汽車美容營銷策劃方案.doc

汽車美容車營銷策劃方案策劃背景：*汽車美容公司規(guī)模中等，從事汽車行業(yè)多年，對于汽車美容保養(yǎng)有著較為完善的工藝，顧客也有著一批忠實顧客。但是今年來由于汽車數(shù)量的增多，汽車行業(yè)利潤較大大批競爭者加入導致客戶流失。針對這一現(xiàn)象，公司引進設備與技術(shù)人員增加汽車改裝服務。并對員工進行培訓，提高員工素質(zhì)。（一）策劃目的： 一、增強公司競爭力，提高市場占有率。 二、降低企業(yè)成本，提高競爭力，實現(xiàn)利益最大化。 三、提高客戶的忠實度，讓客戶為公司帶來利益。（二）當前營銷環(huán)境狀況 一、市場分析 1、環(huán)境分析：汽車行業(yè)市場分析 二十一世紀的中國在飛速發(fā)展著，現(xiàn)在汽車行業(yè)也快速發(fā)展著，伴隨汽車行業(yè)的汽車美容行業(yè)的市場會有多大，汽車美容行業(yè)會占市場多大的份額，有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，從1997年開始，該行業(yè)利潤率一直保持在3040左右，每年私車美容“蛋糕”高達6億元左右。國內(nèi)一項調(diào)查表明，85的購車者對車有裝飾改造需求：中低檔普通型車購買者，樂意掏錢讓車具有個性；中高檔私家車擁有者對汽車美容更講究 整體車市增幅大幅回落，從“瘋狂”到“理性”，中國車市真正開始進入“調(diào)整期”。從2008年開始，中國車市開始進入“瘋狂增長期”，三年的產(chǎn)銷規(guī)模翻倍，僅僅是幾大汽車集團十二五的規(guī)劃產(chǎn)能總和在2000萬輛以上，2010年國產(chǎn)車總銷量是1800多萬輛，即使每年保持10%的增速，每年的凈增量將超過200萬輛，增速回落是市場“理性”的表現(xiàn)，車企的決策者應重新審視各自的十二五及2020規(guī)劃。 汽車美容（Auto Beauty）是指針對汽車各部位不同材質(zhì)所需的保養(yǎng)條件采用不同性質(zhì)的汽車美容護理用品及施工工藝，對汽車進行全新的保養(yǎng)護理?！捌嚸廊荨敝饕ㄜ嚤砻廊荩ㄆ嚽逑础⒊ビ托晕蹪n、新車開蠟、舊車開蠟、鍍件翻新和輪胎翻新）、車飾美容（車室美容護理、發(fā)動機美容護理和行李箱清潔）、漆面美容（漆面失光處理、漆面劃痕處理和噴漆）、汽車防護（粘貼防爆太陽膜、安裝防盜器、安裝語音報警系統(tǒng)和安裝靜電放電器）和汽車精品（汽車車香水、車室凈化、裝飾貼和各種墊套）等5個方面。 “汽車美容”在西方國家被稱為“汽車保養(yǎng)護理”，它已成為普及性的、專業(yè)化很強的服務行業(yè)。它是一種全新的汽車養(yǎng)護概念，與一般的洗車打蠟有著本質(zhì)上的區(qū)別。汽車美容應使用專業(yè)優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)護產(chǎn)品，針對汽車各部位材質(zhì)進行有針對性的保養(yǎng)、美容和翻新。這些產(chǎn)品是采用高科技手段及優(yōu)等化工原料制成，它不僅能使汽車煥然一新，更能讓舊汽車全面徹底翻新，并長久保持艷麗的光彩。說到汽車后市場，我們很難給這個巨大的市場一個固化的定位。從與消費者關(guān)系最為密切的汽車維修、售后服務到汽車文化提煉、生活理念引導，這個市場涵蓋內(nèi)容之廣、范圍之大遠遠超出人們的想象。一句話，凡是汽車進入到普通消費者手中后所產(chǎn)生的所有消費均是汽車后市場的范疇。 成都汽車市場的資深人士給出了一個令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)：目前，我國共擁有汽車2800萬輛，汽車后市場的價值保守估計為650個億。更令他們感到具有極大希望的是，目前國內(nèi)汽車后市場幾乎還處于一種混沌的狀態(tài)?！叭萘看?、潛力高”，這是所有汽車業(yè)界人士達成的一個共識。對于這一點，我們先從與消費者用車有直接關(guān)系的汽車維修行業(yè)來說。國內(nèi)目前保有機動車約2800萬輛，對應的維修站大約21萬家，相對于德國4800萬汽車保有量對應4萬家維修站，韓國1250萬的汽車保有量對應6萬家汽車維修站，中國的這個比例看起來偏高，但事實并非如此。