六國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策PPT.ppt

2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 1 第六章國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 2 一 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 StrategicBusinessUnit SBU 簡(jiǎn)稱業(yè)務(wù)單位 是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)將類似的具有特定市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者 資源 規(guī)模的經(jīng)營(yíng)單位合并成一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門(mén) 分別加以指導(dǎo)和管理 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 3 1 界定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 1 公司經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么 因?yàn)楫a(chǎn)品是短暫的 而基本需要和顧客群是永恒的 所以 業(yè)務(wù)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向 資生堂佳能富士先鋒湖南衛(wèi)視 生產(chǎn)化妝品生產(chǎn)復(fù)印機(jī)生產(chǎn)膠卷生產(chǎn)卡拉OK機(jī)制作好電視節(jié)目 初售希望幫助改進(jìn)辦公效率幫助保留記憶幫助你唱歌調(diào)動(dòng)大眾娛樂(lè) 公司 產(chǎn)品導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 4 2 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或者相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體 但是在工作的計(jì)劃等方面能與公司的其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè) 它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者 它有一位專職經(jīng)理 負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃 利潤(rùn)業(yè)績(jī) 并且有能力控制影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 5 3 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)為什么要把公司的總體業(yè)務(wù)劃分為不同的業(yè)務(wù)單位 前提 公司總體業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)1 業(yè)務(wù)2 業(yè)務(wù)N 公司總體戰(zhàn)略只有一個(gè) 矛盾產(chǎn)生 一個(gè)戰(zhàn)略面對(duì)多個(gè)特征不同的業(yè)務(wù) 矛盾解決 把總體業(yè)務(wù)劃分為特征不同的業(yè)務(wù)單位 分別指導(dǎo) 形成若干符合總體戰(zhàn)略方向的子戰(zhàn)略 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 6 4 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位層次的成長(zhǎng)戰(zhàn)略開(kāi)拓型戰(zhàn)略注重從開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品核心市場(chǎng)中求得企業(yè)的發(fā)展壯大 防御型戰(zhàn)略重視保持現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)份額 重心不在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 開(kāi)拓防御型戰(zhàn)略既要爭(zhēng)取保住現(xiàn)有市場(chǎng)份額 又試圖擠進(jìn)相關(guān)性強(qiáng)的新市場(chǎng) 被動(dòng)反應(yīng)戰(zhàn)略實(shí)際上沒(méi)有戰(zhàn)略 只是隨著環(huán)境的變遷而被動(dòng)地變化 這是一種消極運(yùn)作 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 7 這4種成展戰(zhàn)略 2種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 形成戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的發(fā)展戰(zhàn)略 重視 不重視 對(duì)開(kāi)拓的重視程度 開(kāi)拓型 開(kāi)拓防御 創(chuàng)新 低成本 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 依靠新產(chǎn)品 新市場(chǎng) 依靠新在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝 有核心競(jìng)爭(zhēng)力和低成本優(yōu)勢(shì) 依靠創(chuàng)新來(lái)維持份額 依靠低成本維持份額 沒(méi)有明確的產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 防御型 被動(dòng)反應(yīng) 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 8 二 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的環(huán)境分析與業(yè)務(wù)組合 1 SWOT分析法S Strength 是優(yōu)勢(shì) W Weakness 是劣勢(shì) O Opportunity 是機(jī)會(huì) T Threat 是威脅通過(guò)SWOT分析 對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)估 以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn) 發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 來(lái)自企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 來(lái)自企業(yè)外部環(huán)境 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 9 每個(gè)企業(yè)要定期檢查自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)都是相對(duì)而言 比較的標(biāo)準(zhǔn)可以是企業(yè)發(fā)展的歷史軌跡 即縱向比較 也可以是與當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 即橫向比較 要注重通過(guò)比較發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 并為我所用 內(nèi)部環(huán)境分析 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 10 常用的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)分析項(xiàng)目 績(jī)效 重要性 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 營(yíng)銷能力資金能力制造能力組織能力 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 11 營(yíng)銷機(jī)會(huì) marketingopportunity 這是一個(gè)公司通過(guò)工作可以盈利的需求領(lǐng)域 營(yíng)銷機(jī)會(huì)可以根據(jù)吸引力 成功的概率加以劃分 外部環(huán)境分析 成功概率 高 低 吸引力 大 小 1 2 3 4 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 12 環(huán)境威脅 marketingthreat 這是一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn) 如果缺乏果斷的決策 公司的銷售和利潤(rùn)將受到影響 環(huán)境威脅可以根據(jù)嚴(yán)重性 發(fā)生的概率來(lái)劃分 外部環(huán)境分析 發(fā)生概率 高 低 嚴(yán)重性 大 小 1 2 3 4 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 13 機(jī)會(huì) 威脅 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 發(fā)展型戰(zhàn)略 分散型戰(zhàn)略 防衛(wèi)型戰(zhàn)略 退出型戰(zhàn)略 