好軟文是這樣.doc

好軟文是這樣“煉”成的來源:網(wǎng)絡(luò) 時間:12月08日 13:42 點擊: 18越來越多的企業(yè)重視軟文的炒作，然而，要寫好一篇軟文并不容易。這既牽涉到寫作基本功的問題，也有寫作技巧的問題。筆者曾常收到而且閱讀、品評過很多企業(yè)的軟文，我覺得要寫好一篇軟文，要抓住以下幾點： 1標題要生動、傳神。俗話說“人看臉，樹看皮”， 一篇文章要吸引住人，關(guān)鍵是標題要出彩，要讓人產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣。否則，即使內(nèi)容再好，也會由于長了一張“丑臉”而與讀者失之交交臂。 怎樣才能給軟文取個好標題？讓我們看看腦白金的案例吧。它的兩篇軟文一天不大便等于抽三包煙、女人四十，是花還是豆腐渣，單看標題，就會讓人情不自禁地讀下去。其原因在于：首先，它們都集中了文章最關(guān)鍵的信息，也就是“文眼”，將腦白金“年輕、健康”的功效集中到一塊，這就抓住了讀者的注意力。其次，通過構(gòu)筑矛盾、焦點、沖突，讓讀者內(nèi)心產(chǎn)生強烈的震撼，從而情不自禁地想弄個究竟。再者，它們用詞都很生動，動感強烈，每個人都能看得懂。可以說，腦白金正是由于抓住了這幾點，準確駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，讓無數(shù)人產(chǎn)生了想購買的沖動。 一般來講，軟文標題的創(chuàng)作應(yīng)在以下方面下功夫： （1）盡量用動態(tài)結(jié)構(gòu)，也就是“行為主體 行為 行為客體”的形式。在用詞上，要多用動詞，慎用形容詞、副詞，讀起來才能文氣貫通。 （2）盡可能用主動語態(tài)，慎用被動語態(tài)，這樣可以使事實表達得更加清楚、直接、有力。 （3）盡量用陳述句客觀表達，保證理性色彩和客觀形象。慎用主觀色彩濃郁的字眼，判斷的句子在文中應(yīng)有足夠的支持。 （4）忌用生僻字、人名、地名、專業(yè)詞匯。要多用比喻、比擬等修辭手法，這樣才會收到很好的效果。 （5）標題的字數(shù)最好控制在8-11個，特殊情況除外。這是根據(jù)人眼的正常視覺和閱讀習(xí)慣來確定的。短了，可能信息量不足；太長了，難以接受。 （6）盡量不用逗號、破折號，這些符號影響閱讀時的流暢和對主題的理解。 （7）標題中的數(shù)字，盡量具體化為讀者有生活經(jīng)驗和嘗試的具體描述。 2導(dǎo)語要精彩。一篇軟文能否吸引住讀者，標題和導(dǎo)語要起60%以上的作用，有時甚至是起決定性的作用。導(dǎo)語對軟文的重要性，好比一支樂曲的“過門”，應(yīng)將全曲最優(yōu)美、最動聽的地方集中到一起來表現(xiàn)，然后吸引聽眾聽下去。也可以這樣講，軟文的導(dǎo)語應(yīng)將全文最重要的信息集中到一塊來寫，同時要設(shè)置沖突和懸念，讓人讀了以后，想進一步弄清事實的真相。 金龍魚1：1：1調(diào)和油上市時，第一篇軟文是健康不再是秘密，它的導(dǎo)語是這樣寫的：“黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎？世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達不到這個最佳標準?！边@篇文章之所以收到了較好的傳播效果，這段導(dǎo)語發(fā)揮了重要作用。因為它通過暗示性的語言拉近了讀者的距離，同時恰到好處地帶出了全文最重要的“1：1：1”的信息，讓讀者產(chǎn)生了強烈的閱讀欲望。 3主題要鮮明。一篇好軟文，讀后一定要給人留下深刻的印象，而不是一頭霧水。海爾曾推出了一篇軟文兩包感冒藥和一臺海爾空調(diào)，光看標題，大家覺得稀奇。然而，讀完全文，就會情不自禁地被海爾“急用戶之所急，想用戶之所思”的訴求打動。該文通過選擇“元旦期間，昆明的氣溫突然下降，高先生剛剛出生兩個月的兒子和患有哮喘病的妻子因為天冷都感冒了”這個背景，以海爾售后服務(wù)人員冒著嚴寒為高先生安裝空調(diào)，并為他們帶來了感冒藥的感人情節(jié)，悄無聲息地突出了海爾“急用戶之所急，想用戶之所思”的中心思想。文章末尾安排的結(jié)果：“剛才還在哭鬧的孩子，安靜地睡著了”，更顯得干脆利落、不露痕跡，給讀者留下了“海爾服務(wù)就是好”的深刻印象。 很多人寫軟文喜歡記“流水賬”，總是喜歡千方百計將產(chǎn)品的方方面面講到，并且認為越全越好，其實，這是軟文的大忌。好的軟文應(yīng)該只有一個主題，并且內(nèi)容言簡意駭，讓人讀后眼前一亮?？梢赃@樣講，與其將十個優(yōu)點全部講到，還不如把一個優(yōu)點講透講亮，這樣才會給人留下深刻的印象。 4多引述權(quán)威語言。好軟文要避免自說自話。大多數(shù)人都有這樣一個心理，就是容易被暗示，尤其是常常容易被權(quán)威機構(gòu)和知名人士的觀點說服。但對于自賣自夸的人，常常會很反感，當然也就不會接受他的觀點。因此，寫作軟文要多引用第三方權(quán)威觀點和語言，不要“王婆賣瓜，自賣自夸”。 科龍主推的節(jié)能明星冰箱在市場上家喻戶曉，主因在于恰到好處地通過權(quán)威機構(gòu)和專家的觀點突出了它在業(yè)內(nèi)獨一無二的節(jié)能優(yōu)勢。比如它的宣傳軟文世界冰箱巨頭節(jié)能比武科龍（容聲）奪冠、容聲節(jié)能明星冰箱兩年省出一座三峽水電站，通過介紹科龍BCD-209S冰箱獲得“聯(lián)合國節(jié)能明星大獎”和權(quán)威部門檢測日耗電量僅0.35度這兩個核心信息，假設(shè)全國冰箱用戶都換成使用節(jié)能明星冰箱，兩年節(jié)省的電能相當于一座三峽水電站全年的發(fā)電量，既有強烈的震撼效果，又有足夠的權(quán)威性，獲得了全國消費者的認可。 5盡可能寫成新聞。軟文說到底是廣告，但一篇好軟文必須不讓人輕易地覺察到它就是廣告。這就要求軟文應(yīng)盡可能寫成新聞，以新聞事件掩蓋深層次的訴求，讓受眾在不知不覺中“自投羅網(wǎng)”。這樣做還有一個好處就是，比較容易發(fā)稿，因為它的公信力較強。 軟文如何寫得像新聞呢？第一，內(nèi)容要有新聞價值。企業(yè)炒作軟文的目的雖然是宣傳自己，但稿件宜盡量減少宣傳味，避免消費者反感。第二，要有新最基本的要素，即交代清楚時間、地點、人物、事件、原因、后果，并且要在最顯著的段落中寫入最需要讓讀者了解的內(nèi)容。第三，篇幅不要太長。要力求簡潔明了，直切主題，減少套話和空話。第四，事實要求準確。要經(jīng)得起讀者的挑剔，內(nèi)容不浮夸。 總之，寫作軟文要抓住以上幾點