新廣告法解讀.doc

2015年新廣告法解讀2015-12-10瀏覽:1392編輯：陸政妍手機(jī)版一、概述我國(guó)現(xiàn)行廣告法(以下簡(jiǎn)稱“現(xiàn)行廣告法”)制定并生效于1994年且21年未曾修改，此期間盡管不斷有各種行政法規(guī)、政府規(guī)章和地方法規(guī)出臺(tái)，但不論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境還是廣告業(yè)內(nèi)小環(huán)境都已發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)行廣告法已越來越趕不上時(shí)代的發(fā)展步伐。2015年4月24日，新修訂的廣告法(以下簡(jiǎn)稱“新廣告法”)經(jīng)第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十四次會(huì)議通過，并將于2015年9月1日生效。新廣告法一經(jīng)公布，立即引起業(yè)界強(qiáng)烈反響，其修改幅度之大、從未有過的嚴(yán)厲、細(xì)致的規(guī)定也被稱為“史上最嚴(yán)廣告法”。那么，新廣告法有哪些重大修改呢?對(duì)于哪些行業(yè)和人群有明顯影響呢?本文主要從廣告代言人、廣告內(nèi)容細(xì)則、虛假?gòu)V告、未成年人保護(hù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告等重大修改點(diǎn)展開分析，并對(duì)本次修法的影響進(jìn)行初步預(yù)測(cè)。二、新增廣告代言人的規(guī)制當(dāng)今廣告市場(chǎng)，請(qǐng)明星做代言人早已是家常便飯，相比現(xiàn)行廣告法對(duì)此無任何規(guī)定，新廣告法對(duì)“廣告代言人”做出了嚴(yán)格規(guī)制，全文共提及“廣告代言人”11次，現(xiàn)將主要規(guī)定整理如下：(一)廣告代言人定義新廣告法第二條規(guī)定，廣告代言人指的是廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或其他組織。因此廣告主自己或員工做的代言不受新廣告法的限制。例如聚美優(yōu)品CEO陳歐為聚美優(yōu)品代言，格力董事長(zhǎng)董明珠為格力產(chǎn)品代言，這些都不受新廣告法對(duì)廣告代言人的限制。(二)代言前提：廣告代言人必須使用過推薦的商品或服務(wù)新廣告法第三十八條規(guī)定，廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。換言之，如果代言人想為某件商品或某項(xiàng)服務(wù)代言，必須先使用該商品或接受該服務(wù)。例如今年年初被熱炒的“成龍Duang事件”中，成龍自己顯然就沒用過霸王洗發(fā)水，因此根據(jù)新廣告法的規(guī)定，成龍不得提供代言服務(wù)。(三)領(lǐng)域限制：不得代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品新廣告法第十六條第(四)項(xiàng)和第十八條第(五)項(xiàng)分別規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。例如陳寶國(guó)為鴻茅藥酒的代言廣告，由于鴻茅藥酒為食藥監(jiān)部門注冊(cè)的藥品，上述廣告就必須叫停。(四)年齡限制：10周歲以下未成年人不得代言新廣告法第三十八條第二款規(guī)定，不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。這條對(duì)接了我國(guó)民法關(guān)于10周歲以下未成年人為無民事行為能力人的規(guī)定，該類未成年人完全不具備辨別判斷自己行為的能力，通俗說就是無法辨認(rèn)其代言商品或服務(wù)的優(yōu)劣，故不具備代言廣告的資格。近年來童星代言廣告愈演愈烈，新廣告法的出臺(tái)無疑為此熱潮潑了一盆冷水，例如Kimi、田雨橙、王詩(shī)齡等一批童星自9月1日起都不得作任何代言。(五)虛假?gòu)V告民事責(zé)任：代言人須連帶損害賠償新廣告法第五十六條規(guī)定，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任;該條第二款同時(shí)規(guī)定，上述商品或服務(wù)以外的虛假?gòu)V告造成消費(fèi)者損害的，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。這里兩層意思是，與生命健康相關(guān)的商品或服務(wù)，代言人承擔(dān)無過錯(cuò)的連帶損害賠償責(zé)任;而其他產(chǎn)品和服務(wù)，代言人承擔(dān)有過錯(cuò)(明知或應(yīng)知虛假)的連帶損害賠償責(zé)任。