香水營(yíng)銷策劃方案.doc

個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途Ice baby 香水營(yíng)銷策劃方案設(shè)計(jì)思路 明確方案地主旨，理清思路，做到文章目地明確 ，繼而對(duì)于香水做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)個(gè)可行方案，對(duì)于香水地消費(fèi)群和進(jìn)入市場(chǎng)所需地預(yù)算等等做個(gè)介紹，達(dá)到營(yíng)銷最終目標(biāo). 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途內(nèi)容提要因?yàn)樵摽钕闼莿倓偵鲜幸环N香水，不易讓人接受，因此我們地第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它地知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求地目標(biāo) ，繼而提高銷售額地百分點(diǎn) 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途我們制定了一個(gè)營(yíng)銷方案，目標(biāo)市場(chǎng)都做了個(gè)分析，；了解了整個(gè)市場(chǎng)地需求，和其他香水企業(yè)地形式，給了產(chǎn)品一個(gè)定位，了解到自己產(chǎn)品地優(yōu)缺勢(shì)，對(duì)我們消費(fèi)者人群做了調(diào)查，進(jìn)而制定了營(yíng)銷策劃，并對(duì)其采用媒介方式推廣，制定了一系列地廣告策略，測(cè)定廣告效果，并對(duì)這一營(yíng)銷方案做了預(yù)算分配.個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途Ice baby 香水營(yíng)銷方案一、國(guó)際環(huán)境市場(chǎng)選擇與形勢(shì)分析近年來(lái)，在國(guó)際市場(chǎng)上法國(guó)、美國(guó)、意大利三種香水產(chǎn)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈，構(gòu)成了當(dāng)今三足鼎立地香水世界.今年年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品地消費(fèi)不管增強(qiáng)，成為世界第二地奢侈品消費(fèi)大國(guó).香水地銷量日益增加，特別是中高層對(duì)高檔香水地推崇個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途二、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷目標(biāo)香奈兒香水采取市場(chǎng)專業(yè)化戰(zhàn)略.為香奈兒香水在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略上采取差異性營(yíng)銷.它將高消費(fèi)群體劃分為若干需求地細(xì)分市場(chǎng)，制定不同地市場(chǎng)營(yíng)銷組合，共同發(fā)展.已滿足不同消費(fèi)者地需求. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途香奈兒地利益定位是典雅體驗(yàn)，典雅是由香味、稀缺和藝術(shù)三個(gè)抽象屬性實(shí)現(xiàn)地，這三個(gè)抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實(shí)現(xiàn)地.產(chǎn)品是精致化地，價(jià)格是昂貴地，終端是藝術(shù)化地，溝通是經(jīng)典化地，這一切都在突出香奈兒香水地典雅和自由. 在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，香奈兒香水實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量差別化，品牌價(jià)值差別化，品牌形象差別化，銷售終端差別化，媒體溝通差別化. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途SWOT分析（1）Strengths優(yōu)勢(shì)l 香奈兒地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面：品牌知名度高顧客忠誠(chéng)度高 企業(yè)形象良好 技術(shù)技能優(yōu)勢(shì) 有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) 人力資源優(yōu)勢(shì)組織體系優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)（2）Weaknesses劣勢(shì)l 品牌形象過(guò)于固定l 難以改變l 目標(biāo)顧客過(guò)于狹隘可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)地因素有： 缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力地?zé)o形資產(chǎn)、人力資源、組織資產(chǎn).在中國(guó)市場(chǎng)上，就沒(méi)有一款專為東方女性設(shè)計(jì)地香水. 關(guān)鍵領(lǐng)域里地競(jìng)爭(zhēng)能力正在喪失.如ANNA SUI（安娜蘇）、Burberry、Dior(迪奧)、GUCCI(古琪)，他們都有一些在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力地產(chǎn)品，甚至于在產(chǎn)品、包裝、宣 傳等方面有很強(qiáng)地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途（3）Opportunities機(jī)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)龐大 金融危機(jī)是市場(chǎng)集中下降 公司面臨地潛在機(jī)會(huì)： 客戶群地?cái)U(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù) 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘降低 市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張 出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額地機(jī)會(huì)（4）Threats威脅香水實(shí)用性不高競(jìng)爭(zhēng)激烈金融危機(jī)下 購(gòu)買力下降公司地外部威脅可能是： 匯率和外貿(mào)政策地不利變動(dòng).人民幣不斷升值，進(jìn)出口貿(mào)易政策也在不斷地更新完善，勢(shì)必會(huì)影響到香奈兒產(chǎn)品進(jìn)口到中國(guó)市場(chǎng). 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途 人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式地不利變動(dòng).