在中國21萬家維修站中，占據(jù)大多數(shù)的都是路邊維修站。而維修資質(zhì)較高的一類、二類維修站大概有7萬家。而這7萬家資質(zhì)較高的維修站，存在的問題依舊非常多，其結(jié)果是維修速度慢、效果差、價格高。實際上，汽車的售后維修市場，消費者可以選擇的余地非常小。維修產(chǎn)業(yè)尚且如此，與汽車配套的其他產(chǎn)業(yè)狀況自然更加糟糕。這種狀況，成都汽車業(yè)界人士認為，國內(nèi)的汽車后市場還是一塊尚待開發(fā)的“處女地”。他們分析稱，從銷售額看，國外成熟汽車市場中配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。而國內(nèi)汽車市場中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，數(shù)據(jù)顯示目前國內(nèi)汽車銷售額中制造商的比重依然偏大，而服務所占比重則明顯偏小。據(jù)美國新聞周刊和英國經(jīng)濟學家刊載文章對世界排名前10位的汽車公司近10年的利潤情況分析，在一個完全成熟的國際化的汽車市場，汽車的銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20，零部件供應利潤約占20，有60的利潤是在其服務領域中產(chǎn)生的。拿國內(nèi)外成熟汽車市場盈利模式參照，目前國內(nèi)汽車市場銷售額中各部分的比例顯得不合理：在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。在國內(nèi)汽車市場銷售額中，配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%。以上數(shù)據(jù)充分顯示：目前國內(nèi)汽車銷售額中制造商的比重依然偏大，而服務的比重過小，除金融、租賃等汽車服務有待加強外，汽車售后服務還有近10%的上升空間。2、消費者分析：國內(nèi)一項調(diào)查表明，85的購車者對車有裝飾改造需求：中低檔普通型車購買者，樂意掏錢讓車具有個性；中高檔私家車擁有者對汽車美容更講究。 一般新車行駛一年左右就需要做一次專業(yè)美容護理，絕大多數(shù)私家車都會進行二次裝修，花30005000元是平常事，花一萬元以上的也不在少數(shù)。來自重慶市車管所的資料表明，目前重慶私家車已超過15萬輛，以每輛車裝修費4000元算，如果每輛車裝修一次，費用就達6億之巨?！半S著購買力的增強，私家車將更多進入普通人家，汽車美容這塊蛋糕肯定會越做越大。車后市場是中國的朝陽產(chǎn)業(yè)，40%的增長速度令人瞠目結(jié)舌！ 截至2010年底，不含農(nóng)用車，我國民用汽車保有量大約在7400萬輛，低于日本的7500萬輛，相當于美國2.85億輛的四分之一。汽車正在日益發(fā)展成為一種大眾消費品。與此同時，人們對自己的愛車也愈加呵護起來。市場調(diào)查資料顯示：目前60以上的私人汽車車主有給汽車做外部美容養(yǎng)護的習慣。中國的汽車后市場剛剛起步幾年，但已經(jīng)顯示出朝陽行業(yè)的苗頭。而通常來說，在汽車制造業(yè)內(nèi)每投資元錢，其后續(xù)服務市場就能產(chǎn)生元的收益，巨大商機已經(jīng)明朗！ 隨著國內(nèi)汽車消費市場的持續(xù)升溫，尤其是私家車的增多，使得許多與汽車相關(guān)的行業(yè)也在不斷涌現(xiàn)。新興的汽車美容裝飾已經(jīng)成為熱潮中的一大亮點，成為汽車售后服務市場的一大投資商機。汽車美容市場前景不可限量。 中國已成為世界第三汽車大國，并逐漸進入汽車社會，與汽車消費配套的汽車后市場業(yè)已成為一個龐大的、持續(xù)高速發(fā)展的“黃金”市場。國內(nèi)汽車消費市場的持續(xù)升溫，中國轎車私有化程度的不斷提升，為汽車消費后市場提供了無窮的商機，也為中國汽車用品及服務產(chǎn)業(yè)提供了巨大的發(fā)展契機。 近兩年來，繼汽車精品與裝飾、汽車音響市場的繁榮，汽車導航、車載電子、汽車安全、汽車改裝也得到了空前的發(fā)展，極大地豐富了汽車用品市場。同時，圍繞著汽車消費相關(guān)的連鎖服務、汽車維修與保養(yǎng)服務、汽車金融服務、售后服務、經(jīng)銷服務等汽車服務行業(yè)，也朝著一體化、品牌化、國際化的方向蓬勃發(fā)展，形成龐大的汽車服務產(chǎn)業(yè)市場。 