(六)廣告代言人的行政責(zé)任：罰款及3年禁言期新廣告法針對(duì)廣告代言人設(shè)置了專項(xiàng)處罰，即第六十二條規(guī)定，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或?yàn)槠湮词褂眠^的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的，或明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。也就是說，代言明星在上述情況下不僅顆粒無收，還要被倒罰1-2倍的代言費(fèi)。然而，明星通常是為多家廠商代言的，被處罰一次或許不會(huì)影響其為其他廠商代言，為了懲戒虛假?gòu)V告的代言人，新廣告法第三十八條第三款還規(guī)定了代言虛假?gòu)V告受處罰后的3年“禁言期”，即對(duì)在代言虛假?gòu)V告受到行政處罰未滿三年不得代言。雖然此處沒有明確說明，但筆者推斷此規(guī)定不僅限制了代言人三年內(nèi)不得接“新活”，而且已經(jīng)代言的廣告(不論虛假與否)也都要拿下。由上文可見，新廣告法首次出現(xiàn)廣告代言人就對(duì)其作出了大幅且細(xì)致的規(guī)制，不論是廣告主、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告代言人均須認(rèn)真了解上述規(guī)定，否則一不小心就會(huì)遭遇巨額處罰或賠償爭(zhēng)訟。三、修改或新增了具體商品或服務(wù)廣告內(nèi)容的規(guī)制現(xiàn)行廣告法僅藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、煙草的廣告內(nèi)容做了較為詳細(xì)的規(guī)制，而我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過20余年的發(fā)展，敏感或關(guān)系國(guó)計(jì)民生的商品或服務(wù)范圍發(fā)生了巨大變化，新廣告法在上述類別之外，還對(duì)其他商品或服務(wù)類別提供了具體規(guī)定?，F(xiàn)就新廣告法涉及的具體商品或服務(wù)廣告內(nèi)容的規(guī)制分述如下：(一) 醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告1. 擴(kuò)大了不得做廣告的藥品范圍：關(guān)于不得做廣告的藥品，新廣告法第十五條將現(xiàn)行廣告法的“麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品”，擴(kuò)大為“麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易制毒化學(xué)品，以及戒毒治療的藥品、醫(yī)療器械和治療方法”。此類藥品屬于國(guó)家嚴(yán)格管制的藥品，有專門的生產(chǎn)購(gòu)銷渠道，因此不允許也無必要公開做廣告。2. 新增處方藥的廣告范圍：針對(duì)處方藥廣告，新廣告法第十五條第二款還規(guī)定，上述不得做廣告以外的處方藥，只能在衛(wèi)生部和國(guó)家食藥監(jiān)總局共同指定的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物上作廣告。因此，9月1日之后在醫(yī)藥專業(yè)刊物以外就看不到處方藥廣告了。3. 藥品、醫(yī)療器械廣告的禁止內(nèi)容擴(kuò)大至醫(yī)療服務(wù)，并調(diào)整相關(guān)細(xì)則| (1)醫(yī)療服務(wù)納入藥品、醫(yī)療器械廣告的禁止內(nèi)容范圍：現(xiàn)行廣告法對(duì)醫(yī)療服務(wù)廣告并未作出規(guī)制，客觀上縱容了當(dāng)前醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告的亂象。但由于醫(yī)療服務(wù)與藥品、醫(yī)療器械同樣直接關(guān)系到消費(fèi)者的人身健康安全，因此新廣告法將其納入到藥品、醫(yī)療器械廣告相同的禁止范圍上，是合情合理的。| (2)調(diào)整了禁止內(nèi)容的細(xì)則新廣告法第十六條對(duì)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告禁止內(nèi)容做了兩點(diǎn)調(diào)整：一是去掉了現(xiàn)行廣告法對(duì)表示功效、安全性的斷言或保證“不科學(xué)”的限定，換言之不論科學(xué)與否，凡是表示功效、安全性的斷言或保證一律禁止;二是不得請(qǐng)代言人，這點(diǎn)本文第二點(diǎn)已提及。4. 調(diào)整了藥品廣告的特別規(guī)定：現(xiàn)行廣告法第十五條規(guī)定，“藥品廣告的內(nèi)容必須以國(guó)務(wù)院衛(wèi)生行政部門或者省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說明書為準(zhǔn)”。新廣告法第十六條第二款表述為“藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書不一致”?！