創(chuàng)意家居地板牌推廣規(guī)劃.ppt

麥智傳揚(yáng) 2012 05 新綠洲 倫巴赫品牌推廣規(guī)劃 定位的關(guān)鍵不是產(chǎn)品之戰(zhàn)而是顧客心智之戰(zhàn) 營銷大師杰克 特勞特 心智之戰(zhàn) 心智之戰(zhàn) 從我開始 總經(jīng)理 部門經(jīng)理 分公司經(jīng)理 員工 銷售 臨促 清潔阿姨 我們不再是 新綠洲 而是 新綠洲 倫巴赫 NewStart 新綠洲 倫巴赫 是誰 WhoisNewOasisLenach 先來看我們主要面對的消費(fèi)群 最主流的家居消費(fèi)群體 剛性需求大調(diào)查顯示 74 2 的80后購房者亟需購買首套房 他們也正處于適婚年齡 他們更接受 喜歡個性 定制化的產(chǎn)品定制家具的個性 時尚 省時 省力已逐漸征服了更多的年輕消費(fèi)群體 80后適婚群體 人口基數(shù)大據(jù) 中國人口信息網(wǎng) 做出的相關(guān)統(tǒng)計 80后 是一個擁有9000萬數(shù)量之眾的龐大群體 他們占到購買家居產(chǎn)品人群里的40 自信 個性鮮明 獨(dú)立意識強(qiáng) 敢做敢當(dāng)成為80后的精神標(biāo)簽 我的家就是 我的地盤 家 是一天辛勤打拼后休憩的港灣 是和老婆的安樂窩 是未來孩子的成長天地 是同學(xué)聚會的熱門選擇 是我們的地盤 有個性 有味道 要人都想來我家玩 讓我自豪 即便蝸居 也是我們的地盤 不再是 將就 而是 講究 新一代主流消費(fèi)群消費(fèi)心理總結(jié) 我們正進(jìn)入越來越注重精神愉悅的感性消費(fèi)時代 感性營銷 除了直接訴諸消費(fèi)者的感官享受之外 更多的是通過營造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起消費(fèi)者的想象和欲望 其中包含有 消費(fèi)體驗(yàn) 身份感 文化 精神愉悅 獨(dú)特設(shè)計 等元素 80后家庭求新 求變 對家居生活創(chuàng)意和驚喜充滿期待 他們用眼睛去發(fā)現(xiàn) 他們用生活的觸角去感受 他們用藝術(shù)的方式去表達(dá) 伴隨新世界 新新人類對美學(xué)的重新認(rèn)識 不斷創(chuàng)新 孜孜追求 前言 新綠洲 倫巴赫是誰 的社會中堅力量 提供表述時代美學(xué)精神 彰顯個性 身份 地位的空間美學(xué)地板 家居 品牌 新綠洲 倫巴赫品牌DNA 新綠洲D(zhuǎn)NA描述 以空間承載藝術(shù)以藝術(shù)提升品位以美學(xué)表述心靈新綠洲木地板通過 空間和藝術(shù) 的語言 以 美學(xué) 的形態(tài) 向世界展示了一種生活格調(diào) 甚至是前瞻性的生活藝術(shù) 使新興的中國財富階層 找到了足以表達(dá)內(nèi)心自豪 文化與藝術(shù)修養(yǎng) 優(yōu)雅的生活態(tài)度的空間語言 并且讓這一表達(dá)通過家的氛圍而襯托的更加生動與非凡 空間美學(xué)地板 新綠洲 倫巴赫品牌定位 如何讓消費(fèi)者認(rèn)知 新綠洲 倫巴赫 木地板 推廣需完成的兩大使命 1 提升品牌形象 完成從 新綠洲 向 新綠洲 倫巴赫 的品牌升級 2 完成下半年銷售任務(wù) 需要配合各地的經(jīng)銷商 完成下半年的銷售任務(wù) 1 空間美學(xué) 在沒有專賣店的城市與區(qū)域 只靠現(xiàn)有的產(chǎn)品陳列 消費(fèi)者很難切身體會到 空間美學(xué) 品味與檔次 2 中國市場地域遼闊 如何在整體傳播上保持連貫性 3 對于一個冷關(guān)注的行業(yè) 我們?nèi)绾尾拍茏畲蟪潭壬弦l(fā)潛在消費(fèi)者在選購前 選購過程中的關(guān)注 4 對于各地經(jīng)銷商 如何使他們有信心并愿意配合推出新的品牌形象 我們所面對的問題 終端層面 傳播層面 如何與各地的消費(fèi)者見面 如何借助大眾傳播渠道進(jìn)行全國性的品牌提升 經(jīng)銷商層面 如何讓經(jīng)銷商參與 配合 支持本次推廣行動 歸納為三個層面 找到這三個問題的解答 我們就找打了最適合新綠洲 倫巴赫的推廣方式 上央視 花一個億 狂轟濫炸一個月 不適合我們 1 形象 2 銷量 3 與消費(fèi)者互動性強(qiáng) 4 適合持續(xù)炒作 5 成本合適 我們的要求 活動主題 