康師傅企業(yè)診斷報告.doc

康師傅企業(yè)診斷報告2003年3月，樂百氏推出功能飲料脈動，憑借獨特的瓶子的設計的“人和”及當年五月突如其來的“非典”的“天時”而樂百氏又處于廣東這個非典的發(fā)源地的“地利”都令脈動破天荒的成為飲料渠道中唯一頻頻出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象的飲品。脈動的成功，使得功能飲料成為繼純凈水、茶飲料、果汁飲料后各大飲品生產(chǎn)廠家追捧的“新貴”，于是各個飲料巨頭紛紛“八仙過海各顯神通”地推出自己的功能飲料，以期在據(jù)有關的權威部門預測2004年中國功能飲料市場容量將比2003年的15億翻一倍達到30億的大蛋糕上切得厚大的一塊。娃哈哈在康有利失敗后“爬起來”再度力推激活，其借助網(wǎng)絡游戲來擴大產(chǎn)品知名度的“新招”令業(yè)界人士稱道。匯源則創(chuàng)意性地將功能飲料區(qū)分為男女兩種，取名為他+她并通過啟用別了，溫哥華中的男女主角扮演者陳坤和趙琳出任形象代言人，一開局就獲得幾個億的定單。還有三得利的維本、統(tǒng)一的體能、農(nóng)夫山泉的尖叫、模仿脈動到幾近亂真的健康伴侶功能飲料成為飲料大戰(zhàn)的最前沿。 康師傅，這個靠比統(tǒng)一“占得先機”地在中國大陸賣方便面并成為行業(yè)老大起家的臺灣食品企業(yè)，近幾年在與統(tǒng)一的爭戰(zhàn)中牢牢鞏固其中國方便面的霸主地位外，還陸續(xù)推出茶飲料、果汁飲料并取得靠前的市場份額。在中國的“吃”“喝”市場屢戰(zhàn)屢勝的康師傅顯然不會放棄功能性飲料這個在世界范圍內(nèi)正在急劇上升的飲料細分市場。 果不其然，2004年5月，康師傅推出了補充性的運動飲料康師傅勁跑X，并聲稱要投入一個億來推廣它。 在其他的飲料廠家奇招迭出的功能飲料爭戰(zhàn)中，康師傅憑什么勝出？如其推出茶飲料和果汁飲料般用明星代言并搞校園之星歌手選拔賽？靠財大氣粗拿錢去廣告轟炸砸開一個市場？靠提出一個比他+她更別致的創(chuàng)意？這些都是不錯的選擇，不過顯然和康師傅的務實的市場態(tài)度不契合。有業(yè)界人士將康師傅的優(yōu)勢總結為“品牌+執(zhí)行力”，可見康師傅的“執(zhí)行力”是公認的，特別是其在渠道上面的能力。事實上，康師傅更傾向于將不同的營銷手段整合起來，一步一個腳印地去推一個新品，包括勁跑X。下面以康師傅在廣州舉行的“2004年穗港澳沙灘排球賽”為案例來窺康師傅推勁跑X的“一斑”。 康師傅主贊助的“2004年穗港澳沙灘排球賽”始于5月22日，7月18日在廣州天河體育館南門廣場拉下帷幕?？祹煾翟谶@個活動中綜合運用了體育營銷、聯(lián)合營銷、美女營銷、游戲營銷、細節(jié)營銷等手段，盡可能將活動效果“最大化”！ 體育營銷：強化產(chǎn)品定位 康師傅勁跑X定位于一種補充性的功能飲料，其產(chǎn)品中含有維生素、電解質(zhì)、氨基酸三種微量元素，可及時有效補充人體運動這三種元素的不足，使人迅速恢復精力。據(jù)廣州康師傅的負責人在接受媒體采訪時稱勁跑X是目前市場上唯一的補充性的運動飲料。勁跑X的目標消費群體是注重健康、活力和時尚的人群。勁跑X的名字和其包裝上的狂跑的運動健將所營造的動感十足的形象都暗示著勁跑X的定位?？