耙詾闇?zhǔn)”背后意思是可以發(fā)揮，但“不得不一致”就要求必須一致，這就極大壓縮了廠商“打擦邊球”的空間。該款對(duì)處方藥和非處方藥廣告做出了進(jìn)一步明確要求，處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”非處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買或使用”。5. 新增了醫(yī)療器械廣告的特別規(guī)定：現(xiàn)行廣告法對(duì)醫(yī)療器械廣告無特別規(guī)定，新廣告法則新增了對(duì)醫(yī)療器械廣告的明確要求。對(duì)個(gè)人自用醫(yī)療器械廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”;對(duì)于醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見說明書”。6. 新增非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告的禁止性規(guī)定：由于醫(yī)藥行業(yè)的高門檻、高風(fēng)險(xiǎn)以及相對(duì)較高的利潤(rùn)，使得大量非醫(yī)藥廣告頻“打擦邊球”，使得消費(fèi)者誤以為是醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)而花高價(jià)購(gòu)買或接受，卻因?qū)嵸|(zhì)上不具備有效資質(zhì)、成分與技術(shù)，導(dǎo)致消費(fèi)者上當(dāng)受騙。為了保障消費(fèi)者的人身健康安全與利益，杜絕非醫(yī)藥打醫(yī)藥的幌子，新廣告法第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。7. 新增保健食品的特別規(guī)定：保健食品是維護(hù)人體健康的食品，也是最接近藥品的非藥品商品，因此成為相關(guān)廠商“打擦邊球”的高發(fā)領(lǐng)域，明示或暗示預(yù)防、治療疾病功效的保健食品廣告大有人在。針對(duì)此，新廣告法第十八條規(guī)定保健食品廣告：(1)不得表示功效、安全性的斷言或保證，(2)不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，(3)不得聲稱或暗示廣告商品為保障健康所必需，(4)不得與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較，(4)不得請(qǐng)廣告代言人，(5)應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。8. 新增變相醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告的禁止性規(guī)定：隨著近年掀起的“養(yǎng)生節(jié)目熱”，各種醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械和保健食品也摻雜在這些節(jié)目中，難免變相廣告之嫌。新廣告法第十九條對(duì)此作出了規(guī)制：媒體不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。(二) 嬰兒食品廣告母乳是嬰兒最好的食品，目前人類尚未研發(fā)出真正的母乳替代品，但總有少數(shù)廠商將手伸向這一市場(chǎng)，企圖誘使家長(zhǎng)購(gòu)買所謂母乳替代品。針對(duì)此，新廣告法第二十條規(guī)定，禁止在大眾傳播媒體或公共場(chǎng)所發(fā)布聲稱全部或部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。所以我們也看到部分廠商為了保護(hù)自己，在廣告上注明“本品不能代替母乳”。(三) 農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告現(xiàn)行廣告法僅對(duì)農(nóng)藥廣告做出了規(guī)制，而缺失了與農(nóng)業(yè)養(yǎng)殖戶休戚相關(guān)的獸藥、飼料和飼料添加劑的規(guī)定。相對(duì)于城市消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)村農(nóng)資市場(chǎng)的信息不對(duì)稱程度更高，農(nóng)民對(duì)廣告的依賴性更強(qiáng)。因此，新廣告法第二十一條規(guī)定：1. 不得表示功效、安全性的斷言或保證;2. 不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明;3. 不得說明有效率;4. 不得違反安全使用規(guī)程的文字、語言或畫面。例如某飼料廣告中一名老農(nóng)以養(yǎng)豬戶的身份夸獎(jiǎng)該飼料如何如何好，豬吃了保準(zhǔn)能肥多少斤，新廣告法生效后就不允許了。