市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)總結(jié).doc

市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)總結(jié) 它有廣義和狹義之分，廣義的市場(chǎng)調(diào)查包括從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到制定營(yíng)銷決策的全過(guò)程，包括從商品使用及消費(fèi)的角度，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、大小、重量、色彩、價(jià)格美觀與否，對(duì)銷售渠道、銷售組織、營(yíng)銷方法、人員培訓(xùn)、促銷活動(dòng)等進(jìn)行的研究分析活動(dòng)；而狹義的主要是針對(duì)顧客所做的調(diào)查，即以購(gòu)買商品、消費(fèi)商品的個(gè)人或工廠為對(duì)象，以探討商品的購(gòu)買、消費(fèi)等各種事實(shí)、意見及動(dòng)機(jī)。 總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查是指?jìng)€(gè)人或組織為某一個(gè)特定的營(yíng)銷決策問(wèn)題而進(jìn)行的收集、記錄、分析、研究市場(chǎng)的各種狀況及其影響因素，并由此得出結(jié)論的系統(tǒng)過(guò)程。 1.2市場(chǎng)調(diào)查的類型1.2.1按市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象可分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。 （1）全面調(diào)查也可以稱為市場(chǎng)普查，市場(chǎng)普查是對(duì)某一時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)總體現(xiàn)象進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)主要是調(diào)查資料的全面性和準(zhǔn)確性，而且誤差小、精確度高。 缺點(diǎn)一是工作量大，組織工作復(fù)雜，成本高，時(shí)效性差；二是調(diào)查的內(nèi)容有限，只能調(diào)查一些最基本、最一般的現(xiàn)象，而很難對(duì)問(wèn)題進(jìn)行深入細(xì)致的了解。 所以應(yīng)用比較狹窄，適用性較小。 （2）非全面調(diào)查包括典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、個(gè)別調(diào)查和抽樣調(diào)查。 1.典型調(diào)查從調(diào)查對(duì)象中選擇具有代表性的部分或單位作為典型，并通過(guò)對(duì)典型的調(diào)查來(lái)認(rèn)識(shí)同類細(xì)分市場(chǎng)的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律的方法。 特點(diǎn)由于典型調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中個(gè)別或少數(shù)幾個(gè)單位進(jìn)行的調(diào)查，因而是系統(tǒng)的、深入的、面對(duì)面的直接調(diào)查，而且主要是定性的調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)由于是面對(duì)面的調(diào)查，能獲得比較真實(shí)可靠地第一手資料；可以采用多種多樣的方法作較系統(tǒng)、深入的調(diào)查；便于把調(diào)查和研究結(jié)合起來(lái)，利于揭示事物的本質(zhì)和發(fā)展趨勢(shì)；由于典型調(diào)查是對(duì)個(gè)別或少數(shù)幾個(gè)單位進(jìn)行的調(diào)查，所需的調(diào)查人員較少，成本較低。 缺點(diǎn)典型的選擇易受調(diào)查者主觀意志左右，很難避免主觀隨意性；由于調(diào)查對(duì)象只是個(gè)別或少數(shù)幾個(gè)單位，它們與對(duì)象總體之間總會(huì)存在一定的差異；典型調(diào)查的結(jié)論，哪些具有普遍意義，哪些具有特殊意義，其適用范圍如何，很難用科學(xué)的手段準(zhǔn)確測(cè)定；典型調(diào)查主要是一種定性調(diào)查，很難對(duì)調(diào)查對(duì)象的總體進(jìn)行定量分析。 2.重點(diǎn)調(diào)查（典型調(diào)查派生出來(lái)）從市場(chǎng)調(diào)查對(duì)象總體中選取少數(shù)重點(diǎn)單位（如大型企業(yè)、壟斷企業(yè)）進(jìn)行的調(diào)查，并用重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果來(lái)反映市場(chǎng)的基本情況。 