新產(chǎn)品開發(fā)的立項報告書.doc

新產(chǎn)品開發(fā)的立項報告書 行業(yè)內，新產(chǎn)品的開發(fā)通常都是由企業(yè)內部的人建議的，包括營銷經(jīng)理、市場經(jīng)理、企業(yè)負責人等。新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下： 1. 新產(chǎn)品立項報告書的制作 2. 新產(chǎn)品開發(fā)的目標制訂 3. 市場研究和分析（針對產(chǎn)品類別、生產(chǎn)技術、宏觀環(huán)境、利潤狀況等深層次的SWOT分析） 4. 制訂開發(fā)戰(zhàn)略（包括價格、渠道、促銷、媒體組合、人員、區(qū)域等） 5. 費用與銷售預算 6. 營銷方案實施 7. 新產(chǎn)品（品牌）的維護 對于前面二點，我們這里不作過多的討論，主要就其他的五點進行深入細致的探討，說到市場調研和分析，我們不得不說的是寶潔公司，寶潔公司對市場研究的投入每年上億美元，它在定性研究、定量研究、抽樣調查、訪問等分析工具和技術上，通常都超過專業(yè)的市場研究公司，創(chuàng)造了獨特的座談會技術、深訪、抽樣等技術。在中國，正是寶潔早期進入之后，由于重視市場研究對公司的作用而大力宣傳和實施，才促進了我國90年代的市場研究業(yè)的萌芽。調研行業(yè)的專家都有一個同意的說法：中國市場研究公司最初就是得益于寶潔，是寶潔公司的需求養(yǎng)活了當時的專業(yè)調研公司，也把市場研究的理念、技術傳授給了這些專業(yè)公司，當然這樣說似乎有些夸張。就現(xiàn)在，中國寶潔每年的市場研究費用也是過億的。有效的市場調研可以讓營銷效率得到更好的提升、準確反擊競爭對手、讓新開發(fā)的產(chǎn)品快速贏利、減少新產(chǎn)品開發(fā)的風險與失敗。下面我們就來探討在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的第三個問題市場研究和分析的方法，從個人的角度來看成功：“方法與技巧似乎比知識更重要”；而從企業(yè)的角度來看成功：“思路則意味著出路”，市場分析主要可以通過幾個方式來得到：二手資料和原始資料。主要的方法有：深度訪問、座談會、問卷調查、向行業(yè)協(xié)會購買、分公司內部調研、與專業(yè)調研公司合作等等。 1、 收集二手資料 二手資料是指已經(jīng)被整理好的對我們調研有幫助的資料。二手資料的獲得相對原始資料來說，可以達到速度更快、成本更低、過程操作簡單的好處，所以這是大部分調研公司或是企業(yè)調研最經(jīng)常用的方法。主要途徑有：環(huán)球文儀文體用品與科技OPI等行業(yè)雜志期刊、中國文化用品網(wǎng)國際文儀慧聰商情辦公頻道阿里巴巴輕工業(yè)頻道等網(wǎng)站、中國文體用品等各地的行業(yè)協(xié)會和政府機關、行業(yè)專家、中國海關統(tǒng)計年鑒、各地工業(yè)指數(shù)等等。 在收集二手資料的時候要注意的幾個問題：二手資料的來源？二手資料的內容是否可靠？二手資料是個人還是單位收集的？當時該收集人士（單位）的目的是什么？該人士（單位）是通過什么方式收集的？收集的時間是什么時候？這些問題都將影響到我們的數(shù)據(jù)是否正確和具有實用性。 2、 定性研究 定性研究可以彌補二手資料眾多的缺點，可以就實際問題提出調研，可以更加生動、真實、準確和詳細進行調研，可以根據(jù)某些方法得到人民主觀的想法，可以發(fā)現(xiàn)二手資料的真實性等等這些好處。主要的方法有小組座談會、深度訪談、投影技法、故事研究法等等 3、 抽樣調查 通過二手資料和定性研究以后，很多問題已經(jīng)基本能夠確認了，接下來就是進行實際的調查研究了，抽樣的技術主要有簡單的隨機抽樣、聚類抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等等。在抽樣調查中碰到最重要的一個問題就是樣本量的大小應該如何確認？是越多越好嗎？樣本量的確定主要由誤差大小、置信度、人力與費用預算、總抽樣數(shù)等來決定的，在我們過去的做法中，置信度大都在98%（可在統(tǒng)計學中查到臨界點數(shù)據(jù)表的數(shù)據(jù)），誤差為95%，總抽樣數(shù)如果是全國終端用戶的話：一級城市為100（企業(yè)數(shù)）*8個；二級城市為60 *5個；三級城市為40 *3個；如果是全國經(jīng)銷商的話：大型專業(yè)文具批發(fā)市場20個*50戶；小型文具零售商100家（2000萬年銷售額以下）；大型連鎖文具企業(yè)50家；零售批發(fā)商200個；單體文具（夫妻）店200家；百貨商場超市100家；會員、倉儲店10家。4、 訪問的方法 以上我們通過了二手資料收集、定性研究提出命題以及抽樣來保證調研的有效性，做完了以上的準備工作我們接下來就要進入實際的訪問階段。訪問階段一般都不能完全保證調研的可信度，這種可信度是建立在被研究者自愿接受并且配合的情況下來完成的，所以我們必須要控制好訪問的質量，這主要體現(xiàn)在贈品的吸引力、訪問員的培訓和訪問經(jīng)驗、督導員的把控和抽檢、問卷內容的設計等等手段來確保調研結果的可信度。訪問的主要方法有：入戶訪問、攔截訪問、電話訪問、郵寄訪問、計算機輔助訪問（CATI）、網(wǎng)上調查等。其中問卷的設計一定要注意幾點：問題要具有和項目相關聯(lián)性、問題能解決調研的目的、問題是受訪者知道并且愿意回答的。在進行訪問之前筆者建議最好先讓訪問員先在企業(yè)內部先進行試訪，這樣可以有效解決訪問質量的問題。下面是列舉一個筆類市場進入的調研和分析： 筆類市場研究分析案例： 我們所要了解的內容主要包括外部環(huán)境、內部環(huán)境以及競爭對手和客戶的研究分析。環(huán)境的變化和趨勢會導致營銷機會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預測非常重要，對環(huán)境變化的預測成果將會被放在機會和威脅分析階段當中。外部因素分析包括：市場的經(jīng)濟分析、金融政治分析（主要是指銀行和行業(yè)用戶）；總市場的發(fā)展狀況、產(chǎn)品趨勢、市場競爭強度、辦公用品的發(fā)展速度、細分品類（中性筆、圓珠筆、簽字筆）的市場規(guī)模、利潤空間、細分品類的發(fā)展階段和生命周期、替代品的威脅等等，當然還包括政治、社會、技術創(chuàng)新等問題。根據(jù)SHOPA和美國制筆協(xié)會的資料統(tǒng)計估測，2003年全球制筆市場總零售額約達223億美元，年增長率一般在36之間，其中中國制筆市場的總零售額約達28億美元(見表1。從市場成熟度來看，中國市場屬于半成熟市場，其所在市場約占半成熟市場的一半(見表2)。在中國的勞動力成本優(yōu)勢、外商對華投資持續(xù)增長以及中國經(jīng)濟發(fā)展比較快的前提下，預計今后幾年中國筆類產(chǎn)品表觀消費量的年增長率將在20以上5、 數(shù)據(jù)的分析 當所有我們需要