(四) 農(nóng)種和種養(yǎng)殖廣告與上一條類似，農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種等農(nóng)種也是重要的農(nóng)資，種養(yǎng)殖服務(wù)也關(guān)系到廣大農(nóng)民的切身利益。為此，新廣告法第二十七條規(guī)定：1. 不得做科學(xué)上無法驗(yàn)證的斷言;2. 不得表示功效的斷言或保證;3. 不得對(duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)或作保證性承諾;4. 不得利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)或者專業(yè)人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。(五) 煙草煙草是一種特殊商品，能夠使消費(fèi)者上癮，而且吸煙不僅危害吸煙者健康，其“二手煙”對(duì)周圍人群也十分不利，因此公共場(chǎng)所禁煙是各國(guó)大勢(shì)所趨，各國(guó)法律對(duì)煙草廣告也有著有嚴(yán)格的規(guī)定。在現(xiàn)行廣告法的基礎(chǔ)上，新廣告法全面收緊了對(duì)煙草廣告的規(guī)定，第二十二條規(guī)定禁止在大眾傳媒或公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。為防止廠商“打擦邊球”，該條第二、三款又禁止了兩種“借機(jī)搭車廣告”，一是禁止利用其他商品或服務(wù)的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容;二是煙草廠商發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。應(yīng)當(dāng)說這樣的規(guī)定下，煙草廣告的生存空間極小，廠商“打擦邊球”也變得非常困難，包括“愛我中華”這類非常隱晦的煙草廣告都無生存空間，甚至現(xiàn)行廣告法中關(guān)于煙草廣告標(biāo)明“吸煙有害健康”的規(guī)定也都失去意義了，筆者能想到的只有煙草銷售終端、企業(yè)內(nèi)部等非公開場(chǎng)合以及非正式印刷品了。此外，為保護(hù)未成年人身心健康，第二十二條進(jìn)一步禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。(六) 酒類廣告與煙草類似，酒也是一種特殊商品，具有神經(jīng)刺激性和抑制性，雖然法律本身不禁止飲酒，但酒后駕駛交通工具是危險(xiǎn)且違法的行為，且酗酒對(duì)消費(fèi)者個(gè)體健康和國(guó)民整體素質(zhì)不利。因此新廣告法第二十三條對(duì)酒類廣告規(guī)制如下：1. 不得誘導(dǎo)、慫恿飲酒或宣傳無節(jié)制飲酒;2. 不得出現(xiàn)飲酒的動(dòng)作;3. 不得表現(xiàn)駕駛車、船、飛機(jī)等活動(dòng);4. 不得明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。如此一來，“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”之類的古詩(shī)名句以及當(dāng)前頻繁出現(xiàn)在酒廣告中的喝酒、干杯場(chǎng)面從今年9月1日開始就不能出現(xiàn)在酒廣告中了。(七) 教育培訓(xùn)廣告教育培訓(xùn)的投資大、產(chǎn)出慢，特別是升學(xué)和考試類培訓(xùn)通常具有一定的機(jī)會(huì)性和偶然性，屬于比較特殊的一類服務(wù)。關(guān)于教育培訓(xùn)廣告，新廣告法第二十四條規(guī)定：1. 不得對(duì)升學(xué)、通過考試、獲得學(xué)位學(xué)歷或者合格證書，或者對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾;2. 明示或者暗示有相關(guān)考試機(jī)構(gòu)或者其工作人員、考試命題人員參與教育、培訓(xùn);3. 利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。筆者在參加國(guó)家司法考試期間，就有某些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出“保過班”，或宣傳其講師里有命題組成員，或請(qǐng)某去年高分通過者代言，這些都為新廣告法所禁止。(八) 投資類廣告投資類產(chǎn)品或服務(wù)，例如招商、基金、期貨、貴金屬、理財(cái)產(chǎn)品等，本身具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因此新廣告法第二十五條對(duì)投資類廣告提出要求：1. 應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或警示;2. 