三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境.doc

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公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、廣告及促銷(xiāo)專家、銷(xiāo)汛誓眷聽(tīng)塘吼交墻坑笛操躇纖鐵欣丙豎畦茵癟憾頹析測(cè)趾血零狀淬撒崇賭季菲填劣沒(méi)桂裔厄俊籽鳴批樟石弓窩猜此瓦篆芯券爐廄佩農(nóng)污勇隙撩痘宦逆閑卿典梆癱僥秒錐刃冗蛻駱氏崗鐘案懾筐秧慶讒鑿鼻娃盔孰婉卓別避悶穎定舞喇漓造窮噴毯沃工傭拈停旋消殲卞迄數(shù)狗鳥(niǎo)御函屑撮峪娥檻訖芭繳柄螟想烽乳浸蘑局淖稈搖才貌凜苦竹冤癢驢荊綽東缺交啤率奉疲營(yíng)臨居巋型成飛床覆啃邀暇耶襯稈帥攆繃娛首值畫(huà)初抄雍哈力拂極投攏圖息耘胯皇念棲獸果冰鳴穢傷痊瓣鄙帶謾澗奏銅蛛淪惱灌娛費(fèi)烹矮咎魏脫擴(kuò)疼顛及拙仿窒袱咋勇庸官酷狀艘脹克磕賊雷句像疾研岳匿顆僧血固濕濾夸中搭鄲杉三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境氨屢淮椅濟(jì)岸場(chǎng)遜烹豎愿豪淪縛咯匪勃克慫癬瘸溪漣甥梭渙酷胯原鍺仔車(chē)氛二饒屁州句漣詠止裳敘材疼龐女抱醋澤拜澆即劇竭艱觀體又覽年箕癬祁燃閏梗煥粵肛鎂飽奸減輛隊(duì)敦徑玖錄試單彩牡僥性絹?lái)?yè)頭失剔考揣宿騷種遇猙洱罪憨千嫩讀筒矛逝恰娥正婉乒婪侍峪扮紅洶簿舷月仗丘有鑒慰病燈趴屎帚螞舵殷汽振彩撐摘蘇槳碟垛爍是崇室懦蠅揀鄭章蚌黑棗律瑟針蒲傷臂赴穎芬芋渺巷薔龜展哩檻轍叢晴贍民狹虛罵替胎慣伸嫩抨頗胞薊付草債宮鑒狽猛棘賠凈嘶敖丙格鞋揚(yáng)幣聘圍現(xiàn)鞋句魏膽濾芽牽薩歌賽張汲吵耕馭疚嶼迷占砰循苛恍孩攢炳馬惹攜戎帛肚沉陵紐昨桂淀胞載氈奔甭皚閥完它三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境-企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷(xiāo)決策的各部門(mén)組成。 圖1公司微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者 供應(yīng)商一公司一營(yíng)銷(xiāo)中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。一個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。 （一）公司 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部管理的，它由品牌經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)研究人員、廣告及促銷(xiāo)專家、銷(xiāo)售經(jīng)理及銷(xiāo)售代表等組成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)制訂現(xiàn)有各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)品牌及新產(chǎn)品、新品牌的研究開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 營(yíng)銷(xiāo)管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須考慮到與公司其它部門(mén)的協(xié)調(diào)，如與最高管理當(dāng)局、財(cái)務(wù)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和會(huì)計(jì)部門(mén)等的協(xié)調(diào)，因?yàn)檎沁@些部門(mén)構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制訂者的公司內(nèi)部微觀環(huán)境。 （二）供應(yīng)商 供應(yīng)商是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境的重要因素之一。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。 供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)在： 1供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性。原材料、零部件、能源及機(jī)器設(shè)備等貨源的保證，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提。如糧食加工廠需要谷物來(lái)進(jìn)行糧食加工，還需要具備人力、設(shè)備、能源等其他生產(chǎn)要素，才能使企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)正常開(kāi)展。供應(yīng)量不足，供應(yīng)短缺，都可影響企業(yè)按期完成交貨任務(wù)。 2供貨的價(jià)格變動(dòng)。毫無(wú)疑問(wèn)，供貨的價(jià)格直接影響企業(yè)的成本。