蒙牛女性產(chǎn)品品牌傳播策略(定稿)

2007-9-20,蒙牛女性品牌上市策略,科技支持建立品牌信任,第一部分 競品分析,一/國內(nèi)酸奶發(fā)展,1/伊利,A、優(yōu)品酪乳,伊利優(yōu)品酪乳產(chǎn)品介紹,一、2007年5月，全新的優(yōu)品酪乳在與LADY格調(diào)、MISS格調(diào)共同推出“紅調(diào)”派對上推出（之前已開始在渠道鋪貨）,伊利優(yōu)品酪乳活動介紹,二、伊利優(yōu)品酪乳明星之選活動,照片來源：歐陸經(jīng)典法寶店,伊利優(yōu)品酪乳終端陳列,伊利優(yōu)品酪乳試飲,規(guī)范試飲人員的服裝，加大優(yōu)品酪乳的品牌露出,在伊利酸奶中，唯一使用獨立活動推廣的酸牛奶可見，優(yōu)品酪乳的戰(zhàn)略副品牌位置逐漸清晰和明確,B、ACE低脂果粒酸牛奶,伊利ACE低脂果粒酸牛奶產(chǎn)品介紹,伊利優(yōu)品副品牌化趨勢預測,ACE作為品類不可注冊伊利以優(yōu)品酪乳切入高端市場從而帶動低脂酸牛奶品類的成長,ACE切換為優(yōu)品酪乳的杯裝產(chǎn)品擴大優(yōu)品副品牌的趨勢化進程從而占領(lǐng)低脂酸奶細分市場,2/光明,暢優(yōu),光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳產(chǎn)品介紹,光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳線上推廣活動,光明暢優(yōu)華北地區(qū)全面上市上市規(guī)模迅速，陳列位置突出,光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳終端陳列,光明暢優(yōu)進入北京市場后就進行大規(guī)模免品活動迅速擴大消費者認知,光明暢優(yōu)優(yōu)酪乳免品推廣,光明暢優(yōu)銷售增長趨勢,暢優(yōu)增長極為迅速上市兩個月的全國銷量（不含華北地區(qū)）,單位：零售量千公升,數(shù)據(jù)來源：ACNielsen2007年5月,暢優(yōu)優(yōu)酪乳抓住消費者潛意識認為排毒清腸就能減肥的心理，通過線上活動，放大產(chǎn)品功能點清理腸道，令身體通暢。并通過“7天”這個時間點來強調(diào)效果明顯，暗示消費者此產(chǎn)品具有減肥的作用,酸奶減肥是消費者潛在的渴望和需求,伴隨著伊利優(yōu)品酪乳的副品牌化進程加快光明暢優(yōu)上市后的急速成長具有減肥功能的酸奶已形成趨勢,二/國際酸奶發(fā)展,1、達能,達能Light n Fit品牌家族,脫脂果味基礎(chǔ)系列,脫脂爽滑系列（果味）,低卡低糖系列（果漿）,脫脂多纖系列（果味）,脫脂系列（果味）,達能在該品牌上傾注大量資源,從消費者利益點上看,達能飲用酸奶的7大利益點中，第一項就是特別指出酸奶有益塑身最近的研究表明，一些人經(jīng)常食用乳制品，可以降低熱量，可以減輕過多體重，特別是脂肪。此外,一些研究人員認為，乳制品消費者（特別是成人和兒童）往往BMIs(身體質(zhì)量指數(shù))低于非食用者可見，酸奶的塑身功能點倍加重視,2、雀巢,雀巢歐洲熱量限定品類產(chǎn)品,雀巢在歐洲市場上，熱量限定酸奶已經(jīng)非常成熟以限制脂肪、熱量作為訴求的子品牌不僅延展酸奶，甚至包括甜品奶油等,從國際酸奶發(fā)展趨勢上看,酸奶發(fā)達的歐洲以塑身、控制體重為主要訴求的低脂、低糖、低卡酸奶自成一系已經(jīng)形成了龐大的品類而且該品類仍在口味、包裝、添加成份上不斷進行延展可見，減肥、控制體重等特殊功能的酸奶已經(jīng)成為酸奶發(fā)展的重要細分市場,第二部分 消費者心理洞察,一/市場潛力,只要粗略地翻看每天的各種報紙，減肥產(chǎn)品廣告整版整版地猶如雪片紛飛，熱鬧非凡，減肥儀、減肥藥、減肥霜，藥品減肥、保健品減肥、運動減肥、器械減肥、食譜減肥、電腦減肥等，國產(chǎn)的、進口的，各種品牌應有盡有。據(jù)統(tǒng)計，我國目前減肥保健品每年仍在以 15一 30的速度增長，明顯高于發(fā)達國家 78的增長速度。