目前，如何在新的市場環(huán)境和消費特點下，分享汽車后市場這塊蛋糕，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)新的研究課題和競爭焦點，新技術(shù)、管理模式、融資模式、加盟連鎖模式在汽車領域的應用越來越成為大家關(guān)心的熱點問題和改變汽車生活的重要途徑。在這里值得一提的是加盟連鎖模式，受市場需求影響，加盟連鎖近年來深受投資商的青睞。目前，國內(nèi)最大的汽車加盟連鎖服務機構(gòu)，車爵仕汽車服務公司在中國已經(jīng)發(fā)展了大約1500約家加盟店，而其成立時間才僅僅6年。 中國汽車工業(yè)的發(fā)展和消費迎來了一個令人欣喜時期，中國汽車后市場，迎來了一個朝氣蓬勃的黃金時代。3、競爭者分析：任何行業(yè)都可以這樣分類：專業(yè)和非專業(yè)。非專業(yè)美容公司因各自實力參差不齊無法形成有效的市場競爭。而專業(yè)的汽車美容公司在市場競爭中往往采取以下競爭手段：（1） 價格戰(zhàn)：“價格戰(zhàn)”是企業(yè)應用價格戰(zhàn)略的一個突出表現(xiàn)。價格競爭實際上是市場經(jīng)濟下最基本的競爭形式，也是最容易應用的競爭形式。“價格戰(zhàn)”在一定程度上可以推動行業(yè)自身發(fā)展，甚至帶動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，利于企業(yè)效率和競爭力的提高，促進企業(yè)發(fā)展。降價是汽車服務行業(yè)促銷最常用的武器。（2） 新技術(shù)研發(fā)：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，工業(yè)化程度的不斷提高，汽車美容技術(shù)日新月異。各個汽車美容公司為占據(jù)更大的市場份額，不斷的加大對新技術(shù)的使用。（3） 綜合實力競爭。汽車美容企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，適時推出切合市場需求的服務，而且還要根據(jù)市場的變化及時調(diào)整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭歸根到底將體現(xiàn)為綜合實力的競爭，既要資金，又要產(chǎn)品和技術(shù)，更要市場。二、SWOT分析1、 strengths（優(yōu)勢）（1） 公司從事汽車美容多年，在本地汽車美容市場有著較強的實力與知名度。（2） 公司因從事汽車美容多年，有著一批忠實度較高的客戶，在本地美容市場有著較高的占有率。（3） 在原有的汽車美容服務之上還增加了汽車改裝，能夠滿足給多顧客的需求。從側(cè)面來講能夠擁有給多的客戶。（4） 公司擁有一批素質(zhì)較高的員工，能夠為客戶提供高質(zhì)量的服務，提高顧客的滿意度。2、 weaknesses（劣勢）（1） 因汽車美容行業(yè)利潤較大，加入該行業(yè)者增多，競爭加劇，因行業(yè)競爭者參差不齊，導致惡性競爭。（2） 因汽車美容行業(yè)競爭者較多，導致較多的客戶流失。（3） 因增加汽車改裝服務，公司成本增加。消費者的汽車改裝還沒有達到一定的認可度以及汽車改裝的工藝較為欠缺導致資金無法短期回籠。3、 opportunities(機遇)（1） 二十一世紀的中國在飛速發(fā)展著，現(xiàn)在汽車行業(yè)也快速發(fā)展著，伴隨汽車行業(yè)的汽車美容行業(yè)的市場會有多大，汽車美容行業(yè)會占市場多大的份額。市場潛力大。（2） 隨著人們收入水平的提高，人們對于汽車也不止僅僅滿足于汽車外觀，同時也更加的注重汽車的舒適性和使用者的個性，汽車美容已不能完全的滿足于人們的要求的，汽車改裝提上了人們的日程。4、 threats（威脅）（1） 汽車美容行業(yè)利潤較大，吸引較多的競爭者假如該行業(yè)，行業(yè)競爭大。（2） 隨著汽車美容業(yè)的發(fā)展，汽車美容公司的增加，原材料成本增加。由于競爭加劇，價格降低，成本增加。利潤被壓縮。（3） 信息時代的來臨，人們對汽車，對汽車美容的了解加深。客戶對服務要求越來越高。 （三）營銷目標 1、 鞏固本公司在當?shù)厥袌龅氖袌稣加新省?、 提高公司在本地市場的占有率3%-5%。3、 減少因競爭導致客戶的流失量。4、 提高顧客對公司汽車改裝的認可度。5、 提高客戶的滿意度與忠實度。（四）目標市場及定價1、 目標市場：目標市場為本地所有汽車擁有者。目標市場按消費者水平與其使用的汽車可分為高端市場、中端市場、低端市場。高端市場主要是由收入較高使用的汽車也比較高端的消費者構(gòu)成，對于這類消費者公司出了推出常規(guī)的洗車美容之外，還應向其推薦高端的汽車改裝，讓他們的汽車更具備個性。中低端市場由收入中等使用的汽車也屬于中低端的消費者構(gòu)成，對于這類消費者，公司在為其提供中低端汽車美容的同時應關(guān)注客戶的汽車使用情況，適時的提出一些建議進行汽車改裝，這樣更能夠體現(xiàn)本公司的服務同時也實現(xiàn)了公司的效益。目標市場按消費群體分為個人用戶與組織用戶。對于個人用戶我們主要營銷手段是要提供優(yōu)質(zhì)的服務提高顧客的忠實度。對于組織用戶我們首先要成立公共小組去開發(fā)組織用戶，比如政府用車或者是企業(yè)用車。組織用戶我們主要是要維系與組織決策者的關(guān)系，除為其提供優(yōu)質(zhì)的服務外我們還須為其提供優(yōu)惠的價格。2、 定價：因汽車美容材料不同，進價不一。定價中低端市場采取成本加成法，高端市場采用心理定價法。對于本公司會員以及老帶新客戶收費進行打折。（五）營銷組合策略1、 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合：為汽車推出美容保養(yǎng)終身化：新車三年內(nèi)的美容項目以保養(yǎng)為主推出個人用戶套餐類：套餐一：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車身美容套餐二：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車內(nèi)裝飾套餐三：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+內(nèi)飾美容 （注：根據(jù)不同的用戶推出不同的保養(yǎng)蠟） 汽車三至五年內(nèi)的美容項目以養(yǎng)護為主推出個人用戶套餐類： 套餐一：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車身美容套餐二：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車內(nèi)裝飾套餐三：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+內(nèi)飾美容 （注：根據(jù)不同的用戶推出不同的保養(yǎng)蠟） 汽車五年以后的美容項目以養(yǎng)護保養(yǎng)相結(jié)合推出個人用戶套餐類：套餐一：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車身美容套餐二：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定，一般為三個月一次）+發(fā)動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+車內(nèi)裝飾套餐三：拋光打蠟（兩個月一次）+汽車保養(yǎng)（視里程而定一般為三個月一次）+發(fā)動機清洗+洗車（一周一次）+日常護理+內(nèi)飾美容（注：根據(jù)不同的用戶推出不同的保養(yǎng)蠟）組織用戶：對于組織用戶提供洗車服務與發(fā)動機清洗。2、 價格策略：汽車美容類的采用成本加成定價法，汽車改裝服務采用心理定價法。3、 促銷策略（1） 廣告宣傳：廣告投放主要分為公交車廣告、電臺、報紙等。公交車車身廣告投放主要選擇靠近居民小區(qū)大型購物超市的公交線路投放，電臺主要選擇上午八點半左右下午五點半左右人們上下班的時段，報紙選擇商報以及選擇適當?shù)陌婷孢M行廣告投入。（2） 舉行一定的活動，比如周年慶或者是節(jié)日慶。目的吸引不同的新客戶到來。為公司推出的新服務項目聚集人氣。（3） 對于忠誠度教高的顧客，要更進一步的提高他們的忠誠度，就應該適當?shù)慕o予他們一定的“