目標客戶群體定位.doc

關于“目標客戶群體定位”的思考 關于“目標客戶群體定位”的思考眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產業(yè)鏈下游提供產品（服務）獲取社會認同及股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產品的行為單元為客戶。多數時候，企業(yè)無法將自己的產品功能豐富至可以服務于對同類產品有需求的所有客戶的境界，無法在整個同業(yè)市場中實現價值傳遞。于是，企業(yè)針對自身的能力向特定的客戶提供有特定內涵的產品價值，這些特定的客戶就是“目標客戶群體”。為什么要尋找目標客戶群體隨著我國經濟市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，構成產業(yè)鏈的元素進一步分裂，市場細分成為了新世紀中國經濟成熟的標志，為滿足消費者日益細化的需求而衍生出許多細分行業(yè)使單元產業(yè)的價值鏈條愈見加長，通吃產業(yè)鏈的產品已經成為過去時，針對部分消費者（目標客戶群體）的細分需求制定產品定位方可打造企業(yè)的核心競爭力。目標客戶群體的初步確定企業(yè)在制定營銷方案的時候所面臨的最大問題就是把產品賣給“誰”？也就是確定目標客戶群體的問題。市場之大，消費者何其眾也，國內尚且如此，更何況國際市場，企業(yè)在確定目標客戶群體的時候，首先要針對所有的客戶進行初步判別和確認。在初步確定目標客戶群體時，必須關注于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，它包括兩個方面的內容，一方面是尋找企業(yè)品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體，另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達到的銷售收入和利益的群體。通過分析居民可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產品的支出統(tǒng)計，可以將所有的消費者進行初步細分，篩選掉因經濟能力、地域限制、消費習慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費者，保留可能形成購買的消費群體，并對可能形成購買的消費群體進行某種一維分解，分解的標準 標準可以依據年齡層次，也可以依據購買力水平，也可以依據有理可循的消費習慣。由于分析方法更趨于定性分析，經過篩選保留下的消費群體的邊界可能是模糊的，需要進一步的細化與探索。目標客戶群體的二次細分在根據企業(yè)戰(zhàn)略目標初步判別目標客戶群體的輪廓之后，企業(yè)需要對這個范圍較大的目標客戶群體進行二次細分，目的是幫助企業(yè)確認目標客戶群體的最終方案。首先通過綜合定性判別結合小規(guī)模的客戶調查或經銷商訪談，豐富已經初步確定的戰(zhàn)略目標客戶群體分解標準，賦值形成購買驅動/衰竭曲線，如以年齡層次、購買頻率、購買支出占可支配收入的額度為分解標準賦值切等等。衰竭型購買驅動/衰竭曲線購買驅動力客戶群體類型客戶類型B客戶類型C客戶類型A旺盛型驅動型舉例假設：如上圖所示，被列如衰竭型的客戶類型C應被排除在目標客戶群體的最終方案外。其次，需要對總體目標客戶群體進行排序。即確定首要關注對象、次要目標和輻射人群。首要關注對象是指在總體目標客戶群體中，有最高消費潛力的那部分消費者；次要目標是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標有分歧的但能為產品創(chuàng)造重要銷售機會的消費者；輻射人群是指處于總體目標客戶群體內購買欲望最弱的那部分群體，但他們可以被企業(yè)的營銷手段影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。首要關注對象是企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中最值得關注的群體，是在總體目標客戶群體中具有最高消費潛力的那部分消費者，他們有如下四種類型：1、經常性或者大量購買該產品的消費者，如偏好西式食品，經常性購買沙拉醬、意大利通心粉的消費者；2、剛剛開始接觸和購買同類產品的消費者，如剛剛有能力購買小型住房的年輕消費者；3、對產品有最高期望值的消費者，如女性對于化妝品的需求；4、產品的早期使用者，他們能夠產生示范效應，影響他人購買選擇的消費者，如數碼DV的早期使用者。通過營銷乃至推廣手段使首要關注對象成為產品的忠實擁護者、品牌的深刻感知者能夠幫助企業(yè)獲得較高的穩(wěn)定銷售收入。同時，企業(yè)通過客戶關系管理手段經營次要目標及輻射人群，有望在中長期獲得較高的銷售收入。目標客戶群體的需求分析定義了目標客戶群體，企業(yè)下一個目標就是明確向該目標客戶群體提供怎樣的產品價值，為此，企業(yè)需要從多個角度了解消費者對產品的不同需求：1、將不同變量中的數據結合在一起：地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數據，帶來有意義和可操作的目標客戶群體需求定義輪廓。2、有技巧地進行消費者的調查研究：問卷、座談、家庭訪問、組織訓練營、了解消費者每一天的生活。