可口可樂、麥當勞環(huán)境分析.doc

可口可樂、麥當勞的“恐龍?zhí)幘场标P于恐龍滅絕的原因，有一種說法是它們不能適應生存環(huán)境的巨大變化。而現在，碳酸飲料業(yè)、快餐業(yè)在全球也面臨著生存環(huán)境的巨大化即便是其中的百年老店也不曾經歷的深刻變化人們生活方式的根本性轉變，他們能順利走過這場變革嗎？現在人群中的肥胖比例越來越高。很自然地，人們將此歸咎于快餐和碳酸類飲料。北京的一位33歲的白領人士王毅說：“以前我們聚會的時候總喜歡喝可樂，但現在不一樣了，越來越多的人選擇喝鮮橙多。點可樂喝只是一種習慣性的反應，但可樂現在真的不太受歡迎了?！蓖跻阋恢笔强蓸奉愶嬃系闹覍崜碜o者，但現在他也動搖了。1月27日，英國一個獨立食品健康機構發(fā)表的調查報告指出，薯條、漢堡包、炸雞、比薩餅等西式快餐食品含有的糖分和鹽分都超過了兒童應攝入量，不利于兒童健康成長。另據美國疾病預防中心的數據顯示：61%的美國成年人體重超標，6歲19歲的青少年中有15%的人過胖。人們認為快餐業(yè)對美國人的肥胖問題“貢獻不菲”，有人指責那些快餐巨頭們是通過使消費者發(fā)胖而自己不斷發(fā)展壯大。這讓可口可樂、百事可樂、肯德基、麥當勞的日子很不好過。這些老牌美企在過去被公認為高速成長的跨國公司的典范，但在2002年第四季度，麥當勞公司出現了有史以來的首次季度虧損，該公司關閉了175家快餐店，并大舉削減成本?？煽诳蓸饭疽彩沁B續(xù)三年業(yè)績下滑。當然，不會有公司承認人們的肥胖與自己的產品有關。但不容懷疑的是，他們已經開始悄悄行動了。2月18日，可口可樂在中國更換標識，這是繼今年初在美國率先發(fā)起的包括更換商標在內的又一輪全球市場計劃中的一環(huán)?？煽诳蓸?中國)飲料有限公司總裁包逸秋表示：“我們改變的不僅是標志，也是我們與消費者的一種新的溝通方式”。一幅漫畫說：碳酸飲料、快餐殺死的美國人是香煙的3倍。在這樣的情況下，可口可樂如何與消費者進行溝通？改變配方對可口可樂公司來說心有余悸。1985年4月，可口可樂公司改變了其長達99年之久的傳統配方，并以新可樂取而代之。但此舉在美國招致了上下反對，可口可樂公司也被迫改回老配方。另外，可口可樂公司也不認為自己的產品會導致肥胖?？煽诳蓸?中國)公司的王雷說，可口可樂是健康飲品，除健怡可樂外，可樂類產品中都含有糖分，但含糖量與果汁類飲品差不多，完全符合人體的健康需求，這符合任何一個健康組織的標準。面對消費者的誤解，可口可樂公司今年在品牌宣傳上除了沿用一貫的青春、活力外，還特別要向消費者傳達正確的訊息：碳酸飲料是健康的，成分符合人體正常的需求量。可口可樂公司還特別考慮到，這種訊息的傳達一定要借助第三方研究機構以顯示其強烈的公正性。另外，在產品方面要更加吸引消費者，這主要體現在包裝和促銷方面。面對消費者的“可樂類飲品中加咖啡因是為了讓消費者上癮，這對健康不利”的質詢，王雷引用了美國食品及藥物管理局(FDA)的證明：“并未發(fā)現任何證據顯示飲用含咖啡因的碳酸飲料會危害健康?！钡鎸θ藗兿M觀念的轉變，可口可樂不可能置之不理。王雷說，“公司要成為全系列飲料公司，以滿足不同消費者對不同飲料口味的需求?！笨煽诳蓸分饾u加大了對非碳酸類飲料的投入，在全球范圍內向瓶裝水、果汁和其他飲料領域積極擴張，眼下非碳酸飲料已占到該公司銷售額的13%。在去年第三季度，碳酸軟飲料銷量上升了2%，而非碳酸飲料的銷量上升了27%。并且自2002年始，可口可樂公司不斷增加運動飲料的市場營銷預算。但問題是，在飲料領域，碳酸飲料仍是百事可樂和可口可樂兩大巨頭的主要利潤來源，利潤率遠高于非碳酸飲料的利潤率。甚至有分析師認為，可口可樂最近收購的一些產品如廉價的飲用水品牌的利潤率接近于零。對此，公司首席財務官法亞爾稱，“當你在每個主要細分市場引入大量新品牌時，你不會期待在第一天就從軟飲料市場獲得豐腴的利潤率?！钡终f，“公司的目標是取得和碳酸飲料產品相同的利潤率?！