新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)藝術(shù)巡回展 配合促銷 X月X日 X月X日新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)地板萬人團(tuán)購大會 暨中國首屆80后設(shè)計精英大師挑戰(zhàn)賽 活動策略 以 新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)藝術(shù)巡回展 打通全國20個重點(diǎn)營銷城市 提升新品牌在全國的形象 以同時進(jìn)行的 新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)地板萬人團(tuán)購大會 點(diǎn)燃各地消費(fèi)激情 以同時進(jìn)行的 中國首屆80后設(shè)計精英大師挑戰(zhàn)賽 為網(wǎng)絡(luò)傳播提供持續(xù)炒作的熱點(diǎn) 展現(xiàn)80后的激情 創(chuàng)意 提升新綠洲 倫巴赫在80后消費(fèi)主流人群中的口碑和美譽(yù)度 方案執(zhí)行中 點(diǎn) 線 面 每個重點(diǎn)區(qū)域一場大型促銷活動 新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)地板萬人團(tuán)購大會 一個活動 串起全國 傳播點(diǎn) 傳播線 傳播面 1 終端形象升級 專賣店建設(shè) 賣場POP 2 關(guān)鍵字百度搜索推廣 百度知道推廣3 與搜房網(wǎng)合作 新浪微博 騰訊網(wǎng)絡(luò)家裝大賽活動4 軟文 家居網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)頻道 區(qū)域性報紙 雜志 媒體鋪網(wǎng)全國 網(wǎng)上活動跟蹤報道 制造熱點(diǎn) 終端形象升級 新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)藝術(shù)巡回展 暨中國首屆80后設(shè)計精英大師挑戰(zhàn)賽 中山市 廣州市 南寧市 重慶市 長沙市 南昌市 福州市 貴州市 桂林市 武漢市 鄭州市 南京市 石家莊市 長春市 哈爾濱市 大連市 沈陽市 太原市 西安市 杭州市 合肥市 跨度六個月 本次行動代號 烽火連城 第一階段 準(zhǔn)備期 2 3個月 第二階段 引爆期 6個月 第三階段 推廣期 一 媒體 公關(guān)資源確認(rèn)及購買 二 活動各合作方 三 移動美學(xué)宮殿 車 設(shè)計 產(chǎn)品 人員配置 預(yù)算 四 新專賣店建設(shè) 活動計劃 2 各城市活動前準(zhǔn)備 3 各城市活動日促銷等活動開展 4 各城市活動后當(dāng)?shù)睾罄m(xù)炒作 5 巡演結(jié)束 比賽頒獎 品牌 產(chǎn)品推廣 品牌推廣碳化地板推廣曲線地板推廣強(qiáng)化地板推廣實(shí)木地板推廣其他 1 巡演 大賽啟動儀式 執(zhí)行三階段 第一階段 準(zhǔn)備期 一 媒體 公關(guān)部分 全國性媒體1 購買媒體 百度2 合作媒體 搜房 騰訊 新浪微博3 專賣店P(guān)OP 畫冊 折頁 單張 X展架 立牌 吊牌4 軟文媒體 家居網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)頻道 區(qū)域性報紙 雜志 活動舉辦城市區(qū)域性媒體1 單張派發(fā)2 海報張貼3 橫幅4 電臺5 舉牌6 網(wǎng)絡(luò)媒體 企業(yè)網(wǎng)站 微博報道7 當(dāng)?shù)叵M(fèi)群會接觸的媒體 如戶外 直投 家裝賣場 短信 當(dāng)?shù)亻T戶網(wǎng)站 8 聯(lián)合營銷的媒體資源 例如與參與家裝賣場的假日活動 其他產(chǎn)品品牌的聯(lián)合促銷9 軟文 當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò) 紙媒 1 合作的權(quán)威設(shè)計機(jī)構(gòu) 活動名人出席 2 確認(rèn)參與活動之城市與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商 3 落實(shí)活動在各城市的活動舉辦地點(diǎn) 4 活動人員配置 5 