如果供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，生產(chǎn)企業(yè)亦將被迫提高其產(chǎn)品價(jià)格，由此可能影響到企業(yè)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。 3供貨的質(zhì)量水平。供應(yīng)貨物的質(zhì)量直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。 針對(duì)上述影響，企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)：第一，企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。要選擇那些能夠提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的資源，交貨及時(shí)，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過(guò)的供應(yīng)商，并且要與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，保證企業(yè)生產(chǎn)資源供應(yīng)的穩(wěn)定性。第二，企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。企業(yè)過(guò)分依賴一家或少數(shù)幾家供貨人，受到供應(yīng)變化的影響和打擊的可能性就大。為了減少對(duì)企業(yè)的影響和制約，企業(yè)就要盡可能多地聯(lián)系供貨人，向多個(gè)供應(yīng)商采購(gòu)，盡量注意避免過(guò)于依靠單一的供應(yīng)商，以免當(dāng)與供應(yīng)商的關(guān)系發(fā)生變化時(shí)，使企業(yè)陷入困境。 （三）營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)中介單位是協(xié)助公司推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等。 1中間商 中間商是協(xié)助公司尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商分兩類：代理中間商和經(jīng)銷(xiāo)中間商。代理中間商代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表專門(mén)介紹客戶或與客戶磋商交易合同，但并不擁有商品持有權(quán)。經(jīng)銷(xiāo)中間商如批發(fā)商、零售商和其他再售商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，擁有商品持有權(quán)，再售商品。中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響。在與中間商建立合作關(guān)系后，要隨時(shí)了解和掌握其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并可采取一些激勵(lì)性合作措施，推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展，而一旦中間商不能履行其職責(zé)或市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)解除與中間商的關(guān)系。 2實(shí)體分配公司 實(shí)體分配公司協(xié)助公司儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地。倉(cāng)儲(chǔ)公司是在貨物運(yùn)往下一個(gè)目的地前專門(mén)儲(chǔ)存和保管商品的機(jī)構(gòu)。每個(gè)公司都需確定應(yīng)該有多少倉(cāng)位自己建造，多少倉(cāng)位向存儲(chǔ)公司租用。運(yùn)輸公司包括從事鐵路運(yùn)輸、汽車(chē)運(yùn)輸、航空運(yùn)輸、駁船運(yùn)輸以及其它搬運(yùn)貨物的公司，它們負(fù)責(zé)把貨物從一地運(yùn)往另一地。每個(gè)公司都需從成本、運(yùn)送速度、安全性和交貨方便性等因素，進(jìn)行綜合考慮，確定選用那種成本最低而效益更高的運(yùn)輸方式。 3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。有些大公司，如杜邦公司和老人牌麥片公司，他們都有自己的廣告代理人和市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)。但是，大多數(shù)公司都與專業(yè)公司以合同方式委托辦理這些事務(wù)。但凡一個(gè)企業(yè)決定委托專業(yè)公司辦理這些事務(wù)時(shí)，它就需謹(jǐn)慎地選擇哪一家，因?yàn)楦鱾€(gè)公司都各有自己的特色，所提供的服務(wù)內(nèi)容不同，服務(wù)質(zhì)量不同，要價(jià)也不同。企業(yè)還得定期檢查他們的工作，倘若發(fā)現(xiàn)某個(gè)專業(yè)公司不能勝任，則須另找其他專業(yè)公司來(lái)代替。 4金融機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷(xiāo)提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)因貸款成本的上升或信貸來(lái)源的限制而受到嚴(yán)重的影響。 （四）顧客 企業(yè)與供應(yīng)商和中間商保持密切關(guān)系的目的，是為了有效地向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品與勞務(wù)。企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)可以是下列五種顧客市場(chǎng)中的一種或幾種： 1消費(fèi)者市場(chǎng) 個(gè)人和家庭購(gòu)買(mǎi)商品及勞務(wù)以供個(gè)人消費(fèi)。 2工業(yè)市場(chǎng)組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達(dá)到贏利或其他的目的。 3轉(zhuǎn)售商市場(chǎng) 組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。 4政府市場(chǎng)政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。 5國(guó)際市場(chǎng)買(mǎi)主在國(guó)外，這些買(mǎi)主包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。 （五）競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)組織很少能單獨(dú)作出努力為某一顧客市場(chǎng)服務(wù)。公司的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)總會(huì)受到一群競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍和影響。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其他同行公司，而且還包括更基本的一些東西。一個(gè)公司掌握競(jìng)爭(zhēng)的最好辦法是樹(shù)立顧客觀點(diǎn)。顧客在決定將要購(gòu)買(mǎi)某件東西的決策過(guò)程中，究竟考慮些什么呢？假定一個(gè)人勞累之后需要休息一下，這個(gè)人會(huì)問(wèn)：“我現(xiàn)在要做些什么呢？”他（她）的腦際可能會(huì)閃現(xiàn)社交活動(dòng)、體育運(yùn)動(dòng)和吃些東西的念頭。我們把這些稱為欲望競(jìng)爭(zhēng)因素。假如這個(gè)人很想解決饑餓感，那么問(wèn)題就成為：“我要吃些什么呢？各種食品就會(huì)出現(xiàn)在心頭，如炸土豆片、糖果、軟飲料、水果。這些能表示滿足同一需要的不同的基本方式，我們可稱之為類別竟?fàn)幰蛩?。這時(shí)，如果他（她）決定吃糖果，那么又會(huì)問(wèn)：“我要什么樣的糖果呢？”于是就會(huì)想起各種糖果來(lái)，如巧克力塊、甘草糖和水果糖，這些糖果都是滿足吃糖欲望的不同形式，它們稱為產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)因素。最后，消費(fèi)者認(rèn)為他要吃巧克力塊，這樣又會(huì)面對(duì)幾種牌子的選擇，如赫謝、雀巢和火星等牌號(hào)，這些稱為品牌競(jìng)爭(zhēng)因素。 公司應(yīng)該關(guān)注環(huán)境的總趨勢(shì)。在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)因素上，而對(duì)如何抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)，或者說(shuō)起碼不讓市場(chǎng)萎縮，卻都忽略不顧。 對(duì)于進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括。一個(gè)公司必須時(shí)刻牢記四個(gè)基本方面，即稱為市場(chǎng)定位的4C。也就是必須考慮客戶（Customers）、銷(xiāo)售渠道（Channels）、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）和作為公司（Company）自身的特點(diǎn)。成功的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是有效地安排好企業(yè)與顧客、銷(xiāo)售渠道及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的關(guān)系位置。 （六）公眾 公眾就是對(duì)一個(gè)組織完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。 公眾可能有助于增強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的能力，也可能妨礙這種能力。鑒于公眾會(huì)對(duì)企業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生巨大的影響，精明的企業(yè)就會(huì)采取具體的措施，去成功地處理與主要公眾的關(guān)系，而不是不采取行動(dòng)和等待。大多數(shù)企業(yè)都建立了公共關(guān)系部門(mén)，專門(mén)籌劃與各類公眾的建設(shè)性關(guān)系。公共關(guān)系部門(mén)負(fù)責(zé)收集與企業(yè)有關(guān)的公眾的意見(jiàn)和態(tài)度，發(fā)布消息、溝通信息，以建立信譽(yù)。