迸c老對手相比，百事公司則面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)，因為除碳酸飲料外，休閑食品也是其主要利潤來源。所以，建立在糖和脂肪上的百事帝國在消費者的壓力之下正在大規(guī)模地重新定位，希望能使食品更健康。今年百事公司推出了更有營養(yǎng)的傳統品牌食品，它們不含有讓人長胖、增加膽固醇的脂肪酸。這并不復雜，只要用玉米油制作小吃就行了。新的小吃將很快出現在全美國。由于形勢緊迫，百事公司甚至沒有測試市場。另外，百事也在加大對碳酸飲料的投入。日前，佳得樂說姚明已經代替美國籃球界的傳奇人物邁克爾喬丹成為其新的代言人。佳得樂是世界第一大運動飲料品牌，屬百事旗下，在美國的運動飲料市場占有率達到83%，但自1995年進入中國開始，一直偏安于華南和華東一角，北京市場則不見芳蹤。此次佳得樂啟用姚明可以證明對非碳酸飲料的重視?！斑@當然是基于佳得樂在美國和中國的營銷戰(zhàn)略考慮，姚明現在已經成為美國文化的一部分，牢牢地抓住了球迷的心”，市場人士表示。但毫無疑問，百事仍將繼續(xù)生產高鹽、高脂肪、高糖食品。百事可樂CEO雷因蒙德說：“人們說的是一套，做的是另一套。如果你只是根據他們說出來的需求生產，你就會破產，因為那并不是他們真正做的”。零點調查公司的袁岳也表現了同樣的觀點。他說：“人們固然對于健康重視，但是人們在認識和表現健康的方式上，卻未必聽命于專業(yè)健康專家的意見。中國白領普遍的亞健康是專業(yè)健康專家們發(fā)出的警訊所在，但是對于白領來說，那是成功的重要伴侶。作為一個群體，他們不會接受專家的意見，改而減少工作時間、吃正餐、喝涼茶、放慢走路的節(jié)奏等等，相反他們實際上對于一切配合與保證他們生活節(jié)奏的產品和品牌更有興趣。在一個感性生活的時代，他們自然地接受配合他們生活方式的產品，他們較少沉重透徹地去思考專業(yè)意義上的健康價值。至少在近期的中國，這種觀念依然會是主流?！痹S多專家也承認，如果改變公司的標志性產品會影響消費者的口味，公司會因此失去一大批忠實的消費者，這是極大的冒險。但他們也同時認為，當消費者的觀念發(fā)生變化的時候，如果產品不隨之變化，通常又會失去許多潛在消費者和不忠實消費者，對飲料和快餐公司來說，這樣的消費者多生活在增長潛力巨大的亞太市場。在健康趨勢逐漸升溫但人們又不愿意放棄含糖和脂肪食品的情況下，公司該如何取得平衡呢？麥當勞在做這樣的努力。從2002年9月3日開始，麥當勞炸薯條時用了一種新的食用油，其中含有的逆態(tài)脂肪酸含量比過去降低了50%，有害脂肪酸成分降低了16%。這將使小包麥當勞薯條中所含的脂肪酸從3.4克減少到1.8克，同時飽和脂肪含量也將下降17%。但新的食用油可能會影響到它早已飲譽全球的炸薯條的口味，因為其他一些快餐店也曾做過這種嘗試，但都失敗而歸。不過，麥當勞則稱目前為止他們已經做了一系列試驗，97%的顧客嘗不出低脂肪薯條和原先有何區(qū)別。麥當勞的首席營養(yǎng)師稱該公司將不會透露煉制這種新食用油的方法。不過，這樣的改變還沒有在中國市場發(fā)生，在這個高速增長的市場，青少年是快餐的主要利潤來源，而他們對脂肪的敏感度還不夠高。袁岳說，“當前中國消費者對于健康的重視程度有了很大的提高，但是在青少年群體中，以健康為核心的價值可能有更大的成長空間。對于新銳消費群體而言，健康是一個有價值的概念，但只是一個基本價值，如同公寓之地基，但是那不是真正的賣好之點?？觳蜆I(yè)就不是保健業(yè)，它的生命根基原不在此，雖然保健界對它屢有指責，正如環(huán)保界對于寶潔的責難一樣，但是這不會改變它們的基本路向，雖然它們可能也需要對于自己營銷的策略方式做出某些技術性調整?！苯Y語 其實，對這些有著百年歷史的老牌美企來說，無論是變與不變都是一種選擇，都存在風險。不過，他們都不同程度地選擇了改變。盡管進行這樣包括品牌重塑的巨大工程的轉換非常不容易，但在他們看來