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商 商場 城管等部門 二 活動合作方 三 美術(shù)館 車 設(shè)計 產(chǎn)品 人員配置 四 專賣店新形象升級 第一階段 準(zhǔn)備期 一 媒體 公關(guān)部分 一 準(zhǔn)備期 2 3個月 一 媒體 公關(guān)部分 一 準(zhǔn)備期 2 3個月 一 準(zhǔn)備期 2 3個月 讓消費(fèi)者能夠切身的感受到 空間美學(xué)地板 所倡導(dǎo)的 空間 藝術(shù) 美學(xué) 即使 在沒有專賣店的城市 以何種方式 一種新媒體 夏普 索尼的移動影音空間 百威啤酒的移動音樂房 在這樣一個多變的車載空間中 打造 新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)移動宮殿 將新綠洲 倫巴赫 空間美學(xué)地板 的核心理念 通過藝術(shù)巡展的方式 使更多人近距離地感受到 新綠洲 倫巴赫 的空間美學(xué)觀 一 準(zhǔn)備期 2 3個月 親眼看 親手摸 親自問 第二階段 引爆期 總體分為兩部分 一 線下部分 巡展活動 大型促銷等當(dāng)?shù)孛襟w炒作 二 線上部分 設(shè)計師挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡(luò)炒作 第二階段 引爆期 6個月 2 巡展 比賽同時啟動 人員 地點(diǎn) 產(chǎn)品 宣傳 3 各城市促銷 巡回展 4 線上 線下同步宣傳 推廣 1 前期規(guī)劃預(yù)備 5 巡演結(jié)束頒獎典禮 可選擇某一家專賣店開業(yè)當(dāng)日 第二階段 提升期整體進(jìn)程流程表 一 線下部分 巡展活動 大型促銷活動 線下活動形式 空間美學(xué)全國巡回展 全國聯(lián)動促銷 聚累人氣 產(chǎn)品展示 品牌提升 產(chǎn)品推廣 提升銷售 20座重點(diǎn)營銷區(qū)核心城市 20場空間美學(xué)藝術(shù)展覽 20場大型促銷 線下活動 巡展 促銷 活動軸 重慶站長沙站南昌站福州站貴州站 活動執(zhí)行流程 前三天 前一周 前期準(zhǔn)備 場地 人員 機(jī)型 物料 媒介 物資準(zhǔn)備 移動美學(xué)館抵達(dá)指定場地 場地布置 前一天 宣傳 單頁 海報 X展架 橫幅 電視飛字 手機(jī)短信 廣播等 巡展 促銷時間安排 活動當(dāng)日 活動結(jié)束后軟文炒作 1 空間藝術(shù)展覽2 團(tuán)購促銷3 木地板藝術(shù)T臺走秀4 樂隊表演 搭建舞臺 背景板 測試 準(zhǔn)備就緒 活動期間推廣主題 賀新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)巡回展蒞臨XX市 新綠洲 倫巴赫木地板 萬人團(tuán)購大惠戰(zhàn) 火熱進(jìn)行中 前期推廣預(yù)熱全城 新綠洲 倫巴赫木地板 萬人團(tuán)購大惠戰(zhàn) 派發(fā)單張 舉牌 橫幅 當(dāng)?shù)仉娕_ 短信 郵箱直投 活動當(dāng)日 或兩天 活動安排 媒體推廣 完成兩大目標(biāo) 完成新綠洲 倫巴赫 空間美學(xué)地板的市場占位 讓消費(fèi)者清楚地感知新綠洲 倫巴赫的品牌認(rèn)知 幫助打開各地區(qū)消費(fèi)者的壁壘 為今后品牌及經(jīng)銷商獲取更大的發(fā)展空間 起點(diǎn)中山站 全國巡展開幕式 設(shè)計大賽開幕式 萬人團(tuán)購促銷宣傳 南寧站 空間美學(xué)展覽宣傳 萬人團(tuán)購促銷宣傳 長沙站 空間美學(xué)展覽宣傳 萬人團(tuán)購促銷宣傳 武漢站 XX站 南昌站 萬人團(tuán)購促銷宣傳 空間美學(xué)展覽宣傳 空間美學(xué)展覽宣傳 萬人團(tuán)購促銷宣傳 終點(diǎn)廣州站 全國巡展成功閉幕儀式 設(shè)計大賽頒獎晚會 萬人團(tuán)購促銷宣傳 二 線上部分 中國首屆80后設(shè)計精英大師挑戰(zhàn)賽網(wǎng)絡(luò)炒作 大賽概述 炒作賣點(diǎn) 邀請中國設(shè)計師界具有爭議性的人物例 陳丹青任評委 不斷號召80后的設(shè)計師挑戰(zhàn)大師的水準(zhǔn) 制造話題 例如 中國70后設(shè)計師不屑80后設(shè)計師80后設(shè)計師裝置藝術(shù)帶來國際榮譽(yù) 