不得對(duì)未來效果、收益或者與其相關(guān)的情況作出保證性承諾，明示或者暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)或者保收益等，國(guó)家另有規(guī)定的除外;3. 不得利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明。(九) 房地產(chǎn)廣告現(xiàn)行廣告法制定生效時(shí)，房地產(chǎn)市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有今天這般火熱，故廣告規(guī)制甚少;21年后的今天，伴隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)翻天覆地的變化，房地產(chǎn)廣告也頻“打擦邊球”。盡管各地方有出臺(tái)地方法規(guī)或規(guī)章來治理房地產(chǎn)廣告亂象，但在新廣告法之前，尚無國(guó)家層面的法律對(duì)房地產(chǎn)廣告進(jìn)行規(guī)制。新廣告法第二十六條規(guī)定：1. 房地產(chǎn)廣告，房源信息應(yīng)當(dāng)真實(shí)，面積應(yīng)當(dāng)表明為建筑面積或者套內(nèi)建筑面積;2. 不得對(duì)升值或者投資回報(bào)做出承諾;3. 不得以項(xiàng)目到達(dá)某一具體參照物的所需時(shí)間表示項(xiàng)目位置;4. 不得違反國(guó)家有關(guān)價(jià)格管理的規(guī)定;5. 不得對(duì)規(guī)劃或者建設(shè)中的交通、商業(yè)、文化教育設(shè)施以及其他市政條件作誤導(dǎo)宣傳。筆者認(rèn)為市場(chǎng)上大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告都不符合上述要求，例如承諾2015年升值20%，比如距離市中心某地標(biāo)駕車35分鐘，比如買房送學(xué)位、送戶口，比如靠近規(guī)劃中的軌道交通N號(hào)線或某商業(yè)綜合體(其實(shí)比政府規(guī)劃還超前)。新廣告法生效后，可以預(yù)見大量房地產(chǎn)廣告的更新。四、明確了虛假?gòu)V告的定義與法律責(zé)任(一)現(xiàn)行廣告法對(duì)虛假?gòu)V告的規(guī)定現(xiàn)行廣告法對(duì)虛假?gòu)V告無明確定義，僅在第四條模糊規(guī)定了一句“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”;但對(duì)虛假?gòu)V告的法律責(zé)任卻有明文規(guī)定，在法律責(zé)任一章第三十七條和三十八條中則分別規(guī)定了虛假?gòu)V告的行政和民事責(zé)任，因此客觀上賦予了工商行政機(jī)關(guān)較大的自由解釋權(quán)，也無意中給商家“打擦邊球”留下了較大的余地。(二)新廣告法明確對(duì)虛假?gòu)V告的定義為增加可操作性，新廣告法從內(nèi)涵到外延對(duì)虛假?gòu)V告做出了全面定義。第二十八條第一款首先定義了虛假?gòu)V告的內(nèi)涵，即以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告。緊接著第二款定義了虛假?gòu)V告的外延，包括：1. 商品或者服務(wù)不存在的;2. 商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、規(guī)格、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，或者服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的;3. 使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的;4. 虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的;5. 其他情形。虛假?gòu)V告的外延除了四條明確范圍外，還有一個(gè)“其他情形”的兜底條款，也為監(jiān)管部門判斷廣告是否“打擦邊球”留出了空間。(三)新廣告法加重了虛假?gòu)V告的法律責(zé)任1. 虛假?gòu)V告的行政處罰責(zé)任新廣告法第五十五條規(guī)定了虛假?gòu)V告的行政責(zé)任，相比現(xiàn)行廣告法而言提高了懲罰力度，主要體現(xiàn)在：(1)提高罰款額度：對(duì)廣告主的罰款提高至廣告費(fèi)用3至5倍，并在廣告費(fèi)用無法計(jì)算或明顯偏低的情況下，罰款人民幣20萬至100萬;(2)新增廣告主累積違法的加重處罰：2年內(nèi)3次以上虛假?gòu)V告處廣告費(fèi)用5至10倍罰款，并在廣告費(fèi)用無法計(jì)算或明顯偏低的情況下，罰款人民幣100萬至200萬，可吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。