其目的是為了對(duì)某種市場(chǎng)現(xiàn)象總體的數(shù)量狀況作出基本的估計(jì)，即定量調(diào)查。 適用范圍內(nèi)容比較集中、流量比較大的調(diào)查對(duì)象。 其關(guān)鍵在于對(duì)重點(diǎn)單位的確定。 3.個(gè)別調(diào)查（典型調(diào)查派生出來(lái)）也稱個(gè)案調(diào)查，是為了解決某一問(wèn)題，對(duì)特定的個(gè)別對(duì)象所進(jìn)行的調(diào)查。 個(gè)別調(diào)查的調(diào)查對(duì)象時(shí)特定的、不可替代的，調(diào)查目的是解決具體問(wèn)題。 4.抽樣調(diào)查從調(diào)查對(duì)象的總體中，按照隨機(jī)原則抽取一部分單位作為樣本，并依據(jù)對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果來(lái)推斷總體的方法。 特點(diǎn)其調(diào)查對(duì)象，是作為樣本，即總體的一部分單位，不是全部單位，也不是個(gè)別或少數(shù)幾個(gè)單位；調(diào)查的樣本是按照隨機(jī)原則抽選出來(lái)的，而不是由調(diào)查者主觀選擇或確定的；抽樣調(diào)查的目的，不是要說(shuō)明樣本本身，而是根據(jù)樣本的情況，依據(jù)數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理從數(shù)量上推斷總體。 優(yōu)點(diǎn)抽取樣本比較客觀；推斷總體比較準(zhǔn)確；調(diào)查成本較低；應(yīng)用范圍較廣。 缺點(diǎn)主要適用于定量調(diào)查，而不太適合作定性調(diào)查；不適用于調(diào)查總體的范圍還不十分明晰的調(diào)查對(duì)象；要求具有一定的數(shù)學(xué)知識(shí)，尤其是概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)方面的知識(shí)；有時(shí)因樣本太大，使調(diào)查的深度、廣度受到影響。 1.2.2按調(diào)查時(shí)間，可分為一次性調(diào)查、經(jīng)常性調(diào)查和追蹤調(diào)查。 （1）一次性調(diào)查是指只進(jìn)行一次或只能進(jìn)行一次的調(diào)查。 如解決某一具體問(wèn)題的調(diào)查，這個(gè)問(wèn)題解決了，就不需要調(diào)查了。 （2）經(jīng)常性調(diào)查包括周期性調(diào)查、階段性調(diào)查和不定期的經(jīng)常調(diào)查。 周期性調(diào)查是指數(shù)年、每年、每季、每月定期進(jìn)行的調(diào)查。 階段性調(diào)查是指不以時(shí)間長(zhǎng)度為轉(zhuǎn)移，而以事物發(fā)展階段為依據(jù)的連續(xù)調(diào)查，如根據(jù)商品上市的淡季和旺季進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。 不定期的經(jīng)常調(diào)查，是指根據(jù)實(shí)際需要而組織的連續(xù)調(diào)查，如物價(jià)調(diào)查，就是根據(jù)物價(jià)管理的需要，不定期地經(jīng)常進(jìn)行的。 （3）追蹤調(diào)查不同時(shí)期對(duì)同一調(diào)查對(duì)象進(jìn)行的定點(diǎn)調(diào)查。 1.2.3按調(diào)查方式，可分為直接調(diào)查和間接調(diào)查。 （1）直接調(diào)查調(diào)查者直接接觸調(diào)查對(duì)象所進(jìn)行的調(diào)查。 （2）間接調(diào)查通過(guò)某種中介間接向調(diào)查對(duì)象所進(jìn)行的調(diào)查。 1.3市場(chǎng)調(diào)查的程序1.3.1準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是明確調(diào)查目的，選擇調(diào)查課題；設(shè)計(jì)調(diào)查方案；落實(shí)調(diào)查人員和組織。 為了保證市場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量，必須充分、周到地做好一切準(zhǔn)備工作。 1.明確調(diào)查目的，確定調(diào)查項(xiàng)目。 2.設(shè)計(jì)調(diào)查方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案的總體方案，一般應(yīng)考慮一下內(nèi)容 （1）明確調(diào)查具體目的，選擇調(diào)查課題。 