訪80后設(shè)計師AvenChan70 80 90后三代設(shè)計師同堂競技 中國設(shè)計未來研討會 陳丹青對80后設(shè)計師的忠告影響中國的20位80后設(shè)計師網(wǎng)絡(luò)評選 陳丹青被推崇為 影響中國的五十位公共知識分子 2005年度中國十大精英男士 之一 并被浙江大學(xué)人文學(xué)院聘為榮譽(yù)教授 中國首屆80后設(shè)計精英大師挑戰(zhàn)賽 大賽概述 作品征集 2012年8月1日 2013年1月1日評選時間 2013年1月7日 1月31日獲獎公布 2013年2月1日 主辦方 中國設(shè)計師協(xié)會協(xié)辦方 新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)地板合作媒體 中國創(chuàng)意同盟 騰訊 68design 大賽概述 為了彰顯中國80后設(shè)計師的才華與激情 中國設(shè)計師協(xié)會攜手新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)地板 中國創(chuàng)意同盟 騰訊 68design等 發(fā)起 中國首屆80后設(shè)計精英大師挑戰(zhàn)賽 活動 活動期間 任何出生于1980 1989年的中國公民均可報名參加 在線提交作品 邀請朋友給您的作品投上寶貴的一票 就有機(jī)會獲得由新綠洲 倫巴赫空間美學(xué)地板送出的最高達(dá)3萬元的現(xiàn)金大獎 本次大賽將由來自專業(yè)媒體及設(shè)計界資深評委們負(fù)責(zé)評審 優(yōu)秀作品還將得騰訊網(wǎng)的大力推廣與宣傳 還在猶豫什么 趕緊動手吧 中國首屆80后設(shè)計精英大師挑戰(zhàn)賽 評選 最杰出80后設(shè)計師最具國際視野80后設(shè)計師最具大師潛力80后設(shè)計師最具創(chuàng)意80后設(shè)計師 第三階段 推廣期 網(wǎng)絡(luò)推廣 廣告 平面 TVC 終端POP 網(wǎng)絡(luò)推廣 新綠洲 倫巴赫品牌 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣 1 家居網(wǎng)站博客 廣告 軟文 在各網(wǎng)站建立企業(yè)博客 便于將半年的空間美學(xué)藝術(shù)巡展記錄并傳播 參與成本低的網(wǎng)絡(luò)營銷事件 提高品牌曝光度 網(wǎng)絡(luò)軟文炒作 新綠洲 倫巴赫品牌 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣 方式2 百度搜索 關(guān)鍵詞排名 例如有人使用百度搜 木地板地?zé)嵝戮G洲 倫巴赫的名字可以出現(xiàn)在首頁 或者其他關(guān)鍵詞組合 碳化木地板新綠洲 倫巴赫曲線木地板新綠洲 倫巴赫美學(xué)木地板新綠洲 倫巴赫 新綠洲 倫巴赫品牌 產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣 方式3 百度知道 例如 問 請問哪種地?zé)岬匕遄詈冒?可以搜到 新綠洲 倫巴赫碳化木地板具有 是地?zé)岬匕宓氖走x 等 新綠洲 倫巴赫碳化木地板具有 等五大優(yōu)勢 是地?zé)岬匕宓氖走x品牌 廣告 平面 TVC 終端POP 碳化木地板推廣主畫面 當(dāng) 技術(shù) 上升為 藝術(shù) 當(dāng)里昂的歌劇院里傳來 羅密歐與朱麗葉 的二重協(xié)奏我們可以聽到延續(xù)了幾個世紀(jì)的經(jīng)典一如 新綠洲 倫巴赫 藏百年系列碳化 超長壽命具有獨(dú)特的五大優(yōu)勢 豪華地板中的頂尖之作 一舉突破木地板易 受熱 受潮形變 的業(yè)界瓶頸 源自歐洲的嚴(yán)謹(jǐn)與藝術(shù)哲思 技術(shù)與藝術(shù)的邂逅 成就您家的非凡品味與格局 曲線地板推廣主畫面 曲線 締造非凡享受 當(dāng)亞歷山大 埃菲爾設(shè)計出埃菲爾鐵塔 巴黎人稱之為 奇怪可笑的鐵塔 當(dāng)貝律銘設(shè)計出水晶金字塔 法國人大感驚訝 每一次偉大的突破 都有悖當(dāng)世的常規(guī) 正如新綠洲 倫巴赫靈感之作 曲線地板 系列 源自對常規(guī)思考的顛覆 創(chuàng)造性的將直線改寫 也改寫世界地板的歷史 曲立方鎖扣 3D鎖緊效果 相比直線 更具咬合力量 行云流水般的拼成效