祹煾底匀欢坏貙⑾嚓P的市場推廣活動和運動扯上關系，如在哈爾濱舉行“康師傅勁跑X杯”足球比賽，在成都則是“康師傅勁跑X杯”健康公路跑，在貴陽主辦“全民健身跑邀請賽”這些活動沒有什么創(chuàng)意，稀松平常，甚至有些“俗套”?？祹煾祬s在這個上面一絲不茍的做著，潛移默化地在消費者心中強化著其產(chǎn)品的定位。 沙灘排球是一種時尚的運動，目前尚沒有普遍開展。珠江三角地區(qū)由于地緣上處于沿海，經(jīng)濟發(fā)達，運動時尚比較靠近國際潮流，人們思想開放易于接受新事物，因而沙灘排球這一內(nèi)地鮮有的運動在穗港澳地區(qū)有一定的群眾基礎，況且了解、接受和進行這個運動的人一般購買力強，熱愛時尚運動，是勁跑X的核心消費者，抓住這部分消費者可有效地發(fā)揮消費“輻射”效應。 康師傅將國際上通行的2V2的沙灘排球打法改為3V3，擴大參與面和比賽的精彩程度。康師傅和廣州排球協(xié)會聯(lián)合主辦的這次賽事，旨在推廣沙灘排球這一“時尚”的運動，為此康師傅不惜耗費巨資在廣州天河體育館南門水泥地板的廣場上圍起兩個標準的沙灘排球比賽場地。 這次沙灘排球比賽先從穗港澳三地決出男女各兩個代表隊，再于7月17、18兩天集中在廣州進行最后的冠軍的爭奪。這將近兩個月的選拔賽程令勁跑X“是運動后最佳的補充性飲料”的定位在沙排愛好者中深入人心。不僅如此，康師傅還從7月10日起在廣東省內(nèi)大眾中推出“動感沙排廣東齊齊打”，分男女公開組、男女大學生組、男女中學生組三個組別，分別獎勵前三名。這一“齊齊打”將沙灘排球普及運動“波延”到廣東社會的更大的勁跑X的目標消費群。 把沙排比賽由海灘“搬到”廣州最繁華的天河，令運動員穿著印有康師傅勁跑X的運動衫在賽場上盡情的揮灑，賽后和比賽休息的間隙又淋漓暢快地喝著勁跑X，這使得廣州市民紛紛將健康、運動、活力、時尚的元素和勁跑X聯(lián)系起來，對于勁跑X的品牌定位的深化作用是顯而易見的。 沙灘排球比賽進行到后階段，康師傅更是借著6月30日廣州申亞成功的良機，將沙灘排球比賽大肆宣傳為“廣州申亞成功后第一場大型的慶祝賽事”。勁跑X又增添了關心廣州體育事業(yè)的“美名”，美譽度進一步提升。 聯(lián)合營銷：降低推廣成本 現(xiàn)在市場競爭激烈，廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等不斷，要想在市場上占有一席之地沒有足夠的市場投入是不行的，營銷費用也是水漲船高。很多企業(yè)在市場推廣中就和目標消費者相同的其他品類的廠家聯(lián)合起來，共同分擔龐大市場開拓花消?？祹煾惦m然在方便面、茶飲料和果汁飲料市場上賺足了“銀子”，對勁跑X的投入也號稱要達到一個億，可謂財力雄厚，可是它也知道舉辦這樣一個大型的活動會很“燒錢”，找一兩家企業(yè)來分攤，會創(chuàng)造多贏的局面。 于是乎康師傅拉來了高晉國際作為聯(lián)合贊助商。這個聯(lián)合贊助商旗下的產(chǎn)品有曼秀雷頓摩擦膏和新碧防曬系列。曼秀雷頓摩擦膏是以消除因扭傷、拉傷、挫傷、勞損引起的痛楚為主要的功效，其目標消費者以“運動一族”為主。而新碧防曬系列以酷愛戶外運動的人為目標使用者。這些人都包括在勁跑X的目標顧客中。高晉國際是國際性的企業(yè)，它正在努力開拓中國市場，在廣州、上海、北京設有分公司。