(3)新增對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的處罰：明知或應(yīng)知虛假?gòu)V告仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，罰款和情節(jié)同廣告主，同時(shí)監(jiān)管機(jī)關(guān)在累積或嚴(yán)重違法時(shí)可吊銷廣告發(fā)布登記證件。此外，新廣告法第五十五條第二款還新增了醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布虛假?gòu)V告的特別處罰：醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布虛假?gòu)V告情節(jié)嚴(yán)重的，衛(wèi)生行政部門可以吊銷診療科目或者吊銷醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證。這條規(guī)定比其他廣告主的處罰嚴(yán)厲很多，因?yàn)獒t(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證，特別對(duì)于民營(yíng)中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)來說，獲得的難度是非常大的;而且一旦被吊銷，再次獲得的難度更大。新廣告法這一提高違法成本的規(guī)定旨在提醒醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布廣告須慎之又慎。2. 虛假?gòu)V告的民事賠償責(zé)任新廣告法第五十六條在沿襲現(xiàn)行廣告法關(guān)于廣告主承擔(dān)虛假?gòu)V告損害賠償責(zé)任的規(guī)定同時(shí)，主要改變?nèi)缦拢?. 調(diào)整了不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的賠償歸責(zé)，不再單一地由廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者承擔(dān)，而是前兩者先行賠償消費(fèi)者，再向廣告主追償。2. 將廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人的連帶責(zé)任分為兩個(gè)層次：一是關(guān)系消費(fèi)者生命健康的虛假?gòu)V告，須承擔(dān)無過錯(cuò)的連帶損害賠償責(zé)任;二是上述商品或服務(wù)以外的虛假?gòu)V告，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人承擔(dān)有過錯(cuò)的連帶損害賠償責(zé)任。(三)新增廣告代言人代言虛假?gòu)V告的行政處罰責(zé)任此問題在本文第二部分有闡述，這里不再重復(fù)。(四)虛假?gòu)V告主法定代表人的特別處罰新廣告法第七十條規(guī)定了個(gè)人因發(fā)布虛假?gòu)V告三年內(nèi)不得擔(dān)任公司企業(yè)董事、監(jiān)事、高級(jí)管理人員的條件：(1)廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，(2)該人員擔(dān)任廣告主的法定代表人;(3)該人員對(duì)違法行為負(fù)有個(gè)人責(zé)任的。由上文可見，新廣告法對(duì)虛假?gòu)V告作了較為全面的規(guī)定，為群眾舉報(bào)虛假?gòu)V告和監(jiān)管機(jī)關(guān)懲處虛假?gòu)V告提供了較為明確的指南。五、加強(qiáng)對(duì)未成年人的保護(hù)未成年人是國(guó)家與社會(huì)的未來，而廣告作為大眾媒體的重要組成部分，對(duì)未成年人有潛移默化的影響，因此為未成年人提供相對(duì)純凈的成長(zhǎng)環(huán)境，廣告法責(zé)無旁貸。相比現(xiàn)行廣告法在保護(hù)未成年人方面的只言片語，新廣告法全文提及“未成年人”達(dá)11次，在多方面加強(qiáng)了對(duì)未成年人的保護(hù)，詳述如下：(一)對(duì)未成年人禁止煙草廣告未成年人身心發(fā)育未成熟，過早接觸煙草不僅不利于其身心健康，更不利于國(guó)民素質(zhì)提高與社會(huì)風(fēng)氣的改善，因此新廣告法第二十二條規(guī)定，禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告，從根本上杜絕了未成年人接觸煙草廣告的機(jī)會(huì)。(二)十周歲以下未成年人不得做廣告代言關(guān)于該問題本文第二部分有闡述，此處不再贅述。