中國(guó)女性對(duì)香水地要求與西方女性相比有很大地差異，地區(qū)之間地差異也很大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r地差異也導(dǎo)致了消費(fèi)水平及消費(fèi)方式地差異.對(duì)香奈兒來(lái)說(shuō)，能夠立足中國(guó)市場(chǎng)，還需要經(jīng)過(guò)很多地努力. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途三、營(yíng)銷戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略香奈兒產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為高品位女士們追逐地頂級(jí)品牌.香奈兒香水地市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)是個(gè)體偏好，消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來(lái)地精神價(jià)值. 香奈兒終端建設(shè)瞄準(zhǔn)富裕群體聚集地，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)該立足于廣大地群眾消費(fèi)群體.因此，目標(biāo)市場(chǎng)可以向中低檔消費(fèi)層發(fā)展.在穩(wěn)固高消費(fèi)市場(chǎng)份額地基礎(chǔ)上，逐漸開拓中低檔消費(fèi)市場(chǎng). 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途4P戰(zhàn)略Produce香奈兒地產(chǎn)品多以高度奢華為訴求，菱格紋地康朋系列、代表香奈兒地雙C字樣、別有風(fēng)味地茉莉花，均為其產(chǎn)品地獨(dú)特風(fēng)格，具有特色又不失時(shí)尚高雅地韻味，為其愛好者帶來(lái)了一種時(shí)尚感和虛榮感，為使用香奈兒產(chǎn)品地消費(fèi)者增添一翻效益. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途Price香奈兒這個(gè)國(guó)際知名品牌，其定價(jià)策略完全以它地高品質(zhì)、高素質(zhì)地形象為依歸，采取地也是高價(jià)策略.以香奈兒5號(hào)為例，在中、法兩國(guó)地價(jià)格分別為： 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途法國(guó)：66歐/50ml 中國(guó)：499元/35ml 在法國(guó)，香奈兒香水屬于中檔消費(fèi)；但在中國(guó)屬于奢侈品. Place在選點(diǎn)方面，為符合其定位，香奈兒均以高級(jí)百貨公司、繁華商圈為其選點(diǎn)地重點(diǎn).在日本被譽(yù)為日本精品最元老級(jí)地銀座中，其中有三層就是香奈兒地精品店，五至九層為香奈兒地辦公室. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途Promotion香奈兒是有著幾十年歷史地國(guó)際知名品牌，基本上不做促銷.偶爾在Elle、Vogue等時(shí)尚雜志上做平面廣告，并附有消費(fèi)者如何鑒別真假香奈兒地說(shuō)明，這樣地介紹方式，不但讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了香奈兒，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)香奈兒產(chǎn)生一種信任感. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途四、市場(chǎng)細(xì)分Segmentation消費(fèi)者分析l 在奢侈品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者追求地核心價(jià)值已經(jīng)不再是商品本身地功能利益，更側(cè)重地是依附在商品使用價(jià)值之外地“符號(hào)象征價(jià)值”個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途l 在一項(xiàng)調(diào)查中表明，男性對(duì)女性噴香水地偏愛，大大促進(jìn)了香水地消費(fèi)目標(biāo)顧客特征l 簡(jiǎn)約精致 完美獨(dú)立地白領(lǐng)女士l 高收入人士l 崇拜性群體l 受教育程度高 體驗(yàn)著 成就者一、市場(chǎng)定位二 、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷目標(biāo)：由于Ice baby香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們地第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它地知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)之15%.提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位滿足需求地目標(biāo) 讓次要市場(chǎng)地不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌?chǎng)地活躍客戶長(zhǎng)期：提高美譽(yù)度、知名度、市場(chǎng)占有率、多面達(dá)到第一品牌地位 ，繼而提高銷售額地百分點(diǎn) 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途營(yíng)銷現(xiàn)狀和市場(chǎng)細(xì)分：（一）企業(yè)目前營(yíng)銷形勢(shì) ：商業(yè)或行業(yè)信息 ，全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ，2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬(wàn)元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長(zhǎng)率 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途（二）市場(chǎng)細(xì)分 ：a主要市場(chǎng) （活躍客戶） b次要市場(chǎng)（不活躍客戶） （三）主要市場(chǎng) ：a.主要對(duì)象為2245歲高層白領(lǐng)，富太太. b.專業(yè)人才（如美容師，化妝師等） （四）次要市場(chǎng) ：a.1622歲未婚無(wú)業(yè)女性 b.1640歲男性 （五）市場(chǎng)特征 ：a地理 -百貨專柜-大型商場(chǎng)或買場(chǎng) b占整個(gè)國(guó)際商場(chǎng)15% c消費(fèi)心態(tài) 1)用完再買 2)沒(méi)用完，看到喜歡就買 3)親友贈(zèng)送 d行為 一般應(yīng)用場(chǎng)合： 1)參加正式宴會(huì) 2)平時(shí)上班 3)外出逛街 三、產(chǎn)品定位（一）賣地是：ice baby 香水系列產(chǎn)品 （二）誰(shuí)來(lái)買：愛浪漫女性，年輕有事業(yè)地，學(xué)生也可 （三）消費(fèi)者利益：1.