康師傅拉上它來搞這個賽事也可以提高勁跑X的檔次。而高晉國際借助康師傅這個大型的活動也可大大提高其產(chǎn)品的知名度。 康師傅通過拉高晉國際“入伙”，解決了運動員損傷用藥的部分支出，滿足了女性運動員比賽中防曬的要求，連參賽者的服裝費用也由合作者分擔部分，極大降低了推廣成本?？祹煾蹈冻龅膬H僅是在比賽場地兩側(cè)分出一小塊場地作為曼秀雷頓摩擦膏和新碧防曬系列的促銷臺，將高晉國際的標志印在運動員的服裝上，把新碧作為“本次大賽指定防曬用品”，在活動現(xiàn)場零星的樹幾塊這兩種產(chǎn)品的廣告立板，以及在比賽的過程中不斷的用廣播提醒在場的觀眾去購買摩擦膏和防曬品，可謂劃算。 美女營銷：注意力的爭奪 在信息爆炸的現(xiàn)代，人們接觸到的信息太多了，信息的轟炸也讓大眾建立起信息壁壘，對信息的接受已越來越具有選擇性。要打破消費者的信息壁壘，首要的是要引起其注意，否則后面的信息的灌輸、雙向的溝通都無從談起。也就意味著對注意力的爭奪已經(jīng)成為企業(yè)營銷成功的關鍵。康師傅勁跑X沙排比賽安排在廣州市中心進行其本身就有很大的吸引力，但那是對運動愛好者而言是足夠的了，對普通大眾而言則不足以令其佇足進而移“貴腳”到現(xiàn)場“看個究竟”了。這些人卻也是運動飲料的目標消費者的，康師傅自然不會放過。 在廣告創(chuàng)意中，有三B原則。所謂三B分別是baby（嬰兒）、beast(動物)、beauty（美女）。意思是一則廣告要想很好的吸引受眾的注意，最好用嬰兒、動物、美女三者中的一者或者多者作為主角。在康師傅的這個活動中自然是不方便搬來一群動物或者嬰兒來助興的，也與其產(chǎn)品定位不符合。不過美女倒是一個不錯的選擇。 康師傅在一場比賽結束，下一場尚未開始的間隙就請出四個青春亮麗穿著兩點式泳衣在布置于兩個賽場中間的小舞臺上跳熱舞，當然泳衣的顏色跟勁跑X的基本色是一致的，熱舞女郎手上拿的亦是勁跑X，舞的內(nèi)容是跟運動有關，表達的是運動后喝一瓶勁跑X非常淋漓暢快的主題。熱辣的舞蹈，兩點式的泳裝、狂放的舞曲通過現(xiàn)場的震耳欲聾的喇叭傳出，令行人紛紛駐足好奇觀望，許多年輕男子還遠遠的被“吸”到現(xiàn)場。 康師傅為了提高沙排活動的吸引力，把女運動員的比賽服裝都設計為印有勁跑X和高晉國際的標志的低胸緊身運動泳裝，在大賽的宣傳照上更有許多運動員的性感特寫。聯(lián)合贊助商高晉國際派出的促銷小姐也是上身穿著盡顯身材的緊身小背心，而下身穿的是超短的窄牛仔褲，可謂性感迷人。她們穿梭在活動現(xiàn)場到處請人試用防曬和摩擦產(chǎn)品，成為一道令人流連的風景。這些吸引觀眾的招數(shù)雖低俗了些，卻十分管用。這種美女營銷的策略為爭取顧客更長時間的停留立下功勞。這也就為勁跑X的概念及功效的宣傳灌輸提供了時間的保證。 游戲營銷：提高受眾的參與度 康師傅在沙排比賽的現(xiàn)場還專門設立了一個名為運動營的大棚，里面設有四組游戲，分別為A：能量全補充；B：享受淋漓暢快；C：清涼之夜；D：墊球入籃。觀眾只要現(xiàn)場試飲勁跑X就獲得印花一個，現(xiàn)場參加游戲也有機會獲得印花一個，滿三個印花就可以換勁跑X一瓶，滿五個可換勁跑X運動裝備一個。 