,國內(nèi)減肥市場潛力巨大,二/目標消費者,數(shù)據(jù)來源：CC07S 2007年中國市場與媒體研究,1544歲的消費者有著由于“發(fā)胖”而帶來的煩惱,其中35-44歲尤為凸現(xiàn),數(shù)據(jù)來源：CC07S 2007年中國市場與媒體研究,時刻提醒自己減肥,數(shù)據(jù)來源：CC07S 2007年中國市場與媒體研究,日常生活中已經(jīng)開始控制發(fā)胖,15歲至35歲的女性年青，易于接受新事物，購買動機單純，愛美心理強烈，渴望保持身材（核心消費群） 35歲至44歲的女性家庭影響力集中，個人消費需求在身體健康（尤其是體重）角度更為強烈，但購買心理較為理性，社會趨從性相對較強，多數(shù)為生理需求,二/消費行為分析,超過60%的消費者有過減肥的經(jīng)歷,數(shù)據(jù)來源：明略市場策劃（上海）有限公司,75消費者選用減肥食品進行減肥,數(shù)據(jù)來源：明略市場策劃（上海）有限公司,消費者對減肥產(chǎn)品的態(tài)度,消費者認為減肥食品不傷害身體，但原料功能性不強，效果不盡人意,消費者對“減肥食品”的看法,數(shù)據(jù)來源：明略市場策劃（上海）有限公司,消費者認為用藥品進行減肥最主要原因是效果不明顯并且它的副作用會對身體造成傷害，易反彈,數(shù)據(jù)來源：明略市場策劃（上海）有限公司,數(shù)據(jù)來源：CC07S 2007年中國市場與媒體研究,目標人群重視帶來健康的食物,消費者渴望獲得一種安全并且效果顯著的減肥食品,第三部分 女性品牌溝通策略,一/女性品牌策略,產(chǎn)品,添加FabulessTM原料,特點,專利的FabulessTM成分和技術(shù)是完全天然的，沒有任何副作用,每天食用5g，34周就有顯著效果,FabulessTM是完全能夠滿足消費者對減肥食品的需求即安全并效果顯著,功能性產(chǎn)品需要科技作為背書才能為消費者接受,科技感帶來專業(yè)效果保證,科技支持,體現(xiàn)專業(yè)性能夠?qū)崿F(xiàn)減肥效果,體現(xiàn)安全性確保產(chǎn)品安全可靠,科學的減肥酸奶,溝通策略,女性品牌,不是“健”字產(chǎn)品，不能說功能“減肥” 與產(chǎn)品功能相關(guān)，與“體重”相關(guān),體重控制,主張：減少食量 控制體重,Brand Honeycomb,二/產(chǎn)品策略,產(chǎn)品屬性,添加具有專業(yè)科技的功能性原料FabulessTM,產(chǎn)品包裝形式,建議冠裝,便于終端陳列，形成規(guī)模 區(qū)別競品，加深消費者對品牌的認知度,產(chǎn)品包裝效果圖,三/價鉻策略,每年用于支付減肥的費用，你能接受的限額是多少？,消費者愿意每天花費5.58.2元左右用于減肥,數(shù)據(jù)來源：明略市場策劃（上海）有限公司,競品價格,價格策略,伊利優(yōu)品酪乳每g為0.01182元,光明暢優(yōu)每g為0.01178元，如果換算成450g應為8.00元左右,我們價格應高于競品50%左右,450g-8.00元,推薦口味,多數(shù)有控制體重需求的消費者對于蔗糖都會比較顧忌,建議以此常規(guī)口味為現(xiàn)階段主推.,原味（低脂、低卡）,第四部分 體重控制推廣,一/溝通工具,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品推廣,線上,線下,消費者,箭頭=通暢箭頭=碧悠產(chǎn)品功能：碧悠=通暢,“箭頭”為碧悠產(chǎn)品功能的生動化符號并成為溝通工具貫穿于整個產(chǎn)品推廣中加深消費者對產(chǎn)品的理解,體重控制產(chǎn)品功能通過減少食量從而到達減肥的效果,減肥的結(jié)果是瘦了瘦的衡量工具是軟尺,以“軟尺”作為產(chǎn)品功能的生動化符號作為溝通工具用于整個產(chǎn)品推廣中,二/溝通形式,科學酸奶體重控制（軟尺）,Event,贈品,POSM,MINI RS,特殊陳列,一、Event,活動主題：體重控制 親身體驗用事實說話活動目的：讓消費者親眼所見科學減肥酸奶的明顯效果，并加深品牌信賴活動周期：3個月活動形式：通過購買產(chǎn)品獲得報名機會，抽取十名體驗者參加活動活動內(nèi)容：蒙牛免費提供“體重控制”給體驗者食用。體驗者需無條件配合蒙牛公司進行食用產(chǎn)品后的追蹤訪問和活動,第一階段預熱,第一個月,第二個月,第三個月,宣傳核心：1、告知消費者，蒙牛與瑞典有名的脂類技術(shù)供應商合作，推出新產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的特點3、活動告知終端配合:終端活動海報/DM單產(chǎn)品特殊陳列,選出十名體驗者,為期四周的產(chǎn)品實驗期,以“DM“的形式追蹤報道體驗者服用產(chǎn)品后的變化,1、 公布體驗者減肥成果2、 由體驗者說出服用產(chǎn)品前后的差別及效果終端配合:MINI RS(終端訪談）DM單,第二階段活動,第三階段高潮,