(三)關(guān)于中小學(xué)和幼兒園的廣告規(guī)定新廣告法第三十九條在兩方面禁止了中小學(xué)和幼兒園場(chǎng)合的商業(yè)廣告：一是不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展商業(yè)廣告活動(dòng)，二是不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告。當(dāng)然，公益廣告不受上述限制。因此，即便是教輔材料、文具、教具等與教學(xué)直接相關(guān)的廣告也不能出現(xiàn)在上述場(chǎng)合;而借贈(zèng)送文具、教具等方式發(fā)放廣告的行為，例如在校園內(nèi)免費(fèi)散發(fā)載有商業(yè)廣告的寫字墊板、筆具、扇子等，亦被禁止。(四)針對(duì)未成年人的大眾傳媒廣告限制新廣告法第四十條限制了針對(duì)未成年人的大眾傳媒發(fā)布廣告的范圍，即不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告。這些商品或服務(wù)大多提供給成年人，向未成年人散播廣告不利于其身心發(fā)育。(五)針對(duì)不滿十四周歲未成年人的商業(yè)廣告限制新廣告法第四十條第二款禁止了針對(duì)不滿十四周歲未成年人的商業(yè)廣告所包含的內(nèi)容：1. 勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買廣告商品或者服務(wù);2. 可能引發(fā)其模仿不安全行為。十四歲以下未成年人屬于非完全民事行為能力人，不具備成年人的辨認(rèn)判斷能力，很容易模仿廣告中的動(dòng)作，或受勸誘中商家的圈套。而這一條規(guī)定的出臺(tái)，為廣大家長(zhǎng)舉報(bào)此類廣告提供了抓手。綜上所述，新廣告法在其范圍內(nèi)為未成年人提供了較為全面的保護(hù)。當(dāng)然，為未成年人提供良好的成長(zhǎng)環(huán)境不僅僅是廣告法一家的責(zé)任，還需要各個(gè)法部門的不斷修改完善。六、對(duì)電子信息及互聯(lián)網(wǎng)廣告做出明確規(guī)定相對(duì)于現(xiàn)行廣告法，電子信息和互聯(lián)網(wǎng)廣告算是發(fā)布廣告的新形式了，因此新廣告法針對(duì)此類廣告也在以下方面填補(bǔ)了空白：(一) 電子信息廣告發(fā)布須經(jīng)接收者同意針對(duì)當(dāng)今垃圾短信、垃圾郵件的層出不窮，新廣告法第四十三條對(duì)其進(jìn)行了規(guī)制：1. 未經(jīng)接收者同意，不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告;2. 應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式。(二) 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特別規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告除了具備一般廣告的特征外，還具有可彈出、展現(xiàn)方式多樣等新特性。因此新廣告法第四十四條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布發(fā)送不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò);互聯(lián)網(wǎng)彈出廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。(三) 互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的制止責(zé)任新廣告法第四十五條還規(guī)定了電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)違法廣告的制止責(zé)任，即其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。七、新法生效的行業(yè)影響(一) 最直接影響：明星代言利益減少顯而易見，新廣告法禁止了多個(gè)行業(yè)的廣告代言，而這些行業(yè)恰恰是利潤(rùn)較高的行業(yè)，支付給明星的代言費(fèi)也普遍偏高，之前代言這些行業(yè)的明星將無法獲得代言費(fèi)。未經(jīng)使用商品或接受服務(wù)不得代言的規(guī)定，也迫使明星不能“來活就接”，而國(guó)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)表明，確實(shí)不乏明星親身體驗(yàn)不佳后拒絕代言的。同時(shí)禁止10歲以下未成年人代言，眾多童星將失去代言費(fèi)。(二) 廣告行業(yè)影響最大1. 廣告行業(yè)面臨洗牌現(xiàn)行廣告法對(duì)廣告的限制范圍規(guī)定較小，“打擦邊球”的空間較大，大量游走于監(jiān)管邊緣的廣告是部分廣告企業(yè)和媒體，特別是中小廣告企業(yè)和媒體的重要利潤(rùn)來源之一。新廣告法對(duì)廣告的內(nèi)容與行為做出了多方位的規(guī)制，極大地限制了廣告主、廣