù)的處理是對(duì)調(diào)查實(shí)施后回收的大量雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)利用相關(guān)軟件進(jìn)行分析，從中抽取出數(shù)據(jù)背后隱藏的信息。 本章主要學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)接收與編輯的技術(shù)；問(wèn)卷的編碼與錄入；常用的統(tǒng)計(jì)量、統(tǒng)計(jì)表與統(tǒng)計(jì)圖。二、自學(xué)內(nèi)容7-1 調(diào)研資料的接收與編輯一、資料的接收二、資料的檢查三、資料的校訂7-2 編碼與錄入一、事前編碼二、事后編碼 7-3 數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)預(yù)處理 7-4 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)劃書的制定7-5 常用統(tǒng)計(jì)量7-6 常用統(tǒng)計(jì)表7-7 常用統(tǒng)計(jì)圖第八章 調(diào)研報(bào)告的撰寫與提交一、學(xué)習(xí)目的與要求：學(xué)習(xí)書面報(bào)告與口頭報(bào)告的重要性，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫技術(shù)、口頭報(bào)告的要點(diǎn)以及如何從客戶那里得到信息的反饋。二、自學(xué)內(nèi)容8-1 調(diào)研結(jié)果的書面報(bào)告一、寫調(diào)研報(bào)告的重要性二、調(diào)研報(bào)告的基本要求與步驟三、書面報(bào)告的類型與格式1、書面報(bào)告的類型2、書面報(bào)告的格式四、調(diào)研報(bào)告撰寫技術(shù)1、標(biāo)題中常用的語(yǔ)言2、報(bào)告中常用的句式：3、報(bào)告開頭或結(jié)尾處常用格式8-2 調(diào)研結(jié)果的口頭報(bào)告一、口頭報(bào)告的重要性及特點(diǎn) 二、口頭匯報(bào)的材料 三、口頭報(bào)告成功的基本要素8-3 調(diào)研結(jié)果的反饋一、調(diào)研反饋的必要性二、調(diào)研反饋的內(nèi)容 三、影響調(diào)研信息使用的因素 第三部分 有關(guān)說(shuō)明一、使用教材市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，景奉杰主編，高等教育出版社二、自學(xué)方法指導(dǎo)學(xué)生結(jié)合課堂講授，在課下自學(xué)，有問(wèn)題可直接問(wèn)任課老師。三、關(guān)于命題考試的若干說(shuō)明1本大綱各章節(jié)所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。2試題難易程度為：易、較易、較難、難，比例為：2：3：3：2。3各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65，次重點(diǎn)占25，一般占10。4試題類型為：填空題、名次解釋、簡(jiǎn)答題、論述題、計(jì)算題等。5考試采用開卷筆試，考試時(shí)間90分鐘，采用百分制評(píng)分，60分及格。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研習(xí)題集第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研導(dǎo)論 1、Marketing Research和Market Research的區(qū)別是什么？ 2、市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置是怎么樣的？ 3、市場(chǎng)調(diào)研的應(yīng)用范圍包括哪幾個(gè)？ 4、市場(chǎng)調(diào)研的分類？（按性質(zhì)/按調(diào)查對(duì)象/按產(chǎn)品、行業(yè)/研究方法/組織形式） 5、市場(chǎng)調(diào)研的步驟？第二章 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書的設(shè)計(jì)1、談?wù)務(wù){(diào)研方案的重要性？2、談?wù){(diào)研計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容？第三章 市場(chǎng)調(diào)研的方法1、了解各種調(diào)研方法的優(yōu)劣點(diǎn)及使用范圍。2、為你們的項(xiàng)目選擇合適的調(diào)研方法。第四章 市場(chǎng)調(diào)研抽樣技術(shù)1、什么是隨機(jī)抽樣？有哪幾種隨機(jī)抽樣方式？2、什么是非隨機(jī)抽樣？有哪幾種抽樣方式？3、為你們的項(xiàng)目選擇合適的抽樣方式。第五章 調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、談?wù)務(wù){(diào)研問(wèn)卷的類型。2、調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)由哪幾部分構(gòu)成？3、談?wù)務(wù){(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的基本原則。4