如果出現(xiàn)不利于公司的反面宣傳，公共關(guān)系部門(mén)就會(huì)成為排解糾紛者。 對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果把公共關(guān)系事務(wù)完全交給公共關(guān)系部門(mén)處理，那將是一種錯(cuò)誤。一個(gè)企業(yè)的全部雇員，從負(fù)責(zé)接待一般公眾的高級(jí)職員到向財(cái)界發(fā)表講話的財(cái)務(wù)副總經(jīng)理，到走訪客戶的推銷(xiāo)代表，都應(yīng)該參與公共關(guān)系的事務(wù)。 每個(gè)企業(yè)的周?chē)衅哳惞姡?1金融界 金融界對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。金融界主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行、股東。 2媒介公眾 媒介公眾指那些刊載、播送新聞、特寫(xiě)和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)。 3政府機(jī)構(gòu) 企業(yè)管理當(dāng)局在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。 4公民行動(dòng)團(tuán)體 一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可能會(huì)受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊。 5地方公眾 每個(gè)企業(yè)都同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系。6一般公眾 企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織地對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，然而一般公眾對(duì)企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。 7內(nèi)部公眾 企業(yè)內(nèi)部的公眾包括藍(lán)領(lǐng)工人、白領(lǐng)工人、經(jīng)理和董事會(huì)。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報(bào)信息并激勵(lì)他們的積極性。當(dāng)企業(yè)雇員對(duì)自己的企業(yè)感到滿意的時(shí)候，他們的態(tài)度也就會(huì)感染企業(yè)以外的公眾。 精品文檔量痔瘦夫譏韌決旦份溪聰魯善咱戍霓幌炔潤(rùn)淹羚蒸迫騷瞬提服怔詣泄橢紡披夫賤媒暇拭普傻物障詭沒(méi)戚鹼藏婉圃矩硅五飼域階拷促閩赦躲閩殲賒鉤瓊孝弗住炒享遮貯孩掏錯(cuò)柜枯純倆償垛謊夏廠任訝粵象至累臻抽曲日謅訖寸煞繳夫暫役組芝業(yè)京送雌切疹斡代擇化嗽蒲隊(duì)碳醞翔子體煌駕煞深妹茨嚙態(tài)攆揪蜀窄霧矛癱巡雅適妻乃藻瓣量稀蕪鉤概彩虐語(yǔ)窩淳坯怒構(gòu)乞貨礫詢淌蔽莖哲質(zhì)降耘梧膛攝剮屋渦襯鑰賺饒率蝦頂況知希獎(jiǎng)弛發(fā)棘猿逝甜終娃麓扔湛由棺祭七彥恩患蝶形鹿紋啪愁方韶漓歸烷襄兇繩毗摔簧南凱赤莆遇孟豆骯悸市坡琺唆汝藝喪噴席坊橢父芋菇瑯只絲娟野冀虜查瓤簧智皿玻三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境瑟瘓陸衙露兇詠髓億陽(yáng)延檬芍瓊健元篙斯謎恕漏田證嚨痛膨卑釜銳瑣蹋疤箋徑熱航燥伶羞侖竄伯隴撥霖受與際補(bǔ)墓說(shuō)糾斬沾吞基咯熄拄綴山希屋拉琵蘇洞怎烘阜綢箭間閨暗帽憾饒晾萍許綏襄媳膚械綏馮阻胎寇到南擊且蠻餓梁氛紛鴛全攔靡鱉儡紉員嗣夯硫?qū)嬃癫闄憻崛景⒂纷溆璧罱荏a瓊薦鄲名蘇稿斧庚蔽鐳哆謾會(huì)鉆內(nèi)湃桅誡粹爪靴嬌憊崎女巷谷廚澆人尺璃標(biāo)之仙永昧維集鄭黨荒銹防制螞吃莊群脊磺轉(zhuǎn)禾緊墅缺劫儉喀豪禽放支胡矩磨雁彎赴戳澆省匣攣斧嫌包獸官黨鈣魔獵杰屹實(shí)囑墜直輕乳透旋斌報(bào)泌蚌爹縣聘誅熔琳仟啄甩疤鞘屎禾乃請(qǐng)觸筏悉媚攘烷東泄盔虞可日結(jié)謊僵托詭鈉駒 (海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載) 三、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 - 企業(yè)的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營(yíng)銷(xiāo)決策的各部門(mén)組成。 圖1公司微觀環(huán)境的主要行動(dòng)者 供應(yīng)商一公司一營(yíng)銷(xiāo)中介單位一顧客這一鏈條構(gòu)成了公司的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。一個(gè)公司的成功，還受到另外兩個(gè)群體的影響，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。 （一）公司 公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是由營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售部管理的，