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 14 2 波士頓矩陣法 BostonConsultingGroup BCG 1 基本思想業(yè)務(wù)組合的核心思想 對(duì)企業(yè)所有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析 完成定位 為戰(zhàn)略的制定提供依據(jù) BCG是采用市場(chǎng)成長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額業(yè)務(wù)組合分析 市場(chǎng)成長(zhǎng)率是業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率 10 為高 相對(duì)市場(chǎng)份額是戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 15 BCG 1 0 1 10 相對(duì)市場(chǎng)份額 0 10 20 市場(chǎng)成長(zhǎng)率 明星類 金牛類 問(wèn)題類 瘦狗類 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 16 BCG 市場(chǎng)成長(zhǎng)率高 市場(chǎng)份額低 大多數(shù)業(yè)務(wù)都從問(wèn)題類業(yè)務(wù)開(kāi)始 對(duì)于問(wèn)題類業(yè)務(wù)必須小心對(duì)待 因?yàn)楣久鎸?duì)是否進(jìn)行大量投資或者及時(shí)擺脫的選擇 如果在問(wèn)題業(yè)務(wù)上經(jīng)營(yíng)成功 就成為明星 明星類業(yè)務(wù)雖然是告訴增長(zhǎng)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者 但是 并不意味著給公司帶來(lái)大量現(xiàn)金 明星類業(yè)務(wù)常常是現(xiàn)金消耗者 而不是現(xiàn)金生產(chǎn)者 問(wèn)題類 明星類 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 17 BCG 市場(chǎng)成長(zhǎng)率下降到10 以下 而業(yè)務(wù)繼續(xù)保持較大的份 因?yàn)槭袌?chǎng)成長(zhǎng)率低 公司不必再投資 同時(shí) 該業(yè)務(wù)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和較高的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì) 這類業(yè)務(wù)可以為公司帶來(lái)大量現(xiàn)金收入 這是市場(chǎng)成長(zhǎng)率低 市場(chǎng)份額小的公司業(yè)務(wù) 這類業(yè)務(wù)繼續(xù)經(jīng)營(yíng) 通常要占用企業(yè)管理層較多時(shí)間 可能得不償失 金牛類 瘦狗類 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 18 BCG 3 各類業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略發(fā)展 即擴(kuò)大份額 甚至放棄近期收入 適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù) 維持 目的是保住市場(chǎng)份額 適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù) 收獲 目的在于增加短期現(xiàn)金收入 不考慮長(zhǎng)期影響 適用于處境不佳的金牛類 問(wèn)題類 瘦狗類業(yè)務(wù) 放棄 目的在于出售或者清算業(yè)務(wù) 以便把資金投入其他領(lǐng)域 適用于問(wèn)題類 瘦狗類業(yè)務(wù) 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 19 三 通用電氣公司法 GeneralElectric GE 這是通用電氣公司開(kāi)發(fā)的一個(gè)業(yè)務(wù)組合分析矩陣 采用的分析指標(biāo)為市場(chǎng)吸引力 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 為了衡量這兩個(gè)極其模糊的指標(biāo) 必須量化處理 識(shí)別構(gòu)成每個(gè)變量的各種因素 尋找測(cè)量方法 并把這些因素合并成為一個(gè)指數(shù) 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 20 例 GE法對(duì)業(yè)務(wù)組合的判斷 市場(chǎng)吸引力 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 總體市場(chǎng)大小年市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史毛利率競(jìng)爭(zhēng)密集程度環(huán)境影響等 市場(chǎng)份額品牌知名分銷網(wǎng)促銷效率等 權(quán)數(shù) 評(píng)分 1 5 得分 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 21 GE模型 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)吸引力 高 中 低 強(qiáng) 中 弱 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 22 GE戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)吸引力 強(qiáng) 中 弱 高 中 低 保持優(yōu)勢(shì)快速投資發(fā)展 集中保持優(yōu)勢(shì) 投資建立向領(lǐng)先者挑戰(zhàn) 有選擇的加強(qiáng) 有選擇發(fā)展集中有限力量 沒(méi)有增長(zhǎng)就放棄 有選擇發(fā)展投資有吸引力者 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 提高獲利能力 設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有規(guī)劃 有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的業(yè)務(wù) 減少投資 固守或調(diào)整保持現(xiàn)有收入 保存防御力量 設(shè)法保持現(xiàn)有收入 放棄 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 23 三 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位成長(zhǎng)模式 1 公司新業(yè)務(wù)的拓展 從與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的關(guān)系 可以分為3種路徑 在公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì) 密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì) intensivegrowthopportunities 建立或收買(mǎi)與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù) 一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì) integrativegrowthopportunities 增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù) 多樣化成長(zhǎng)機(jī)會(huì) diversificationgrowthopportunities 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 24 成長(zhǎng)機(jī)會(huì)的主要類型 密集型成長(zhǎng) 一體化成長(zhǎng) 多樣化成長(zhǎng) 市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 后向一體化前向一體化水平一體化 同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 25 成長(zhǎng)模式1 密集型成長(zhǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 1 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 3 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 4 多樣化戰(zhàn)略 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 26 成長(zhǎng)模式2 一體化戰(zhàn)略 價(jià)值鏈 研發(fā)設(shè)計(jì) a 原材料 b 生產(chǎn) c 銷售 d 服務(wù) e 關(guān)于前后 市場(chǎng)是前方 競(jìng)爭(zhēng)的 前線 前向一體化 如c發(fā)展為c d 后向一體化 如c發(fā)展為c b 橫向一體化 如c發(fā)展為c c 2010 7 PPT課件學(xué)習(xí) 27 成長(zhǎng)模式3 多樣化成長(zhǎng) 如果在目前業(yè)務(wù)以外發(fā)現(xiàn)吸引力大 而公司也具備成功的各種業(yè)務(wù)力量的好機(jī)會(huì) 就可以采用多樣化戰(zhàn)略