從三個(gè)方面考慮首先是成果目標(biāo)，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查要解決什么問(wèn)題，解決到何種程度。 如是調(diào)查基本情況，還是探究因果關(guān)系，是制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略還是制定具體策略。 （2）調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查工具。 （3）調(diào)查范圍。 （4）調(diào)查時(shí)間。 （5）調(diào)查對(duì)象。 （6）調(diào)查方法。 （7）調(diào)查人員的組織。 （8）調(diào)查經(jīng)費(fèi)。 3.落實(shí)調(diào)查人員的組織1.3.2實(shí)施階段實(shí)施階段是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中的關(guān)鍵階段，對(duì)調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時(shí)、完整、節(jié)約等基本要求有直接影響。 調(diào)查實(shí)施階段的主要任務(wù)是采取各種調(diào)查方法，按照調(diào)查設(shè)計(jì)的要求做好外部協(xié)調(diào)工作和內(nèi)部指導(dǎo)工作。 這個(gè)階段大體有兩個(gè)步驟 （1）對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計(jì)劃，掌握調(diào)查技術(shù)和同調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)，這是保證調(diào)查質(zhì)量的一項(xiàng)重要措施。 （2）實(shí)地調(diào)查。 即調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)、方法具體地收集有關(guān)資料，不僅要收集第二手資料（現(xiàn)成資料），而且要收集第一手資料（原始資料）。 實(shí)地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。 1.3.3研究階段研究階段的主要任務(wù)是鑒別資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和開展理論研究。 1.3.4總結(jié)階段總結(jié)階段的主要任務(wù)是撰寫調(diào)查報(bào)告，總結(jié)調(diào)查工作和評(píng)估調(diào)查結(jié)果。 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一般由引言、正文、結(jié)論、附件四個(gè)部分組成。 其基本內(nèi)容包括開展調(diào)查的目的、被調(diào)查單位的基本情況、所調(diào)查問(wèn)題的事實(shí)材料、調(diào)查分析過(guò)程的說(shuō)明、調(diào)查的結(jié)論和建議等。 1.4市場(chǎng)調(diào)查實(shí)務(wù) （1）市場(chǎng)調(diào)查建議書市場(chǎng)調(diào)查建議書一般回答以下問(wèn)題將要調(diào)查研究的問(wèn)題是什么？將怎樣調(diào)查研究這些問(wèn)題？在研究課題完成時(shí)將為研究委托人提供什么樣的結(jié)論？市場(chǎng)調(diào)查建議書的結(jié)構(gòu)框架背景、市場(chǎng)機(jī)會(huì)定義、研究目的、研究方法（研究設(shè)計(jì)、第二手資料、資料收集工具、樣本設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、局限性）、研究小組成員介紹、課題的進(jìn)展時(shí)間表、課題的預(yù)算。 （2）市場(chǎng)調(diào)查合同書 （3）市場(chǎng)調(diào)查提綱原則全面完整，層次清晰，條理清楚，繁簡(jiǎn)得當(dāng)。 （4）調(diào)查表格的設(shè)計(jì)在制表時(shí)要注意要把調(diào)研的項(xiàng)目按邏輯順序加以合理的排列，一般在前，特殊在后；重要者在前，次要者在后。 表格內(nèi)的問(wèn)題要簡(jiǎn)明扼要，概念清楚，文字確切。 表格內(nèi)所列問(wèn)題后面所留空白便于填寫。 有些問(wèn)題可按“三項(xiàng)或多項(xiàng)選擇法”、“是非法”列出答案，供選擇回答。 表頭表尾項(xiàng)目設(shè)計(jì)。 表頭應(yīng)有調(diào)查表的名稱、編號(hào)、頁(yè)碼、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查單位名稱等，表尾要有統(tǒng)計(jì)年月日、校對(duì)年月日，復(fù)查年月日及存檔字樣，并有負(fù)責(zé)人簽名等。 也可根據(jù)具