3、了解除了功能利益之外消費者還需要的產品體驗：未滿足的個性需求或者未被重視的心理優(yōu)越感等。為了通過目標客戶群體為企業(yè)帶來更好的效益，企業(yè)需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求：1、定量分析：對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產品測試、包裝測試、廣告文案測試等等2、基礎性的消費者研究：主動對一個品類或者產品中消費者基本行為的了解。例如，業(yè)務分類研究，品牌資產調查，習慣和經驗研究等等。3、經驗性的消費者研究：是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析。目標客戶群體的動態(tài)調整許多企業(yè)在推出新單品的時候都會非常慎重地進行產品定位，但往往忽略了在產品上市與消費者“親密接觸”一段時間之后，接受消費者信息反饋并對目標客戶群體進行調整。我們的客戶也曾經犯過類似的錯誤：一家內墻涂料企業(yè)在將產品投放市場之前做足了準備工作，事實證明效果也非常理想，但不到15個月的時間，銷售收入就出現了較大幅度的下跌，企業(yè)開始以為是沒有加大推廣和促銷力度，于是在兩個月間在西南市場內投放了總額度超過500萬的推廣和促銷作為改進試點，但情形并未如他們所料有所好轉。經過我們的分析，銷售業(yè)績下滑的原因很大程度上來自于這10多個月來，消費者的產品需求和消費習慣已經發(fā)生了很大的轉變，而企業(yè)并沒有察覺這一點，在業(yè)績不佳時只是簡單地加大推廣和促銷力度，而這些手段實質上大部分是加之于無效客戶的投放渠道的，因為原有的目標客戶群體定位已經發(fā)生轉變了。經過我們的建議，該企業(yè)建立了有效的信息跟蹤機制，對市場上的變化及時跟蹤了解，在需要的時候調整策略，并適時推出針對性單品迎合客戶需求，目前從業(yè)績反映上看，效果非常不錯。同時，企業(yè)在理解客戶需求并有針對性地對戰(zhàn)略、營銷加以調整的時候，也需要注意一些策略性的問題：l 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素l 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與顯示不協(xié)調的時候會表現得很消極l 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現得很友好l 消費者只有在產品能夠滿足他們真正的需求或尚未滿足的期望時會對產品產生興趣l 消費者在選擇產品時有很強的主動性l 消費者很難改變，但同時也是善于合作的l 一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐l 不是所有的消費者都像公司的經理以上關于“目標客戶群體定位”的觀點，是由遠迅顧問團隊歷時四年，經過上百個咨詢項目的積淀提煉而成，其中既有已經廣泛驗證的通用理論，亦有僅在區(qū)域市場和有限競爭環(huán)境內適用的實戰(zhàn)思維，望藉此寥寥之語，為成長中的中國企業(yè)和他們的管理者們提供些許借鑒，引發(fā)一些思索，幫助中國企業(yè)在競爭日益激烈的市場環(huán)境中穩(wěn)健經營，快速發(fā)展。（遠迅咨詢集團： 作者：王清洋）關于“目標客戶群體定位”的思考眾所周知，任何企業(yè)都是通過向產業(yè)鏈下游提供產品（服務）獲取社會認同及股東收益的，我們統(tǒng)稱這些購買企業(yè)產品的行為單元為客戶。多數時候，企業(yè)無法將自己的產品功能豐富至可以服務于對同類產品有需求的所有客戶的境界，無法在整個同業(yè)市場中實現價值傳遞。于是，企業(yè)針對自身的能力向特定的客戶提供有特定內涵的產品價值，這些特定的客戶就是“目標客戶群體”。為什么要尋找目標客戶群體隨著我國經濟市場化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢，構成產業(yè)鏈的元素進一步分裂，市場細分成為了新世紀中國經濟成熟的標志，為滿足消費者日益細化的需求而衍生出許多細分行業(yè)使單元產業(yè)的價值鏈條愈見加長，通吃產業(yè)鏈的產品已經成為過去時，針對部分消費者（目標客戶群體）的細分需求制定產品定位方可打造企業(yè)的核心競爭力。目標客戶群體的初步確定企業(yè)在制定營銷方案的時候所面臨的最大問題就是把產品賣給“誰”？也就是確定目標客戶群體的問題。市場之大，消費者何其眾也，國內尚且如此，更何況國際市場，企業(yè)在確定目標客戶群體的時候，首先要針對所有的客戶進行初步判別和確認。在初步確定目標客戶群體時，必須關注于企業(yè)的戰(zhàn)略目標，它包括兩個方面的內容，一方面是尋找企業(yè)品牌需要特別針對的具有共同需求和偏好的消費群體，另一方面是尋找能幫助公司獲得期望達到的銷售收入和利益的群體。通過分析居民可支配收入水平、年齡分布、地域分布、購買類似產品的支出統(tǒng)計，可以將所有的消費者進行初步細分，篩選掉因經濟能力、地域限制、消費習慣等原因不可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入的消費者，保留可能形成購買的消費群體，并對可能形成購買的消費群體進行某種一維分解，分解的標準 標準可以依據年齡層次，也可以依據購買力水平，也可以依據有理可循的消費習慣。