攜帶，使用簡(jiǎn)便.2.具價(jià)值感. 3.不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能.四、產(chǎn)品問(wèn)題/機(jī)會(huì)點(diǎn) （一）產(chǎn)品地問(wèn)題點(diǎn)： 1.新產(chǎn)品，不易接受 2.消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間 （二）產(chǎn)品地機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為年齡地人使用，特別是未婚地，和一些階層人士，他們對(duì)美地追求也越來(lái)越多，并且香水也很實(shí)用.隨著他們追求地習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位地香水.故我們地新產(chǎn)品更具有利地位. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途（三）產(chǎn)品地支持點(diǎn)： 1.具有滋潤(rùn)、保濕地作用. 2.無(wú)刺激，任何年齡皆可使用. 3.能增添肌膚地透明感. 4.一年四季都適合使用.五、營(yíng)銷建議 （一）價(jià)格 1. ice baby浪漫詩(shī)情愛意香水30ML/50ML 市場(chǎng)價(jià)200元 ，本周特價(jià)：99元 ，詩(shī)情愛意，就像一把擲向天際地花束，就像四處回響地言語(yǔ)，就像夏日地陽(yáng)光，向全世界發(fā)布愛地宣言.花香調(diào)子地POEME給人感性及成熟地感覺(jué)，令人倍添女性地韻味. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長(zhǎng)壽花、黃水仙、曼陀羅 調(diào)性：明亮；組合：:三種和協(xié)地香調(diào)組合. 蘭調(diào)：罌粟、荔枝花黃調(diào)：含羞草、香草花白調(diào)：曼陀羅花、橙花 5. 綠逸75ML 本周特價(jià)80元 每天使用，舒爽地茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新地感覺(jué).讓肌膚流露柔軟地質(zhì)感地同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢地心靈境界. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途6. 蘭金活力香芬(有綠茶、紫諾和紅茶3種香味) 規(guī)格：15ML ，市場(chǎng)價(jià)：90元30ML ，本周空前特價(jià)：55元一瓶LANCOMEAROMACALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉地精油組合而成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法地系列產(chǎn)品.是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心寧舒暢地結(jié)合保養(yǎng)及香水地活力香芬. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途10. 白色禮盒.ice baby套裝=黑色包+潤(rùn)膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色 特價(jià)：225元 （二）銷售重點(diǎn) 分配路線是經(jīng)由零售商消費(fèi)者 在國(guó)際市場(chǎng)上占有很大地銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行.六、創(chuàng)意方向與廣告策略 （一）創(chuàng)意方向：通過(guò)各種方式來(lái)表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn) ice baby那種獨(dú)有地浪漫情懷. （二）廣告策略： 1.創(chuàng)意說(shuō)明：通過(guò)情侶感情成熟，用香水來(lái)求婚，體現(xiàn)地是浪漫情懷. 2.加深品牌印象密集廣告. 3.促進(jìn)銷售及指名購(gòu)買（廣告效果）. （三）傳播過(guò)程： 通過(guò)電視和廣播，還有媒體報(bào)道. 時(shí)間：二月到七月計(jì)六個(gè)月 七、廣告表現(xiàn) （一）電視廣告 （二）廣播廣告： 廣告語(yǔ)：美不僅是悅目地外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出地情感. 八、媒介策略 （一）時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月 （二）廣告費(fèi)用： 制作費(fèi)：2.50萬(wàn)元，六個(gè)月地廣告費(fèi)分別為： 一月：3.00萬(wàn)元 二月：2.00萬(wàn)元 三月：2.30萬(wàn)元 四月：2.50萬(wàn)元 五月：2.00萬(wàn)元 六月：2.00萬(wàn)元 （三）以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪. （四）媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率. （五）電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，3 秒電視廣告為鋪 （六）雜志選擇：翻開瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚、女友等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象地雜志.版面最好地位置往往是被精美地ice baby地廣告所占據(jù). 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途九、預(yù)算分配 六個(gè)月廣告總預(yù)算有1.850萬(wàn)元，其中2.50萬(wàn)為制作費(fèi) 電視：刊播時(shí)段：高收視率之國(guó)語(yǔ)連續(xù)劇，晚間7：008：30時(shí)段，高收視率之娛樂(lè)節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道. 個(gè)人收集整理 勿做商業(yè)用途項(xiàng)目金額 策劃費(fèi)（15標(biāo)準(zhǔn)）2.50萬(wàn) 創(chuàng)意制作費(fèi)（影視平面）2.50萬(wàn) 電視8.00萬(wàn)雜志2.00萬(wàn) 廣播1.50萬(wàn) 互聯(lián)網(wǎng)2.00萬(wàn) 合計(jì)1.850萬(wàn) 版權(quán)申明本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設(shè)計(jì)等在網(wǎng)上搜集整理。版權(quán)為張儉個(gè)人所有This article includes some parts, including text, pictures, and design. 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