其中A組游戲是所有的現(xiàn)場觀眾都可以免費參與，參與者只要將排球往兩米開外的三個分別代表勁跑X飲料中含有的三種微量元素的洞中扔去，投中一個表示“補充”了一種元素，允許投三次，三次中投中一次的獎勵一次機會，總共投中兩次的可獲得印花一個。在游戲前有一個塑料版面對游戲有一個簡要的說明。 B組游戲也是現(xiàn)場的人都可以參與的，不過其要求參與者在20秒內(nèi)騎一輛小自行車繞過4瓶勁跑X（塑料板做的）并拿到左邊的一瓶勁跑X飲料就算完成任務，也可以獲得印花一個。同樣的，游戲前也有一個塑料版面對游戲進行簡要的說明。 C組游戲則要求現(xiàn)場購買了一瓶勁跑X飲料的市民才能過參與，因為參與者可以在一臺踏式游戲機上玩滑雪游戲，在規(guī)定的時間內(nèi)完成任務的就可以獲得印花一個。 D組游戲是人人都可參加的。參加的人只要在一米線外將排球用打排球時墊球的方式墊入到做成勁跑X瓶身樣的塑料板上的籃框內(nèi)，每人有三次機會，入兩球者就可獲得印花一個，同樣地入一個以上者獎勵一次機會。 這種游戲方式令受眾在游戲的過程中自覺不自覺的閱及勁跑X的相關概念性的知識。畢竟功能性飲料在中國還是一個新名詞，要教育消費者、培育市場。電視、廣播、平面媒體的廣告轟炸，強勢的灌輸，使得觀眾本能的抗拒，效果打折。游戲營銷中則可“寓教于樂”，效果甚佳。 在這個運動營中，游戲的說明和道具大都印上勁跑X的包裝、標志。最成功的當數(shù)A組的能量全補充，把投球入洞創(chuàng)意為補充元素，把游戲和勁跑X中含有的微量元素結合的很好。而B組游戲則難度過大，參加者寥寥，且游戲內(nèi)容和題目對不上號，騎自行車和享受淋漓暢快有什么必然的關系嗎？C組因要買一瓶勁跑X才能參與，也限制了參與人數(shù)，更糟的是游戲機的外部沒有經(jīng)過任何的裝飾，一臺“裸機”在一片勁跑X的標準藍色中顯得分外的刺眼。D組游戲名稱沒有新意，內(nèi)容和產(chǎn)品知識介紹扯上關系，說什么進兩個球表示勁跑X的青擰和西柚兩種口味，很牽強。 其實游戲營銷在營銷溝通中的效果應該講是很好的?？祹煾颠@一個設置也極大的提高了受眾的參與度，而受眾的涉入度是產(chǎn)品由知名度提升到忠誠度的關鍵一環(huán)?？祹煾淀殑?chuàng)意出更多的如A組游戲一樣有新意且和產(chǎn)品知識的宣傳十分切合的游戲來，方能把游戲營銷的功能發(fā)揮到極致。 抽獎、贈送、折扣：一個都不能少 康師傅在活動的現(xiàn)場為了聚集人氣，專門設立了一個抽獎臺，派一個工作人員向在場看比賽的觀眾“兜售”抽獎券。事實上，觀眾只要填一份簡單答卷。答卷上的問題只有兩個，一個是主贊助商是誰？一個是寫出一個贊助商的名字，之后是寫上自己的名字和電話就可以了。答案就在抽獎券上面。這個抽獎活動每一個小時抽一次獎，獎品是康師傅勁跑X運動裝備一個。抽獎變相的充當了問卷的作用，對于活動后統(tǒng)計活動信息的到達率有一定的參考作用，不過更主要的是提高觀眾參與度。 除了抽獎，運動營還進行比賽獎印花換飲料的活動。在現(xiàn)場，康師傅把每瓶在超市里售價為2.7元勁跑X降至2.5元，勁跑X的促銷員還用一次性紙杯給進入現(xiàn)場的市民免費試飲。這些舉措對于在火辣的太陽中行走的人來說不啻是“雪中送炭”，真真讓他們享受到淋漓暢快。有試用就有可能成為忠誠消費者。 新碧防曬系列現(xiàn)場打三折銷售。打扮性感的新碧和曼秀雷頓促銷小姐滿場找人試用產(chǎn)品，