由于分析方法更趨于定性分析，經過篩選保留下的消費群體的邊界可能是模糊的，需要進一步的細化與探索。目標客戶群體的二次細分在根據企業(yè)戰(zhàn)略目標初步判別目標客戶群體的輪廓之后，企業(yè)需要對這個范圍較大的目標客戶群體進行二次細分，目的是幫助企業(yè)確認目標客戶群體的最終方案。首先通過綜合定性判別結合小規(guī)模的客戶調查或經銷商訪談，豐富已經初步確定的戰(zhàn)略目標客戶群體分解標準，賦值形成購買驅動/衰竭曲線，如以年齡層次、購買頻率、購買支出占可支配收入的額度為分解標準賦值切等等。衰竭型購買驅動/衰竭曲線購買驅動力客戶群體類型客戶類型B客戶類型C客戶類型A旺盛型驅動型舉例假設：如上圖所示，被列如衰竭型的客戶類型C應被排除在目標客戶群體的最終方案外。其次，需要對總體目標客戶群體進行排序。即確定首要關注對象、次要目標和輻射人群。首要關注對象是指在總體目標客戶群體中，有最高消費潛力的那部分消費者；次要目標是指與企業(yè)戰(zhàn)略目標有分歧的但能為產品創(chuàng)造重要銷售機會的消費者；輻射人群是指處于總體目標客戶群體內購買欲望最弱的那部分群體，但他們可以被企業(yè)的營銷手段影響而形成偶然購買甚至最終成為固定購買群體。首要關注對象是企業(yè)在營銷戰(zhàn)略中最值得關注的群體，是在總體目標客戶群體中具有最高消費潛力的那部分消費者，他們有如下四種類型：1、經常性或者大量購買該產品的消費者，如偏好西式食品，經常性購買沙拉醬、意大利通心粉的消費者；2、剛剛開始接觸和購買同類產品的消費者，如剛剛有能力購買小型住房的年輕消費者；3、對產品有最高期望值的消費者，如女性對于化妝品的需求；4、產品的早期使用者，他們能夠產生示范效應，影響他人購買選擇的消費者，如數碼DV的早期使用者。通過營銷乃至推廣手段使首要關注對象成為產品的忠實擁護者、品牌的深刻感知者能夠幫助企業(yè)獲得較高的穩(wěn)定銷售收入。同時，企業(yè)通過客戶關系管理手段經營次要目標及輻射人群，有望在中長期獲得較高的銷售收入。目標客戶群體的需求分析定義了目標客戶群體，企業(yè)下一個目標就是明確向該目標客戶群體提供怎樣的產品價值，為此，企業(yè)需要從多個角度了解消費者對產品的不同需求：1、將不同變量中的數據結合在一起：地理分析的，人口統(tǒng)計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數據，帶來有意義和可操作的目標客戶群體需求定義輪廓。2、有技巧地進行消費者的調查研究：問卷、座談、家庭訪問、組織訓練營、了解消費者每一天的生活。3、了解除了功能利益之外消費者還需要的產品體驗：未滿足的個性需求或者未被重視的心理優(yōu)越感等。為了通過目標客戶群體為企業(yè)帶來更好的效益，企業(yè)需要從消費者的行為、態(tài)度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求：1、定量分析：對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產品測試、包裝測試、廣告文案測試等等2、基礎性的消費者研究：主動對一個品類或者產品中消費者基本行為的了解。例如，業(yè)務分類研究，品牌資產調查，習慣和經驗研究等等。3、經驗性的消費者研究：是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯(lián)系起來進行分析。目標客戶群體的動態(tài)調整許多企業(yè)在推出新單品的時候都會非常慎重地進行產品定位，但往往忽略了在產品上市與消費者“親密接觸”一段時間之后，接受消費者信息反饋并對目標客戶群體進行調整。我們的客戶也曾經犯過類似的錯誤：一家內墻涂料企業(yè)在將產品投放市場之前做足了準備工作，事實證明效果也非常理想，但不到15個月的時間，銷售收入就出現了較大幅度的下跌，企業(yè)開始以為是沒有加大推廣和促銷力度，于是在兩個月間在西南市場內投放了總額度超過500萬的推廣和促銷作為改進試點，但情形并未如他們所料有所好轉。經過我們的分析，銷售業(yè)績下滑的原因很大程度上來自于這10多個月來，消費者的產品需求和消費習慣已經發(fā)生了很大的轉變，而企業(yè)并沒有察覺這一點，在業(yè)績不佳時只是簡單地加大推廣和促銷力度，而這些手段實質上大部分是加之于無效客戶的投放渠道的，因為原有的目標客戶群體定位已經發(fā)生轉變了。經過我們的建議，該企業(yè)建立了有效的信息跟蹤機制，對市場上的變化及時跟蹤了解，在需要的時候調整策略，并適時推出針對性單品迎合客戶需求，目前從業(yè)績反映上看，效果非常不錯。同時，企業(yè)在理解客戶需求并有針對性地對戰(zhàn)略、營銷加以調整的時候，也需要注意一些策略性的問題：l 消費者行為很多時候是從感性角度出發(fā)的，而不只是理性的考慮技術方面的因素l 消費者在個人價值觀動搖或者觀念與顯示不協(xié)調的時候會表現得很消極l 在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現得很友好l 消費者只有在產品能夠滿足他們真正的需求或尚未滿足的期